淺談中小企業如何有效拓展網絡營銷業務

許煥義

[摘 要] 網絡營銷作為一種新的營銷方式，給企業發展帶來了新的機遇與挑戰。本文分析了我國中小企業開展網絡營銷的重要作用、意義，并分析了目前我國中小企業開展網絡營銷的現狀及存在的問題，對中小企業有效拓展網絡營銷業務進行了探讨。随着信息化浪潮的來臨，企業的生存競争空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，企業的營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。這種轉向實際上也是營銷業務的拓展，中小企業如何在現有網絡營銷基礎上，突破瓶頸大幅度提升網絡營銷業績，是本文關注的重點。

[關鍵詞]中小企業；網絡營銷；有效拓展

一、中小企業拓展網絡營銷的重要作用

“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目标所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”随着計算機網絡的迅速發展，人們已經步入計算機網絡時代。計算機網絡以其交互性和可操作性極大的改變了人們的工作、生活、學習乃至人們的購物方式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點。另外，我國我國手機網民規模也達到了6.56億，比過去有明顯提高。

根據數據顯示，2015 年，我國網絡購物總體交易規模達3.8 萬億，同比增長36.2%，預計2016 年末可達5 億元大關。與此同時，B2C 年交易規模達2 萬億，占總體交易規模的比例首次超越C2C，為56.6%。各大廠商們齊發力于B2C 市場，直接接觸潛在用戶，預計2016 年末，B2C 占網絡購物總體交易規模的比例将接近60%。

地域和時間限制進一步消除，2015 年，我國跨境進口零售電商交易總額達2063.8 億元，同比增長60%。

面對網絡社會的迅速發展和壯大，世界各大公司紛紛上網提供信息服務和拓展業務範圍，網絡營銷是它們适應網絡技術發展與信息網絡年代社會變革所采取的新的營銷策略，目前，在美國，有超過50％的企業在利用互聯網開展營銷業務，美國《财富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業務。目前，國内外市場競争愈演愈烈，市場環境已從“賣方市場”轉向“買方市場”，這對企業的營銷方式提出了新的挑戰，企業如果僅僅依靠傳統的營銷手段進行營銷，這勢必會影響其市場競争力，企業要在如此激烈的市場競争環境立于不敗之地，就必須從根本上對企業的整體營銷戰略進行調整。在企業整體營銷戰略中，網絡營銷作為其中的一個重要組成部分，對于企業整體營銷戰略的實現具有極其重要的作用。企業通過網絡營銷的開展，就能将自己在價格、産量和機制等方面的優勢充分發揮出來，給企業樹立良好的形象，為企業創造更多的市場會，降低企業交易成本，并使其在市場上的競争力得以增強。網絡營銷作為一種全新的營銷模式，必将會成為企業的市場競争力得以增強的重要途徑。目前，在買方市場條件下，市場競争日益激烈，企業僅依靠傳統的營銷手段是難于在市場上立足的。而網絡營銷的出現，帶給企業一線生機，為企業原有的市場營銷提供了一個有效的補充。筆者通過調查認識到中小企業拓展網絡營銷的重要意義主要體現在四個方面即：拓展網絡營銷，可以給企業創造更多的市場機會；拓展網絡營銷，可以明顯降低企業交易成本；拓展網絡營銷，可以更好的改善客戶關系；拓展網絡營銷，可以為企業尋找合作夥伴提供方便。

二、中小企業開展網絡營銷的現狀

據CNNIC第35次《企業互聯網應用發展狀況》調查報告：截至2014年12月，全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.2%。這一數據表明，在整個中小企業中實施網絡營銷運營仍有大幅度提升的空間。當前，即便實施網絡營銷的中小企業其運營效果仍存有不少問題。

（一）、對網絡營銷的認識不到位

網絡營銷指為發現、滿足或創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、産品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。我國大部分中小企業對網絡營銷的認識還很不到位，認為網絡營銷就是簡簡單單地建設一個企業網站，把公司聯系方式挂在網站上，幾乎很少有中小企業會進行網絡産品的開發、通過網絡進行分銷。認識上的誤區導緻資金投入的不足，然而粗放式的網絡營銷推廣投入，沒有真正吸引到目标人群。網絡營銷的優勢之一就是能依托于強大的數據分析功能，更加精準的進行營銷投放。但是，目前很多中小企業并不具備網絡營銷相關經驗和知識，沒有很好發揮網絡營銷的優勢。對于推廣方面，雖然他們花了精準營銷的點擊單價，卻吸引來了大量無用的點擊量，無法有效促進最終銷售。

（二）、網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低　　

各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生産經營中。大部分企業處于信息發布階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業隻把競争焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛拟市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明确。中小企業網站擁有率低，網站内容簡單，網站内容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站浏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業隻把廠名、産品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡産品開發和網絡服務者寥寥無幾。

（三）、網站推廣員專員身兼數職 。一般中小企業為了節約人力資源的成本，整個公司的網絡推廣工作都是一個人在做，因此，網絡推廣員往往都是身兼多職。比如一會兒要去更新企業新聞，一會兒要去整理修改一下網站，一會兒又叫你去做一下圖片的制作，一會兒又叫你弄一下其他凡是跟網絡有關的式等等，更别說網絡編輯和外鍊專員的工作了，一天固定那麼多個小時，作為網絡推廣專員每天要處理那麼多事情，不能保證網絡推廣的效果。

（四）、既懂技術又懂營銷的人才欠缺

人才是網絡經濟中最重要的資源，而國内的中小企業在開展網絡營銷活動的過程中缺乏計算機和網絡技術的營銷人才，除了一些新興的科技型中小企業外，大部分中小企業的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的複合型人才更少，人才缺乏是我國中小企業實施與應用網絡營銷的一大障礙。大多數企業還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何利用移動互聯網來改進企業經營獲取企業優勢。網店運營水平不足，影響訪問量到銷售量的轉化。中小企業在各大平台的網店是網絡營銷的基礎，也是訪問量轉化為銷售量的關鍵，但很多中小企業網店卻存在很多問題。而企業網店設計的思路、産品内容的撰寫、必要的獲得客戶信賴的資訊、搜索引擎優化、業務流程等方面都有待提升。而根據此前的一次調查，中小企業網站多數都沒有專人負責，一般都是外包開發，後續卻沒有技術人員運維網站出現的問題難于發現、難于修正。其網絡營銷始終難以跨越停留在初級階段的瓶頸，其效果就可想而知了。

（五）、網上交易存有安全風險

網上支付安全機制和有關網絡營銷的法規不健全，也障礙着網絡營銷的開展。網絡營銷的整個交易過程是一體化完成的，這其中包括網上支付。而目前我國雖有可用于網上支付的信用卡業務，但技術上的安全保障以及人們心理上的接受度仍是現實的突出問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨着種種風險。網上交易安全性是中小企業與消費者共同擔心的問題。商家為了制定有效的營銷策略，過多地獲取了用戶的個人資料，使互聯網上個人隐私遭侵犯、信用卡被盜用，電話、微信朋友圈騷擾不斷，惡意差評、惡意退貨等等行為這些都造成了中小企業對網絡營銷安全的不信任。目前我國的法律法規還不完善，在跨地區、跨國界的信息傳輸網絡營銷中一旦發生了經濟糾紛，就很難解決，進而影響到網絡營銷發展策略在中小企業施行的切實可行性。

（六）、物流配送平台相對滞後

物流作為網絡營銷中的第三方媒介在購買者和銷售者中搭建平台。中小企業因為受到資金、人員的限制而一般不具備自身物流配送體系，需要借助第三方物流企業來實現貨物從倉庫到消費者的轉移過程。而目前我國物流公司受到網點分散和與企業聯網不密切的制約而難以提供又快又好的物流服務，過于分散的需求使得物流公司難以維持合理盈利的成本，因而更難降低服務價格。加之缺乏專業物流人員，物流服務的品質不高，物流公司間信息化聯網度不高，都在一定程度上影響了中小企業網絡營銷的便捷、低價的優勢。大部分中小企業的網絡營銷物流配送仍然停留在初級階段。

（七）、缺乏完善的網絡營銷績效評估體系

目前中小企業對網絡營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指标，這些指标代表什麼意義，又該如何測量。有些開展B to C 的中小企業隻把網上銷售額作為評價網絡營銷效果的唯一指标，而忽視了其他重要指标；有些企業測量了很多指标，但缺少有效的評價手段，使得評價的結果不符合客觀實際。

三、中小企業如何有效拓展網絡營銷業務

（一）、深化中小企業對網絡營銷的認識

為适應網絡營銷新形勢，中小企業從觀念上認識網絡營銷的價值，增強網絡營銷意識中小企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，需要從全球市場的廣度和自身戰略管理的高度來認識發展網絡營銷的重要性和必然性：信息化社會網絡将發揮越來越強大的功能，隻有搶占網絡的先機，占領更大的市場份額，把網絡營銷提高到戰略的高度，才會使企業在激烈的市場競争中開拓更寬的渠道。企業要把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來，充分認識企業網站作為網絡營銷工具的重要職能，充分發揮網絡營銷的價值和作用。根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，分析和研究與市場相關的信息，特别是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預測網絡市場變化，準确進行自己的網絡市場定位，尋找網絡市場機會，滿足網絡市場的各類需求，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果，拓展營銷業務。

（二）、加強網站内涵建設。建立功能、設備完善的網站，通過網站平台，交互買賣信息，這種方式以平台的流量為基礎，如果平台本身缺乏流量，那麼商家也很難獲得利益，因此，網站内容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業資料，具體提供産品的各種信息等，以此提升産品的價值，樹立中小企業良好形象。設計首頁時可采取虛拟實境的方法，創建虛拟商店，客戶上網浏覽，就像進入真實商店一樣，查詢各類商品信息，激發客戶的消費動機和興趣，增加網站的流量，同時，在擁有網站的基礎上投放搜索引擎等廣告，将自己網站的排名提前，以便提升訪問量，獲得潛在用戶，從而提高營銷業績，且有效的拓展了營銷業務。尤其需要強調一點的是，如果對跨國營銷的産品資料除使用中文外，要根據需要使用英文等多種文字進行推銷。

（三）、制定網站推廣策略。網站功能的實現依賴網站較高的訪問量，因此要進行合理有效的網站推廣。網站推廣的方法有搜索引擎推廣方法、電子郵件推廣方法、資源合作推廣方法、信息發布推廣方法及網絡廣告推廣方法等，同時還可以利用傳統媒體進行網站推廣，例如利用報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和産品包裝等宣傳網址。其中，搜索引擎推廣方法和電子郵件推廣方法對中小企業來說是兩種可以優先考慮的方法。由于企業的知名度低，客戶數量少，網站建成初期，急需提高訪問量，因此，搜索引擎推廣中的競價排名是一種理想的網站推廣模式。競價排名這種模式針對性強，效果快、花費少：第一，關注你網站信息的人就是你想要的顧客。第二，通過競價排名推廣網站是在客戶進入你的網站并浏覽信息時才需要付費。換句話說，隻有産生了效果才需為此付費。作為一種比較理想化的推廣方式，競價排名能夠解決傳統廣告客戶定位不準，效果差的問題。此外，中小企業還要做好搜索引擎優化，增加企業網頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會，也可購買搜索引擎關鍵詞廣告，合理選擇關鍵詞和點擊費用，保證推廣效果。

（四）、培養和挖掘網絡營銷人才 人才是中小企業的短闆，企業必須重視網絡營銷人才的培育和引進。網絡營銷對技術有 着很強的依賴性，網絡營銷活動要遵循網絡禮儀，企業和顧客可以一對一互動式溝通，這都 對中小企業的網絡營銷人員提出了更高的要求。網絡營銷需要複合型人才，他們既要懂的傳 統營銷理論知識，還要掌握互聯網知識，并且還要掌握互聯網社會的禮儀和具備較高的溝通 能力。由此可見，中小企業如果實施網絡營銷，沒有一支過硬的人才隊伍是遠遠不夠的，中 小企業應努力做到人才知識結構不斷更新，與時俱進。中小企業應該采取内部培養，外部引 進，多渠道多方式，對現有人才結構進行升級，以保證網絡營銷能順利實施。

（五）、消除網絡消費者對網絡安全性的疑慮

網上交易的安全性包括相關的法律、 政策、技術規範以及網絡安全。通過制定相關的電子商務法律，解決網絡營銷上發生的各種糾紛，還要制定相關的電子支付制度、網絡營銷規約。對其中引起的糾紛 做到有章可尋、 有法可依、有據可查；建立完備的法律體系和權威的認證機構維護整個網絡營銷的交易秩序。提高網絡加密技術加強網絡安全防範，促使更多的人放心購物。我國已經頒布了《電子簽名法》，無論是中央政府還是地方政府都應該積極論證，加緊進一步的立法研究，不斷完善電子商務法規環境。建立網上消費者協會等機構。網上消費有别于傳統的購物活動，消費者往往有一種心理上的不安全感，一旦購買的商品有問題，往往投訴無門。如果有了網上消費者協會，消費者可以大膽購物。除此之外，還可以設立其他有關機構。建立由政府主管部門負責的包括政府、中小企業、消費者社團各方面人士組成的“中國網絡營銷促進委員會”及其辦事機構負責網絡營銷的業務、技術、政策、法律、國際合作等總體框架的協調和規劃的組織。

（六）、努力建立物流業基礎設施的建設。針對我國物流業存在的問題，我們應當進行大規模的基礎設施，也就是基礎物流平台系統與電子商務配套的配送服務系統的建設。同時也要大力發展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強對物流人才的培養和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。

（七）建立有效的網絡營銷績效評價體系 　　

網絡營銷績效評價體系的建立應按照系統性和實用性原則，設計一個完整的、易于中小企業測評的評價體系，應該主要評價5個方面的績效：網站推廣績效、網站設計績效、網站内容績效、網站服務績效、營銷績效。通過有效訪問數和購買率以及建立各種評估模型及數據庫分析來衡量網絡營銷等方面的成效，并找出高效部分，加強該環節的改進，以便能更好的促成購買，使得用于網絡營銷的資金能發揮出其最大價值，從而進一步有限拓展網絡營銷業務。

參考文獻

1、劉慶華，萬佩真. 淺析搜索引擎技術對網絡營銷的影響[J]. 企業經濟，2007（3）：160-162.

2、CNNIC：2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告

３、CNNIC：201５第35次《企業互聯網應用發展狀況》調查報告

作者發于2019年2月