居家看世界杯 美團成了即時超市
喧鬧的酒吧、聲嘶力竭的呐喊、投影巨幕上狂奔的球員、台下哥幾個的碰杯歡呼……四年一次的世界杯，球迷的狂歡節，以往呈現的多是這樣的景象。
2022年的世界杯注定不一樣。冬季比賽疊加疫情影響，遠程聚會、宅家看球成了新潮流。
“今年雖然要宅家看球，但是氛圍不能輸。”北京的球迷李景說，由于疫情居家辦公，他和朋友們提前一天才得知可以在家看揭幕戰，即便時間緊，也要打造“沉浸式”宅家看球氛圍，他通過外賣下單了一台投影儀，“一個小時就送到了”。
李景的即時性購物并非個例，美團方面的數據顯示，開幕前三天，美團上投影儀的外賣單量同比上漲165%，環比上漲34%；音箱的外賣單量同比上漲超過100%，環比上漲29%。與此同時，為了更流暢的世界杯觀賽體驗，不少球迷還在即時零售平台購買路由器和WIFI信号增強器。一時間，世界杯帶動該類商品銷量走俏。
更完美的沉浸式看球，自然少不了啤酒飲料、球衣、球星卡、吉祥物挂件、世界杯徽章、球迷喇叭等周邊商品，這些基本都能在外賣平台一站搞定。美團官方透露，僅世界杯開幕當日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長31%，較去年同期增長27%。
最新的财報數據，也側面驗證了這一現象。11月25日，美團發布三季度财報，财報的亮點是以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售越來越受到消費者的歡迎，在此帶動下，三季度，美團即時配送訂單數增長至50億筆。
如今的外賣平台，與其說是個生活服務平台，更像一個超市百貨店。消費者可以在美團上買生鮮食材、買花、買藥、買飯、買雜貨，甚至還可以買等電子産品和服裝，而且隻要三十分鐘，就能送上門。這一确定性的即時消費，極大提高了用戶體驗，也帶動了本地實體零售實現線上化、數字化發展。
01
萬物皆可外賣
除了宅家看世界杯，外賣下單酒水餐食、音響、投影儀，如今我們的生活中，已經是萬物皆可外賣了，各類零售商家也都能提供線上線下雙重服務。
90後的李迪，在鄭州開了一家名為“藏趣閣”的百貨店。今年開學季，編織袋成了其線上門店最熱銷商品，近一個月時間靠外賣就銷售了近千單。
此前，李迪經營着一家線下便利店，迫于房租壓力關了門。2018年搬遷至目前所在的偏僻位置，通過上線美團即時零售的方式，為周邊顧客提供日用百貨。李迪介紹說，現在的線下門店位置雖然偏，但周邊學校多，居住的年輕群體密集，線上客流量比原來線下“黃金位置”的客群還要多。
“類似編織袋這種‘打包神器’，需要的時候是急需品，但一般超市又不賣，顧客通過外賣平台下單超市，騎手半個小時就能送到家。”李迪說，這樣的需求還有很多。開學的那段時間，很多學生會買編織袋裝衣服、被子，順便看看店裡有沒有其他需要的商品。編織袋成了引流工具，也帶動了其他商品銷量的增長。
消費者如今可以在美團買生鮮食材、買花、買藥、買飯，隻要三十分鐘，就能送上門
根據美團的數據顯示，8月下旬的開學季，平台上行李相關用品銷量大幅攀升，其中，編織袋銷量環比7月增長128%，比去年同期增長231%。
李迪的故事隻是即時零售大熱的一個縮影。在即時零售的大潮下，越來越多的小型便利店入駐美團平台。要知道，整個中國市場有将近700萬家的夫妻老婆店、小便利店，貢獻了零售渠道40%的出貨量。
三季度财報顯示，美團平台上便利店和超市的交易量分别同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。除此之外，美團閃購也加強了與傳統實體零售品牌的合作，例如，平台上蘋果産品的授權經銷商覆蓋擴展至超過200個城市，于發布當日的銷量增長強勁；此外，數百家蘇甯易購店鋪上線平台。在此帶動下，本季度美團閃購活躍商家及新入駐商家均同比增長30%。
以供給為圓心，三公裡為半徑的即時零售已經成為大勢所趨。商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中明确提及“即時零售”，并指出其在“線上線下深度融合”中的重要價值。《即時零售開放平台模式研究白皮書》顯示，預計到2025年，即時零售模式僅開放平台的規模就将達到約1.2萬億元。
從本地生活服務平台到一家超市百貨店，美團是如何變身的？
這背後是美團的戰略轉向。早在2021年9月，美團CEO王興宣布，将美團的戰略從“Food+”升級為“零售+科技”，首次把零售和科技提到戰略高度。
如何解讀這一戰略？零售即向終端客戶銷售産品或服務，可分為商品零售和服務零售兩類，終端客戶包括消費者，也包括中小型商家，美團重點在商品零售領域發力。
為滿足本地消費者日常生活需求，美團構建了本地零售多種業務形态，通過多種業務形态将商品零售從食品拓展至更多品類，滿足不同地區/市場、不同場景下的消費需求。如美團閃購和美團買菜為30分鐘送達的即時零售，美團明日達超市則通過自建倉儲等供應鍊體系，确保全國貨物次日可達。
02
即時零售背後的硬功夫
不管是30分鐘達還是次日達，背後需要的都是硬功夫。
美團的零售業務依靠的就是背後的履約和供應鍊能力。具體來看超市，一是通過即時物流體系、智慧倉儲分揀等的建設，提高履約的效率和能力；二是深入供應鍊上遊，通過本地大規模産地直采和自有品牌建設，降低供應成本，最終讓利消費者。前者目标是“更快更穩”，後者目标是“物美價廉”。
先來看履約能力。
物流效率會極大影響超市的效率。以沃爾瑪、亞馬遜等美國零售巨頭為例，他們都有自己的物流履約體系。沃爾瑪在全美擁有超過60個配送中心，擁有幾千輛安裝了車載定位系統的配送汽車，配送中心上千名工人24小時倒班作業。亞馬遜在2018年就配送約44億個快遞，亞馬遜構建了自己的海運集裝箱、大型貨運飛機和牽引挂車。亞馬遜旗下擁有1萬輛貨車，還有貨船和貨機，以及開設了自己的區域航空中心。
這也是美團正在履約端所做的事情。2021年，美團外賣配送了約144億筆訂單，基于覆蓋全國2800多個市區縣的即時物流體系、智能調度系統，以及無人機、自動配送車等科技應用，美團即時配送能夠為消費者提供30分鐘即時送達服務。
以美團零售的智能倉内機器人為例，從倉庫分揀業務場景入手，智能倉相繼完成了智能凍品分揀到線、智能雙層分揀到團、AMR（自主移動機器人）等技術落地。借此，美團明日達超市倉儲物流技術不斷升級叠代。
即時零售業态的迅速發展，讓小米手機“30分鐘送貨上門”的訂單量提升顯著
美團的智能倉，對内可以提高作業效率和倉庫利用率，降低分揀差異率，對行業可以逐步沉澱形成滿足海量業務、高效運轉的倉配軟硬件系統和一體化數智化的解決方案，通過應用落地反向驅動倉儲機器人行業發展。
截至目前，在包括生鮮食雜在内的超市品類業務上，美團買菜的履約時效等同于叮咚買菜、樸樸超市等。在全品類業務上，美團閃購的履約時效為全行業領先。
然後是深入供應鍊的能力。
傳統零售的供應鍊，有多個供應鍊環節，最終售價往往比出廠價高約50%。一部分原因是，終端賣場要向供應商收取入場費、陳列費、新品費等，這是前者重要的收入和利潤來源。
就通過直采省去經銷環節，大部分商品從外部廠家直采，生産商直接發往倉儲門店或先運送至中心倉，再發往各倉儲門店。因品種少、采購量大，對供應商的議價能力較強，且對供應商的選擇比較分散，單個供應商的采購占比較低，對影響較小。另外，還開發自有品牌 ，建立面包工廠、肉類工廠、包裝中心、中央藥房等。
美團明日達超市也有多種自有品牌模式，即通過為平台用戶定制特殊尺寸、規格産品，或者通過品牌聯名、代工等方式，産生符合平台用戶高頻、剛需、低價的産品。
明日達超市的商品品質正是取決于供應鍊建設，生鮮作為社區團購的核心商品，品類繁多，儲存條件、産地也各不相同，對于社區團購平台供應鍊的建設和管理要求極高。因此，對于平台來說，一方面，需要加強冷鍊建設和布局；另一方面，需要與上遊供應商緊密合作。
建設冷鍊體系，是明日達超市保障生鮮品質的必經之路。一直以來，中國生鮮品類物流應用比例較低。據艾瑞咨詢，2018 年中國果蔬類産品冷鍊物流應用比例 25%，肉類34%，水産類 40%，遠小于發達國家的冷鍊應用比例 90%以上。相關公司也有進一步布局，美團和拼多多對于社區團購業務持續投入，将進一步加強對于冷鍊和物流的建設，防止農産品變質。
涉及到龐大的末端服務網絡，有了紮實的履約和供應鍊作為“地基”，零售的“大廈”才能穩固屹立。
03
要流量還是做零售？
美團做即時零售，意在下一個阿裡或者京東？從目前看來，答案是否定的。
區别于上一個階段的零售電商，美團不再追求流量和規模效應，而是更看重傳統零售行業強調的服務和履約能力。
從本質上來看，電商追求的是規模，不管是用戶數還是SKU的數量，追求的是“萬有商店”；但傳統商超追求的是“為本地居民提供差異化服務”。
例如，沃爾瑪追求的是“天天平價”，強調的是依靠供應鍊管理能力和商品運營能力來讓本地消費者“得到超低價”，而美團則是通過對即時物流的投入建設，讓居民享受本地零售的“即時可得”。
在即時零售這一戰場，履約能力是美團的核心競争力。美團擁有遍布全國的配送網絡和高效的履約能力。因此，在配送方面有強大的優勢。與此同時，多年深耕本地零售的體系，使得美團有能力通過數字化運營和線下業務發展為商戶賦能，積累了最大的本地商戶基礎和跨類别的多樣化供給。
美團即時零售業務閃購日訂單量于今年七夕節時達到970萬單的新高
以美團買菜為例，據虎嗅報道，北京朝陽北路附近的“美團買菜”提貨點，早上6點多，貨車已經把一天的貨物送來。在印着美團LOGO的藍色轉運箱中，裝着很多蔬菜之外的商品：臉盆、料理機、烤肉架、貓砂、面膜、桶裝礦泉水……
幾年前，這個提貨點還隻是一個“蔬菜水果集散地”，騎手往來運送的也多為蔬果。如今，這個提貨點變成了一個大型“雜貨鋪”，騎手會運送從蔬果到樂高玩具的各類物件。
在距離這個提貨點295公裡外，石家莊一位零食小店老闆在選擇入駐美團後，開始了對門店的“颠覆性改造”。他一口氣采購了十幾個貨架、又招聘了8個分揀員。經過這番改造，原本的零食小店變為了一個“線上迎客”的雜貨鋪：SKU從原本1000餘個，上升為3000多個。
總的來說，美團的零售業務相當于兩類“超市”，一是由美團優選為主的“明日達超市”，另一個是由美團閃購、美團買菜為主的即時零售。二者搭配，幾乎包攬了大部分人的即時緊急需求和次緊急生活需求。
對商超便利店來說，即時零售幫他們插上了“翅膀”，減輕了對門店選址的依賴，降低了獲客引流壓力，大大拓寬了覆蓋人群，提高了服務能力。實體行業升級有了新解法。
美團稱自己是一家緻力于滿足消費者确定性需求的本地連鎖科技零售企業。未來，進一步擴大供給、降本增效，讓用戶體驗升級，讓商家擴大收益，解決零售領域“從無到有、從有到好、從好到精準”的三段道路，是美團的重要課題。
*題圖來源于@FIFA世界杯。應受訪者要求，文中李景、李迪為化名。
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