賣到32元一個的饅頭，新咖啡伴侶？

終于到了這一天，我發現自己連饅頭都吃不起了。

南瓜模樣的巴掌大饅頭是彰顯“價格友好”的良心，一個隻要5塊錢卻能在顔色上向多巴胺靠攏，文案上宣傳“适合中國寶寶的歐包”，如此煞費苦心你也很難說是在割韭菜。但當一個饅頭要價32元時，無論商家再怎麼宣傳高級，這口饅頭我實屬是不敢下嘴了。

看看現在的饅頭，我才發現這個中國餐桌上最樸實無華的主食，也有了網紅的模樣。

如今的饅頭已經不是簡單的饅頭了。饅頭的流量前綴不再是山東和戗面，而是新中式和風味；做法也不是揉捏白面上鍋蒸，而是有着芝士、抹茶、椰子内餡，可蒸可烤的新一代減脂控糖神器。

小紅書@法棍警官

就連做饅頭的人也是從也大師傅變成了大廠離職人。最近就有一個杭州00後“囤囤饅頭廠長”離職後開饅頭店走紅網絡，先是在抖音發辭職學饅頭記錄的短視頻，再一邊擺攤一邊聽勸地在網友建議改進饅頭做法，主打一個養成系，然後順理成章地開了線下饅頭店。

要不怎麼就說大廠人離職開咖啡店總是失敗，聰明的人早就換了反差更大的賽道。

但是褪去這些互聯網光環，要價5-30元的「網紅饅頭」真的值嗎？和普通白饅頭有什麼差别？為了一探究竟，我去北京的2家網紅饅頭店看了看。

網紅饅頭，就是不能像饅頭

早在2014年，就有網友在知乎上提問：如何用互聯網思維賣饅頭？

彼時互聯網還是兩微一抖的天下，江湖不僅沒有B站的一席之地，小紅書更是無從談起。因此，即使9年前的高贊答案也是想把互聯網饅頭賣給新中産，但左看右看無不流露着一股古早味兒：

答主@奔跑的大叔 要賣的是“中國饅頭”，号稱要讓全世界都吃上來自中國的安心饅頭。日本有壽司之神，那麼中國就可以盛産饅頭之神，純手工、無添加，從業30年的大師傅随便揉揉捏捏彰顯的就是中國匠心。

隻不過日本匠心能賣上高價，中國匠心得物美價廉。

另一個答主@圓滾滾 則是更看重如何銷售饅頭，“把饅頭搭配着豆漿油條賣，店裡除了饅頭不要錢，其他都要錢”，主打一個捆綁銷售。

近10年過去，網紅饅頭們确實有了互聯網思維，隻不過既不是“中國饅頭”，也沒有走不要錢的路線，而是向着更貴更中産出發，做社交媒體是第一步，然後成為料多多、糯叽叽和軟fufu有着芝士抹茶芋頭味道的「新中式饅頭」。

正如我來到的第一家網紅饅頭店“五六穗開花饅頭廠”，小紅書博主@後天噸噸噸 的形容是：北京最好吃饅頭。

這裡所說的一款叫做“淡鹽海苔開花饅頭”的産品，“是那種天然、淳樸又好味、一點也不膩的肉松，已經和面融為了一體，餡料滿滿誰不愛呢”，@後天噸噸噸評價道。肉松、海苔，怎麼看怎麼像健康版的鮑師傅。為了讓編輯部同事都嘗到網紅的味道，我選擇了一個類似産品“淡鹽海苔烤香馍”。

氫商業攝

“像是有嚼勁版的海苔小貝”，這款饅頭屆的鮑師傅得到了編輯部的一緻好評。可是這樣的産品還能叫做饅頭嗎？遠看像韭菜豬肉餡，近看像烤焦了的燒餅。

單看包裝已經就脫離了普通饅頭的模樣，不是塑料袋而是裝白玉卷的盒子，每個饅頭隻有馬卡龍大小，7個12.9元。

而在五六穗開花饅頭廠，此類産品被劃分為“小餓小吃”系列，還有秋日橙誘烤馍馍、那年花開甑糕、酒釀白玉香米糕等。“這更像是泸溪河們會售賣的中式糕點，畢竟無論是名字還是叫法都花裡胡哨的。”編輯橘總嘗完了覺得，這樣的饅頭雖然更加網紅，“但不能算饅頭”。

氫商業攝

“饅頭就應該配菜”，這是饅頭原教旨主義們的堅持。

五六穗開花饅頭廠不是沒有可以配菜的饅頭，隻不過依舊有點吃不起，比傳統大白饅頭價格更貴、體積更小，名字卻更好聽。

3元一個的玫瑰開花饅頭，8歲的寶寶可能一口氣都得吃2個才能飽；用上了這幾年大火的荔浦芋頭卷一個4.5元，還有聽起來就很健康的新疆香棗伴苦荞和果香小米發糕，價格在3到23.8元之間。

氫商業攝

而把它們打包在一起就是大衆點評上的“減脂控糖套餐”。我問店員為什麼這5種饅頭在一起就算減脂，他帶着迷茫的雙眼擡頭看了我一眼後，不耐煩地說“用的是粗糧”。

我還發現了一些不同，比如門店裝修看起來比較小清新，蒂凡尼藍的牆壁透露着濃濃的中産和健康的氛圍，而門口貼着的海報上也宣傳，這是“更适合中國寶寶的主食”。

從産品命名、制作，以及文案宣傳和門店裝修，看得出來老闆也是下了點功夫的，雖然不一定能成為下一個好利來，但是巴黎貝甜的野心應該還是有的。

氫商業攝

隻不過似乎北京的年輕人并不是很買賬，這家開于2021年的饅頭店目标北京隻有一家店，官方公衆号的最新文章也停留在2021年。而我站在店門口等了10分鐘後發現，除了我再沒有别的顧客。

帶着些許遺憾，我又去了一個在北京存在時間更久、更火的饅頭店「宮門口饅頭」。

比起網紅店，這更像是一個被老北京吃起來的本地連鎖品牌，饅頭們的價格和樣子都透露着一股濃濃的老北京質樸味道，普通饅頭1-3元，帶點堅果夾心的招牌産品5-6元。

了解到價格區間，我就能豪橫地點菜“給我來個單價最貴的饅頭”，店員帶着一臉你怕不是來砸場子的表情給我拿了一個8元的金絲椰奶卷。

氫商業攝

“看起來像是一個面包，不過一口下去就知道這還是饅頭，适合配菜。”編輯大稚點評道。

雖然宮門口在外有着網紅的名聲，但确實是實打實的饅頭店。這裡的顧客大多都是上了年紀的大媽大爺，一個大媽一口氣買了200多的饅頭，她告訴我，“我下午要去濟南，專門給親戚帶的，他們就喜歡這個。”

氫商業攝

不夠網紅的宮門口如今卻能把生意做得不錯，即使在中午12點，也一直有顧客。一個店員向我透露，目前他們一天的客單量能有800左右，“到了天氣涼快一點，一天上千單也是有的”。

足夠網紅的五六穗開花饅頭廠卻門可羅雀，這讓我更加好奇了，到底什麼才算是網紅新中式饅頭啊？

“适合中國寶寶的歐包”

雖然網紅饅頭在北京賣得不是很好，但在其他地區卻大有市場。

杭州新開的囤囤饅頭商店還沒開業就已經在小紅書和抖音上火了起來，抖音粉絲11.8萬，小紅書4.6萬。到了試營業，第一天就躁動了全杭州的年輕人，排長隊、打卡、發視頻一條龍，當天下午2點就賣光了所有饅頭，俨然一副新進網紅的模樣。

重慶去年年底開業饅頭超人，光是英文名就已經赢在起跑線上，定位是社區店，目标是“讓消費者吃一個月都不重樣的饅頭”。

啥饅頭啊？還能一個月都不一樣？

在饅頭超人的宣傳裡，他們家的産品品類有四種，分别是卷饅、圈饅、包饅、素饅。

小紅書@饅頭超人

卷饅是長得像花卷的法芙娜可可和南瓜培根芝士；圈饅則是貝果一樣中間有個洞，比如椰酥拿鐵和芋泥鹹蛋黃肉松；而包饅則是在對标包子，主打一個帶餡兒，比如紫米平方和抹茶紅豆；素饅最符合饅頭原教旨主義的想象，隻有不同口味的白面。

所以說現在的饅頭已經不是簡單的饅頭了，誰看了不得說句這真的不是面包。

而饅頭要做網紅得有網紅的自覺性。

先要在名字上進行改造，定位是新中式，具體叫法還進行了兩種分流。一種是西餐的繁瑣羅列流，恨不得把每一種配料都在名字裡展示出來，将極繁主義也應用到饅頭屆。另一種則是奶茶流，生椰拿鐵、酒釀乳酪和可可，光是名字就有一股奶香味。

小紅書@饅頭超人

做法也要向面包靠攏，畢竟要做适合中國寶寶的歐包，所以什麼火就往白面裡塞什麼，保守一點是抹茶紅豆和芝士，再進階就是金槍魚和糯米飯，既像三明治，又有主食加主食的吃法，中西結合得任誰看了都得說聲秒。

裝修上也要拿出态度，門口有柴犬的叫做寵物友好店，擺上露營椅和飛盤的大概是潮流店，而如果放的是稻草和花，那大概率就是有着慵懶風情的南法鄉村店，自然還有繼續像北歐風格緻敬的極簡主義們。

就連打包袋也要和好利來同步，每個饅頭都要用紙袋進行單獨包裝，還時不時推出具有收藏屬性的聯名紙袋。

小紅書@饅頭超人

這是在吃饅頭嗎，當然不是，這是在彰顯生活态度。畢竟能把都吃出等級來，誰還能說不中産。所以說北京饅頭店還是應該反思一下，怎麼還用14年的套路賣饅頭。

而在一系列饅頭主理人的開發下，如今的饅頭也不僅僅是餐桌上的一道主食。

最基礎的用法是養胃。“白饅頭能養胃”是帶有媽媽關懷的民間科學，憑借強大的口口相傳，主要流傳在我國北方一帶。

有點玄學感的是減肥。比如我探店的五六穗開花饅頭廠就在售賣“減脂控糖”套餐，而杭州新開的囤囤饅頭也在走減脂路線。甚至因為傳統大饅頭無添加，還在小紅書流行起來了「饅頭減肥法」，饅頭被認為是幹淨的碳水，不過這裡被用來減肥的饅頭大概率都算不上網紅。

再進階一步，就是各種潮流玩法。上潮流市集、進行城市快閃、推出年份限定禮盒，硬生生把饅頭吃出青年文化。不僅如此，因為有些網紅饅頭上還有時令水果，所以如今的饅頭也要季節限定了。

你的早咖晚酒配的是自帶中産屬性的貝果，潮人們早就在酒吧吃「大饅頭」了。所以談論10塊錢的饅頭值不值也沒有那麼重要了，畢竟願意買30元的奶茶和20元的小面包大有人在，如今10元的饅頭卻能吃到和面包一樣的配料，你很難不說這是中式良心餐。

小紅書@饅頭超人

可是網紅化的饅頭生意真的好做嗎?

囤囤饅頭商店從種草到全網勸退隻用了一天，“别去，再怎麼推廣也無法打敗芭比饅頭在我心中的地位”，類似筆記遍布小紅書。

五六穗開花饅頭廠更是雷聲大雨點小，2年過去在北京也隻有一家店。就算是在網上還頗受歡迎的饅頭超人，也不斷被質疑“打着饅頭口号賣面包”。

所以為什麼還不斷有網紅饅頭出現？就不能好好吃一口饅頭嗎？

有一位從業5年的專業人士透露，“這可是實打實的高回報生意”。一袋十斤的面粉28元，一般500g2.8元的面需要配210g左右水，平常一個饅頭一般需要30-50g面，網紅化後卻能賣到6塊錢，“這麼高的毛利率誰看了不心動”。

就算饅頭生意做得一般，“還能靠短視頻掙錢”。

不過我建議品牌和博主可以再大膽一點，把饅頭帶到所有有年輕人的地方去。

比如最近炒得火熱的音樂節，去音樂節應該帶黃瓜？保守了，音樂節最應該賣饅頭。蹦了四小時精疲力盡的特種兵們誰不是饑腸辘辘，這時候能吃上一口「新中式饅頭」那真的會安慰到中國胃，如果再來一口冰鎮豆漿，新褲子聽了都得有夢想，梁博在日落大道上都能再唱幾首。

小紅書@饅頭超人

除此之外，饅頭店們還應該和白晝小熊一起拍視頻，仰着頭45度拍出紅黃藍綠的多巴胺饅頭，吃一口是興奮，吃兩口是心滿意足。

饅頭也不要叫了，直接改成更高級的mango，饅身印着的是LV的老花和GUCCI的标，味道是茅台的醬香，搭配上咖啡和雞尾酒，再像奶茶們一樣搞聯名。以後就不是饅頭緻敬面包了，而是面包學習咱中國饅頭。

畢竟這才是“最适合中國寶寶的饅頭”。

本文來自微信公衆号，作者：嘴嘴，36氪經授權發布。