九大企業營銷管理法則詳解

編者按：沒有成功的營銷，就沒有成功的企業。市場營銷活動是企業利潤實現的最終手段，在市場同質化極強的産品競争中，營銷的成敗往往決定了整個企業經營的成敗。

一、凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷。

（一）釋義：

凡勃倫效應是指消費者對一種商品需求的程度因其标價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睐。商品價格越高消費者反而越願意購買的消費傾向，最早由美國經濟學家凡勃倫（Veblen effect）注意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。

（二）凡勃倫效應的原理

款式、皮質差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進入大商場的櫃台，就要賣到幾百元，卻總有人願意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品，往往也能在市場上走俏。其實，消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睐。

這種消費的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。這類商品的價格定得越高，需求者反而越願意購買，因為隻有商品的高價，才能顯示出購買者的富有和地位。由于消費者可能是想要通過使用價格高昂、優質的産品來引人注目，具有一定的炫耀性，因而這種現象又被稱為“炫耀性消費”。随着社會經濟的發展，人們的消費會随着收入的增加，而逐步由追求數量和質量過渡到追求品位格調。隻要消費者有能力進行這種感性的購買，“凡勃倫效應”就會出現。

（三）凡勃倫效應的應用

了解了“凡勃倫效應”，我們也可以利用它來探索新的經營策略。比如憑借媒體的宣傳，将自己公司的形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而加強消費者對商品的好感。這種價值的轉換在消費者從數量，質量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。隻要消費者有能力進行這種感性購買時，“凡勃倫效應”就可以被有效地轉化為提高市場份額的營銷策略。

二、“100-1=0”定律：讓每一個顧客都滿意。

（一）釋義：

“100-1=0”定律最初來源于一項監獄的職責紀律：不管以前幹得多好，如果在衆多犯人裡逃掉一個，便是永遠的失職。在我們看來，這個紀律似乎過于嚴格了。但從防止罪犯重新危害社會來說，百無一失是極為必要的。後來，這個規定被管理學家們引入到了企業管理和商品營銷中（包括服務行業），很快就得到了廣泛的應用和流傳。

（二）“100-1=0”定律的啟示

此定律告訴我們：對顧客而言，服務質量隻有好壞之分，不存在較好較差的比較等級。好就是全部，不好就是零。“千裡之堤，毀于蟻穴”，這是一個衆人都明白的道理，和“100-1=0”定律其實異曲同工。顧客的購物标準很簡單：誰對我好，誰的服務能讓我滿意，我就買誰的東西。100個顧客中有99個顧客對服務滿意，但隻要有1個顧客對其持否定态度，企業的美譽就立即歸零。根據系統論的原理，任何一個系統都是由相互作用和相互依賴的若幹組成部分結合成的具有特定功能的有機整體。服務就是這樣的一個系統，它的每個環節都相互作用、相互依賴，一榮俱榮、一損俱損。顧客對整個服務工作中的任何一項不滿意，都會對整體的服務質量帶來否定。

三、魚缸理論：發現客戶最本質的需求。

（一）日本全面質量管理（TQM）專家司馬正次提出魚缸理論：

發現客戶最本質的需求 。

魚缸就象征着企業所面對的經營環境，而魚就是目标客戶。經營者要做的就是先跳進魚缸，實際深入到用戶所處的環境，接觸那些用戶，學着和魚兒一起遊泳，了解他們所處的環境和他們真正體驗作為一個客戶對産品的需求。然後，跳出魚缸，站到一個相對更高更廣的環境中，重新審視分析客戶狀況，以發現客戶最本質的需求。

（二）“魚缸理論”的意義：

在于告訴我們如何創造一個新觀念，而不是固守一個舊觀念。這種經營理念驗證了一句名言：優秀的公司滿足需求，偉大的公司創造市場。如果把商場比做戰場，那麼究竟誰是商戰的主導？市場營銷理論認為，顧客是市場主導。

管理學家彼得·德魯克認為，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使産品或服務完全适合顧客的需要而形成産品自我銷售。

顧客及其需求主導着賣方的全部市場行為，顧客是市場無條件的主導者。要在市場競争中取勝，企業和經營者就不要被市場上所謂的“熱點”迷惑住雙眼，而應善于傾聽顧客的聲音，從流行的現象下面發現潛在的機會，在更高層次上拓展生存和發展空間。企業應該躍入“魚缸”，學會與“魚”共遊，在遊泳中學會發現市場、開拓市場。在顧客的需求下面尋覓潛在的機會，在更高層次上拓展生存和發展的空間，這就是“魚缸理論”的高明之處。

四、長鞭效應（bullwhip effect)：加強供應鍊管理。

（一）“長鞭效應”基本思想是：

當供應鍊上的各節點企業隻根據來自其相鄰的下級企業的需求信息進行生産或者供應決策時，需求信息的不真實性會沿着供應鍊逆流而上，産生逐級放大的現象。當信息達到最源頭的供應商時，其所獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發生了很大的偏差。由于這種需求放大效應的影響，供應方往往維持比需求方更高的庫存水平或者說是生産準備計劃。

（二）解決長鞭效應的方法

解決長鞭效應最好的方法是将這個鞭子縮得越短越好，這樣引起的變化也會很小。透過高效的供應鍊管理系統，可以減少長鞭效應，直接降低企業的營運成本，實現實時響應客戶需求的理想境界。”高效的整合供應鍊被認為是解決長鞭效應的最有效武器。

Δ具體方法如下：

1、訂貨分級管理

供應商應根據一定标準将銷售商進行分類，對于不同的銷售商劃分不同的等級，對他們的訂貨實行分級管理，如對于一般銷售商的訂貨實行滿足管理，對于重要銷售商的訂貨進行充分管理，對于關鍵銷售商的訂貨實現完美管理，這樣就可以通過管住關鍵銷售商和重要銷售商來減少變異概率；在供應短缺時，可以優先确保關鍵銷售商的訂貨；供應商還可以通過分級管理策略，在合适時機剔除不合格銷售商，維護銷售商的統一性和渠道管理的規範性。

2、加強出入庫管理，合理分擔庫存責任

避免人為處理供應鍊上的有關數據的一個方法是使上遊企業可以獲得其下遊企業的真實需求信息，這樣，上下遊企業都可以根據相同的原始資料來制定供需計劃。使用電子數據交換系統（EDI）等現代信息技術對銷售情況進行适時跟蹤也是解決“長鞭效應”的重要方法。聯合庫存管理策略是合理分擔庫存責任、防止需求變異放大的先進方法。聯合庫存管理，使供應商與銷售商權利責任平衡的一種風險分擔的庫存管理模式，它在供應商與銷售商之間建立起了合理的庫存成本、運輸成本與競争性庫存損失的分擔機制，将供應商全責轉化為各銷售商的部分責任，從而使雙方成本和風險共擔，利益共享，有利于形成成本、風險與效益平衡，從而有效地抑制了 “長鞭效應”的産生和加劇。

3、縮短提前期，實行外包服務

一般來說，訂貨提前期越短，訂量越準确，因此鼓勵縮短訂貨期是破解“長鞭效應”的一個好辦法。

使用外包服務，如第三方物流也可以縮短提前期和使小批訂貨實現規模經營，這樣銷售商就無須從同一個供應商那裡一次性大批訂貨。雖然這樣會增加額外的處理費用和管理費用，但隻要所節省的費用比額外的費用大，這種方法還是值得應用的。

4、規避短缺情況下的博弈行為

面臨供應不足時，供應商可以根據顧客以前的銷售記錄來進行限額供應，而不是根據訂購的數量，這樣就可以防止銷售商為了獲得更多的供應而誇大訂購量。在供不應求時，銷售商對供應商的供應情況缺乏了解，博弈的程度就很容易加劇。與銷售商共享供應能力和庫存狀況的有關信息能減輕銷售商的憂慮，但是，共享這些信息并不能完全解決問題，如果供應商在銷售旺季來臨之前幫助銷售商做好訂貨工作，他們就能更好的設計生産能力和安排生産進度以滿足産品的需求，從而降低産生“長鞭效應”的機會。

5、參考曆史資料，适當減量修正，分批發送

供應商根據曆史資料和當前環境分析，适當削減訂貨量，同時為保證需求，供應商可使用聯合庫存和聯合運輸方式多批次發送，這樣，在不增加成本的前提下，也能夠保證訂貨的滿足。

6、提前回款期限

提前回款期限、根據回款比例安排物流配送是消除訂貨量虛高的一個好辦法。提前回款期的具體方法是将會計核算期分為若幹期間，在每個期間（比如，一個月分為三個期間或者四個期間，每個期間10天或者7天）末就應當回款一次；對于在期間末之前多少天積極回款者給予價格優惠等等，會有利于該項計劃推進。

（三）如何消除長鞭效應對制造型企業的危害？

[改善性行為]：

（1）與下遊企業（最好是承擔最終交付工作的企業）及時溝通，共享市場/需求信息；

（2）與上下遊企業共同做出銷售預測，使企業保持一直的預測結論；

（3）如果可能，應盡量采用準确的預測模型，并将預測結果在組織内部分享；

（4）采用VMI（供應商管理庫存）模式，與供應商協同補貨；

（5）了解上下遊企業的産能等信息，并将其作為計劃工作的參考依據；

（6）重新尋找合适的物流服務商，并對其進行定期考核；

（7）針對曆史規律采用策略性庫存控制方式；

（8）采用層次更少的分銷渠道，主動進行終端市場調研（适合為最終客戶服務的1-5級供應商）；

（9）持續壓縮供應鍊時間，比如縮短訂單處理時間等等。

[預防性行為]：

（1）備足産能，提升生産線柔性；

（2）準備足夠的備份供應商資源或委外資源；

（3）選擇合适的管理軟件，将計劃功能作為重要考慮依據；

（4）采用限制性訂貨條款，對頻繁取消訂貨的企業進行處罰；

（5）規範财務會計行為，設定合理的應收/付款約束條件；

（6）采用訂單處理優先級原則，對供應商與品類進行合理劃分，并建立關聯關系；

（7）部分企業（如農産品生産）可以采取套期保值來應對市場波動等等。

五、弗裡施法則：沒有員工的滿意，就沒有顧客的滿意。

弗裡施定理指的是，沒有員工的滿意，就沒有顧客的滿意。提出者：德國慕尼黑企業咨詢顧問弗裡施，有了員工滿意，才有客戶滿意。在一條完整的服務價值鍊上，服務産生的價值是通過人，也就是企業的員工在提供服務的過程中體現出來的。

許多企業都習慣于将客戶滿意度挂在嘴邊，并為此絞盡腦汁翻新着服務的花樣。但他們往往會發現，這些新花樣到後來起到的效果并非總是那麼顯著。原因何在？因為很多企業忽視或者沒有足夠重視“讓自己的員工滿意”。

在一條完整的服務價值鍊上，服務産生的價值是通過人，也就是企業的員工在提供服務的過程中體現出來的。員工的态度、言行也融入到了每項服務中，并對客戶的滿意度産生重要的影響。而員工是否能用快樂的态度、禮貌的言行對待顧客，則與他們對企業提供給自己的各個方面的軟硬條件的滿意程度息息相關。因此，加大對員工滿意度與忠誠度的關注，是提升企業服務水平的有效措施。

六、250定律：不怠慢任何一個顧客。

（一）美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰中總結出了“250定律”。他認為每一位顧客身後，大體有250名親朋好友。如果您赢得了一位顧客的好感，就意味着赢得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味着得罪了250名顧客。這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真谛。由此，我們可以得到如下啟示：必須認真對待身邊的每一個人，因為每一個人的身後都有一個相對穩定的、數量不小的群體。善待一個人，就像點亮一盞燈，照亮一大片。

（二）喬·吉拉德營銷方法的主要内容

（1）【250定律：不得罪一個顧客】

（2）【名片滿天飛：向每一個人推銷】

（3）【建立顧客檔案：更多地了解顧客】

（4）【獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客】

（5）【誠實：推銷的最佳策略】

（6）【推銷産品的味道：讓産品吸引顧客】

（7）【真正的銷售始于售後】

七、布裡特定理：充分運用廣告的促銷作用。

（一）布裡特定理是指：

商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小夥子遞送秋波，脈脈含情，隻有她自己知道。它是英國廣告學專家S·布裡特提出的。這是與中國傳統的“酒香不怕巷子深”，認為“真金不怕火煉”理念相對應的。要推而廣之，先廣而告之。

（二）廣告在促銷中有着特殊的功能和效用

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。

通過廣告，企業或公司能把産品與勞務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，溝通産需雙方的聯系，引起消費者的注意與興趣，促進購買。如果出現某些産品在某地積壓滞銷，而彼地卻缺少貨源，也可通過廣告溝通聯系。為了溝通産需之間的聯系，現在不僅生産單位和銷售單位刊登廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設備或原材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關系，加速商品流通和銷售。

2、廣告能激發和誘導消費。

消費者對某一産品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。有些物美價廉、适銷對路的新産品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反複渲染、反複刺激，也會擴大産品的知名度，也會導緻購買量的增加。

3、廣告能較好地介紹産品知識、指導消費。

通過廣告可以全面介紹産品的性能、質量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養、安裝等問題而産生的後顧之憂，從而産生購買欲望。

4、廣告能促進新産品、新技術的發展。

一種新産品、新技術的出現，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新産品、新技術迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。

八、尼倫伯格原則：成功的談判，雙方都是勝利者。

（一）尼倫伯格原則：成功的談判，雙方都是勝利者（雙赢）。

營銷學這樣認為，雙赢是成雙的，對于客戶與企業來說，應是客戶先赢企業後赢；對于員工與企業之間來說，應是員工先赢企業後赢。雙赢強調的是雙方的利益兼顧，即所謂的“赢者不全赢，輸者不全輸”。這是營銷中經常用的一種理論。

（二）從商務角度來看，談判應使得雙方都得到商務發展的機會。談判時所遵循的談判原則與技巧至少應滿足以下三個标準：

1、談判要達成一個明智的協議；

2、談判的方式必須有效率；

3、談判應該可以改進或至少不會傷害談判各方的關系。

（三）談判的四大原則：

（1）要知道人們在談判中，不是為同樣的東西而來的。不要認為對方想得到的東西，你就一定有所損失。你們要的不一定是同樣的東西。糟糕的談判對手試圖強迫對方改變立場，而高明的談判對手知道即使立場差别很大，雙方的利益也可以是共同的，所以他們通過行動讓對方改變立場，關注雙方共同的利益。

（2）不要把談判局限在一個問題上。

（3）不要太貪心。不要企圖拿走談判桌上的最後一分錢。

（4）把一些東西放回到談判桌上，給一些額外的優惠。

（四）雙赢的談判包括以下幾個要點：

（1）雙方都覺得自己赢了；

（2）雙方都關心對方的目标；

（3）雙方都對事不對人；

（4）雙方都覺得對方會守信用；

（5）雙方都希望能夠再次談生意。

談判中最重要的守則是在不損害自身利益的前提之下，可以拿出一些有利于對方的東西。

九、韋特萊法則：從别人不願做的事做。

（一）是美國管理學家韋特萊提出的，所以稱作韋特萊法則。成功者所從事的工作，是絕大多數的人不願意去做的。要先有超人之想，後有驚人之舉，能不落俗套，可不同凡響。

（二）韋特萊法則的意義：

每個人都想成功，但在真正面對現實時，許多人卻又表現得無所适從。慢慢地，他們會覺得成功是非常人才能辦到的事，自己是沒什麼指望了。因為有很多人都這樣想，就注定了成功隻是一小部分人才能達到！

其實，所謂成功者，其與其他人的惟一區别就在于，别人不願意去做的事，他去做了，而且全身心地去做。所以，成大事其實隻需要那麼一點點勇氣。

（全文完）