《青春有你3》停播，愛奇藝道歉，飯圈“倒牛奶”營銷還會有嗎？
中國人養成大量喝牛奶的習慣也才短短幾十年，沒想到這麼快就出現了“倒牛奶”現象，飯圈的行為因此再次震驚了大衆。
這兩天，因《青春有你3》粉絲打投用牛奶而大量倒入下水道的畫面引發輿論關注。從網上曝光的圖片可以看到，幾位中年人圍坐在溝渠邊，身邊擺放着一箱箱牛奶，他們一邊說笑一邊撕開手裡的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶倒進了溝裡。更可拍的是，遠處還有堆成牆高的一箱箱牛奶等待同樣的命運。
在飯圈牛奶不是用來喝的，是用來倒的？
這是商品過期不得已要銷毀嗎？不是，因為這類包裝的牛奶，帶有投票二維碼的奶蓋（即奶票），綜藝選秀的粉絲們為的是得到奶蓋，支持自己的愛豆。
在《青春有你3》等選秀節目中，買奶票機制早已成為選秀本身的重要組成部分。“買奶票”指粉絲通過購買贊助商産品為偶像打投的行為。國内目前最大的兩個偶像選秀節目為愛奇藝與騰訊的“青春有你”和“創造營”，在這類選秀節目中，觀衆通過投票的形式，支持喜歡的選手，最後從百人中角逐前幾名成團出道。
在這類節目中，觀衆可以通過自己的視頻平台賬号為選手投票，但這個渠道票數有限；官方同時提供了另外一個渠道，通過購買贊助商飲品獲取額外的投票值，也就是所謂的“買奶票”。《青春有你3》的額外票，正是藏在贊助商蒙牛真果粒産品的瓶蓋裡，這才有了後面粉絲們瘋狂的消費和“倒牛奶”行為。
飯圈倒牛奶曝光後引發了輿論強烈關注。5 月 4 日晚，北京市廣播電視局在微信公衆号上發文，責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季後續節目錄制。要求平台嚴格落實廣電行政部門有關管理規定，切實履行網絡視聽平台主體責任，完善節目管理制度，認真核查并整改存在的問題。
随後，新華社、人民日報等央媒也對倒牛奶的浪費行為進行了批判。
5月5日，人民日報發表評論《牛奶版買椟還珠令人反感，青春不該這樣“有你”》指出， 去年2月發布的《網絡綜藝節目内容審核标準細則》規定，“節目中不得出現設置'花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力”。買奶“投票”或許不如“氪金”來得直接，但其性質也涉嫌“花錢買投票”。這不是制作節目應有的取向，也不是吸引流量的高明之舉。
人民日報在評論文章中分析，網絡綜藝引發畸形打投，選秀鍊上的資方、制作方、平台、偶像、粉絲團等都有責任，但平台和制作方負有主體責任。監督治理抓住主要矛盾，方能切斷選秀鍊的畸變傳遞，讓各個環節都奔跑在正軌上。
新華社則評論，“倒掉的大量牛奶的背後，是當代年輕人對糧食的揮霍與不珍惜，不遵守勞動，亵渎法律，無視道德。”
飯圈倒牛奶，一時間成為衆矢之的。
牛奶倒了好幾年，為何今年營銷翻了車？
倒牛奶現象并不是今天才有的，如果要追根溯源，2005年湖南衛視的選秀綜藝《超級女聲》或許正是這種現象的源頭。
2005年前後就曾出現這樣的新聞：粉絲為投票狂擲數萬甚至幾十萬買電話卡。買電話卡的原因，正是因為《超級女聲》才有用了短信投票機制，不同手機号發短信可以為自己支持的偶像頭上一票。這一方面驅使大量粉絲上街找人發短信拉票，更催生出了大量買電話卡這種奇葩現象。
2007 年，由于選秀“短信圈錢”的亂象，廣電總局曾表示“禁止手機投票、電話投票和網絡投票等場外投票方式。”但短信投票雖死，綜藝選秀卻依舊如火如荼。十餘年後，《超級女聲》模式被套上互聯網視頻平台的邏輯，牛奶代替了短信。
而從《超級女聲》到《青春有你3》，粉絲群體都以青少年學生為主；節目組和贊助商鼓動着他們花着父母的血汗錢，瘋狂購買原本不需要的産品，浪費着社會資源，為節目帶來贊助，為商家帶來銷量。是不是熟悉的配方，熟悉的味道？
經過十多年的發展，這個産業鍊早已成熟。早在去年4月《青春有你2》期間，就有粉絲為了讓自家偶像奪冠，自費買幾十箱明星代言的牛奶，挨個打開，擰開瓶蓋，瓶内的牛奶則大量倒掉。
背後的贊助商蒙牛玩這一套也早已是輕車熟路。蒙牛是《青春有你》《創造營》系列的常駐冠名商，2019年、2020年、2021年連續三年冠名，在這些節目限定的投票次數之外，粉絲通過購買指定奶飲品，可獲得額外投票機會，邏輯是購買越多，投票次數越多。至于牛奶最終被喝了還是倒掉了，蒙牛心裡恐怕比大衆更清楚，也最不在乎。
但今年的形勢恐怕真的有點不一樣了，4月29日，《反食品浪費法》正式開始施行。法律專家就指出，這種倒奶式的“打投”行為已經違反了《反食品浪費法》。《反食品浪費法》中明确提到，不能違背食品用途，把本來應該食用、飲用的商品廢棄掉，這種行為違反了《反食品浪費法》，屬于浪費行為。做了反面典型的《青春有你3》，不冤。
平台商家接連道歉，“倒牛奶”營銷終結？
“倒奶視頻”曝光後引發網友強烈批評，愛奇藝和贊助商蒙牛都表示了悔改的意願。
5月6日晚間，愛奇藝發布道歉聲明，稱對此次“倒奶視頻”所造成的影響，感到非常内疚自責。此外愛奇藝還公布了整改措施：
1、原定5月8日的成團之夜停止錄制和直播，節目組繼續慎重研究并調整節目規則。
2、從即刻起，關閉《青春有你3》所有助力通道。
3、對于已經購買商家“活動裝産品”但未使用的用戶，平台和商家共同協商，确保妥善解決，相關細則将在《青春有你3》的官方微博公布。
而作為《青春有你3》的贊助商，蒙牛真果粒5月7日也發文稱，高度重視并主動與節目組多次協商，完全支持并積極配合愛奇藝及節目組的整改措施，确保妥善處理。
對于浪費牛奶飲品的行為，蒙牛真果粒表示無比痛心并堅決反對一切形式的食品浪費。“對于由此産生的不良社會影響，我們深表歉意，并将深刻反思，積極整改，切實履行社會責任，避免此類事件再次發生”。
“倒牛奶”營銷終結了？恐怕不會這麼輕易結束。畢竟，愛奇藝的營收焦慮和對廣告的依賴沒有結束。
在綜藝節目上“劍走偏鋒”的愛奇藝，業績陷于長期虧損的尴尬窘境。财報顯示，2020财年愛奇藝總營收297億元，同比增長2%，其中第四季度營收為75億元；但公司全年運營虧損60億元，第四季度運營虧損13億元。
分業務看，付費會員收入38.4億元，同比下降0.7%，環比下降3.5%，占總收入比51.4%；廣告收入18.59億元，同比下降1.3%，環比提升1.0%，占總收入比24.9%。
所以我們看到了愛奇藝會員漲價了，廣告這邊勢必也得加大力度“創收”，而綜藝贊助廣告也扮演着重要角色。藝恩數據顯示，2020年上半年，超七成的綜藝有着不同程度的軟廣合作。食品飲料行業品牌更是廣告贊助主力軍，蒙牛、伊利、光明則是份額最高的三大巨頭。
蒙牛也不會突然間就變成一家極富社會責任感的企業。
2008年，蒙牛發言人在香港說：“我們發到香港的産品和出口的産品是一樣的，保證比内陸（大陸）的産品質量更好、更安全。”讓蒙牛家鄉的大陸人民頓時目瞪口呆。十多年過去了，蒙牛一邊贊助了世界杯，贊助了國際奧委會，給自己貼上了“航天品質”的标簽，但依然在大玩“倒牛奶”營銷。
因為這類營銷依然有着暴利。根據齊魯證券報告，2005 年蒙牛酸酸乳冠名超級女聲，冠名費 2800 萬，後續廣告宣傳物資費用 8000 萬，通過代言人（2004 年超級女聲冠軍張含韻）、廣告歌（酸酸甜甜就是我）等推廣活動密集轟炸，酸酸乳銷售額快速攀升，達到 25-30 億左右的銷售額。
而飯圈的粉絲們，也絕不會突然心疼起父母的血汗錢，或突然高尚地珍惜起糧食來。
有一項研究在對于粉絲消費的原因進行分析時，發現支持偶像是最主要的原因。有96%的受訪者表示，進行消費的主要動因是為了支持自己的偶像。由此可見，為了支持偶像，是促進粉絲消費的最主要原因，而實用性在其中扮演的推動作用并不明顯。
可見，終結“倒牛奶”營銷，絕不是停播《青春有你3》這麼簡單！
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