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做生意,要多考慮“分母”

主播:吳名


這本書是由賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯傑所寫。在以往的晨讀中,我們曾分享過書中的部分内容,這次我們重點解決的問題是:“做生意的時候,如何考慮更多人?”

『基于價格』

1996年的美國,人們接受電子郵件服務,隻能通過像AOL這樣的網絡服務功能商。 不論你使用家庭電話線撥号上網,或者AOL界面服務接收信息,你都得為每月收到的電子郵件付費。 絕大多數用戶對此,隻能叫苦不叠。 傑克·史密斯發現了“大多數人的需求”。 于是,他基于網絡,搭建了電子郵件服務系統:Hotmail。 它讓人們能夠在世界各個角落,用任何一台計算機收發郵件,而用戶需要的隻是網絡連接和網頁浏覽。 傑克·史密斯把美國獨立日,定為了Hotmail的發布日。他的目的是,以此标志着人們可以自由選擇自己想浏覽的任何内容,而不再受服務器的限制,形成徹底獨立自由的上網趨勢。 這樣做,果然奏效了。 在不到一年的時間裡,Hotmail就超過了850萬人次的使用頻率。 等到微軟用4億美元,購買了這項正在迅速增長的服務時,Hotmail的用戶數量已經超過了3.5億人。 所以,如果傑克考慮的隻是少部分人,或者說隻考慮那部分付費用戶,那麼他是很難把生意做大的。當他思考的是如何為大多數人,或者所謂的“分母”提供服務時,一個新的商業大樓就此蓋成。

『基于行為』

不管你賣的産品是什麼,你都要考慮它的用戶基數是否足夠大。 包括奢侈品也不例外。 比如,美國珠寶奢侈品品牌蒂芙尼和内衣奢侈品品牌維多利亞的秘密。 之前網上有個段子是這麼說的,一位女士一狠心,花大價錢買了一件維多利亞的秘密。一開始,她還很高興,畢竟自己買了一件奢侈品内衣。可是,當她洗那件内衣的時候,她就皺起了眉頭。因為那件内衣掉顔色。 于是,她很生氣地跑去門店質問銷售員。 結果,銷售員說:“對不起,我們這款内衣是一次性的。” 任何一家做奢侈品品牌的店都非常清楚,不是所有人都能買得起他們的産品。 所以,他們隻能另辟蹊徑,憑借用戶基數比較大的商品,來宣傳自己。 那什麼産品具有這樣的功能呢? 購物袋。 不少奢侈品店,都會為顧客提供特制的、堅固耐用的購物袋,并讓顧客帶走。他們甚至還會不定期,用較低的價格,出售自己的購物袋。 人們在生活中使用購物袋的頻率,是非常高的。而用帶有奢侈品品牌的購物袋,會讓人非常有面子,所以很多顧客都會重複使用這些購物袋,而且舍不得扔掉。 比如,他們會使用“維多利亞的秘密”的購物袋,去裝他們的健身衣,或者把自己的午餐,裝進蒂芙尼的袋子裡。人們在多個場景下,把标有品牌logo的購物袋露出,這樣就達到了傳播推廣的效果。

『基于辨識度』

耐克公司在一次賽事中,成功用“分母思維”挽救了一場營銷活動。 事情是這樣的。 在一次環法自行車賽中,阿姆斯特朗和耐克有了一次合作機會。他們想在美國舉辦自行車賽,然後售賣參賽腕帶,每個1美元。 但這個方案被主辦方否定了。他們覺得誰會花1美元買一個沒用的腕帶呢? 結果,營銷團隊做了一個小調整,就解決了這個問題。他們把腕帶的顔色設定成了黃色。 因為對大衆來說,黃色非常好辨識,男女都适用,搭配衣服也方便。而且黃色代表了頂級賽事“環法自行車賽”,對主題有很強的契合度。 結果,最後主辦方賣出了8500萬條腕帶。 站在更多人的角度,思考産品的适配性,能為你的産品種下爆品的種子。 總結一下,站在少數人的角度思考産品,你隻能滿足少數人的需求;站在大多數人的角度思考産品,你才能滿足大多數人的需求。而所謂的爆款,無非就是你滿足了大多數人的需求。

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