《跨越鴻溝》讀書筆記

本書的核心觀點就是“鴻溝理論”，即高科技産品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙：高科技企業的早期市場（第一個市場）和主流市場（第二個市場）之間存在着一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功赢得實用者的支持，就決定了一項高科技産品的成敗。其中第一個市場指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市場，這些消費者能夠迅速地接受新技術變革所具有的特性和優勢；第二個市場則指的是主流市場，由除早期采用者和内行人士之外的所有消費者組成，他們既想體驗新技術帶來的好處，又不願意經受此帶來的一些令人不快的細節。但不幸的是，這兩個市場之間的過渡卻是充滿坎坷。

一、技術采用生命周期
隻要我們面對的新産品需要我們改變自己一貫的行為模式，或者需要對我們目前依賴的産品或服務進行改進時（這種對改變非常敏感的産品被成為“不連續性創新”，如Kik相對于短信來說就是“不連續性創新”。與之相反的是“連續性創新”，即産品的正常升級，如從Windows XP升級到Windows 7），我們對于技術采用的态度就會變得越來越重要，所以技術采用生命周期模型也就成為了整個高科技行業所采用的營銷方式的中心所在（如下圖所示）。

1、創新者：
創新者會非常積極地追随于各種新技術産品之後。有時，他們甚至會在正式的産品尚未發布之前就已經開始使用。這是因為科技是他們生活中的最大樂趣，而并不在意這些技術能夠在他們的生活中提供什麼樣的功能。如近期開始嘗試Kik、米聊等短信替代類産品的人群都可以稱作創新者。
在任何一個市場中，創新者都不多見，但是企業必須争取在營銷活動初期得到他們的青睐，因為當新産品投放市場時，他們的認同能夠為其他消費者帶來購買信心。
2、早期采用者：
早期采用者雖然與創新者相同，都會在新産品生命周期的早期接受産品，但他們并不是技術專家。他們隻是一個善于想象、了解并欣賞新技術所具備的優勢，并且能夠将這些潛在的優勢與自己關心的其他方面相聯系的群體。隻要發現了某種新技術産品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會考慮是否做出購買決策。
正是因為早期采用者在做出購買決策時并不會禁锢于公認的看法，而是更願意尊重自己的直覺和想象，因此他們對于任何高科技市場的拓展發揮着至關重要的作用。
3、早期大衆：
早期大衆的購買決策最終是由一種強烈的實用性想法而推動的。他們知道這些最新奇的發明中有很多最終都将不再流行，并且會成為過眼雲煙，所以他們甯願繼續等待，并在自己購買之前，細心觀察周圍的人對新産品作何評價。目前微博産品剛剛邁入早期大衆階段，尚未開微博的用戶，需要在新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、百度說吧、網易微博等衆多微博産品中選擇一個加入。他們會上網搜索衆多微博産品的使用量、口碑，會與身邊已經開過微博的好友交流後，才會選擇一個微博産品，而由于新浪微博的先發優勢及名人的吸引策略，大部分用戶最終會選擇新浪微博。
由于這一群體中的消費者數量是非常多的-幾乎占據整個技術采用生命周期的1/3，所以說，赢得他們的認同，對企業獲得巨額利潤和飛速發展史非常重要的。
4、後期大衆：
後期大衆隻會等到某些既定标準形成之後才會考慮購買，并且即使等到了那個時候，他們仍希望得到很多的支持，所以他們更有可能從一些知名的大型公司手中購買産品。如搜索引擎、即時通訊産品都已經發展到該階段。搜索引擎用百度，即時通訊用QQ已經成為了業界标準。
後期大衆群體也占據了總體的1/3。因此如果一項新産品能夠得到他們的喜愛，公司确實能夠獲得較大的利潤，因為随着産品的逐步成熟，邊際利潤率将呈現遞減規律，但同時公司的銷售成本也将逐漸降低，這樣一來，公司的研發成本在最後将被全部攤銷。
5、落後者：
無論基于哪些原因，是個人方面還是經濟方面，這些消費者對新技術沒有任何興趣。隻有當一項技術産品已被深深埋藏于各種其他産品之中事，落後者才會進行購買。如落伍者購買一台電腦後，直接就會使用預制的Windows系統，沒有任何選擇的餘地。
落後者占據了總體的1/6，但無論從哪個方面來說，落後者這個群體通常都不會被企業重視。

二、技術發展的三個市場階段
根據上述技術采用生命周期，我們可以将其劃分成三個市場發展階段，分别是早期市場、主流市場和落後者市場。
1、早期市場
主要由創新者和早期采用者構成。
創新者：技術的狂熱追随者
技術狂熱者相對于其他消費者群體來說，在決定采用新技術的時候都不會有太苛刻的要求，他們主要重視如下幾個問題：
（1）他們真正想知道的是真相，并不是任何花哨的噱頭。不要浪費你的時間去制作一些精美的廣告-對于他們來說這些天花亂墜的宣傳材料隻能稱得上是拙劣的營銷伎倆。
（2）無論何時何地，隻要遇到了技術方面的問題，他們都希望能夠馬上找到一個知識淵博的人來解答自己的疑問。
（3）他們希望自己能夠在第一時間了解到高科技行業的新動向。讓他們試用産品并提供反饋意見，并且隻要他們的意見合适，企業就應當立即按照這些建議對産品進行改善，最後企業還要讓他們知道自己确實對産品進行了改進。
（4）他們希望能夠以低廉的價格買到新産品。
總之，隻要你擁有最新最高端的技術，而且不需要從他們身上賺很多錢，與這些技術狂熱者達成交易并不是一件很困難的事情。舉個例子，騰訊的馬化騰曾經說過新産品在推廣初期要重視領袖用戶的意見，要得到這類人群的認可，才能慢慢形成口碑。其實他想表明的就是這個道理。

早期采用者：有遠見卓識的人
有遠見者與技術狂熱者不同，他們并不是從某個系統采用的技術中獲得價值，而是從這項技術帶來的戰略突破中獲得價值。與此類人群打交道時要注意兩個重要原則：
（1）有遠見者希望确定項目的定位。這時他們往往希望從一個試驗性的項目着手。
（2）有遠見者總是急急忙忙，他們希望能夠在一個時間期限内取得進展。
與有遠見者達成交易的唯一可行的方式就是通過一批小規模、高水平的直接營銷隊伍。

2、主流市場
主要由實用主義者的早期大衆和保守主義者的後期大衆構成。
早期大衆：實用主義者
早期大衆需要确信自己買到的産品來自于市場中期主導作用的一流企業，因為他們知道有很多第三方會圍繞着市場主導産品設計出各種各樣實用的支持性産品，最大幅度減少實用主義者的負擔。
如果有遠見者的目标是取得顯著的突破，那麼實用主義者的目的就是看到些微的改善-逐步的、可衡量的、而且可預見的進步。這也說明了大企業搞微創新（如QQ、360殺毒）是可行的，但創新型小企業如果也跟着學微創新，而拿不出突破性的産品，那就要倒黴了。
如果使用主義者想要安裝一款新産品，他們會想要知道其他人對這款産品的評價如何。除非你的地位已經完全确定，否則實用主義者絕對不會選擇你的産品，然而問題在于，隻有他們更多地購買你的産品，你的地位才能夠穩固下來。很明顯，這對于剛剛創立的企業非常不利，但是對于那些地位穩固的企業來說卻往往是非常有利的。這也是很多風投在投資互聯網産品時總會問對方：“如果騰訊看重你的産品，你會怎麼辦”的原因。
但是另一方面，雖然你很難赢得實用主義者的青睐，但他們一旦被征服就會對你的企業非常忠誠，而且在有需要的時候他們會犧牲自己的利益，而隻會購買你生産的産品。比如雖然Windows Vista口碑很差，但極少有人改用Linux，而是更換為Windows XP或者是等待Windows 7的推出。
如果一家規模較小的企業能夠與實用主義者已經接受的企業結為聯盟，或者它能夠形成一種成熟平台的增值服務提供商，那麼這家企業進入實用主義者群體的道路會更加順利。如借助Facebook成功的社交遊戲公司Zynga。

後期大衆：保守主義者
保守主義者對于不連續創新有一種本能的抗拒，與新的進步來說，他們往往對傳統更加信任。他們通常隻會在技術采用生命周期的最後才決定投資購買，那是産品的設計已經非常成熟，企業之間對市場份額的競争也使産品的價格大幅度降低，而且産品本身也已經能夠完全商品化。他們希望高科技産品就像冰箱一樣-你打開冰箱門，裡面的燈自動亮了，食品一直保持冷凍狀态，而你什麼都不需要考慮。如支付寶、财付通等第三方支付産品目前就尚未被保守主義者接受，他們不接受支付寶的原因就是覺得缺乏安全性、操作很麻煩，而為提高安全性所需的手工配置操作（如安裝浏覽器安全插件、綁定手機号碼等）又很麻煩，因此拒絕使用。
對待這類群體有兩個制勝秘訣。
（1）實施“整體産品”策略。文章後面會做詳細介紹。
（2）形成一系列的低成本銷售渠道，有效地将産品推向目标市場。

如果企業已經得到了主流市場的認可，為了長久地維持領導地位，你需要注意以下兩點：
（1）不能落後于市場中的其他競争者。其實也沒必要成為技術領域的領導者，也不需要擁有最優秀的産品。但是你腿長的産品也要足夠好，并且，如果市場中的某個競争者取得了一個重大的突破，你也要立刻迎頭趕上。比如最近Kik類産品很火爆，有取代QQ的潛在風險，因此騰訊快速地推出了微信加以應對。
（2）通過微創新的持續性改進産品手段，不斷将實用主義者提出的所有微不足道的改進逐步融入到産品中，以此幫助用戶應對産品中存在的各種不足。

3、落後者：懷疑主義者
除了阻礙購買之外，落後者并沒有對高科技市場發揮任何其他的作用。因此，高科技企業針對這些懷疑主義着開展營銷活動的主要目的就是中和他們造成的不利影響。

三、跨越鴻溝
為了能夠順利跨越鴻溝，我們需要從策略、産品、定位及銷售四個方面進行探讨。

1、策略：
由于早期采用者與實用主義者對于高科技産品的接受觀念的差異過大，因此造成了早期市場與主流市場之間巨大的鴻溝。為了能夠進入主流市場，我們必須與其他的産品和公司結合起來，組成“整體産品”策略，集中全部力量，瞄準主流市場中的一個戰略性目标市場細分攻擊，盡可能跨域這條鴻溝，然後利用它作為基礎，通過客戶之間的口碑傳遞，努力開拓并占領新的市場空間。
大部分企業之所以沒能夠成功地跨域鴻溝，原因就是它們在面對着潛在在主流市場中的無數難得機遇時，不幸迷失了自己的方向，它們隻是盲目地追尋出現在自己前面的每一個機會，但最終卻發現自己無法為任何的實用主義者帶來一件令他們真正滿意的産品。還是以Kik、米聊類産品為例，雖然米聊受到了部分業内人士的好評和推薦，但若想占領主流市場，就必須先瞄準某個細分市場發起進攻，一方面要向實用主義者解釋清楚産品能夠給用戶帶來的好處和獨特之處（尤其是與手機QQ的區别），一方面要提防騰訊的防禦性進攻策略。
其次，在鴻溝期中隻關心銷售量的驅動作用會給企業帶來緻命的後果。我們必須要确保我們的第一批用戶對産品非常滿意，從而才能形成口碑，從而為實用主義者在選擇産品時提供參考。
說到這裡，博主想到了以前曾經工作過的一家公司，當初在産品剛剛推廣的時候，公司一味地追求客戶數量，而忽視了産品改進，一些核心的産品問題遲遲得不到解決，很多客戶後來在對比其他同類優秀産品後，又紛紛放棄了我們的産品，導緻公司的産品無法形成口碑，客戶數量也無法得到持續積累，從而遲遲無法跨越鴻溝，得到主流市場的接受。
最後，跨越鴻溝最重要的并不是第一個前沿陣地中市場空白的規模大小，而是企業為這個市場空白解決的問題能夠帶來多少經濟價值。這個問題越嚴重，這個市場空白的力量就越能夠推動你更迅速地跨出鴻溝。新浪微博為什麼能夠在短短一年之内跨越鴻溝？其主要原因就是依靠名人策略，為明星和粉絲之間架設了一道便捷、免費的溝通渠道，這是以前無法做到的事情，從而吸引了大量用戶。新浪微博上一個明星動辄粉絲百萬，明星随便一句留言，就引發數百次轉發和評論就說明了這個問題。而米聊能否跨越鴻溝，說實話我持懷疑态度，原因在于手機QQ已經能夠實現好友之間的免費短信聊天，為何還要更換用米聊呢？對于用戶來說，它的獨特價值能有多麼巨大？

高科技營銷中一共包括四個價值領域：技術、産品、市場和企業，當産品沿着技術采用生命周期移動的時候，它能夠為客戶帶來最大價值的領域也會随之發生改變。在早期市場中，幾乎所有的購買決策都由技術狂熱者和有遠見者決定，最主要的價值領域就是技術和産品。但是在主流市場中，實用主義者和保守主義者主宰者市場中所有的購買決策，核心的價值也由技術和産品變為市場和企業。從這個意義上說，跨越鴻溝就意味着企業從以産品為基礎的價值領域過渡到以市場為基礎的價值領域。如下圖所示：


以産品為中心的價值屬性 以市場為中心的價值屬性
産品的運行速度最快 最龐大的安裝基礎
最容易使用 最多的第三方支持者
最完美的産品架構 業界内的事實标準
産品的價格 獲得産品所有權的成本
獨特的功能 支持性産品和服務的質量

2、産品
在任何一種新産品初次進入市場的時候，各個企業之間的營銷大戰主要是圍繞着産品本身發起的，但是随着市場的逐步發展，随着我們向主流市場的邁進，整體産品中的中心産品開始變得越來越相似，各企業營銷大戰的重心也就逐漸轉向了整體産品的外圍産品和服務。為什麼人們傾向于用安全性較差的Windows而非安全性極佳的Linux，一個很重要的原因就在于Linux支持的應用軟件很少，用戶使用起來不方便。這也是近期互聯網巨頭紛紛推出開放平台的原因，誰能夠擁有最多的第三方應用，擁有更多的支持力量，誰就更有可能成為市場領導者。如蘋果手機的APP Store、百度的框計算、新浪微博的開放平台、支付寶的聚生活戰略等等。
一旦市場上出現了更多類似的産品，你就不要繼續在一般産品的水平上增加研發投資了，因為這樣的投資為你帶來的回報率必定會逐漸減少。其實在這種情況下，你應當針對期望産品、延伸産品或者潛在産品進行投資，這些産品将為你帶來更高的利潤。

3、定位
定位的目标就是在目标顧客的頭腦中創造一個空間，并将這個空間命名為“當前狀況下的最佳購買選擇”，然後努力用你自己的産品填充這個空間，而且還要讓顧客認為這個最佳選擇是毫無疑問的。随着産品在整個技術采用生命周期中的過渡，可将定位分為以下四個基本階段：
（1）命名并歸類（針對技術狂熱者）：如果企業希望自己的産品能夠更容易地被技術狂熱者所接受，它們的産品定位中至少應當包括有關産品名稱和類别的信息。如果叫不出某些産品的名字，或者不知道這些産品屬于哪種類别，用戶通常是不會購買的。如電子書。
（2）用戶和用途（針對有遠見者）：如果企業希望自己的産品能夠更容易地被遠見者所接受，它們的定位至少需要包括該産品針對的用戶是什麼樣的人，以及這項産品真正具有哪些用途。如新浪微博-随時随地分享身邊的新鮮事。
（3）競争和差異化（針對實用主義者）：如果企業希望自己的産品能夠更容易地被實用者所接受，它們的定位需要包含如下信息：将具體的産品與其他可比的産品進行全面比較。如百度的品牌：“百度更懂中文”。
（4）财務狀況和發展前景（針對保守主義者）：如果企業希望自己的産品能夠更容易被保守主義者接受，那麼企業的财務情況和産品的發展前景就應當是企業在最後至少應當提供的額外信息。如IBM前兩年發布的“智慧地球”。

接下來我們會介紹一個久經考驗的好辦法，将複雜的定位聲明精簡為兩句非常簡單的話。
這款産品是為（目标顧客-并且僅僅是前沿陣地市場細分中的顧客）提供的； 他們對（目前的市場替代選擇）感到不滿意； 我們的産品是一種（新的産品類别）； 它具有（解決現有問題的強大能力）； 我們的産品與（産品替代選擇）不同； 我們已經（針對顧客的具體應用）在這款新産品中配備了（關鍵的整體産品特性）。
注意在撰寫上述定位聲明時，重要的并不是你寫出來的東西，而是你要舍棄的一些内容。最後絕對不能将廣告的時髦用語當作定位聲明。定位的目的是在目标顧客的頭腦中創造一個空間，然後用你的産品填滿這個空間。

4、銷售
高科技企業在跨越鴻溝時的首要目标就是，找到一個能夠讓實用主義者顧客滿意的銷售渠道，順利進入主流市場。由于書中介紹的銷售渠道多為傳統渠道，因此不太适用于互聯網産品的銷售推廣，因此這裡就不再過多介紹。

以上就是《跨越鴻溝》的大緻内容，通過閱讀此書，讓我對于互聯網産品的生命周期及各個階段應該采取的産品策略、定位、營銷手段有了更深入的理解。絕對五星推薦！

（文：酷拉皮卡，更多文章詳見“産品經理酷拉皮卡的博客”）