“奪命大烏蘇”的榮耀與隐憂：“借肉賣酒”能否打動年輕人？
“奪命大烏蘇”的榮光與隐憂：“借肉賣酒”能否打動年輕人？
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金融投資報記者賀夢璐 文/圖
近日，烏蘇啤酒上演了跨界首秀，對酒友們隔空喊話：不僅賣酒還要賣肉。
一方面，烏蘇啤酒近年強勢崛起，成了年輕消費者心中的新貴，地方性啤酒生産企業實現爆發式增長；另一方面，在幾近飽和、增長低迷的啤酒市場，面對“内憂外患”的複雜環境，烏蘇啤酒紅利逐漸褪去，陷入增長瓶頸。
“近年來，中國快消品市場的整體競争進入了全方位、多維度、高精尖的階段。”中國食品産業分析師朱丹蓬在接受金融投資報記者采訪時表示，在未來，品牌都應以消費端的核心需求為導向、以品質為核心、以品牌為抓手、以場景為保障，以及建立以服務體系為中心的運營模式。
烏蘇啤酒的跨界嘗鮮
日前，烏蘇啤酒的首家燒烤體驗店烏蘇?烤（又稱“烏蘇大大大烤”）在上海靜安大悅城北座頂樓正式開業。
記者在小紅書平台搜索發現，已有本地美食博主對“烏蘇家”的燒烤店完成探店。店内有大烤羊排、大烤鴿子、大串羊肉串以及管夠的烏蘇啤酒，與此同時，精于營銷的烏蘇啤酒選址在魔都的地标建築——摩天輪天台，意将人均百元的燒烤店打造為又一打卡網紅地。
據了解，烏蘇啤酒做燒烤餐廳主要目的是為烏蘇啤酒和消費者建立一個線下體驗的場景。目前蘇?烤僅在上海“試水”，此後或有走向連鎖的計劃。
對此，金融投資報記者采訪廣科管理咨詢首席策略師沈萌，他分析：“啤酒和燒烤是具有很大消費偏好支撐的組合，因此兩者之間具有一定的相互帶動性，所以餐酒模式有可能會在零售端刺激銷售增長。但是運營完全不同的業務模式，特别是與主業跨度較大的業務，可能會造成一定的問題，甚至分散主業資源。”
超市裡可見烏蘇啤酒的身影，攝影：賀夢璐
表面上，酒企跨界嘗鮮，頻頻亮相；實際上，當商場下行勢頭明顯，探索及自建渠道就顯得尤為關鍵，其中，不乏有知名酒企紛紛将目光投向“酒＋餐”的新模式。
具體來看，2020年，青島啤酒TSINGTAO1903啤酒餐吧開業，作為郴州市區第一家全品類青島啤酒的直營店，位于“九街十八巷”的中心位置，給到外地遊客絕佳的啤酒體驗之旅；2021年，江小白在重慶開了邊吃邊喝的小酒館，菜單上，菜品的旁邊寫上了相應的酒水搭配，包括江小白、三五摯友、江記高粱酒、驢溪燒酒等；2022年，洋河股份宣布與萬達酒店在南京合作打造了名為“解酉小館”的餐廳，讓更多的消費者在飯後之餘走進洋河的白酒曆史。
“總的來說，品牌不斷試水，隻為找到較為精準的布點和科學的布局，對于企業而言，方可重塑一種新的可持續發展模式。”朱丹蓬如是表示。
“奪命大烏蘇”遭遇增長瓶頸
烏蘇啤酒和其他地方性啤酒生産企業的命運有所不同，就如同啤酒中的泡沫，剛開始沖勁猛烈，此後又匆匆消逝。
企查查顯示，新疆烏蘇啤酒有限責任公司由全球啤酒行業排名第四的嘉士伯啤酒廠有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同組建。下設烏魯木齊、烏蘇、伊甯、奇台、庫爾勒、阿克蘇、喀什等全資子公司。是全國啤酒行業15強之一，全國釀酒行業百名優秀企業、中國啤酒工業優秀企業。
從定價上，烏蘇啤酒定位中高端。金融投資報記者走訪成都的紅旗連鎖發現，其500ml罐裝的售價為8元；在玉林生活廣場、建設路等多地的燒烤店，其620ml瓶裝的售價為15元-20元。
消費者一邊吃夜宵一邊喝烏蘇啤酒，攝影：賀夢璐
從口感上，相比市面上大多味道寡淡的低價啤酒，烏蘇啤酒具有更高的酒精度和麥芽濃度。因“後勁大、易上頭”被戲稱為“奪命大烏蘇”。
值得注意的是，自2019年“出疆”以來，烏蘇啤酒全國銷量迎來了爆發式增長。2020年，烏蘇啤酒全國銷量增長27%達62萬噸，其中疆内外銷量各占一半。2021年，烏蘇啤酒銷量達到80萬噸以上，同比增長34%。
不過，今年上半年烏蘇啤酒營收增長卻出現了明顯放緩。根據信達證券研報數據，今年一季度疆外烏蘇銷量增速為19%，二季度同比增速僅為6.3%，低于市場預期。
尤其在高端啤酒市場競争不斷加劇的背景下，烏蘇品牌發展前景将面臨一系列不确定性。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌認為，烏蘇啤酒是通過對“烏蘇啤酒喝醉”的另類營銷方式占有一席之地，但實際上烏蘇啤酒本身與其他啤酒的差異化程度并不突出，所以對于烏蘇啤酒來說，如何将短期營銷“噱頭”轉化為品牌價值和粘性，決定了能夠走多遠。
行業延續高端化趨勢
國家統計局數據顯示，2022年1-12月，中國規模以上企業啤酒産量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。其中，2022年12月，中國規模以上企業啤酒産量254.3萬千升，同比增長8.5%。
有業内人士表示，2022年整個啤酒行業産量隻是增長1%，但是我國啤酒五大巨頭增速相對平穩，這是行業集中度提升的一個外在表現。大部分巨頭都會出現量利雙收，或者産品有所下滑但利潤會大幅增加的狀态。整個行業也會逐步邁入從量變到質變的階段。
廣發證券指出，2023年，很多不利于啤酒行業的因素将“逆轉”，一場順風局正緩緩拉開帷幕。2023年，餐飲和夜場需求将迎來增長，居民消費信心将出現反彈，從而推動啤酒消費升級提速，預計2023年華潤、青啤、重啤、燕京均價提升幅度有望達到中高個位數左右。
在此背景下，傳統老牌酒企都已推出多款高端品牌，更有甚者，百威、華潤、青島啤酒等大公司都接連推出了旗下的千元啤酒。由此看來，發力高端市場已經成為啤酒行業的共識。
酒類貨架上種類繁多的産品 攝影：賀夢璐
沈萌認為，啤酒行業未來的主導因素是品牌和規模，同時随着成本的不斷上漲，市場的一端不斷出現高檔産品、另一端不斷淘汰低檔産品，保持全行業的收益率能夠處于一個相對平衡的狀态。
對此，金融投資報記者采訪新零售專家鮑躍忠，他認為：“未來的啤酒行業的變化主要看三個方面，首先是消費習慣的變化，類别更加細分化，‘吃喝分離’或是此後很重要的方向；其次是啤酒行業向高端化傾斜，将成為主流趨勢，再者就是渠道的多元化，線上、傳統銷售手段并舉，形成一種渠道多元化的格局。”
編輯|賀夢璐 校檢|袁鋼審核 |廖小濤
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