編輯導語:為了積累運營基礎知識,我們常浏覽相關文章,在文字中獲得經驗,但有時,私域運營的精彩案例就隐藏在生活當中。可能你也沒想到,小區門口的超市大爺就是一個隐藏在民間的私域運營高手;沒有經過系統培訓的大爺,卻掌握了私域運營的底層邏輯。
今年第一篇分享一個微信私域運營的 case:我家小區超市的大爺教我通過微信私域運營,月入十萬(甚至還不止)。
貌似有點标題黨,但事實上的确如此。
一、背景開始前,首先介紹一下背景,這家“超市”(事實上不是超市,是一個做某個垂類的臨街商鋪,為了避嫌,本文用超市來替代)位于我家小區外面,超市經營者是一位 50 多歲的大爺。
正常用戶在大爺家超市的複購是一周一次或兩次、三次,商品特點是:低客單、高複購。
NOW,進入正文。
二、公域流量獲取當我們在談論流量時,我們到底在談論的是什麼?
流量的本質隻有兩點:人流和留人。
根據流量的類型再細分,可分為公域流量和私域流量,無論你是線上還是線下,付費亦或免費。
對于線下商鋪或這家超市而言,流量就是大街上的人流,即它的公域流量,人流量越大,轉化而來的私域就越大,與線上是一緻的邏輯。
公域流量的特點就是流量大,但并不精準,有很多是泛流量。
比如大爺的這家超市位于臨街同時還處于一個三叉路口,所以公域流量會比較大(地理位置非常好)。
有些老鐵看到這裡,或許會覺得:這免費的公域流量真香啊。
但仔細想一下,這并不是免費的流量。
商鋪的店租不是成本嗎?招個店員不是成本嗎?隻不過,一切看似免費的流量實則是由其它成本來替代了。
作為對比來看,如果你出去擺地攤,獲得的公域流量(人流)才是相對免費的。
但即使擺地攤也隻是相對免費,因為擺地攤受天氣影響導緻時間成本,而且同樣要學會和城管哥哥們“溝通”,這都導緻“流量”獲取的不穩定性。
因此“擺地攤”算下來不比花錢租個店鋪的綜合成本低多少。畢竟穩定的流量才是一切生意的前提,付費店鋪(付費流量)就勝在穩定。
接着說公域,當你的超市開業後,馬路上、小區裡,每個從門口路過的(新)用戶,哪怕他今天提前沒有這個需求,從店門口路過時,有可能也會進店瞅瞅,而這就形成了公域流量轉成交,以及加入私域的機會。
當然為了盡可能地轉化公域的流量,大爺每天還會搞一些商品并做個大大的優惠牌子放在門口,以提升公域流量的轉化。
目前,大爺并沒有做其它渠道的線上引流,比如抖音、快手,暫時隻有上述提到的線下的公域流量。
三、私域流量承接和留存 1. 私域流量承載之工具選擇如果說公域流量是人流的話,那麼私域流量就是留人。
而留人就需要用到工具去承載流量。在大爺這裡,沒有企業微信,也沒有公衆号,更沒有小程序,有的隻是一個微信群。
沒有高大上,就是微信群。
2. 公域轉私域流量——如何轉化當然我不是說微信群好,其它的承接工具不好,隻是說在小區超市消費的這個場景下,微信群或許更能提升流量的承接和留存效率。
想象一下,當你買完東西,大爺來一句:老妹兒,關注一下我的公衆号或小程序吧,帶給你的感受。
所以這也反映出來私域的運營基礎必須建立在一個“人”上,有感情,有溫度,有信任。
所以,當每個進店消費完的用戶,大爺都會嘗試用這句話來引流:“老妹兒,加個微信群呗,群裡每天會有一些店裡沒有的優惠商品信息,可以直接在微信群裡下單。”
這句話我總結出三個點:
1)免費加群
對于大爺來講,把公域流量、進店流量或已消費成交的流量,通過接近于【免費】的獲客成本加到微信群裡了。
注意,現在哪還有零成本的引流手段?無論是你送吃的、送優惠券,都是有成本的。但大爺實力演繹【免費獲客】。
2)店裡沒有的優惠商品信息
這突出了加群給用戶帶來的好處,就是我店裡的東西你買過了,但還有的在微信群裡你或許也會需要。
當然用戶可能會猶豫,怕會被騷擾到。緊接着,大爺就說了第三句:
3)可以直接在微信群下單
用戶瞬間破防了。
聽起來還不錯呀,先加入看看,不行再退群呗,反正也沒什麼損失,萬一哪天刮風下雨天,還能微信直接下單。
我就是這樣加進去的,不過我更多的是為了體驗和研究大爺是如何進行私域運營的。
當然我沒辦法統計到這個加群轉化率是多少,先看下現在大爺的微信群規模吧:我在 6 群,加入時群裡 269(現在 288) 人,大爺一共有 10 個微信群,總私域超 3000 人(有的群有 400 人)。
你知道的,這些用戶都是精準流量。
四、私域的運營大爺不知道什麼是公域,什麼是流量,什麼又是私域,也沒聽過什麼 ROI、CPS、複購、LTV、精細化運營等等,隻知道通過微信群可以賣東西。
這一 part 再來看下,大爺的群私域是如何運營的。
1. 私域運營之發力方向聽說有私域運營四闆斧:私聊、直播、朋友圈和社群。
但大爺這裡沒有直播,沒有私聊,沒有朋友圈千人千面的觸達,有且隻有社群——微信群。
大爺目前所有的私域運營,全部都是圍繞着【微信群】來做的,是的,就這麼簡單。
微信群運營最重要的是什麼?當然是【内容】。畢竟不能給用戶提供價值的微信群都難逃被折疊的命運。
比如我在《李佳琦薇娅為什麼開始布局私域流量》中還評論過李佳琦的微信群,說他的微信群中都是促銷信息,沒有所謂的【内容】運營。
事實上驗證了我說的事實。李佳琦官方粉絲群成功從 200 人降到 161 人(我退群時)。
但我這次被大爺的微信群打臉了。
我加入時 269 人,現在這個群是 288 人(截至發稿前),而且新增的這幾個人還都是群友拉進去的。
也就是說,群友主動免費幫大爺在往裡拉人賣東西(我猜,這大抵是私域運營的最高境界了)。
驚不驚喜,刺不刺激,意不意外。
大爺的微信群關于【内容】的運營,有且隻有促銷信息和下單信息,還有到貨信息或視頻。
不過現在我想明白了,某種程度上,這不就是【内容】嗎?
比如我在《興趣電商崛起,傳統電商沒落?》中提到過,興趣電商下:商品即内容,内容即廣告,【商品】也可以是内容啊。
用戶在抖音、快手的有些關于貨的内容不就是【商品】内容或促銷内容嗎?
類似于“來我直播間,便宜你想要”,“就這樣的好商品,你不心動嗎”?
隻不過我們更多的将這類視頻稱之為“引流”短視頻内容。
延伸一下,如果我們将【商品】定義或等同為【内容】,那麼淘寶、京東、拼多多也是【内容】分發平台,隻是與抖音、快手分發的【内容】不一樣而已。
3. 私域運營之造勢、限量大爺會經常在群裡發布類似于微商發的朋友圈,今天又多少用戶下單了,還剩有多少餘量可搶。
大爺在微信群裡發的促單信息,比如會發一下成交截圖。
是的,類似于微商發的朋友圈,今天又成交了多少單,全款喜提瑪莎拉蒂一樣。
為什麼?因為有些個促銷商品都是限量的,是需要“搶”的。
要麼就 200 件,搶完截止。
要麼就截止中午 12 點,不再接收新的訂單。
要麼先到先得(到店),不接受預定。
在活動造勢這一點上,大爺拿捏滿分。
4. 私域運營之代入感除了單純的促銷信息,偶爾還會有“走心”的聯合推廣。
什麼叫“走心”?比如有一次發的是治病的廣告文案。
不知道各位老鐵看完什麼感覺,給我的感覺是真誠,不套路。
當然我也在想,這個業務會是大爺新拓展的 CPS 業務嗎?
請老鐵注意截圖中紅框部分:記得告知是**群内推薦哦,給您 VIP 福利體驗服務。
5. 私域與公域的商品的互補這一點厲害了,我一度懷疑大爺是不是專門學過關于私域的運營或營銷學。
我潛伏在大爺的微信群裡有近 2 個月了,群裡每天發的商品大部分都是非店裡的商品。
不僅如此,所推的産品矩陣都具有高複購屬性。比如圖中所示的豬肝、洗衣液、木耳等。
這是什麼意思?
好比這個店線下賣的是奶粉,他的私域裡就都是尿不濕、輔食、奶瓶等。
顯然這些都是可以與線下門店即公域觸達用戶的商品形成完美互補(這個例子可能不太恰當,但希望你能懂我意思)。
6. 按需定制或 C2B我這裡說的按用戶需求并非你所理解的按用戶需求來賣商品。聽我仔細解釋一下。
比如拿社區團購來舉例,這個人要點一斤黃瓜、那個人要半斤豆腐、另一個又要二斤白菜,訂單多,量還都不大,但 SKU 能把人整崩潰。
所以大爺并沒有在群裡問:老鐵們都要什麼,盡管發出來。而是按讓群裡的用戶按照他的标準方案來定制。
訂則有,不訂則無,不預留。
看到其中的差異了嗎?
這就是按需定制。
大爺制定一個标準方案來讓用戶選擇要不要或要多少,再根據這個結果進貨,而不是随意地讓用戶表達需求。
到貨之後,微信群裡通知下單的用戶到店領取即可。
一來沒有囤貨壓力,二來都是标準化商品,非定制化商品,大大提升了采購工作效率。
7. 社群運營之客單價提升每次大爺發的促銷通知,都會有一件、兩件、三件的價格,而絕大多數用戶都會選擇兩件或三件。
這在某種程度上大幅提升了客單價和利潤率。比如 10 一瓶,25 三瓶;20 一盒,訂兩盒送一盒等。
8. 社群運營之秩序微信群運營向來有一個問題比較困擾運營人員,那就是發廣告;尤其是免費群,加了那麼多免費群,後來發現裡面除了廣告沒别的。
所以現在大部分免費群的名字直接就是【禁言,違者飛機】。
當然,你同樣可以用付費群來反駁我說,付費群裡是沒有廣告的。
對,沒錯,畢竟是付費了的,但大偉認為付費群更深層次的原因是:付費群本身就是交付給用戶的【産品】,它具有【商品】屬性,而非傳統意義上的群。
同時付費群中每個人加入時也付出了對應成本,自覺會維護群。
另外付費群在進群前,用戶一般都是與群主有過認識或了解規則,本質上基于信任關系的群。
比如你會在自己家人的群發廣告嗎,會在同事群裡發廣告嗎?而同樣的,在大爺的群裡,加入這兩個月,我還沒見過人在裡面發廣告、引流。
Never!
9. 私域電商之風險用戶一般都是通過微信群直接下單,但并沒有真正的 Pay Success,萬一用戶就是玩,不去領怎麼辦?豈不砸手裡了?
關于這個問題,大爺還是有所準備的,一般對于那種預包裝的,其實還好,即使用戶真的沒去領取,畢竟有幾個月的保持期,在店裡也能賣得掉。
但針對那些生鮮類的,大爺會統一要求群裡的用戶以并私信 Pay Success 為準。
比如生蚝。
五、說了這麼多,能月入十萬嗎還是有老鐵可能會質疑,不相信真實性,覺得我是吹牛。來看幾張截圖吧:
藍月亮洗衣液,一共 1000 桶,30 塊一桶,口算下有多少?
金典牛奶,一共 1000 件,35 一箱,從發布消息到截至日期,一共是兩天時間,口算下有多少?
老鐵們,這個 GMV 是真正的 Pay Success 的,不是電商平台、直播帶貨包括了下單沒付款,退貨,付一塊但按商品原價計算的 GMV。
當然這樣的操作不可能天天都是這樣,但每周都至少會有一次,這都屬于大宗交易的,其它時間相對而言都是小額的,一天幾千塊的;比如面包、麥片等。
就這?
是的,就這!!!
你大爺永遠是你大爺。
我甚至懷疑大爺是不是 BAT 出來的運營操盤手,這尼瑪就是降維打擊啊……
這還沒完,這隻是微信線上渠道,他還有一個線下門店呢,據我媳婦了解,他線下門店的銷量比微信群要大(利潤可能沒線上高)。
不僅如此,大爺最近又在我家不遠的另外一個地方複制了一個店,線上線下的打法全盤複制。
即使将來大爺線下門店都關了,靠手裡的這十幾個微信群,就可以輕易完成冷啟動。
如果一個私域粉絲的價值,平均按 300塊/年,大爺的 3000人的私域群能産生一百萬銷售額,而且這個銷售額是實付金額,比電商的 GMV 靠譜多了,而實際情況來看,的确如此。
不得不承認,所看到的這一切都讓我大開眼界。
大爺把私域玩得 666,潛水在群裡的我,也一步步跟着大爺在學習如何進行私域的運營。
大爺不知道什麼是公域,什麼是流量,什麼又是私域,也沒聽過什麼 ROI、CPS、複購、LTV、精細化運營等等,也沒有同時運營抖音、快手、視頻号等平台,但這不影響他年入百萬。
正如那句:
你大爺永遠是你大爺。
六、私域電商就是興趣電商嗎?我們再回顧下《一文讀懂什麼是抖音的興趣電商》中提到過,興趣電商是通過内容去激發用戶潛在的消費需求。
比如用戶在群裡看到對應的【内容】即促銷消息後,正常場景下,沒有需求的用戶首先會想家裡還有點,好像買不買都行。
用戶可能不大會着急想買,除非家裡沒了,又非常想要吃、喝才會行動。但又一看價格還挺合适,要不要先買點,買了也不浪費,于是馬上完成了下單。
包括無論是吃喝類,比如木耳、啤酒、威化餅、面包,亦或日化類,比如潔廁靈、洗衣液等。
你看,大爺通過【内容】成功激發了用戶的消費行為。這不就是興趣電商嗎?
大偉再舉一個身邊的例子,大家都逛過地攤吧。
我上周去買菜,菜市場的路邊有人在擺地攤,我路過的時候就順便看看都有什麼。
别說,有個賣家在處理超市的東西,其中有潔廁靈。正好我媳婦說家裡也沒了,5塊錢一瓶,來兩瓶吧,還省的再上網或去家樂福買了。
行,就這樣。買了 2 瓶(圖上最下邊那倆藍瓶)。
這不就是興趣電商嗎?通過【内容】這個【觸點】激發【消費需求】。
我以為,某種程度上,這兩者邏輯上是一緻的。
OK,今天到這吧。我現在要去找超市的大爺拜師學習私域流量的運營了。
#專欄作家#
有話要說...