0.25進貨、25元銷售，圍剿中産父母的“玩具刺客”
從雪糕到玩具，“刺客”頻出。
相比鐘薛高等休閑食品，玩具産業的“刺客現象”更是猖獗。
如今在各個超市、便利店、甚至是生活雜貨店，都會在面向兒童的低位貨架上擺滿琳琅滿目的玩具食品，這些玩具被包裝在閃亮的盒子裡、或是僞裝成零食，吸引着那些還不懂分辨是非的孩子趨之若鹜。
大部分雙職工家庭，缺少對孩子的陪伴時間，這背後所帶來的自責、愧疚感，也給予了玩具廠商們敢在玩具價格上“行刺”的勇氣。
奧特曼、艾莎公主、葉羅麗……甚至那些完全沒聽過的動畫人物着用百倍利潤，随時“突襲”父母們的錢包。
帶着這樣的疑問，本期顯微故事走進了玩具行業，從生産廠家到批發商，再到下遊的零售進行抽絲剝繭的盤問，試圖去尋找背後的邏輯，搞清楚為什麼會湧現出如此多不符合市場定價規律的産品。
結果讓我們愕然：在生産環節，質量管控、原材料監管、人力成本增加，助長了玩具價格上漲；在銷售環節，營銷費用、加盟費、房租再度為玩具價格加碼；電商的沖擊讓實體生意難做，因此玩具行業進入了“一錘子買賣'……
諸多變量之下，産業鍊裡沒有絕對的赢家，或者說受益在更上遊的地方。
而這些變化因素變成了利刃紮向消費者錢包的同時，也紮向了鍊條上的每一個人。
以下是關于他們的真實故事：
文 | 張公子
編輯 | 卓然
數不清是多少次，王艾嘉因女兒的吵鬧妥協高價在線下買玩具。
但沒有哪次像這次一般，讓她覺得自己如此冤大頭，“就這麼個塑料片，你知道多少錢嗎？25元”。
圖 | 25元盲盒開出來的塑料片
34歲的王艾嘉是一名5歲女孩子的媽媽。這個25元的塑料片是她周末帶女兒參加商場舉辦的主題集市活動、在一個專門對兒童進行售賣的攤位裡開盲盒而來。
當時女兒站在挂滿廉價首飾的攤位前挪不開步，加上銷售人員推波助瀾推銷“每一個盲盒都有小女喜歡的首飾，賣了好多個隻剩幾個了”，看着女兒渴望的眼神王艾嘉想着“好不容易來一起次，體驗下”，随後和旁邊的媽媽一起付了款。
開出塑料片後，王艾嘉迅速上購物平台進行搜索，發現類似的塑料片售價僅幾毛錢，“翻了100倍售賣，相比之下大衆口誅筆伐的雪糕刺客都顯得良心了。”
圖 | 電商平台上類似産品
但集市和開盲盒的潛規則“非質量問題不退不換”，讓王艾嘉隻能忍下這口惡氣。
和王艾嘉一樣，被“玩具刺客”紮中錢包的年輕父母還有很多——共同點則在于，大部分都是在線下購物場景發生。
“畢竟在實體店購物時，孩子抱着玩具眼巴巴看着你，不忍心拒絕”，90後媽媽朱薇說。
朱薇也嘗試過拒絕孩子，沒成想孩子當場抱着玩具大哭，并順勢躺在了地上，影響了其他人 ，好面子的朱薇最後隻能如兒子的心意，在老家商場的玩具店裡，花299元給兒子買了一個号稱有授權、淘寶上同款隻售100元的玩具娃娃。
當時朱薇想着，以後再也不來了。
“可孩子們喜新厭舊，玩具行業上新又快，搭配商家專門策劃的營銷，根本防不勝防”，多次被玩具刺客“誤傷”的95後媽媽齊齊說道。
此外，孩子們在幼兒園之間比較玩具、短視頻上無所不在的推薦，滿大街的流行卡通人物頂流聯名，無不讓孩子們随時陷于玩具的誘惑中。
而每一次誘惑，都會有家長被玩具刺客紮中錢包。
“我的錢不是大風刮來的，倒像是大風刮走的。”
“玩具确實貴了”，老韓說。
今年45歲的老韓是廣州一德路玩具批發城的商戶，早先在親戚的工廠打過工，迄今已在兒童玩具行業從業超20年，見證了玩具行業的興衰起落。
圖 | 一德路玩具批發市場
老韓說玩具漲價的最重要因素，始于近幾年的國家标準的制定。
“早先時候玩具行業沒有标準，廣東許多小作坊，拉了生産線就能生産”，老韓回憶，“那時候大家也不管标準不标準，低價收購了原料就投入流水線生産，下線了出來就賣，供不應求。”
但2003年，國家安全質量監督檢驗檢疫總局制定了《國家玩具安全技術規範》，對供14歲以下兒童玩耍的所有産品和材料做了規範；2016年實施的 《玩具安全》系列标準更是進一步管嚴了使用材質和設計規範。
此外，管嚴的還有玩具的認證流程。2005年國家出台了對部分玩具産品實施強制性認證的要求，即所謂的3C認證（CCC認證）。其中3C認證流程為認證申請–樣品抽檢–初次工廠檢查–認證結果評價與批準–獲證後監督（年審）。
年審的頻次為一年一次，玩具類别為半年一次——換句話說，玩具行業的标準變高了、管控環節增多，一大批不符合生産規範的工廠和玩具退市，自然成本提升。
比如曾經在80、90後童年時代風靡一時的泡泡膠，外觀上形似旅行牙膏，單個售賣，主要成分是乙醛、乙酸甲酯、乙酸乙酯、二丁酮等成分，因原材料便宜，一個進價隻要幾分，售價隻要1毛錢。
但是根據《中國兒童玩具安全檢測标準》的規定，這些物質不得出現在兒童玩具中，因此市面上如今流行的泡泡膠多為材料價更高的無毒醋酸乙脂，價格也漲到了幾塊錢一個。
與此同時，通貨膨脹也帶動了原材料的漲價，反饋到玩具上則導緻“玩具更貴了。”
但成本增加隻是玩具變貴的一個因素。玩具的研發、設計費用增長，也進一步導緻了玩具價格上漲。
老韓拿出最近賣的最好的一款玩具，是一款能夠點讀錄音的玩具，也是批發鋪裡價格最貴的那一檔，“現在家長工作忙，對孩子也比較缺少陪伴，他們大多也願意高價買一些能孩子動手能力、集中注意力的玩具，但恰恰是這些玩具的研發、設計，成本都很高用的。“
老韓的話在五大玩具公司（樂高、孩之寶、美泰、萬代南夢宮、多美）的财報裡也有顯示——五大玩具公司曆年來的研發費用都在不斷上漲，2006年五大玩具公司研發投入553百萬美元，2016年研發投入765百萬美元，2006-2016年複合增長率3.29%。
營銷費昂貴也是導緻玩具價格高居不下的原因。
玩具的發展和動漫、電影有着強烈的關聯。比如2013年《冰雪奇緣》上映到2019《冰雪奇緣2》上映的6年間，共為迪士尼創收大約113億美元，85%來自授權衍生。其中僅艾莎、安娜的公主裙，就以149.95美元（1054元人民币）的高價賣出了300萬條的數量。
“家喻戶曉的IP玩具賣得快、利潤高，所以很多玩具都要做聯名，，為了拿下授權，往往要給IP品牌方支付一大筆營銷費，價格自然貴了”，老韓歎口氣，“說不定IP費比生産更貴。”
此外，還有玩具上新速度快、淘汰快、工廠人力成本高等原因，衆多因素疊加之下，玩具出廠價自然一路高歌。
“但中國作為全球最大玩具生産國，擁有完備的玩具産業鍊，這些因素不足以讓玩具成為刺客。”
老韓指了指遠處的高樓，“你要的答案，可能在下遊零售商的手裡。”
順着老韓的指引，顯微故事又找到了在深圳加盟品牌玩具店做店長的劉梅，她對此卻覺得委屈，“價格不賣高點，我們怎麼活得下去？”
根據劉梅介紹，如今玩具在線下銷售有兩種模式，即一種是加盟連鎖品牌，即品牌方提供貨源、運營策略，交由加盟商經營，如玩具反鬥城等；另一種則是個體模式，自己進貨、銷售，賣百家貨。
“做加盟，不僅需要支付加盟費，還要滿足對方擇址需求，比如城市等級、人口數、商圈、店鋪規模。”
“品牌玩具加盟商都要求在大城市市中心的商場開店，動辄數百平，房租高昂，人工成本也貴”，劉梅解釋，開一個玩具品牌店前期投入約為百萬元，但合同期限往往隻有3-5年。
圖 |網上關于加盟玩具反鬥城的費用估算
同時作為品牌運營方，要确保有足夠的知名度、安全性，以及産品優勢如上新速度、研發等，才能吸引到足夠多的加盟商，而這些成本也分擔到了産品進價裡，更加助長了品牌玩具店裡的價格。
“3年要收回店鋪成本，還要盈利，那店裡玩具的定價可不就高了嗎？”
可做個體戶，壓力不減分毫。
“賣玩具，房租是最大的壓力”，在玩具零售業摸爬滾打22年的店主王慶介紹，一般玩具店鋪都開設在學校、少年宮、遊樂場等兒童聚集的地方，這些地方大多有穩定的客源，屬于傳統旺鋪，房租早已是城市的天花闆。
王慶的店鋪在湖北省某個地級市的小學附近，隻有三五個平方，兩個成人站在裡面轉身都費勁，“你猜這個鋪子租金多少？”王慶伸出5個指頭，“5000元，寒暑假照付。”
圖 | 王慶的店鋪
為了填平租金，王慶往往會将進來的商品翻倍售賣，比如一個50塊錢的金剛，轉手就可以翻2倍、3倍賣出，而且因為每次進貨不多，家長們還會搶購。
但電商改變了這門生意。電商不僅讓玩具價格透明，而且随着網絡信息發展，大量品牌、IP玩具占據了市場後，沒有IP的玩具工廠生意受到重創，為了自保，許多工廠和批發商開始零售那些溢價并不高的玩具，價格直逼王慶進價。
沒有了價格優勢的王慶，隻能想辦法轉型，“畢竟房租還要付，一大家子還要養活”，玩具刺客初見端倪。
首先在玩具的進貨上，得去進那些具有IP效應、更容易銷售的玩具，比如艾莎的玩偶、奧特曼，“孩子們看上了就會立馬要求滿足，父母往往容易妥協”。
王慶還喜歡進一些看起來有早教功能的玩具，“父母不希望孩子隻是單純買玩具娛樂，如果能夠玩中學，家長也更願意掏腰包”。
但這隻解決了部分銷售問題，并不能解決庫存——玩具行業因上新快、周期短，極容容易擠壓庫存，而這些庫存積壓在手裡後，不僅需要售後，還需要租賃倉庫存放，“就連銷毀或者捐給貧困地區，都還要付郵費”。
如何迅速地賣出這些積壓商品、迅速回款，成了王慶這樣的小店主活下去關鍵。
正因為如此，那些沒有太多售後問題的玩具、從出貨量大的第三方集市低價采購、高利潤的盲盒和抽獎玩具，成了王慶等店主進貨的主要來源。
“一般集市隻有2-3天，大多父母是帶孩子來體驗的，對價格并不敏感”，王慶說，盲盒和抽獎更容易控制成，甚至可以人為操控中獎成本，“售價29塊的盲盒，9個裡面放幾塊錢的小玩意兒，1個放50塊錢的玩具，孩子們看到好看的包裝都會趨之若鹜。”
也正是這樣，王慶将集市、展會、以及抽獎稱為“一錘子買賣'，沒有了所謂的回頭客顧及後，玩具刺客頻出。
“我知道這樣不好”，王慶說，“但是，我們也要活下去啊。”
如今的玩具已然IP成風，孩子們喜歡購買動漫裡面的同款，“動漫不在我們手上，别人隻要推出一個動畫面再打造一個IP，市場需求就變化了，我們說到底隻是一個跟随的加工廠。”
老韓總是懷念起當年工廠出貨的盛況，“中國花了很多年，才成為世界第一大玩具生産國，把玩具價格打了下來，那時候我們很年輕，也很自豪，想着孩子也可以和外國孩子一樣，玩便宜的玩具了。”
他以為那是工業的刀劍紮向了率先發明流水線的發達國家。
他說，那時候的自己從沒想到，有一天刺客的刀刃會落在自己身上，落在每一個人身上。
（應采訪對象要求，全文均采用化名）
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