這隻”狐狸精“，吸引了3.2億次關注

4小時前

　　最近，内娛圈空降了一位“女愛豆”。

　　雖然她沒有作品傍身，也不會唱跳，但她一出道即是頂流，讓無數人瘋狂。

　　有人說她全靠背後資本撐腰，有人卻甘願為其美貌沉淪。

　　她，就是迪士尼最新的“吸金”頂流——玲娜貝兒。

　　為了迎接玲娜貝兒，迪士尼也給足了排面。

　　9 月 17 日，迪士尼就先放出玲娜貝兒的故事預告片，以可愛的形象圈粉預熱。

　　随後，又将園區内達菲和朋友們的主題餐飲及購物場所——部落豐盛堂，改造成了玲娜貝兒的專屬空間。

　　到了9 月 29 日，玲娜貝兒首次亮相的那天，迪士尼特意舉行了一場隆重的歡迎儀式，不僅請來全部達菲家族成員，連米奇、米妮這些“老前輩”都來站台，好不風光。

　　而在網絡上，玲娜貝兒更是掀起一股狂熱的追捧。

　　自亮相以來，她登上微博熱搜近10次，微博話題“玲娜貝兒”也有3.2億閱讀量、166.4萬讨論量，小紅書平台上的相關筆記更是已經超過1萬篇。

　　所到之處，評論區都被“我家女鵝”，“我家兒兒”刷屏……粉絲一個個被迷得找不到北，粉紅小狐狸玲娜貝兒俨然成了現代二次元“妲己”。

　　由于玲娜貝兒首發所在地上海迪士尼位于上海浦東川沙鎮，網友們甚至還給她送上了一個有意思的外号——川沙妲己。

　　單就一個綽号“川沙妲己”，也都有5.8萬讨論，2.3億閱讀量，怪不得網友們直呼她是“互聯網親閨女”。

　　當然，玲娜貝兒的爆紅，也順勢帶動了迪士尼的熱鬧。

　　據去哪兒網統計，今年國慶假期上海迪士尼的銷售票量是去年的2倍，這其中有多少人是奔着玲娜貝兒去的，自然不言而喻。

　　一個小狐狸玩偶，為什麼會有這麼大的魅力？

　　01

　　在迪士尼的官方設定裡，玲娜貝兒是一隻具有偵探精神的小狐狸，隸屬達菲家族。

　　不像其他迪士尼明星，背後都有一個宏大叙事，玲娜貝兒所有的經曆，隻需要兩句話就能說清：

　　小熊達菲在森林裡迷路時遇見了玲娜貝兒，她拿出放大鏡找到了達菲身上的花籽，從而成功将達菲送回米老鼠身邊。

　　說實話，不論是和哪個IP相比，玲娜貝兒的背景都顯得過于單薄。

　　同樣作為非人IP，迪士尼裡的維尼熊，是《小熊維尼曆險記》等系列經典動畫中走出來的超級IP。

　　而隔壁環球影城的小黃人，則來自于一心想偷月亮的《神偷奶爸》。

　　玲娜貝兒有的，似乎隻是一個人設，但人們卻愛慘了她。

　　在迪士尼周邊還未正式開賣時，就有當紅女明星為她撐腰。

　　趙露思、金晨等紛紛曬出了和玲娜貝兒的合照。

　　連一些男明星都成了川沙妲己的“顔粉”。

　　而作為新晉“女愛豆”，玲娜貝兒自然也是擁有了明星待遇——超話、粉絲名和站姐缺一不可。

　　有些粉絲會像拍攝明星路透一樣，拍攝玲娜貝兒與遊客互動的畫面，做成精修九宮格圖發在超話。

　　甚至還有粉絲觀察到，穿戴玲娜貝兒毛絨道具的演職人員有三名。

　　三人身高不同，導緻玩偶服上身效果有細微差别：“堆堆褲是社交NB症，九分褲愛撒嬌，七分褲是溫柔甜妹。”

　　于是，玲娜貝兒粉絲又分化成“堆堆”“九兒”“七兒”的粉絲，各自專注自家“正主”。

　　一時間，玲娜貝兒風頭無兩。

　　而原本風頭正盛的女明星星黛露一下子變得失寵過氣，露露粉直呼——“我家兔子已經哭了半個月了，怎麼也想不通為啥媽媽突然不愛她了”“川沙女明星地位不保”。

　　有社交平台統計，宣稱“玲娜貝兒可愛”的帖子數量比“星黛露可愛”要多 2.5 倍。

　　（圖源：DT财經）

　　眼瞅着星黛露頂流的地位岌岌可危，露露粉絲們紛紛爆肝營業，為其打榜做數據，#星黛露超話#在一天之内就跻身于潮玩榜 TOP14。

　　而另一邊，玲娜貝兒粉絲也不甘落後，她們不僅搶占了上海迪士尼官方、明星微博、營銷号等各方評論區，還在應援中暗戳戳地拉踩對家。

　　一場沒有硝煙的戰争就此打響。

　　然而，早有黃牛黨聞風而動，在這場“戰争”中率先下了場。

　　9月29日，迪士尼門前的隊伍比以往都要長。

　　這其中聚集了很多黃牛，有四五十歲的阿姨，也有寡言的中年男人，他們不停的插隊、吵架，甚至還有人推着租來的嬰兒車——隻為了搶購更多的玲娜貝兒周邊。

　　有人說，迪士尼周邊的城郊裡散落着許多“黃牛村”，村裡人人都辦了張年卡，碰到炙手可熱的周邊，他們就會像上班一樣輪流去蹲貨。

　　一般說來，迪士尼的常規商品不會限購，有些節日限定款因為發售數量有限才會限購，但玲娜貝兒系列商品每單每款都會限購兩件。

　　即便如此，黃牛們還是會想方設法多屯一點貨：有的會多人成行，同時排隊掃貨；有的會拖家帶口，連還不會說話的嬰兒都來湊個人頭。

　　有粉絲整整排了7個小時才買到玲娜貝兒的現貨，但大多數粉絲什麼也買不到。

　　火爆之下，最暢銷的S款玲娜貝兒從原價219元炒到了1000多元。

　　其他周邊如原價359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的挂件也賣到了500元左右，甚至是99元的發繩都被炒到200多元。

　　搶到玲娜貝兒的黃牛們，還推出了配貨規定——S款玩偶定價在400元-500元，需搭配定價也在300元-500元之間的商品一起買。

　　上一個這樣玩的，還是奢侈品愛馬仕。

　　玲娜貝兒，果然是說一不二的新晉女頂流。

　　02

　　事實上，達菲家族玲娜貝兒的爆火，早就在預料之中。

　　在2002年以前，達菲家族還未成型。

　　那時，美國佛羅裡達州的奧蘭多迪士尼為了推廣樂園創造了一個叫迪士尼小熊（Disney Bear）的樂園商品，用以售賣。

　　但可惜的是，美國人對沒有故事、形象又平平無奇的的迪士尼小熊興趣不大。

　　直到2005年，迪士尼小熊都還隻是樂園裡沒有名字的迎賓NPC，也從未在《米老鼠》正片中出現過。

　　後來到了日本市場，東京迪士尼的運營團隊看到了這隻商品小熊的巨大潛力。

　　他們重新改造了小熊的形象，并賦予它“環遊世界”的故事及人設，迪士尼小熊搖身一變成了米妮送給米奇的一隻玩偶小熊，并有了達菲這個名字。

　　原本并不受美國迪士尼重視的達菲，卻意外的戳中了無數日本少女的心，不少人為了與達菲熊合影，甘願排隊三四個小時。

　　那一年，達菲小熊靠着可愛的外表“逆天改命”，迅速成為東京迪士尼樂園中人氣最高的IP，也順便挽救了東京迪士尼萎靡的消費數據。

　　有日本媒體曾報道稱，2005年是東京迪士尼人均消費曆史最低，為9178日元；5年後，人均消費已經恢複到了1萬日元以上。

　　與此同時，達菲宇宙也開始進化——2010年，達菲有了女朋友雪莉玫（熊）；2014年，一隻綠色的畫家貓傑拉多尼成為了新朋友；2017年，粉紫色兔子星黛露也加入團隊。

　　達菲家族一下子成為了迪士尼最具吸金能力的“搶錢F4”，在以年輕女性為代表的成年消費者中，他們的人氣恐怕比米奇還旺。

　　2017年，東京迪士尼人均消費甚至飚到了11614日元。

　　即便後來又加入小狗和烏龜這兩個新成員，星黛露依然是吸金能力最兇狠的“道明寺”。

　　2018年，當她首次登陸上海迪士尼，就一直穩坐着“女明星”的頭把交椅。

　　有數據表明，如果把這3年銷售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當于119 座珠穆朗瑪峰。

　　去年“特供中國市場”的中秋限定款星黛露在迪士尼上架兩天就宣告售罄，原價359的玩偶在二手市場被炒到了1314元的天價。

　　一邊是黃牛們處心積慮的囤娃壓價，另一邊心靈手巧的“改娃師”已經開始提供“整容”服務。

　　50元換一雙眼睛，60元變成O型嘴或者讓星黛露吐舌頭，120元還能變耳朵，最後40元修毛+spa，一套改頭換面的動作下來，星黛露身價直接翻倍。

　　如果再給娃加上骨架磁鐵（可以擺造型）和鋁絲（耳朵可折疊），買上一套好看的衣服，價格又能飙高500塊。

　　有的“改娃師”早就做成粉絲近5萬的淘寶金牌賣家了，他們甚至還能給玩偶通體變色，當然這又是另外一個價格了。

　　而對于“初級玩家”來說，為玩偶買周邊應該算是複購率最高的一項了。

　　周邊産品包括着替、鞋子、配飾等，比如可以給玩偶提供洋裝、連衣裙、JK制服、鬥篷等各種不同風格的服飾，但這些産品的價格同樣不低，普通的非官方“着替”基本可以賣到150-300元左右。

　　而成套的娃娃更容易溢價，知名手作娘的娃娃甚至可以賣到上萬元。

　　在玲娜貝兒亮相之前，迪士尼“娃圈”的明星産品一直都是星黛露。

　　（改造後的星黛露 圖源：小紅書）

　　因此，玲娜貝兒的爆火，多少是一種預謀。

　　一方面，“達菲和他的朋友們”有過成功的經驗，星黛露更是證明了一個沒有故事的IP隻要能擊中遊客的需求，也能帶來巨大的流量和零售效益。

　　另一方面，小狐狸玲娜貝兒的“出生地”被定在了中國上海迪士尼，其他國家的迪士尼樂園最早到明年才能看到玲娜貝兒。

　　有這麼一層背景在裡面，無怪乎中國的迪士尼粉絲們對這隻粉紅小狐狸憐愛有加，為她花起錢來也是毫不手軟。

　　但這種爆火到底能持續多久？

　　沒有故事的玲娜貝兒，會不會也像星黛露一樣，在下一個“流量”出現時被替代掉？

　　03

　　說實話，我并不認為玲娜貝兒背景故事單薄是一個缺點。

　　相反的，她給了所有粉絲共同續寫故事的空間。

　　迪士尼官方為玲娜貝兒設定的性格特征隻有簡單的5條：

　　1、生活在森林裡

　　2、像偵探一樣熱衷于解謎

　　3、見多識廣，擁有豐富的自然知識

　　4、即使遇到難題，也能發現其中的幽默和樂趣

　　5、探索謎題時會使用放大鏡和她的長尾巴

　　這五條性格特征為角色提供了一個基本闡釋框架，但又不會把角色形象圈得太死，在這個基礎上，粉絲便能極大的發揮想象力。

　　于是，從玲娜貝兒的一舉一動中，每個人都可以通過自己的解讀來豐富對她的認知。

　　迪士尼下雨時，玲娜貝兒會把自己的傘讓給遊客；

　　得知自己的周邊斷貨，為了安慰粉絲，她假裝用翻蓋手機給工廠打電話；

　　沖着鏡頭，她的比心更是比出各種花樣；

　　她還不喜歡被叫“兒兒”，當有遊客叫兒兒時，她會用雙手捂住耳朵，擺手表示不喜歡這個稱呼；

　　而在被問到“你喜歡别人怎麼叫你”時，她又會把自己的手掌打開，一個手指一個手指的數四個字。

　　正是這些有趣又可愛的互動，讓這隻粉紅小狐狸的形象一步步豐滿起來，對于粉絲們而言，這些瞬間，都可以稱作是玲娜貝兒的“故事”。

　　迪士尼是聰明的，它把完善角色的權利部分讓渡給了粉絲。

　　除了與玲娜貝兒的互動，粉絲對玲娜貝爾這個形象的二次創作，包括表情包制作、改娃、畫圖等，這些都在不斷強化且延伸玲娜貝兒“可愛”的意義。

　　社交媒體上，玲娜貝兒的表情包、動圖滿天飛，人們看到她用手指花式比心，上班營業前還會化妝、塗指甲油。

　　而改造後的玲娜貝兒，不僅有各式各樣的衣服，還能做出不同的表情，吐舌、眨眼、微笑等等。

　　因為設定簡單，玲娜貝兒甚至成了“萬金油”，粉絲們從中各取所需。

　　忙于工作得社畜，可以被她可愛的短視頻治愈；喜歡追星的朋友，則從她身上看到了自家愛豆的影子，将其作為永遠不會塌房的“平替”。

　　泡泡瑪特的首席消費者運營官周樹穎曾表示，藝術家玩具 IP 的魅力不在于文化或故事，而是藝術家設計的形象，它的形象能打動用戶是轉化購買非常關鍵的一環。

　　事實上，沒有故事的IP對粉絲來說門檻更低，隻要戳中了你的審美，你就能喜歡上它。

　　而這種消費習慣很大程度隻是在這個信息化時代下才有的現象。

　　過去，一位《玩具總動員》粉絲對伍迪和巴斯光年的感情，至少得經過4部電影的沉澱，而如今的年輕一代早已習慣了碎片化的信息獲取方式和快餐式娛樂。

　　既然他們能從短視頻平台上片段式追劇，從熱搜裡沉浸式追流量明星，那為什麼就不能一眼愛上一隻毛茸茸可愛的狐狸？

　　并且，在這個人人都是創作者的年代，一個角色有了人設和背景，每一位粉絲的二次創作，都是在為角色注入新的靈魂，官方故事反而變得不那麼重要了。

　　這樣來看，玲娜貝兒這樣的 IP，似乎就是為社交網絡而生的。

　　至于她能火多久，對迪士尼來說，這都不是問題。

　　以目前玲娜貝兒的火爆程度來看，它才隻推出了S款，節日限定款都還沒有出場。隻能說，這隻小狐狸賺大錢的機會還在後頭。

　　況且，達菲家族還會推出新的角色，那時，還将會有無數個站在話題之巅的星黛露、玲娜貝兒出現。

　　尾聲

　　人們常常說，迪士尼是造夢的地方。

　　但擅長造夢的迪士尼，或許更更擅長讓你為夢想心甘情願地買單。

　　艾瑞咨詢數據曾顯示，2019年美國10大頭部IP全部來自迪士尼，其衍生品的收入是純内容收入的4.2倍。

　　其中，“毛絨玩具”不僅利潤高，而且制造的成本也低。

　　界面曾采訪一位東京迪士尼員工，對方表示衣服、水杯、食品等其他周邊涉及重新設計，有的還要開模，而毛絨玩具開發則更省事。

　　今年6月，上海迪士尼度假區5周年之際公布了一組數據：自開園以來，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個，相當于每4位上海市民中就有一位擁有至少一個迪士尼毛絨玩具。

　　達菲家族更是被封為“搶錢天團”。

　　事實上，比起達菲和女朋友兩隻棕熊，後來加入的畫家貓和星黛露在設計上顯然更有針對性。

　　尤其是星黛露，馬卡龍紫色營造的少女感，配上Tiffany藍蝴蝶結和小裙子，真是吃準了年輕妹子。

　　而這一次的玲娜貝兒，無論是顔色還是形象，也都是往年輕女孩的心坎裡設計，圈錢意圖實在不要太明顯。

　　事實上，這兩年迪士尼的日子并不好過。

　　需要大量IP支撐的樂園，隻靠米老鼠、維尼熊和迪士尼公主們是遠遠不夠的。

　　換句話說，電影可能需要懷舊，但樂園隻需要新鮮感。

　　自2014年的《冰雪奇緣》之後，迪士尼再未開發出新的爆款IP，而缺少原創力的樂園又碰上疫情，更是難上加難。

　　2020年開始，迪士尼便一直處于虧損狀态，部分樂園關閉直接導緻近69億美元的損失，上海迪士尼的客流量近乎腰斬。

　　在這種情況下，推出達菲家族不失為一種新的思路：隻要抓住了人設和營銷兩個重要環節，就可以打造爆款。

　　相比擴建樂園和投入巨資開發影視内容，創造一個IP幾乎是不費吹灰之力。

　　很顯然，迪士尼做到了。

　　前段時間，上海迪士尼宣布門票上漲。

　　從2016年370元和499元的兩種門票，到明年1月9日後高峰日769的門票，上迪在6年内漲了3次。

　　但不管它的門票多貴，它想要割韭菜的意圖有多明顯，總會有人上趕着買單。

　　畢竟，國内還沒有哪個樂園能撼動它的地位。

　　雖然迪士尼越來越老了，但隻要人們還相信它的造夢能力，迪士尼就很難敗退。

　　參考資料：

　　i黑馬，《爆火的迪士尼玲娜貝兒，賺走了誰的錢》

　　每日人物，《流量明星玲娜貝兒，救得了迪士尼麼》

　　傳媒1号，《玲娜貝兒憑什麼走紅？》

　　愛範兒，《再早個10年，玲娜貝兒不可能成為迪士尼的”頂流女明星“》

　　财經天下周刊，《迪士尼”女明星“玲娜貝兒，打敗了威震天》

　　DT财經，《排7小時長隊隻為買它，沒故事的迪士尼娃娃憑什麼火了》

　　陳爍，《玲娜貝兒爆紅背後，是迪士尼的造星野心》

　　互聯網早讀課，《一隻星黛露1314元，迪士尼的“搶錢女明星”瘋成這樣了？》

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