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上汽大衆的心病——斯柯達

大衆,在中國汽車市場呼風喚雨30多載,憑借南北大衆加起來年均近400萬輛的産銷表現,讓國内其他合資品牌望塵莫及。

不過,即使是同根生的親兄弟,大衆在華的兩家合資車企上汽大衆和一汽-大衆,也難免會出現相互博弈的情況。

“北大衆”再奪冠

日前,乘聯會公布了最新一期企業銷量數據。8月份,此前一直霸榜的上汽大衆再次被一汽-大衆超過。

數據顯示,今年8月份,一汽-大衆批發銷量達到17.59萬輛,排在國内合資車企第一位,而上汽大衆則以15.1萬輛的批發量,排名第二。事實上,2019年起,這已經是一汽-大衆第三次實現對上汽大衆的反超。

今年4月,一汽-大衆以15萬輛的月銷成績,首次超過上汽大衆(4月銷量14.3萬輛);今年7月,一汽-大衆再次以15.76萬輛的月銷,超過上汽大衆(14.5萬輛)足足1.2萬台。

可見,盡管在車市寒冬下,大衆在華總銷量出現了小幅下滑,但一汽-大衆仍然憑借主力車型的出色表現,實現銷量增長的同時還超越了兄弟企業上汽大衆。

“南大衆”因何而敗

那麼問題随之而來:上汽大衆為何敗給一汽-大衆?

如果僅梳理南北大衆車企中的大衆品牌則不難看出上汽大衆斯柯達,上汽大衆的産品陣容比一汽-大衆要強不少。不論是轎車還是SUV,上汽大衆幾乎囊括了從A0級到C級的所有細分市場。

衆所周知,上汽大衆的銷量中,包括大衆品牌和斯柯達品牌車型銷量;而一汽-大衆的銷量中,除了大衆品牌外,還包括奧迪品牌(含進口車)的車型銷量。

在對比過今年前7個月的南北大衆旗下各品牌銷量數據可得,僅看大衆品牌的話,一汽-大衆從未超越過上汽大衆,但奧迪和斯柯達,就成為了南北大衆排位賽的關鍵。換而言之,“南大衆”敗北,斯柯達難辭其咎。

失速的斯柯達

回顧上汽斯柯達近些年的銷量成績,2016年,斯柯達品牌在華銷量達到33萬輛,這也是斯柯達進入國内市場十年以來,年度銷量首次突破30萬輛。2017年,斯柯達品牌在華銷量同比微增,實現了33.3萬輛的銷量。2018年,斯柯達品牌更是以35萬輛的年銷表現跑赢了車市大盤。而到了2019年,截止至7月份,上汽斯柯達累計批發量僅13.7萬輛,累計同比下降26%。

事實上,車市寒冬下,作為上汽大衆體系内的斯柯達品牌,本應有着得天獨厚的競争優勢。其一,斯柯達擁有與大衆品牌車型完全同平台的産品,以及務實的産品設計,這些都讓斯柯達的車型在國内擁有很高的消費認知度;其二,當市場競争從單純的産品力逐漸轉向品質比拼,斯柯達憑借與上汽大衆車型共線生産的背景,在産品品控層面擁有德系的品質背書。

具體車型方面,目前,上汽斯柯達在售的主銷車款包括明銳、速派、柯米克、柯珞克、柯迪亞克和柯迪亞克GT。如果按照細分市場熱度來看,明銳、速派、柯珞克和柯迪亞克四款産品處在了最熱的A級、B級轎車和SUV市場。然而,與上述先天優勢形成反差的,是斯柯達目前的每一款主銷車型都有些叫好不叫座。

以柯迪亞克為例。今年1-7月,柯迪亞克累計銷量為21626輛,相比2018年同期的30725輛,同比下滑近三成,更比同級别的廣汽三菱歐藍德少了2.4萬輛。

那麼究竟問題出在哪裡?首先就是斯柯達車型的産品定位模糊,對标競品找不準。

在各家車企大打價格戰的當下,斯柯達的車型終端價格是極具競争力的。在今年5月汽車頭條App小編對經銷商的一次摸底調查中發現,斯柯達柯迪亞克終端優惠在3-4萬元,柯迪亞克 豪華版的裸車價格在18-19萬左右。這樣的價格可以直接對标日系A級SUV CR-V、奇駿和馬自達CX-5。但固執的斯柯達始終要拿柯迪亞克去對标漢蘭達。

其次是品牌營銷方面。盡管斯柯達(中國)和上汽斯柯達是獨立運營的兩個單位,但是,作為同一個品牌的運營方,二者并沒有做到聚力,簡單來說就是:你做你的,我做我的。對比本田中國的諸多營銷項目,如技術解析、技術中心參觀等,斯柯達的老爺車遊行、自行車賽贊助等,就顯得與其在售産品過于脫節。

汽車市場本就如此,産品是根本,營銷是手段,二者缺一不可。單看斯柯達的銷量下滑,顯然不是産品的問題。因此,上汽大衆想要頂住一汽-大衆的攻勢,解決斯柯達的銷量下滑是當務之急。當然了上汽大衆斯柯達,一汽-大衆肯定不會坐以待斃,畢竟全新的捷達品牌,已經在路上了。

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