美團買菜APP體驗報告：千億市場的後來者到底産品力如何？ | 人人都是産品經理

生鮮電商在此次疫情中得到快速發展，很多企業都躍躍欲試，想要在這領域大賺一筆。本文作者以美團買菜APP為例，對生鮮電商進行了深度分析，希望對你有幫助。

“那些不可盡數的死在路上的生鮮電商品牌們，都在同時證明着這個行業的重要和殘酷”。

機型：iPhone XR

系統：iOS 13.4.1

體驗時間：2020/5/14

産品名稱：美團買菜

産品版本：5.4.0

Slogan：新鮮優惠的買菜體驗

上市時間：2019年6月

所處行業：生鮮電商

生鮮電商被稱為電商領域最後一塊蛋糕，自2005年以來無數創業者投身于其中，折戟沉沙者多。

由于疫情使得人們沒法繼續在線下購買生鮮産品，生鮮電商在短時間内迎來了巨大的發展。據統計，目前市面上各種“買菜”APP多達117個，盒馬、每日優鮮、美團買菜不少生鮮電商品牌在過去兩個月獲得了過去兩年流量的總和。

艾媒咨詢數據顯示，中國生鮮電商行業整體保持穩定增長的發展态勢，2019 年中國生鮮電商市場規模達1620.0億元，預計2020年生鮮電商行業市場規模達到2638.4億元。

随着電商滲透率加強、用戶習慣養成，及新冠疫情時期出現的需求激增，中國生鮮電商平台将成為新興成長市場。

中國生鮮電商行業發展主要經過三個階段、四種模式。

早期行業以地域性垂直類生鮮電商平台為主，該類電商平台受物流效率、運營成本的限制難以規模化發展。直到“每日優鮮”提出并落實“前置倉”模式，打破地域限制并顯著提高運營效率，該模式成為行業内主流模式，後進者紛紛效仿。

随後，立足一二線城市的“新零售模式”與主攻三四線城市的“社區拼團模式”的出現進一步豐富行業模式，生鮮電商市場競争形成新格局。

1）第一階段，2005年-2010年

2005年，易果網成立，2008年，出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，這幾個企業開始都是做小衆市場。

在這期間，國内頻發食品安全事件，導緻很多消費者産生了對品質高、安全性高食材的需求，這使得很多企業看到了這個巨大市場，在2009年-2010年之間，湧現了一大批生鮮電商。

過多的商家進入這個行業，也導緻了行業泡沫的産生，當時的市場需求并沒有那麼大，而生鮮電商的模式也是原封不動的COPY了普通電商的模式，最終很多企業倒閉。

這個階段的結束，以2013年初的北京“優菜網”尋求轉讓及上海“天鮮配”被轉賣為标志，需要說明的是這兩家都是做有機和綠色蔬菜的電商，要知道在國内找這樣的食品在之前有多難。

2）第二階段，2010年至2015年

生鮮電商的轉折，也是從2010年底開始。

當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活” 憑“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅，随後有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時開始生鮮電商再度引起人們熱議。這期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。

3）第三階段，2015年至今

在第二階段的創業的生鮮電商中，以順豐優選、可溯生活、一号生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分 等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而上演了一場生鮮電商備戰大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡緻，越來越強勁的移動互聯網工具也為各商家提供更多的選擇。

這個階段，最顯著的特點是生鮮電商們從開始的小而美轉變為如今的大而全，幾乎所有生鮮品類都有所涉及，人們的對生鮮消費理念也在慢慢向電商的轉變，巨大的商機不得不讓互聯網巨頭們觊觎。

2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個陣營，如其他行業一樣，隻要有巨頭參與就會有整合與并購的産生，生鮮電商今後将進入資源整合與格局更變的階段。

數據顯示，2020年3月中國生鮮電商平台月活排名中多點月活達1026.4萬人，排名第一。盒馬鮮生和每日優鮮排名二、三位，月活分别為892.7萬人和735.7萬人。

艾媒咨詢分析師認為，疫情期間大衆對在線生鮮商品的采購需求有效提高，各平台在疫情期間均保持了較高的用戶增速。

艾媒咨詢數據顯示，生鮮電商各平台用戶年齡普遍集中在18到30歲之間，比例超過七成，其中25歲以下用戶超過四成。這類用戶普遍接受過高等教育、對于互聯網産品接受度高，同時對于線下賣場熟悉度比較低。

值得注意的是，數據同時顯示，生鮮電商的用戶中男性數量超過女性，這與傳統認知中中國男性比較少下廚房的觀念是相悖的。這一定程度上是由于男性用戶的價格敏感性更低，對線上購買菜品接受度高。

用戶：小明；

身份特征：大學畢業兩年，北京租房，平時很少下廚房，周末自己做飯犒賞一下自己；

需求：

• 不用出門即可買到品質放心的菜品；

• 配送時間可以自由選擇，疾緩自由；

• 可以根據推薦的菜譜和步驟做出可口的飯菜；

使用場景：周末，在租住房間，提前選好要做的菜譜，訂購好原料，原料配送到家之後，照着菜譜下廚。

1）産品結構和功能流程

美團買菜APP結構圖

美團買菜APP依舊延續了美團APP的特點，圍繞浏覽-下單-接單-配送的核心流程打造産品，同時重點關注用戶激勵和對年輕用戶的引導（菜譜），整體結構比較清晰。

APP底部有五個Tab：

1. 首頁：除了常規的菜品推薦、搜索，菜品精選分類等，還将配送地址、消息中心放在了首頁顯眼位置；

2. 分類：上半部分展示菜品分類，下半部分展示排行榜單；

3. 菜譜：采用瀑布流方式展示菜譜，提供菜譜搜索、收藏、分享等功能；

4. 購物車：可選擇站點自提或送貨上門，提供選購商品信息展示、結算支付等功能；

5. 我的：提供用戶基本信息展示、編輯，訂單信息展示和财務信息展示等功能。

美團買菜APP業務流程圖

美團買菜APP業務流程大緻可以分為四個環節：下單環節、支付環節、賣家接單環節和配送環節，其中設計五個幹系人：用戶、訂單中心、賬号系統、支付系統、商家、配送和業務後台。

用戶使用過程中，需完成浏覽/搜索、商品選擇、支付、接收商品四個核心動作。其中在訂單支付流程中，加入了支付倒計時功能，下單未支付時間上限為30分鐘，倒計時5分鐘時系統自動給用戶發送短信提醒。

在用戶支付完成後，産品提供送達時間展示，但是未像美團APP一樣，開發實時配送地圖功能，可能有兩個原因：一是因為美團認為外賣用戶對時效性的需求更高，對于配送過程的坐标感要求也更高；二是美團APP是聚合平台，商家自主經營，導緻的配送地址和距離不可控，而美團外賣APP則采取自營前置門店模式，前置門店通常選在用戶集中地點的五公裡範圍内，配送距離和時間相對可控。

2）核心流程體驗

用戶在進入美團買菜APP後，核心操作流程包括以下五步，整個流程邏輯清晰，異常流程處理比較謹慎。

但也存在一些問題：比如當支付超時時，系統提示訂單失效，跳出支付頁面，回到購物車，但會出現購物車也無法重新下單的情況，隻能再往前退出到商品浏覽，重新添加商品到購物車。

這很有可能是因為在這個流程中，産品後台有兩次判斷：第一次是判斷訂單支付是否超時，第二次是所選商品是否庫存充足。如果兩次判斷階段均為否，就會出現上述的兩次跳出的情況。

1）首頁

美團買菜APP首頁1

美團買菜APP首頁2

美團買菜首頁由上到下可以分為四個部分：功能區，主要提供配送地址、搜索和消息中心；活動區，主要提供紅包、特價；菜品推薦等功能；分類區，從20多個分類中，根據用戶購買頻次挑選其中十個放在首頁展示；菜品浏覽區：以瀑布方式展示商品信息，支持直接商品添加到購物車。

首頁最大的特點有兩個：

一是在商品浏覽區，以瀑布形式展示商品信息，這樣做的目的主要是最大化展示商品的信息，方便用戶快速了解商品特性；

二是将配送地址放在首頁顯眼位置，之所以這麼做，很大可能有兩個原因：一是美團買菜所采取的前置門店模式下，用戶位置的不同可能會影響到他所能選購到的商品（不同門店配置了不同的商品、不同門店某一商品的庫存數量不一樣）。

2）分類頁

美團買菜APP分類頁

美團買菜分類頁邏輯比較簡單，使用直列式的方式展示了菜品全部分類，在頁面下部由熱門榜單區，相比之下，每日優鮮、盒馬鮮生在分類頁均采用了側邊欄的方式展示，具體來說，盒馬鮮生和每日優鮮将頂部導航和側邊欄結合起來，分别展示一級、二級分類，這可能是因為每日優鮮和盒馬鮮生的菜品數量繁多，兩級分類的方式才能讓用戶清楚找到商品。

當然這兩個産品之間也有細微的區别，每日優鮮在用戶進入分類之後，同時展開一二級分類和商品詳情，用戶可以在打開分類頁之後，直接看到商品，并一鍵添加到購物車；而盒馬鮮生則選擇在用戶打開分類頁時隻展示分類，用戶需要點擊所需商品的二級分類，兩級分類和商品詳情才打開，用戶才可以添加商品到購物車。

每日優鮮APP分類頁

3）菜譜頁

買菜的下一步就是做菜，而做菜作為一項技能并非很多人都會，尤其是年輕男性。

據調查，生鮮電商産品超過62%的用戶是25到35歲之間的年輕人，其中超過一半是男性用戶，對于這些年輕男性用戶來說，照着菜譜買菜或者買了菜之後照着菜譜做是很普遍的需求，而且由于菜譜頁有相當程度的分享屬性，可以藉此挖掘産品的社交潛力，因此菜譜頁幾乎是生鮮電商産品的标配。

美團買菜APP菜譜頁

但是由于各個産品的側重點不同，在菜譜頁也有不同的設計。

上圖的美團買菜APP菜譜頁将菜品的制作難度、制作時間放在菜譜标題下重點展示，優先級很高，展示了美團買菜團隊對這款産品的定位就是用戶買菜、做菜的一款工具産品；而像京東的7Fresh和每日優鮮在處理這個頁面時，選擇将創作者和交互數據展示出來，更傾向于打造一個基于菜譜的内容社區。

每日優鮮APP菜譜頁

4）購物車頁

購物車頁是電商産品必備的頁面，創新和出錯的幾率都很小。但是通過對市場幾個主流生鮮電商産品的購物車頁面進行對比，也能發現一些小的差異。

比如在美團買菜APP中，右上角的按鈕名稱叫“編輯”，功能是對已經加入購物車的商品進行選擇，而在每日優鮮和盒馬鮮生裡，這個功能叫做“删除”，是一鍵對加入購物車的商品進行删除的按鈕。美團買菜的這種設置，目的是讓用戶在删除商品時盡量不要太簡單，産品團隊在做兩種功能的A/B Test的時候，前者一定對于加入購物車-支付這一步的完成率有提升。

但是另一方面，這種聰明的設置也面臨一個邏輯問題，即目前在購物車頁至少有四種可以實現對購物車商品進行編輯的路徑：商品信息區左滑、頁面左側的複選框、底部的全選按鈕和商品部分的數量增減按鈕。

每日優鮮和盒馬鮮生之所以将右上角的按鈕設置為“删除”，是将完整實現了添加、删除、編輯這三個常用操作。而美團買菜将這多達四五處的按鈕和操作都定義為編輯，有重複之嫌。

美團買菜、每日優鮮APP購物車頁對比

5）我的頁

美團買菜、每日優鮮APP我的頁對比

我的頁同樣是電商産品必備的頁面，這個頁面上，各個産品之間的差異很小。美團買菜因為把消息中心前置到了首頁右上角，因為在我的頁右上角放置的是反饋中心和設置按鈕，而盒馬鮮生因為業務主打線下門店，因此相比其他産品多了掃碼按鈕和會員碼按鈕。

令我疑惑的是，前文說過，從菜譜頁看出，相對而言美團買菜團隊對于産品的社交屬性最不感冒，但他們又将消息中心前置到首頁重要位置，這無疑是提高了後者的優先級，如果隻是為了讓用戶更快看到官方推送的活動信息，這樣做是否必要，又是否有效？

美團買菜APP于2018年12月上市，近期主要叠代的功能模塊為菜譜部分，增加了菜譜詳情頁的菜品推薦，完成了從看菜譜到買菜、做菜的業務閉環。

• 在商品配送過程中，提供配送地圖展示，增強用戶在這個過程中的坐标感；

• 在訂單支付的環節，調整後台的兩次邏輯判斷的時間，訂單支付超時時，同時判斷訂單支付是否超時和所選商品是否庫存充足，如果超時但商品庫存充足，仍然将用戶留在購物車頁面，重複支付按鈕可用。如果都為否，選擇直接将用戶退出到浏覽頁，引導重新浏覽選擇；

• 重新思考購物車頁面“編輯”功能邏輯，可嘗試改為管理功能，即對購物車商品和搭配可選擇加入收藏夾等；

• 購物車支付倒計時顯示過小，對用戶的提示作用有限，建議更改顔色和字體大小；

本文由 @王大力 原創發布于人人都是産品經理

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議