胡钰：論“國潮”的時尚傳播、消費文化與文創理念

編者按：

清華大學文創院、博鳌文創院、SMART度假産業平台聯合發起2023海南國際文創周國潮文創發展高峰論壇，論壇現場将重磅公布首屆“2022國潮人物”評選結果”。清華大學文創院緻力于用産業與學術相結合的視角發掘國潮文創之美，SMART轉引清華大學文化創意發展研究院院長胡钰教授文章，解讀國潮背後的時尚傳播與消費文化，以飨讀者。

國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。理解國潮，可以用一個簡單的公式：國潮=中國貨+時尚潮。國潮的主要載體、最初呈現是産地為中國、具有中華文化烙印的一件件産品、一個個品牌，這些中國的商品是國潮最鮮活、最具體的承載者。近些年來，國貨的概念在國人的心目中發生了很大的變化，早先談國貨，會覺得是價格低廉、品質一般的内涵，而在國潮興起後，國貨的概念中具有了更多個性與自信的意味，用國貨時的情感發生了變化，内心滿足感發生了變化。

更有意義的是，國潮從消費行為逐漸演變為一種具有引領性的文化現象，從實體産品到文化創意，成為了激發中華文化創造力的标識性内核，體現了國家精神力量的蒸蒸日上，也極大地增強了文化自信，改善了國家形象。 準确把握這一現象的内在機理與發展可能，需要從時尚傳播、消費文化與文創理念的多視角進行分析。

一、國潮的出現：作為時尚的傳播

2018年被普遍認為是“國潮元年”。[1]從文獻研究中看，2018年以前，基本上沒有文獻提及“國潮”的概念，沒有國潮現象的理論性分析，從2018年開始，有媒體關注到國潮現象，并進行集中報道。《齊魯周刊》在2018年上半年專門策劃了一個“新國潮運動”的專題報道，談及“無論是對新東方美學的傾心，還是對非遺匠心的鐘情，越來越多年輕人熱衷于消費國貨。很多外國朋友也通過‘逆代購’來海淘中國好物。一種新國潮運動悄然興起。當買國貨、用國貨、曬國貨，成為‘國潮青年’一種新的生活方式，我們嘗試找出這些現象背後的國潮密碼。”[2]

國潮成為現象，起初是自發的消費行為，逐漸成為自覺的時尚行為，日益成為當代中國青年的潮流選擇。《時尚北京》雜志在2019年進行了專題報道，“從國内潮流開始崛起的時候，出現了一個詞——‘國潮’，本來并無非議，但是提起國潮，多少人還停留在回力、飛躍的時代？在曾經的那個年代，他們搶一雙回力的熱情，不亞于如今徹夜排隊買鞋的sneaker們，還有人認為國潮就是抄襲、質感差。今天，《時尚北京》雜志特别策劃此專題，為國潮正名，選取了一些具有代表性的國潮品牌，讓你們看看，這些國潮有多酷，有多驚豔！”[3]從這期雜志上選擇的品牌來看，主要以服裝為主，其中特别突出了“李甯”複古系列運動風衣、運動長褲、運動鞋等。

從實踐中看，“李甯”服裝在形成當代國潮中的确發揮了具有标志性意義的“推門者”的作用。2018年2月，“李甯”服裝帶着自己的國産運動服裝參加紐約時裝周，成為中國首個登陸紐約時裝周的運動品牌，并打出了“國潮來襲”的文案和宣傳海報，這一事件被視為開啟當代國潮的标志性事件。在文宣中，以傳統書法突出了中國哲學經典思想的“悟道”二字，衍生出“心之悟”和“型之悟”兩大系列産品參展。根據文案的解釋，“心之悟”以中國文化中的“天人合一”為靈感，将運動本身與中國傳統文化、複古潮流融會貫通，旨在重現“李甯”服裝在上個世紀九十年代引領中國運動時尚的複古潮流風範，不忘初心，緻敬經典。“型之悟”以“街頭機能”“混搭哲學”和“未來主義”為關鍵詞，實現古與今、中與西、虛與實、功能與潮流的交彙融合，賦予了該系列産品全新的生命力。

中國李甯

從此次亮相來看，效果是驚豔全場的，影響也是意義深遠的。其突出效果在于徹底轉變了中國服裝界、國際服裝界對中國運動服裝乃至中國服裝的老舊、古闆的刻闆印象，意識到中國風格也是時尚元素，中國文化也是創新源泉，中國青年也是如此“潮”、如此“燃”。在此次亮相過去許多年後回頭看，“李甯”運動服裝參加紐約時裝周是具有極強示範意義的“推門之舉”，推開了中國本土服裝的國際時尚之門，推開了中國國貨的創意生産之門，推開了當代中國的“國潮之門”。

“李甯”服裝的創新探索是成功的，在資本市場迅速收到反饋，2019年初，港股體育用品闆塊的明星股就是李甯公司，2月底收盤時的公司股價相比于2018年的低點漲幅超過50%，并且創下近8年來的新高。從李甯公司的形象塑造上也可看出其文化追求，不論是産品文宣還是公司年報，都會突出紅底白字的四個大字“中國李甯”。把公司名稱與“中國”緊密地聯系在一起，凸顯了企業的強烈文化認同與品牌自信。

如果說2018年之前全民對國産服裝品牌等國貨的購買行為已經愈發普及，但還是自發的、隐性的，那麼從2018年開始，最大的變化在于，愈來愈多的中國服裝品牌、日用品品牌敢于主動參與國際同行的競争，愈來愈多的國内消費者敢于表達自己對國貨品質與設計的确信，而這種主動性的競争與公開化的表達在全社會形成強烈共振，其深層意義是對中華文化創造力的自信感。這股潮流形成後，超越了服裝領域，蔓延到護膚品、化妝品等日用品領域以及家用電器、通信工具乃至汽車等各種制造業産品中，使得國産品特别是老國貨全面煥發新生機。

2018年，中國的國貨之門迅速打開，其速度之快是驚人的，似乎一夜之間讓使用基于本土文化、本土設計的産品成為一種時尚潮流。“國潮”的概念迅速蔓延開來，不僅是作為産品特征，也成為了活動品牌，更成為了時尚符号。冠以“國潮之夜”“國潮論壇”“國潮綜藝”等的“國潮”主題的活動不斷出現。2019年，清華大學文化創意發展研究院在海南博鳌舉辦了首屆“博鳌國潮文創論壇”，吸引了大量國内行業頭部企業和專業人士參與，現場氣氛熱烈，這一論壇已經成為年度性的活動，每年舉行一次。[4]國潮成為社會時尚而傳播開來，不僅體現着中國經濟的内驅力，也标示着中華文化的生命力，其興起有着重要的經濟意義與文化意義。

值得重視的是，在“國潮”現象中的突出文化特征是，傳統成為時尚，古典成為流行，基于中華優秀傳統文化的消費産品、内容創作不斷出現，成為流行文化現象。中國傳統戲曲成為時尚設計領域的新元素，具有廣譜适用性與靈活轉換性，受到越來越多的關注。“戲曲元素在時尚領域的應用不僅可以在服飾方面得到設計師的關注，它還可以作為一個指向标，将這種精神延伸到珠寶設計、工藝品制作、旅遊文化、藝術寫真等領域， 給予當代設計師無窮的靈感。”[5]在内容創作上，《中國詩詞大會》無疑是一個标志性節目，以新技術對中國傳統文化進行時尚傳達，推動古典詩詞的時尚傳播，[6]事實上，包括《經典詠流傳》《國家寶藏》《故事裡的中國》《典籍裡的中國》《上新了·故宮》等一大批傳統文化知識類節目紛紛推出，多獲得了較好的收視率與口碑，而以《隻此青綠》舞蹈詩劇、“新國風”音樂創作為代表的藝術内容創作迅速成為一種潮流，也獲得了較好的接受度與口碑。

二、國潮的動力：當代新消費文化的形成

“二戰”後全球的消費文化出現一個重大轉變，即從單純的“物的消費”轉變為“物的消費”與“符号消費”兼有，有時甚至後者更具主導性。法國學者鮑德裡亞曾形象地說：“今天，農家的桌子擁有文化價值，而30年前，它們的價值隻由它們所提供的服務來決定。”[7]國潮現象的表現是時尚傳播，實質是文化創意賦能傳統産業，深層次原因是基于國力上升帶來的自主性、反國際潮流的新消費文化。時尚傳播與國力之強弱的關聯度密切。“國力強盛，則往往占據時尚傳播的主動地位，在定義時尚、引領時尚方面具有無可争辯的主動權; 國力衰弱，在時尚傳播中則多處于被動接受的地位，甚至任由強勢文化對本國文化形成碾壓式的傳播，形成文化欺淩。”[8]當下的中國，GDP總量位居世界第二、大企業數量位居世界第一、對世界經濟增長貢獻率世界第一，國際影響力與日俱增，從各方面看都成為真正的全球性大國，因而國民對于本國文化的認同感、民族身份的歸屬感全面提升，在消費選擇上也就更加重視基于自身文化基因的的文化、創意、藝術、設計、傳播等元素形成的新時尚。這種新消費文化是厚積而薄發的，一旦形成則是一日千裡。因此，國潮的出現是突然的，國潮的流行是迅速的，國潮的動力是清晰的，有三個因素成為重要支撐：其一是國貨品質的提升，其二是民族文化的自省，其三是青年力量的崛起。

新中國成立以來，中國逐漸形成了自己的較完整的工業體系，大量消費品牌也深入人心，永久自行車、回力運動鞋、大白兔奶糖等，伴随着一代代國人成長，成為民族集體記憶。改革開放後，随着國際品牌的湧入，中國制造業遇到了更強的競争者，從性能到設計上都不如國外競争者，由此帶來了本土制造業品牌特别是日用品銷量的下滑。然而，中國的發展是迅速而全方位的，在與國際同行的競争中，中國企業逐漸提升了自己的品質，從中國制造到中國設計、中國品牌，中國産品的品質感、品牌感不斷提升，逐漸獲得了本土消費者更多的認同。老品牌煥發新生命力，讓中國的時尚消費形成了一個“否定之否定”的過程，就拿“李甯”品牌來說，作為“國潮”代表産品經曆了奇妙的起伏過程，讓大衆發出“以前沒錢、買李甯，現在沒錢買、李甯”的有趣感慨。事實上，“‘國潮’熱标志着産業結構得到了優化，高品質國貨赢得了市場，中國制造已經進軍全球中高端産業鍊，‘中國速度’正在向‘中國質量’轉變，中國經濟在轉型中實現了成功起跳。”[9]

國貨成為時尚潮流，其品質是必要條件，而其文化内涵是充分條件。英國學者約翰·伯格曾經提出一個問題：“古代藝術的意義理應誰屬？屬于那些能夠把它應用在自己實際生活中的人，還是屬于古董專家這一文化階層？”[10]很長時間以來，古代藝術隻屬于後者，是小衆把玩的對象，但在當代創意産業興起後，這些古代藝術進入生活，成為當代大衆的日用品。這在一定程度上也解釋了英國為什麼會成為創意産業的全球策源地。與此同時，可以看到“返本開新”成為全球時尚設計、時尚消費的普遍行為，從傳統中找尋靈感，讓藝術進入生活，成為當代消費文化的共同特征。

顯然，進入當代的、生活的古代藝術才能煥發出新的生命力，成為民族文化的展示與鍊接。國潮意味着這種“融合”，是傳統與現代的融合，文化與商業融合，藝術與生活的融合，國潮中的傳統文化因素成為強烈的内在情感激發與審美認同。對成為國潮的國貨産品來說，傳統不僅于裝飾，更是基于與生俱來文化基因的獨特的氣質、格調、美學、底蘊。“在嘻哈風潮盛行，青年文化蓬勃發展的今天，國潮的概念幾乎在瞬間爆發。國潮正在崛起，本土服裝品牌正在學會用自己土生土長的文化說話。我們要的不再是模仿和追随，原創力、文化自醒力正在深受重視，衣冠王國的深厚積澱終于得以展現。”[11]深厚的文化積澱與原創力、文化自醒力提升，讓故宮、敦煌等迅速走紅，成為中華傳統文化的典範代表，也成為各種國潮産品中的重要文化元素，體現了鮮明的中華美學特征。故宮口紅推出後迅速流行，成為國潮爆款産品，源于其外包裝、顔色、設計等都來自于故宮文物，而百雀羚設計的多款美妝品也是從故宮、敦煌吸取了大量文化元素和設計靈感，其産品宣傳片更是調動了大量故宮、敦煌的實景元素，增強了中華傳統文化的視覺感染力。

故宮口紅

國潮興起的重要标志是國貨銷量的提升，而這些國貨消費者的主體是青年人。從國潮剛剛興起的2019年來看，在某用戶量超1億的電商導購平台上，“國潮”關鍵詞搜索量同比增長達到近400%，其中，鞋類、服裝和美妝護膚品成為國潮銷售量最大的三大産品品類，貢獻了超過八成的銷售額。在搜索人群方面，90後和00後已成為拉動國潮消費的主力群體，為國潮貢獻了近六成的購買力，95後則更是以約四分之一的占比成為國潮第一大消費群體。[12]可以說，國潮現象背後最值得稱贊的是當代中國青年的文化自信的提升，已經能夠平視世界的當代中國青年以自己的消費選擇來表達鮮明的民族個性，表達全球化條件下的自我身份認同、文化認同。

筆者在2019年博鳌國潮文創論壇上與一位美妝國貨企業負責人談話，筆者說感謝企業生産的高品質産品讓中國青年更有文化自信，而企業負責人回答說，因為當代中國青年有天然的文化自信因而企業産品才賣得更好。在2020年博鳌國潮文創論壇上，一位90後傳媒企業負責人在演講中談到，在他們這一代人看來，“祖國生而偉大”，因而要談的不是中華文化偉大複興而是如何讓中華文化更加偉大。當代中國青年的消費選擇愈發超越了所謂産品國際身份帶來的優越感，而更強調基于民族身份的獨立性與個性。

在内容創作上，電影市場是當代文化消費中最具代表性、顯示度的領域，也是市場化程度極高、自主性選擇極高、青年人消費力極高的領域，因而成為各個國家文化産業、文化産品中的“明珠”。電影也往往成為文化領域的“國家名片”，成為文化IP的重要源頭。近些年來，中國電影市場正在成為體現國潮興起的極具代表性、顯示度的領域。早些年中國電影市場主要被好萊塢電影、西方大片占領，但近年來不但中國電影市場規模持續增長，而且國産電影的份額持續增長。這兩個“持續增長”體現了中國“電影國潮”的形成。

根據國家電影局2022年年初發布的數據顯示，中國電影産業快速複蘇發展，全年總票房和銀幕總數繼續保持全球第一，更重要的是，其中國産電影票房占總票房的八成以上。2021年全年票房前10名影片中有8部是國産影片，《長津湖》《我和我的父輩》《1921》《革命者》《中國醫生》《你好，李煥英》等一大批國産影片市場表現出色。[13]《長津湖》更是以近58億元的票房成績，不僅打破了《戰狼2》保持了4年之久的票房紀錄，還跻身 2021 年全球票房榜第二的位置。這些熱賣國産影片中既有傳統文化内容又有紅色文化内容，既有曆史題材作品又有現實題材作品，既有類型片又有動漫片，體現了中國電影界創造力的躍升，也體現了中國電影市場對電影“國貨”的強大支持。筆者在觀看這些影片時，可以看到滿場的青年人，在一些影片結束時可以聽到自發的掌聲，在筆者學生的朋友圈可以看到觀影後的稱贊發文，這些都體現了國産電影在青年人中獲得的高度認同感。

《我和我的父輩》《長津湖》

青年人作為國潮的動力不僅體現為作為消費者的動力，也是體現為作為創作者的動力。電影《大魚海棠》的導演曾就讀于清華大學，在大學期間就立志作出世界一流水準的“國漫”來，後曆盡艱辛精益求精推出《大魚海棠》後，成為當年國漫票房最高電影，并且以其“很中國、很人文、很唯美”享有極好的口碑。同樣，現在一大批青年創作者投身傳統文化題材的動漫作品開發中，哪吒、白蛇傳、封神榜等題材不斷被煥新，推出了一大批優秀的國漫作品。

根據國家電影局發布的《“十四五”中國電影發展規劃》，對未來五年中國電影發展進行布局，将努力實現每年重點推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過億元國産影片達到50部左右。展望2035年，中國将建成電影強國，中國電影實現高質量發展，電影創作生産能力顯著增強，彰顯中國精神、中國價值、中國力量、中國美學的精品力作不斷湧現，以國産影片為主導的電影市場規模全球領先，電影産業體系和公共服務體系更加完善，培養造就一批世界知名的電影藝術家，中國電影在世界電影格局中的話語權和影響力大幅提升。

筆者在2020年博鳌國潮文創論壇上談到發展國潮文創需要關注兩個重要的人群。一個人群是中等收入人群，這個人群現在超過4個億，這是一個很大的量。還有一個人群就是90後，有意思的是也超過4個億。這“兩個4億人群”有鮮明的特點:中等收入人群大規模地增長以後，需要高品質的生活、高品質的産品，需要豐富的精神享受。90後的人群，特點是：天然自信，充滿創意。[14]

國潮的興起不是個别企業制造出來的，也不是政府有組織設計出來的，而是在産業實踐中、消費市場中自發産生的，經由多年的積累逐漸形成，被特殊事件“引爆”，成為突出的社會現象，引發了社會共鳴。正所謂偶然中有必然，特殊中有一般，這一現象的出現有其曆史必然性，也是符合當代中國發展階段的。國潮現象是具有普遍性、真實性的經濟現象、社會現象，也是具有持續性、深刻性的文化現象、心理現象。國貨品質的提升是經濟實力，民族文化的自省是文化實力，青年力量的崛起是消費實力與創造實力，這些實力彙聚起來成為國潮興起與發展的強大動力。

三、國潮的發展：文創理念的遵循

國潮現象是文化創意賦能傳統産業的典型現象，愈發成為傳承弘揚中華優秀傳統文化的方式，愈發引起重視，也愈發得到認可。在當前舉辦的各種文博會中，都能看到國潮的熱烈現象，融合傳統文化與現代科技、文旅項目、文創産品的“新國潮”成為突出特色，運用動漫遊戲、網絡視頻、數字藝術、創意設計等對傳統文化進行創造性轉化、創新性發展的企業、項目、産品層出不窮，聚焦在中國文化特色的原創IP及其開發轉化成果。

與此同時，令人警惕的在于“國潮”之中的泡沫及其内在矛盾。從時尚的維度來看，作為時尚的文化内容原本就具有個體性與大衆性的天然矛盾，“時尚中存在的一個悖論就是: 代表時尚的人們，他們一方面需要标志其時尚以區别于普羅大衆，另一方面又期待以時尚引領普羅大衆。”[15]具體來看，在國潮中反複出現的一個悖論現象是，當一種新國潮産品剛剛問世，會因其個性化特質獲得認同，而一旦流行開來，因其大衆化而迅速“去魅”，喪失個性化的特質，就會迅速被淘汰。從消費的維度來看，國潮産品的消費者對創意、品質等的要求是較高的，更具特殊性的是，一方面，這些消費者很在意民族文化的元素，另一方面，這些消費者又多具有較強的國際視野，不會因為單純的“貼标簽”式的民族文化符号就産生購買力和忠誠度。這些内生的矛盾，都成為制約國潮健康持續發展的重要因素，決定了國潮是成為“持續之潮”還是“倏忽之浪”。

德國學者本雅明曾談到人類有一種神聖的、精神的東西存在，“仿佛花朵朝向太陽，過去借助着一種神秘的趨日性竭力轉向那個正在曆史的天空冉冉上升的太陽。”[16]這一“太陽”就是根深蒂固的傳統與價值。其實，人類精神的“趨日性”與人類生活的“趨物性”是統一的，國潮現象的出現就是這種統一的具體體現。推動國潮高質量發展，不能滿足于一時之潮與表象之熱，而是要形成持久之力在實踐中積極探索，探索出更具文化内涵、更有現實依據的創新實踐，為此，需要對文創理念賦能國潮發展的規律有着更具全面性、自覺性的把握。

文創理念追求的正是文化“趨日性”與創新“趨物性”的統一。“文創理念是在當代文化發展實踐中逐漸形成的新觀念，也是新時代的新發展理念在文化發展中的具體體現，其根基在‘文’，即文化；其關鍵在‘創’，即創意；其目标在‘新’，即基于文化傳承與文化融合的文化創新創造。”[17]按照文創理念的基本規律來推動國潮發展，其重要原則是：要體現更深厚的傳統、更活躍的創意、更廣闊的視野、更前沿的技術、更穩定的品質、更積極的傳播。

要有更深厚的傳統。中華文明源遠流長，根據中華文明探源研究，得出了以下認識：距今萬年奠基，八千年起源，六千年加速，五千多年進入（文明社會），四千三百年中原崛起，四千年王朝建立，三千年王權鞏固，兩千兩百年統一多民族國家形成。[18]完整理解傳統是從傳統中汲取國潮發展資源的前提，當前有兩個問題值得警惕。警惕之一是，不能把國潮等同于某個具體的朝代。當代流行“漢服熱”，不能因此把國潮等同于“漢朝之潮”，同樣，當代流行“清宮劇”，不能因此把國潮等同于“清朝之潮”。從傳統服裝上看，唐裝、旗袍、中山裝等都是中華民族服裝；從傳統題材看，從先秦到清朝都是中華民族的曆史朝代構成，都有各自豐富的文化藝術。警惕之二是不能把國潮等同于“大漢族主義”。一談到國潮就隻有漢族文化，忽略了大量少數民族璀璨的曆史文化資源，忽略了中華民族共同體的文化積澱。事實上，中華民族的文化是高度文化多樣性的文化，是多元一體的文化，筆者在調研中也深刻地體會到，藏族文化、維吾爾族文化、蒙古族文化等都具有極強的當代轉化性，成為國潮重要的曆史文化資源。因此，從傳統中汲取國潮發展資源，重要的是把握中華優秀傳統文化的思想觀念、人文精神與道德規範，吃透曆史，吃透文化，把中華美學精神和當代審美追求結合起來，激活中華文化創造力。

要有更活躍的創意。國潮是傳統與當代的結合，是曆史與青年的對話。國潮中的元素是曆史文化，而對這些元素的加工則是時代創意。要實現這兩者的有機融合，重要的是提升國潮産品的“青春度”，換言之，要讓國貨特别是老國貨有時代感、“酷”的感覺。在當代文化、當代消費中，青年文化、青年消費越來越具有引領性，進入了一個後喻文化的時代，所謂時代感正是青春感，不能以老面孔故步自封地面對社會。而要保持活躍的創意，提升國潮的“青春度”，最簡單最直接的方法就是最大限度地調動青年人參與到國潮發展中，以年輕人作為提升國潮創意度的不竭動力。從筆者調研中來看，不論是爆紅的清華校慶紀念款的回力鞋的設計，還是現象級的國漫影視作品的創作，都是年輕人擔綱重任，因此，要下氣力給年輕人創造在國潮發展中的重要舞台。

要有更廣闊的視野。國潮體現了當代國人的文化自覺，但推動國潮發展不是文化複古主義，也不是經濟關門主義，而是更具獨立性地做好自己的産品、産業并參與到全球競争與合作中，為此，在國潮産品設計中，一定要汲取世界各國不同文化給養，既廣納百川，又自成一體。從曆史上看，中華傳統文化之所以生生不息，連綿不斷，其重要原因在于具有極強包容性和吸納力，從當代國潮發展上看，也要充分發揮中華文化的這一特質，最大限度地開展跨文化交流與合作，以更廣闊的國際視野提升國潮發展的國際氣質。費孝通在2002年曾談到，“經濟全球化後文化接觸中的大波動必然會到來，遲早要發生的，我們要有準備迎接這場世界性文化大論争。因此我們一方面要承認我們中國文化裡邊有好東西，進一步用現代科學的方法研究我們的曆史，以完成‘文化自覺’的使命，努力創造現代的中華文化；另一方面要了解和認識這世界上其他人的文化，學會解決處理文化接觸的問題，為全人類的明天做出貢獻。”[19]事實上，在當代世界基于文化價值觀的全球性沖突愈發明顯的情況下，國潮的發展不僅是為了中國，也是為了世界，為了建設文化多樣性的世界，形成人類命運共同體的理念。

要有更前沿的技術。文創理念的重要視角之一是科技視角，這是與當代社會的高度技術化特征一緻的。在國潮發展中也是如此，要将新技術、新媒介充分引入國潮産品設計中，保持對新技術、新媒介的敏感性，不僅把新技術、新媒介作為載體或補充性因素，更是作為内容靈感、産品創新的重要源泉。科技與文化深度融合是推動當代文化産業發展的重要趨勢，換言之，沒有文化的技術是乏味的，沒有技術的文化則是邊緣的。在數字時代、智能時代撲面而來的當代社會發展國潮，可以不做技術創新的引領者，但不能做技術應用的邊緣者。

要有更穩定的品質。國潮興起後，出現了一些不好的問題在于，少數廠家蹭熱度貼國潮标簽而忽視産品品質，這種做法短期内消費了大衆的情感與熱情，讓企業沾了便宜，但長時間内無法獲得市場認同。國潮興起的首要原因就是國貨品質的提升，離開了這個前提，再有文化自覺、文化共鳴也無法興起國貨銷售熱潮，而且還會打擊文化自信的樹立。特别是當代社會呈現出越來越透明化的特征，國潮産品的品質直接決定了國潮的生命力，因此，始終保持對高品質的追求，是國潮高質量發展的最基礎條件。

2021年以來，有國内時尚傳媒機構發起“新國風輕奢産品”評選活動，成為國潮高質量發展的積極嘗試。提出并打造新國風輕奢品牌，是打造新生活方式的積極探索，推動人民生活品質不斷提高，也是推動經濟高質量發展的積極探索，提升中國制造業産品的品質與品牌。中國經濟發展由大到強、由速度到質量、由中低端到中高端，就要積極打造以創意、科技、綠色為導向的新産品和新品牌，進行積極正向的生産方式引導、生活方式引導與消費方式引導。準确理解“輕奢”的内涵是推動“新國風輕奢産品”健康發展的關鍵。理解“輕”，輕在價格，過高的價格隻是“重奢”，輕奢品不能追求價格的昂貴乃至奢侈；輕在低碳，要以綠色理念來考量材料選擇和生産過程，不能追求費材料與費能源，更不能忽略負外部性。理解“奢”，奢在品質，輕奢品要有一流的品質，特别是普通日用品的品質一定要穩定可靠；奢在創意，輕奢品要發揮創意力量，結合實用性、功能性、時尚性來設計産品，比如可減壓的杯子、可稱重的旅行箱、可太陽能充電的雙肩包等；奢在文化，輕奢品要體現中華美學精神的意蘊，簡約的而不是繁複的，意境的而不是直白的，内斂的而不是張揚的。把握好“輕奢理念”的内涵與要義，就能推動輕奢追求成為國潮發展中的重要推動力。

要有更積極的傳播。國潮現象出現的标志性事件是“李甯”運動服裝亮相國際時裝周，這實質上是一次有效的企業傳播活動。對國潮現象來說，大力度的傳播必不可少。在當代信息化社會、媒介化社會裡，形象是各項事業發展的重要驅動力，在一定意義上看，顔值即正義，傳播即力量。對國潮發展來說，必須學會“邊做邊說、會做會說”，其實，“說”就是“潮”的體現，也是“潮”的要求。隻有在強大傳播力的加持下，國潮形象才能得到有效樹立，國潮才能獲得全社會乃至全世界廣泛而持續的支持。

抓住一切機會特别是國際重要會議、體育賽事、國際交往活動等，通過國潮産品展示中華文化魅力，對于提升中華文化國際傳播能力有着積極意義。在2022年北京冬奧會組織中，進行了中醫藥文化國潮展示與傳播，成為一次積極嘗試。中醫藥展示區以中醫藥文化元素為核心，融合現代科技與國潮藝術，着力打造沉浸式多功能展廳。在内容設計上緊扣“陰陽五行學說”核心理念，沿春生、夏長、秋收、冬藏的生命軌迹，運用8K、5G等高科技手段，融合國風創意打造沉浸式體驗，巧設“秒懂中醫”“經絡探秘”“四季變幻”“雲遊北京”及“功夫打卡”等場景，實現“以時間換空間”的創想。[20]這一中醫藥文化國潮展示具有積極的傳播姿态與綜合的創新理念，抓住了國際運動員雲集北京的難得機會，以創意、科技、健康等來展示中華傳統文化，互動性、融入性強，成為國潮國際傳播的鮮活體現。

國潮的興起與發展是當代中國經濟社會文化發展中的重要現象，關乎經濟增長，關乎文化自信，關乎國家形象，關乎生命質量，具有深遠意義，需要更多廣泛的、理性的關注與支持，包括理論研究、政策推動與産業實踐。如此，國潮将成為強勁的大海之浪，一浪高過一浪，一浪美過一浪，國潮的持續健康發展将成為中國邁向文化強國進程中的強大推動力和耀眼閃光點。

[1] 文宗：《國潮"出圈"》，《新城鄉》2019年第12期；姚林青：《“國潮”熱何以形成》，《人民論壇》2019年第35期；慕容安, 磨盤圖：《李甯興衰三十年:借"國潮"之風"浴火重生"》，《品質》2020年第2期。

[2] 本刊編輯部：《新國潮運動》，《齊魯周刊》2018年第24期。

[3] 阿杜,張強,劉玉方,趙悅,董潇,郭嘉：《驚豔世界的國潮之光》，《時尚北京》2019年第6期。

[4] 在2019年博鳌國潮文創論壇上，筆者作了開幕緻辭，提出“國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。”在2020年博鳌國潮文創論壇上，筆者作了《國潮：為何而來與向何而去》的主題演講。

[5] 王梓君：《戲曲元素在時尚領域的應用與傳播》，《人文天下》2019年第6期。

[6] 曾耀農，朱玲婵：《從中國詩詞大會看古代詩詞的時尚傳播》，《中國廣播電視學刊》2020年第1期。

[7] [法]讓•鮑德裡亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社2019年版，第151-152頁

[8] 趙振祥，劉國慧：《從審美動員到社會動員: 時尚傳播的文化政治指向》，《現代傳播》2020年第6期。

[9] 姚林青：《“國潮”熱何以形成》，《人民論壇》2019年第35期。

[10] [英]約翰·伯格：《觀看之道》，戴行钺譯，廣西師範大學出版社2015年版，第43頁。

[11] 鄧翔鵬：《國潮崛起》，《服裝設計師》2019年第4期。

[12] 文宗：《國潮"出圈"》，《新城鄉》2019年第12期。

[13] 牛夢笛：《全年總票房和銀幕總數保持全球第一》，《光明日報》2022年1月5日。

[15] 趙振祥，徐文豔：《時尚之義涵與時尚傳播的多維诠釋》，《現代傳播》2019年第9期。

[16] [德]阿倫特編：《啟迪：本雅明文選》，張旭東、王斑譯，生活讀書新知三聯書店2014年版，第267頁。

[17] 胡钰：《文創理念:當代文化發展的新觀念》，《湖南師範大學社會科學學報》2019年第3期。

[18] 王巍：《中華文明探源研究主要成果及啟示》，《求是》2022年第14期。

[19] 費孝通：《中國文化的重建》，華東師範大學出版社2014年版，第208頁。

[20] 崔興毅：《北京冬奧村有了中醫藥展示區》，《光明日報》2021年12月27日。

本文選自清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，清華大學文化創意發展研究院院長胡钰老師的理論觀點。

今年3月，國潮文創主題論壇将重磅亮相海南國際文創周！該論壇将邀請高校學者和文創專家齊聚三亞，共建國潮文創行業新生态，賦能未來品牌可持續發展， 敬請期待！

共振·燎原

2023年3月24日-30日

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