現代營銷學之父菲利普·科特勒：什麼才是真正的營銷？
【營創君說】似乎每個人都懂營銷，但99%的人卻都理解錯誤。那麼，什麼才是真正的營銷？營創學院今日特别刊發現代營銷學之父菲利普·科特勒的觀點，以飨讀者（節選自科特勒演講實錄，并由清華大學營銷學博導鄭毓煌親自審校）。
我們先回到過去看一下市場營銷的曆史。市場營銷學（Marketing）是一門非常年輕的學科，市場營銷學的曆史不超過 150 年，但是市場（Market）本身已經有數百萬年的曆史了。當人們有了盈餘的貨物想要賣出去的時候，就出現了市場。 在古希臘，人們可以到這樣的集市去買賣，這樣就有了市場，銷售從亞當和夏娃就開始了，自從蛇說服夏娃、夏娃說服亞當吃了禁果，世界就已經有了銷售。 但是銷售（Selling）隻是市場營銷的一部分。銷售是非常簡單的，因為産品已經存在了， 你的工作隻是找到客戶。 而市場營銷是更重要的，要去決定是不是要去生産這個産品，要生産怎樣的産品，擅長什麼，市場需要的是什麼，是不是可以滿足市場的需求。一旦生産了這個産品，企業當然需要廣告和銷售人員，還有定價。
二、市場營銷的演化
市場營銷是一門不斷在變化的學科，總是會有新的想法，新的理念出現，可以看到市場營銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。 為什麼我每三年左右我都會再版和更新我的《營銷管理》一書呢？就是因為在很短的時間裡，新的案例、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。
三、不同的營銷導向 開始 的時候，我們認為最重要的就是生産好的産品（産品導向），然後宣傳自己的産品。
後來，寶潔、聯合利華等企業發現這不是最好的實踐。 市場營銷 最重要的是顧客，顧客需要的是什麼？于是，後來市場營銷就從産品中心導向轉向了顧客導向。 後來市場營銷進入了品牌導向。企業要想成功，品牌名稱必須具備吸引力，要有感情在裡面。消費者想買的産品可能有很多的選擇，要讓消費者選擇你，你的品牌必須能夠跟他們産生共鳴。
品牌通常就是一個價值主張，這是非常重要的一個概念。品牌應該去表達你為客戶創造的價值，如果并不确定為什麼客戶要來選擇你，你就有問題了。 事實上價值主張就是要描述你和競争對手的區别，你的定位是什麼，主要的特點是什麼。 比如說麥當勞，它的價值主張可能是好的食品、平價的食品。這樣的價值主張範圍很廣，還不夠準确，需要對每一個不同的客戶群體有更準确的價值主張。
對老年人會說，麥當勞意味着非常好的安全的地方，可以坐下來吃一頓飯菜，老年人可能沒有妻子了，隻是需要一個舒适的環境，平價的食品。 對于年輕人來說，吸引他們到麥當勞，需要有一個不一樣的價值主張。 對于帶孩子的母親來說，也需要有另外的價值主張。
所以， 對不同的細分人群，需要有不一樣的價值主張，最重要的是找到你的目标市場，這就是品牌導向的市場營銷，也就是要做好目标市場和價值主張。 近來，市場營銷出現了一個變革，就是數字化。每一個公司如果說不轉向數字化營銷，都是在犯錯誤。 即使 是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應該讓消費者不需要到你的店裡就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店裡的商品。 以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網上買的，她每天都收快遞。現在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業需要通過數字化向消費者提供銷售渠道。
四、什麼是真正的市場營銷？
如果你定義市場營銷為通過銷售團隊、廣告來提升銷量，這是過去的定義。
現在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目标市場創造、溝通和交付價值。
同時，最新的一個觀點，市場營銷是驅動企業增長的商業準則，也就是說它的功能是促進企業來增長。 為什麼說市場營銷可以比企業任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因為市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起并希望客戶發生購買的部門。所以對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發現市場的機會。 同時市場營銷部門會最先發現客戶有哪些需求，企業别的部門沒有注意到的時候市場營銷部門就可以感受到。另外市場營銷部門也可以感受到企業存在哪些威脅，或者說在客戶買你的産品的時候存在哪些障礙。對于市場營銷人員來說，我們必須真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業當中。
五、市場營銷的框架
那麼，今天我們的市場營銷框架到底是什麼？
第一， 顧客（Customers）、公司（Company）、合作夥伴（Collaborators）、競争對手（Competitors）以及環境（Contexts），這就是我們通常所說的5C。 每一個市場營銷的框架或者計劃，都要考慮到 5C 的原則。 第二，需要描述産品（Products）、價格（Pricing）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這就是通常所說的 4P。4P 是一個起點，但是你還可以加另外一個P，叫作包裝（Packaging），比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對于這個産品如何來進行營銷，來定位，所以包裝是非常重要的。 另外，大家可能會說銷售呢、服務呢？這些在我們的 4P 當中在哪裡？大家不用太擔心這個，在市場計劃中，4P隻是一個起點，你可以加上S（Selling或Service），需要什麼就添加到 4P框架當中就可以了。這就是4P的擴展版，例如包括 産品、服務、品牌、價格、激勵、溝通、交付等等。
最後，如果你剛剛開始創業，或者要開始推出一個新産品，市場營銷戰略的流程通常都是從市場研究（Marketing Research，即MR）開始，這是最重要的。 對于市場研究，企業要做很多的調查，收集很多數據。市場研究之後企業會發現市場非常複雜，包括市場當中的不同細分群體，所以企業需要進行市場細分（Segmentation）。由于 不同的細分群體的需求是不一樣的，所以企業需要選擇目标市場（Targeting），之後再來進行定位（Positioning）。這就是我們通常說的STP。
STP之後，企業就選擇好了你的目标市場（Target Markets，即TM）。 當然，企業可以選擇好幾個目标市場，但是每一個都要提供不同的市場戰略。選擇好了目标市場（TM）之後，企業需要提供價值主張（Value Proposition，即VP），然後建立市場營銷計劃（Marketing Plan，即MP）。 接下來企業的營銷計劃開始進入執行（Implementation），之後還要做監控和調整（Control）。如果企業發現銷售業績不好，就要把這個流程往回倒一下，分析原因是什麼：可能是營銷戰略制定得好，但是執行做得不好，或者團隊不行；可能是執行做得好，但是銷售業績仍然不好，那可能就是營銷戰略有問題，比如說定價太高，或者廣告推廣做得不好，或者可能目标客戶選得不好，比如在目标群體市場裡已經有别的競争對手比你做得好很多。通過這樣的監控，企業可以找出問題并進行改正。
六、4種CEO看待市場營銷的視角
接下來，我們來說一說4種CEO看待市場營銷的視角。這裡我們 必須要問一個問題，你的企業的CEO對于市場營銷了解多少？ 第一種CEO是1P型的CEO ，他們覺得價格（Price）是最關鍵的，覺得市場營銷就是定價定多少，市場營銷隻要負責産品定價就可以了。
第二種CEO是4P型的CEO ，他們會綜合考慮産品、定價、促銷和渠道。 第三種CEO是STP型的CEO ，他們不僅知道4P，還知道企業需要進行市場細分、目标市場選擇和定位（STP），這樣的CEO顯然更優秀。
第四種CEO是ME型的CEO ，即市場營銷必須無所不在（Marketing Everywhere，即ME），他們知道企業的工作就是給客戶創造價值，營銷是一切工作的開始，這是最優秀的CEO。
七、結語
如果你的企業能做到真正的營銷，你的企業在市場營銷過程中就能戰無不勝。相反，如果五年之内你的企業還在以同樣的方式做生意，那你就離關門大吉不遠了。 因為 市場不斷變化，但是你自己沒有發生變化。
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