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文 |趙玉平
平講平說2956期#
最近熱搜上有一個消息,大家都已經看到了,小滿這一天,奧迪公司請劉德華先生來做廣告,廣告倒是拍的很不錯,不過問題在于文案是抄别人的,這個事情引發了很多人的熱議。從這個事情本身我們也可以看到,好的内容是稀缺的,好的文案是很難寫的。
我記得我曾經參加過一個傳媒公司的讨論會,他們在給一個産品的推廣做文案。方案是寫了一遍又一遍,各種類型的文案創意花樣翻新,但是甲方爸爸就是不滿意,沒辦法,他們就請了一些專家學者來給支招。在那天下午的創意會上面,我給他們講了一個小的時候我親身經曆的事兒,我覺得這件事對我們做傳播推廣工作是有啟發的。
在童年時代我們都會玩一種遊戲,叫做“打煙盒”,就是把香煙的外包裝疊成三角形,然後遊戲雙方輪流用自己的這個煙盒去拍對方的,如果通過這個拍或砸的手段、甚至是扇的手段,把對方的煙盒搞得翻轉了,那麼就赢取了對方這個煙盒。那個時候小朋友們都非常熱衷這個遊戲,那麼說煙盒從哪來呢,是從街上撿來的,各種品牌都有。我記得有官廳、香山、大前門、大境門、大重九、大生産,還有鳳凰或者紅梅,那真是五花八門,多種多樣。
除了使用競賽的手段赢取别人的煙盒之外,還有一種交易的手段,小朋友們會互相交換,這樣的活動每到周末都在學校旁邊的小胡同進行。一般來說,交換都是按照1:1的方式進行的,我用我這個阿詩瑪換你一個紅塔山。不過情況也有例外,我記得有一年隔壁班轉來一個新同學,他第一次參加我們交換活動,他手裡有一個煙盒我們都沒見過,叫墨菊。那有的同學就想跟他換,但是他就是不換,1:1不換,1:2不換,1:5還不換。
過了一周到下一個周末的時候,居然有人用1:20的方式完成了交換。其實我也看了,他那個墨菊并沒有什麼特殊之處,但是為什麼這麼受歡迎呢?原因就在于整整一周的時間當中,他隻是堅持一個特别簡單的交易原則,就是兩個字——不換。很明顯能感覺到,當交換的标準提高到1:8、1:10的時候,他特别動心,但是咬緊牙關就是不換,最終完成了1:20的壯舉。後來我們倆成為好朋友了,我就問他,當初那麼多好機會,要是我我都堅持不住,你為什麼能一直堅持到最後就是不換?他苦笑了一下說,那個東西是他哥哥的,他不能換怕挨揍,一直到那個周末他哥把那東西送給他了,他才敢拿來交換。
這件事情給我們帶來了一點啟發,在百花齊放、琳琅滿目的交換品當中,為什麼墨菊能夠一枝獨秀?原因就在于它的主人拒絕交換,這種拒絕一下子就提高了它的魅力,提升了它的吸引力。行為經濟學在研究經濟活動的時候有一個重大的發現:在信息不對稱的背景下,拒絕或禁止本身都有很強的鼓勵作用。比如說“本産品禁止在校學生觀看”,這一個條款就會激發很多人的興趣。人際關系也是這樣,來者不拒,有求必應,永遠都不是最好的交往策略;相反偶爾拒絕、時不常的冷淡一下,反而會極強地增加吸引力。
我們大家所熟悉的“饑餓營銷”本質上用的也是這個原理,隻不過它的拒絕條款是關于時間和數量方面的。在直播銷售當中,我們也經常看到這樣的方式,“最後3分鐘”、“最後30秒”、“還有100個,大家趕緊下單”,“手速慢的、動手晚的、或者是不付款的,馬上你就要失去機會了”。所以在傳播和推廣過程中,适當增加一個拒絕條款,反而會增強吸引力,獲得更多的關注。比如說:歡迎大家來聽趙老師的課程,(對傳統文化、人生智慧不感興趣者,謝絕收聽)。這樣的表述方式就叫作“反向強化”。
好了,今天内容我們就講到這兒,平講平說,咱們明天接着說。
有話要說...