市場調查概述
市場調查的方法
市場調查方案設計
市場調查概述
市場調查的目的:為管理部門提供參考依據,制定長遠的戰略性規劃,也可能是為制定某階段(工針對某問題)的具體政策或策略提供參考依據
市場調查的分類
① 按調查内容分類:宏觀數據統計、監測數據、專項調查
② 按研究性質分類:定性調查、定量調查
③ 按資料來源分類:一手資料、二手資料
市場調查的組織
①設置市場調查部門的前期工作:論證市場調查部設置的必要性和可行性、市場調查部的規模界定、市場調查部的歸口管理、合理界定市場調查部與其他部門的關系、合理規定市場調查部的任務和職責、市場調查部的資源配置
②市場調查人員的選拔
市場調查的方法
(一)定性調查
定性調查通常是圍繞一個特定的主題取得有關定性資料的一種調查方法,如用來考察消費者的态度、感覺、動機、反應,或用來了解問題的性質及發展方向。
定性調查的方法:焦點小組座談會、深入訪談、網上定性調查
定性調查的優缺點
① 優點:在了解消費者的态度、感覺動機、反應等方面,其作用無可替代;可以有效配合定量調查;時間短,成本低
② 缺點:代表性不如定量調查;不能提供較具體詳細的信息,也不能表現市場機會或細分市場間的細微差異;對訪問者和受訪者的要求比較嚴格,雙方的條件有任何不足都可能影響調查的質量
(二)定量調查
定量調查的方法:電話調查;面訪調查(入戶訪問法、攔截式訪問法、神秘顧客法);郵寄調查(留置問卷調查、固定樣本郵寄調查)
定量調查的優缺點:宣調查的最後結果通常是含有大量數據的報告,如果不對這些數據加以利用的話,調查結果就隻能是數據的堆砌; 在細節的描述和深度的挖掘上,定量調查不具優勢; 費用通常較高
(三)文案調查
文案調查又稱資料查閱尋找法、間接調查法、資料分析法和室内研究法。
文案調查的特點:是收集已經加工過的文案,而不是對原始資料的收集
文案調查的功能:可以為發現問題提供重要參考、可以實地調查創造條件
文案調查的渠道:内部資料的收集、外部資料的收集、互聯網資料的收集
文案調查的局限性:主要的依據是曆史資料,其中過時的資料比較多;往往和調查目的不能很好地吻合,對解決問題不能完全适用,而且收集資料時易有遺漏;要求調查人員有較紮實的理論知識、較深的專業技能
文案調查的基本要求:廣泛性、連續性、針對性、時效性
市場調查方案設計
市場調查方案設計的意義
① 從認識上講:市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段
② 從工作上講:市場調查方案設計起着統籌兼顧、統一協調的作用
③ 從實踐要求上講:市場調查方案設計能夠适應現代市場調查發展的需要
市場調查方案設計的原則:科學性原則、時效性原則、系統性原則、準确性原則、經濟性原則、保密性原則
市場調查方案設計的程序:确定調查的目的和任務→ 确定調查對象和調查單位 → 确定調查項目 → 設計調查表或問卷 → 調查時間和調查期限 → 确定調查方式和方法 → 确定資料整理的方案 → 确定分析研究的方案 → 确定市場調查的進度安排 → 制訂調查的組織計劃 → 編寫市場調查方案書
市場調查方案書的撰寫技巧
①市場調查方案書的構成要素:包括标題、導語(或摘要)、主體和附錄等。
②主體部分:包括以上 11 個程序的内容。
③附錄:包括調查項目負責人及主要參加者、抽樣方案及技術說明、問卷及有關技術說明、數據處理所用軟件等。
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