市場營銷基本功：畫屬于你公司的營銷漏鬥
，我寫了19篇，完結了
，我寫了10篇，完結了
市場營銷的話題，我覺得可以一直寫，說不定可以寫100篇
之前在戰略入門系列也寫過市場戰略，，講了市場營銷相對經典的内容：
“Marketing 5.0, by definition, is the application of human-mimicking technologies to create, communicate, deliver, and enhance value across the customer journey.” ― Philip Kotler, Marketing 5.0: Technology for Humanity
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先理清幾個概念，客戶旅程、銷售漏鬥、營銷漏鬥、轉化漏鬥
銷售漏鬥（purchase or sales funnel）和營銷漏鬥（marketing funnel）經常會混着用，前者會側重講到sales或者成交介紹，後者是更加廣義的概念，往往還會涉及各種漏鬥的變體。
轉化漏鬥（conversion funnel）用于電商，描述了從互聯網廣告到到最後sales的過程。簡單來說，轉化漏鬥是數字營銷（digital marketing）上常說的營銷漏鬥。
不論以上哪個漏鬥都是以客戶為核心的營銷模型，是客戶旅程（customer journey）的理論模型。
客戶旅程是OxfordSM在1998年開始使用的概念。這個這未來展開講。
這篇就講講營銷漏鬥。
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以下我們就用更廣義的概念，營銷漏鬥（marketing funnel）來進行描述。
營銷漏鬥（marketing funnel）是早在1898年E. St. Elmo Lewis引入的，他的模型簡稱 AIDA，AIDA 是四個英文單詞的首字母。
A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激欲望；最後一個字母A為Action，即促成購買。
之後凱洛格商學院的教授德瑞克·洛克Derek Rucker，提出了 4A 模型，将顧客在評估品牌時經曆的考慮過程，區分成認知（aware，顧客知道某個品牌）、态度（attitude，喜不喜歡這個品牌）、行動（act，決定是否購買）和再次行動（act again，是否值得重複購買）。
相較于AIDA，4A更在乎顧客購買之後的行為，将「重複購買」視為顧客忠誠度的重要指标。
在2016年出版的書中，Marketing 4.0: Moving fromTraditional to Digital，菲利普·科特勒Philip Kotler 将德瑞克的 4A 模型升級為 5A 模型。
他将顧客體驗路徑重新修改成 5A 架構：認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate），從用戶運營角度出發，聚焦三個核心層面：品牌收益、用戶收益、轉化收益。
（今年2021年2月菲利普·科特勒Philip Kotler又出了新書Marketing 5.0: Technologyfor Humanity，還沒讀，不知又有什麼新概念）相比AIDA和5A，在互聯網領域流傳更廣的是AARRR模型，或者叫海盜船模型，更廣義的說法是增長黑客。
AARRR模型最初由矽谷著名天使投資人戴夫·麥克盧爾在2007年提出，它也有很多變體，比如AAARRR，RARRA。
之所以出名，是因為大量的互聯網公司都用了增長黑客的方法Twitter，Facebook, Dropbox, Pinterest, YouTube, Groupon, Udemy, Instagram and Google。
模型那麼多，看上去都挺對的，到底用哪個，我們怎麼做出合适自己的營銷漏鬥呢？
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市場營銷有自己的一套語言體系，簡單描述的模型也更易理解和傳播。
漏鬥雖然很形象，在物理世界中，漏鬥裡的液體會因為引力自然向下，但是，在營銷場景中，更像是個倒置的漏鬥，每上一層，消費者都需要你推一把力——每一層都需要為消費者提供價值。
市場部的工作之一就是要理解客戶旅程，找到這樣屬于自己公司的營銷漏鬥。
比如，在公司的宣傳頁面上有圍繞客戶痛點的免費福利，引導客戶留下聯系信息，通過這樣一個線索，銷售人員就能對特定客戶做進一步的介紹或者解答問題。
這個過程一般不太會是線性的、單一的，你最終會發現你公司的産品可能會有好幾個營銷漏鬥：始于紙媒的、始于KOL的、始于行業展會的等等。
在漏鬥的每一層，客戶都需要感受到商家為圍繞解決他們的痛點來服務，即使客戶僅僅在一層覺得不滿意，這次的銷售轉化就沒可能了。
理論模型是幫助思考的框架。
難點在于，什麼時候向客戶輸出什麼價值，一般不會在一開始就将産品或者服務的價值全盤托出。
在不同的層面客戶要付出的成本如何，也需要有合理排序。
比如，以下這家做熱力成像儀器的，針對一部分用戶他們輸出的内容是：7大選我們的理由——這就很明顯在第一個落地頁就開始兜售産品，效果不會好。
他們優化後的測試組，輸出的内容是：你離找到合适你的xxx産品隻有一次鼠标點擊的距離了——這是在向用戶溝通說你很快就能拿到一個免費的信息了，而不用購買産品。
後者比前者吸引了近96%的銷售線索。
輸出給客戶的價值排序要正确，讓他們付出的成本應該符合漏鬥這個階段的特征，這是相比用哪個模型更重要的。
比如，有家牙醫診所，就通過簡單調整了成本排序就提升了23%的轉化：最開始的時候他們在落地頁要客戶填很多信息，從個人資料到身體狀況。
調整之後，他們将更加敏感或者客戶不容易馬上想起來的信息往漏鬥的後面幾層挪動，在每一層願意繼續向下點擊的客戶明顯就變多了。
在營銷漏鬥的每個層面，或者具象化來講就是在做營銷活動的每個動作，都要考慮消費者價值和成本，這個是核心。
與企業還處在驗證期的CEO共勉。
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