2022年,對于美妝行業來說,是充滿變局的一年。
這一年中,美妝行業遭遇資本退潮、流量紅利見頂,部分明星企業進入轉型陣痛期,同時,随着行業整合加速,一些細分賽道表現出強勁增勢,更多國潮企業從“營銷為王”轉向“研發為王”,邁出了更理性、從容的步伐。孰能脫穎而出,并重新定義行業競争格局?
為直觀展現過往一年的行業變遷,記者綜合新聞報道與網絡熱點,梳理出2022年度美妝行業十大年度事件。以下事件按時間先後排序:
最嚴兒童化妝品規定來了
自2022年1月1日起,《兒童化妝品監督管理規定》(簡稱《規定》開始)施行,這是我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件。《規定》首次明确兒童化妝品是指适用于年齡在12歲以下(含12歲)兒童,具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。《規定》要求化妝品包裝上标注國家藥監局規定的标志;此外,兒童化妝品配方不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發、染發、燙發等為目的的原料。
美妝企業搭上“元宇宙”營銷順風車
2022年,“元宇宙”概念廣受關注,美妝品牌也紛紛通過跨界聯名、跨界代言及打造自己品牌虛拟人物IP等的方式進行“加注”。2月,elf彩妝官宣虛拟歌手哈醬成為其跨次元潮妝主理人,并以“AI漫遊妝”為話題做跨次元潮妝企劃。數字虛拟人 AYAYI成為元宇宙美妝代表,持續受到受到包括自然堂、魅可MAC、水之密語、纨素之膚等多家品牌的青睐。同時,随着明星翻車事件頻發,不少品牌意識到虛拟人是轉移代言風險的不錯選擇,有意識地推出了品牌虛拟形象,例如花西子品牌虛拟代言人“花西子”;歐萊雅打造的“M姐”、“歐爺”等。
露營美妝成春夏熱潮
2022年,“露營潮流”催生了戶外護膚、露營美妝等熱點話題。特賣電商唯品會平台上,相關關鍵詞搜索量從3月起均保持超70%的同比增速,到了二季度,其戶外美妝、護膚産品總體銷量環比激增55%。生活方式平台小紅書上,僅“露營防曬”就有超過有6萬的筆記數。卡姿蘭、薇諾娜、高姿等各大美妝護膚品牌聞風而動,圍繞露營需求推出針對性的防水防汗産品;以唯品會為代表的各電商平台也敏感捕捉到露營的熱門現象,聯動品牌,通過“春季出遊”“露營好物”等主題促銷活動,帶動平台相關品牌增長。
國際巨頭改變市場增量玩法
5月,歐萊雅、資生堂兩大美業巨頭相繼在中國設立投資基金。歐萊雅中國和東方美谷簽約,宣布在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司,緻力于投資創新美妝科技。同一月,資生堂首個中國投資基金“資悅基金”的實體——廈門資悅股權投資合夥企業(有限合夥)注冊成立。根據公開資料,上述美妝企業都或深或淺地布局了大健康賽道,重點關注與皮膚科學相關的技術。随着中國美妝市場在渠道、品牌、供應鍊各方面的成熟和優化,外資企業也不再一味收購本土品牌或自主開發新品牌,而是以一種更加靈活的方式進行商業投資。
多家中國美妝企業啟動全球“買買買”
2022年7月,水羊股份發布公告稱,拟以約3.37億元收購法國高端化妝品品牌 de Beauté母公司90.05%的股權及部分債權。據美妝媒體“青眼”不完全統計,從2018年以來,分别有逸仙電商、高浪、珀萊雅、水羊股份等7家公司,投資或收購了國外美妝品牌及公司,或針對境外優質美妝标的,設立了相應的産業基金。過去國際公司大肆收購中國美妝品牌的局面已發生逆轉,國内美妝企業已逐漸形成了“買全球”之勢。
唯品會與脈脈聯合發布職場美妝報告
2022年9月,職場社區和招聘平台脈脈聯合特賣電商唯品會共同發布《2022職場美妝新趨勢》,針對70後至00後人群開展職場美妝消費調研。結果顯示,職場人士平均每天化妝所需的時間是27.88分鐘。同時,不同年齡段的職場人群每年在美妝上的花費大不同,其中90後開銷最大,在參與調研的90後用戶群體中,最近一年美妝消費金額的中位數達到了3-5萬元。值得一提的是,在“拒絕無效内卷”的号召下,越來越多的年輕人将職場美妝定義為“悅己消費”,而不僅僅是工作需要,職場美妝趨勢正變得愈發多元化、個性化。
有話要說...