來源|饅頭商學院「ID:mantousxy」
前有微信、微博老牌霸主,後有抖音、快手、B站等群雄逐鹿,随着衆多社交媒體平台的崛起,許多品牌的營銷動作也開始向這些平台遷移。
但如何選擇平台,并根據平台優勢選擇對應的營銷策略,對于當下許多品牌來講,卻是個棘手的問題。
為此,饅頭商學院邀請了艾加營銷北京事業部副總經理範小傑,為饅頭的用戶做了一場關于《全域流量運營—破解後流量時代營銷增長力》的直播分享。
範小傑擁有十餘年整合營銷經驗,是專注互聯網、科技、快消品牌的整合營銷操盤手,服務企業包括騰訊、百度、快手、戴爾、諾基亞等品牌。
在直播中,範老師對微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎等7大平台,分别做了深度的剖析,并深入講解如何利用這些平台做營銷。
以下内容節選自直播,更多内容可下載饅頭商學院APP觀看。
全渠道視角下的社會化媒介生态一般而言,我們把媒介分為傳統媒介平台和社會化媒介平台。
傳統媒介平台,比如像電視、廣播、報紙、雜志等,這些都是單向化的、中心化的、信息不對稱的,是一個單向傳輸的信息平台。
社會化媒介平台,無論是微博、微信、抖音、快手、小紅書等,它都是雙向互動、更去中心化的傳播,所以它信息更碎片,但是更充分。
以前我們聊品牌建設,傳統轉化路徑都是以貨為中心,這是典型的漏鬥模型,從曝光到認知到偏好與喜愛,然後再到購買再到忠誠。
現在社會化的轉化路徑是以人為中心,無論是品牌建設還是銷售轉化,都是圍繞人去做更多的介紹、種草、購買等,轉化是時時在發生,處處在發生,更像是一種漣漪式的轉化模式。
所以如果從媒介視角來看,我們就需要從單一的傳播視角,轉化為從生産到服務的全渠道商業增長視角。
我們可以看一下微播易今年9月的數據,這是社會化媒介投放的平台占比趨勢圖。
從這張圖我們可以看到,微博、抖音和微信占比非常高;小紅書由于快消、生活方式的品牌比較多,投放量級也很大;緊接着是b站,其他裡面包括知乎、秒拍、一直播、淘寶直播等,最後是快手。
其中,在各個平台裡,中腰部達人的投放,是現在各個品牌投放的主力。在抖音、快手、B站,尾部的KOL和UP主投放也相對較多。可以看出,腰部和長尾的賬号如今越來越受到廣告主的青睐。
此外,越來越多的品牌主會選擇組合的方式做投放。其中66.4%的品牌會選擇2~4個平台的合并投放,18.6%的廣告主選擇5~7個平台。
以快消行業為例,像母嬰育兒、食品飲料和美妝日化,都用的是組合方式。
比如說母嬰育兒最大的組合方式是抖音+微博+微信;食品飲料是抖音+快手,因為它的單價比較低,所以就需要更多的平台曝光機會;美妝日化更側重于轉化的平台,比如抖音+B站+微博等。
由此可見,社會化媒體營銷整合化的趨勢,在當下越來越明顯。
但是平台這麼多,在用戶層面,不同平台的用戶特點是什麼?這些用戶有什麼樣的行為偏好?在營銷層面,品牌應該怎麼做,有什麼樣的營銷資源可以用?有什麼轉化和變現的機會?在案例層面,有哪些有趣并值得分享的案例?
接下來,我會對這些平台進行逐一介紹。
微信首先我們看一下微信,微信我覺得可以算是騰訊的一個縮影,所以這個部分我們可以談一下騰訊系的整體情況。
騰訊系我們把它當成一個工具型的中台,它以微信和企業微信為切口,一直在講“連接”的價值。如今的微信有12億月活,企業微信6000萬用戶,250萬企業的覆蓋。
騰訊最近一直在講“騰訊交易場”的概念,無論是品牌還是營銷,我們能夠在騰訊生态裡面,找到越來越多的人與商業連接的機會。
所以我們在看騰訊營銷的時候,可以從私域、公域、觸點以及長效4個維度來看:
1、私域在私域的部分,騰訊提出一個很好的比喻,就是你可以把騰訊的平台,理解成一個“自建産權房”的概念。
在騰訊,你可以開公衆号、視頻号,建小程序,做社群,做企業微信的連接。這種連接是你把自己的房子蓋好,它可能不是精裝的,但你可以通過自己的品牌調性,營銷需求,不斷豐富這裡邊的連接方式。
比如在公衆号、視頻号裡面,我們可以去做内容建設,交易轉化,可千人千面等;在社群中,我們可以做商機轉化,裂變分享,精細化運營。
小程序可以重點聊一下,目前小程序從2020年Q1數據來看,已經有4億日活,整個2019年小程序的交易額超過8000億。而今年上半年的交易額,就已經超過了這個數字。
另外小程序和平台電商相比,我們看到的數據,是小程序與平台電商用戶的重合度隻有18%,它是非常低的用戶重合度,這也就意味着,小程序是獲取新客高增長的一個渠道。
而且小程序GMV沒有平台扣點,從銷售額來說,可以提高品牌利潤率25%~30%。
包括很多傳統門店比如服裝店等,從開店到閉店的營業時間都是有限的。從數據看7.5%-20%的銷售數據,來自門店的閉店時段,可以給店鋪創造新的交易時段。
從這個程度看,小程序是一個能夠幫助大家去拓客和獲取增量非常好的平台。
最後是企業微信,以前我們加導購都是個人微信,現在是很多導購,他可能會給你推企業微信。
一方面客戶群是企業自有的資産,用企業微信不會造成客戶外流,銷售走了之後不會帶走你的客戶,另一方面企業微信也是聚合營銷的推廣平台,它和公衆号有很多地方是可以打通或者自定義的。
2、公域關于公域,騰訊的東西非常多,它有各種各樣的内容圈層,大家可以去做IP或者深度的内容合作,創造和用戶之間的情感共鳴。
無論是騰訊生态内的APP,還是騰訊域外的APP,都可以幫助大家,在内容和流量的部分進行很好的整合和優化。
3、觸點關于觸點,如果按照線上、線下、小程序、企業微信來分,騰訊給大家提供非常多的觸點。據不完全統計,大概有50多個,如下圖所示。
4、長效增長的模式最後看一下騰訊系的長效增長模式。
很多時候我們在投放中關注的,是投放之後所帶來的即時轉化。但我們其實更多關注的,應該是投放之後帶來的長效轉化。
長效轉化是指持續的中長尾效應轉化,比如我們所觸達的用戶,在未來一年的時間裡,可以貢獻的GMV。
除此之外,還有私域沉澱轉化。即讓用戶沉澱到我們品牌的私域流量後,持續多次的轉化。這部分相當于你隻是對它進行一個啟動,不需要進行拉新環節。
全生命周期的轉化,是指用戶全生命周期及由其産生的裂變拉新所帶來的轉化。這需要我們用更長遠的時間,來看待用戶的整個生命周期以及帶來的投放效果。
微博微博月活4.86億,日活用戶2.1億,移動端用戶的占比已經占到94%,30歲以下的用戶是它的核心用戶占到了81%,高等學曆的用戶占比是78%,三四線城市的占比則達到了57%,所以微博其實非常大衆化。
現在的微博,越來越成為一個廣場型平台。廣場型平台意味着它可能是大小事的彙聚地,随時随地都有熱門發生的可能性。
但廣場型平台更多隻是消息的傳遞,大家在這裡的互動可能會相對變少。主要原因在于微博上沉澱了大量的明星和意見領袖,可以說他們掌握了微博的核心話語權。
這裡頭部的娛樂明星和相關賬号,有2.8萬個;頭部的創作者有78萬;同時有3000+MCN機構在運營自己微博平台;有150萬的企業和機構在這上面宣傳自己的官方消息。
這些賬号,連接4.86億的用戶,所以你會看到它變成了一個非常官方的信息傳遞平台。
另外一個數據也特别有意思,就是微博上的明星粉絲,已經占到微博月活的50%以上。這意味着,如果品牌有明星代言,是能夠去調動粉絲力量的。
除了要用明星的微博賬号,品牌也要結合平台的大世界給自己帶來更大的流量。
比如說微博經常有一些明星5周年、明星生日季、新歌發布、明星+節日等重大時間節點活動,微博會有相應的資源,推出各種應援表白活動,這些品牌都可以根據自身的調性及需求去定制。
整個微博平台的營銷重點,很簡單,就是盡可能地“造熱搜,上熱門”,逐級去攪動從粉絲到他們所連接的圈層,然後再到大衆。
這裡我們可以分三步。
制造話題:以“話題頁”為陣地,聚合内容。讓話題盡可能多地展示品牌相關信息。
達人助攻:可以結合一些中腰部的達人,優質的粉絲,KOL的種草環節,進行圈層矩陣的選擇。
明星代言:這部分主要是調動飯圈文化,用飯圈文化助推話題。
在微博的整體平台之外,從曝光互動到轉化落地,可以用“微博+X”這個模型。
微博+新聞客戶端,是内容的互通互補。
微博+電商,可以實現從種草到拔草的營銷閉環。
微博+視頻,無論是長短視頻還是直播,微博都有相應的陣地進行轉化。
微博+搜索,這裡的微博熱搜,可能是大家每天茶餘飯後去了解新鮮事的一個平台,所以在熱搜部分,熱搜的推廣,精準的定向以及搜索的彩蛋,都是可以去發掘的機會。
重點跟大家提及一下微博的商業化,它和阿裡的U微計劃相結合,聯動社交平台和電商平台數據體系,打破了品牌社交“種草”與電商“拔草”的消費者障礙,可以助力品牌實現全域營銷。
整個鍊路是曝光觸達——心智影響——導流轉化——心智占領——準備收割。
簡而言之,就是從微博的廣告觸達,到品牌資産沉澱,最後阿裡系平台實現二次觸達,實現品牌拔草。
抖音根據抖音今年8月份公布的數據,抖音如今已是一個日活6億+的大池子。
很多人以為抖音是一個特别潮酷、年輕的平台,但抖音其實已經完成了多線城市的布局,其中抖音用戶在三四五線城市占比,就達到了70.5%。
1、極高的内容消費時長從用戶使用時長來看,38%的用戶日均使用時長超過30分鐘,月人均使用時長超過28.5小時,與去年同期相比增長72.7%。
我們可以看出抖音的特點,就是它有極高的内容消費時長。這種消費時長,很大程度是因為抖音的“中心化”算法推薦,不斷猜測并推薦用戶喜歡和關注的内容。
這種每次下滑帶來的未知感,沉浸式或極度豐富的視頻内容,一些比較有趣的容易或不易完成的挑戰任務,都可以幫助品牌很好地連接用戶。
2、技術支持 創意的交互玩法此外,抖音技術流類,創意交互玩法的持續更新,也可以給用戶帶來更多新鮮感。
比如立體相冊,素材蒙版,動态漫畫,人物鏡像,包括一些貼紙特效,品牌都是可以去定制使用的。
3、極短的轉化路徑抖音的豎屏模式,也可以縮短品牌與用戶溝通路徑,實現從觸達到行動的快速轉化。
原來傳統的橫屏廣告互動流程,用戶想觀看更清晰的廣告内容,可能就需要把手機切成橫屏,如果想要跳轉到其他電商平台,就還要調整回豎屏狀态,有時甚至還要回到廣告裡,做一些點贊、評論和分享動作。
在抖音裡,抖音豎屏廣告的互動流程就是用戶可以直接觀看,并點贊評論分享,如果這個廣告内容有趣,還可以引發用戶參與二次創作。
從廣告效果看,抖音這種豎屏廣告的播放完成率會提升9倍,視覺注意率提升2倍,後續引發用戶的二次創作,也是普通廣告的23倍,用戶的活躍率可以直接提升41%。
4、抖音的營銷重點因此,抖音的營銷重點就是用“優質内容+粉絲互動”來加磅傳播。
所以我們在抖音上,經常看到品牌會投類似的内容,就是因為它這個内容模式被驗證過,用戶會有互動,品牌就會用同樣的内容模式,複制給不同的達人和KOL。
而這個内容模式,就是通過首批用戶的觀看度和完播率,以及互動數據,測試内容優劣與否。
當然,我們還要監測這些互動行為産生的影響,持續跟進,讓這些數據可以回流到賬号或品牌主頁,以及我們的抖音小店,網店等等。
5、三域合一的投放模拟抖音的模式,如果我們把它結構化的來看,它分為這三個部分:私域流量、公域流量、商域流量。
私域流量,如果你在抖音平台上有陣地賬号,這裡邊的組件,私信,CRM數據,整個賬号體系搭建等,都屬于私域部分,需要我們通過不斷的數據運營去優化。
公域流量,主要是推薦流量,如抖+等;商域流量指的是信息流、開屏、固定位等。這兩個流量,也是我們一定要抓住的。
抖音内三域之間應該如何搭配,這裡我們可以做一個投放模拟,即模拟新機上市,看一下手機品牌是如何以抖音為陣地,帶動線上線下聯動。
第一步,私域流量。
在手機品牌藍V平台,有新機上新,它就會做新品介紹的頭圖,上新的産品會對應官網的鍊接。
同時,配合新品,他們還會發起一些挑戰賽,做明星代言人的定制視頻,開展一些新機教程的小活動等,所有這些也都會匹配相應的購物車等轉化鍊接。
第二步,商域流量。
商域流量就是會投一些開屏廣告,信息流廣告,發布會直播等。
第三步,公域流量。
公域流量主要就是用來不斷疊加好内容,增加勢能,給自己的私域流量池做導流。
無論是明星達人還是用戶,内容都可以直接添加購物車或門店地址,包括自己的企業賬号,員工賬号,都可以發布與新品相關内容,參與互動挑戰之類的活動。
所有的流量導流到線上購物車後,在這裡面都會有更詳細的産品賣點介紹;如果是導流到線下,線下主要推廣的就是優惠和特殊福利。
這樣線上線下同步銷售,形成一個閉環的導流。
這裡我們考量的一個核心體系,就是廣告本身的點擊量,挑戰賽的參與量,賬号的漲粉數,小程序的互動率,以及最終進店的轉化率,這是一整套流程的考察。
6、案例分享這裡我們舉兩個案例。
一個是嬌韻師化妝品,出了一款補水産品。它在抖音上,就發起了一個挑戰,就是#水被我控制住了,并定制了一款可套用的鎖水貼紙。
它讓達人拍鎖水視頻,然後調動用戶的參與,整個參與量有34萬,裂變出的視頻播放量達到了4.8億,數據非常可觀。
在整個推廣期内,抖音和天貓的平台也在聯動,其中天貓旗艦店的銷量增長20%之多。
另一個例子是跨場景聯動的例子,就是抖音會經常去做一些城市挑戰賽,城市活動,如果我們在這個城市有線下門店,這對品牌也是一個非常好的機會。
像“快樂檸檬”就參加了抖音的一些線下城市挑戰賽活動,以“對不起我們不熟”為主題,帶起了1.8億的話題閱讀量,而所有内容帶來的流量都會直接引流到門店。
快樂檸檬210家門店,整個活動期間的營業額環比上漲70%。做活動的時候,他們也推薦了一款單品,這款單品的銷售杯數環比上漲了117%。
快手如果說抖音是一個内容十分豐富的平台,那麼快手就是一個社會平均人的分享平台,它是一個充滿奇趣和民間高手的地方。
根據快手Q1的數據顯示,快手有4.43億月活,日活用戶超過3億,2019年2.5億人在快手發布了作品,其中三四線城市占比超過了64%。
快手和抖音不一樣的地方,是抖音是一個以内容為主,中心化分發内容的平台,而快手是一個非常典型的圈層社交平台,背後是每一個真實的生活。
KOL和粉絲們的相處,類似于熟人社交圈,圈層内的價值觀認同感極高,甚至可以從線上的社交圈延伸至真實的生活。
所以快手這種“去中心化”的模式,相比抖音來說,不容易制造内容爆款,但是更容易創造用戶之間的黏性。
因此,快手平台的營銷重點,就是“老鐵”社交關系+“真實”内容+暢通的轉化。
1、“老鐵”社交關系在人的部分,快手提出了一個“人立方”的概念。按照傳播的邏輯,可以分為三類人。
第一類是宣傳的人,比如明星大V、帶貨強V,他們都有強覆蓋的屬性,很有傳播力的。
第二類是裂變的人,這裡邊包括很多種子用戶,社群主,品牌經紀人等等,他們是真實的人,也會發種草内容相關信息,并且提供這樣的服務,所以他們是擴散力。
第三類是渠道的人,比如櫃姐店哥、批發商、小店主等,他們可以做直接連接,渠道運營,電商銷售和線下引流,這是銷售力。
像小米在很多城市的直營店主,都開通了自己的快手賬号。他們既可以帶動當地米粉的活躍度,增加粘性,也會帶來直接的産品溝通,促成交易額的轉化。
2、“真實”内容在快手做内容,品牌需要針對快手生态創造專屬内容。
第一種是有感内容,就是需要更有快手平台的易感性,有故事性、感染力、相關性等,像情景短劇,真實記錄短片,街訪視頻,小劇場等等。
第二種是有趣内容,它需要創意新奇好玩,像一些洗腦神曲、魔性舞蹈、反串短劇,就屬于此類。
第三種是有用内容,它可以講述一些産品信息,促銷優惠等,比如網紅的探店評測,原産地直拍等。
以京東的快手和抖音賬号為例:在抖音,京東做内容就比較節制。到了快手,京東的賬号就玩的很嗨,比較放飛自我,就是用的快手風格。除了内容,包括和用戶的互動,兩個平台呈現出來的也是不一樣的。
3、暢通的轉化在快手的轉化,主要涉及三個觸點,分别是商業性觸點、開放性觸點、私有性觸點,每一個觸點的内容做好後,都需要做相應的落地入口鋪設,這樣才能有更好的轉化。
快手也提供了相應的功能,比如線索獲取類的表單、電話撥打、預約咨詢、報名頁、注冊頁;拉新導流類的門店地址、卡券、線上官網、商城等;銷售轉化類的有下單、商品櫥窗、購物車、外鍊小程序等等。
4、案例分享百雀羚曾經上市一款新産品面膜,做推廣的時候,在快手就用了“人立方”的模式。
宣傳的人主要就是明星大V+帶貨強V。這些帶貨的人,并非是那種傳統的美妝博主,更多的是一些網紅達人,而他們的粉絲同樣也有美妝的需求。
明星大V通過賬号發布短視頻,号召粉絲們參與品牌話題活動。各路帶貨強V則制作與品牌話題相關的創意視頻,為粉絲們提供參照模闆,激發更多人參與互動。
裂變的人百雀羚選擇了全國各個銷售渠道的員工。線上每個員工都需要在各自的快手賬号、朋友圈發布帶有品牌原創話題的互動内容。
同時,線下門店也會配合相應的運營活動,活動參與者可以到店參與體驗和産品相關的一條龍服務。
最後的營銷效果是線上活動有近900萬人參與,點贊數超過20萬,UGC上傳作品超過2000;線下“美輪美奂”化妝品門店單天業績60%以上都是由百雀羚貢獻的,而平時隻有30%左右。
可以看到,這種人立方的宣傳模式,對于低客單價、消費頻次高的品牌,是有很大促進作用的。
再來看另一個把内容玩的很有意思的哈爾濱啤酒。(以下簡稱“哈啤”)
哈啤在跟快手合作的時候,就圍繞“拉蓋”這個開蓋動作,進行了多維度的創作。它跟嘻哈街舞融到一起,也通過技術流達人切換鏡頭,将拉蓋動作通過炫酷的方式展示出來,還做了很多創意腦洞的花式拉蓋動作,引導更多用戶一起去模仿。
很多快手用戶在生活裡點啤酒的時候,也用這樣的方式去模仿大V的視頻,由此就會形成非常多的用戶共創。
這種文化當時特别選擇了在東北地區進行區域傳播,用戶的參與度和熱情度也更高,最後的結果是有近930萬的用戶一起參與,總曝光量達到3379萬。
這個其實也能給我們一個啟發,就是當哈啤選擇産品點創作内容的時候,它沒有走傳統廣告那種講口味純度爽感的路子,而是選擇一個非常魔性的符号,而這種符号,在快手平台是很容易傳播和複制的。
小紅書小紅書跟前面幾個平台相比,它是一個更偏女性用戶,更生活化的一個平台。所以這個平台有2.5億的注冊用戶,女性用戶占到了80%,其中有70%的人都是90後,一二線城市的用戶占到了60%。
所以很多年輕人都會在小紅上種草,去搜索好吃好玩有趣的生活方式,了解消費信息。而品牌可以通過大量的種草内容和互動,和用戶建立聯系,傳遞品牌故事。
像美妝品牌就把小紅書當成了自己必投的一個平台,無論轉化有沒有發生在小紅書,哪怕是去其他電商平台購買,但是在小紅書種草這一步是絕對不能省的。
小紅書的鮮明特點就是真實、美好、多元。
在這裡,你可以看到真實用戶的口碑沉澱内容,互動數據,可以聆聽用戶的聲音。此外,無論是普通用戶還是KOL拍攝的圖片質量都非常高,而且很會講故事,給你創造場景。
這些東西用戶看完之後,就會覺得原來這才是美好生活創造者,就會想去體驗一下。
而它的多元就體現在,無論是小衆品牌還是大品牌,都可以在這裡切入多樣化的場景,找到各自的目标用戶,然後進行放大。
所以在小紅書營銷的邏輯也很簡單。就是讓用戶在這裡發現她喜歡的内容,用戶參與互動的時候,通過圖文或視頻标記生活,進而就會集合成口碑的傳播,引起相關話題讨論。種草後用戶就可以通過鍊接直接購買産品。
小紅書也提供了數據洞察,流量觸達,内容營銷以及交易閉環的部分。
很多品牌特别是美妝品牌,都會在小紅書自建品牌号,然後打通小紅書的交易環節。當然,也有很多品牌做不了,因為小紅書的平台費用不低,無論是流量運營的抽成,還是交易金額的抽成,都挺高的。
但是這不妨礙品牌在小紅書種草,因為它在其他平台的轉化還是很好的。
所以小紅書整個商業化邏輯,就是産生需求後,創造種草内容,種草内容可以集成在品牌定制專區裡,可以去做發現頁的信息流,定制話題頁, 所有這些内容,都可以導流到購買流程裡,讓用戶進入旗艦店。
同時,還可以聯動品牌合作的明星達人,在他們的筆記裡,直接加上商品鍊接,讓用戶點擊跳轉。
以美素佳兒奶粉為例。在小紅書,它就做了非常精準的信息流投放,主要就是針對母嬰人群做定向投放。
然後美素佳兒做了一個熱搜話題,用戶在熱門搜索裡會看到這個話題,有需求的人就會點擊進去查看。
熱搜話題點擊進去就是一個定制的話題頁,在話題頁裡,聚合了很多内容。這些内容有些是自己的品牌,也有非品牌的,但都和這個話題相關,包括它們也會鼓勵用戶做原生的UGC,分享内容。
Tiffany的投放就更簡單了,它們的主題是“曬曬我的Tiffany”,通過開屏廣告,直接導流到品牌線上店,接着就是定制的話題頁聚合内容,然後通過各路明星達人,号召大家一起參與創作優質筆記,沉澱内容,最後收獲的原生優質筆記就超過了1200篇。
B站B站現在月活用戶是1.72億,有80%的用戶都是30歲以下,月度活躍的UP主超過了180萬。在過去5年,B站新增用戶的平均年齡是21歲,所以這是一個非常年輕的用戶聚集陣地。
整個2019年視頻日均播放量超過了7.1億。2020年的數據更誇張,用戶日均使用時長甚至達到了120分鐘,幾乎是除手遊以外日均時長最長的APP了,微信也不過85.8分鐘而已。
在直播領域,B站更可怕,2020年B站的直播用戶使用時長是190分鐘,碾壓抖音的129分鐘和快手的120分鐘。
大家去定義b站會覺得很難定義,因為如今的B站,不僅僅是以前我們常說的二次元社區,而是一個更綜合性的内容平台。這也是B站在今年幾輪破圈傳播活動中像跨年晚會、放衛星、後浪刷屏中,着重去體現的。
所以網上很多網友說,B站正在成為“抖音+知乎”或者“視頻版的小紅書”等各種各樣的論點。
B站的商業化濃度密度很低,2019年第二季度才開放部分保守的商業化合作。而B站獨特的語言體系:梗+段子+表情包+彈幕,用戶的強黏性高忠誠,在高速增長的過程中,已經形成了一個閉合的生态。
我們再去做商業化合作時候,其實能給品牌應用的空間就非常有限,因為本土的文化太強大了,品牌再去用傳統的方式講故事,就會受到B站平台用戶自然的抵觸。
B站曾做過一個用戶對營銷态度的調查,發現用戶們其實是支持UP主接廣告的,我們叫“恰飯”,但他們反對你什麼都不管不顧,“恰爛錢”。
他們能夠明顯分辨出來哪些東西是水文,哪些東西是花了錢的,所以他們就會要求你要有極高的内容質量,保證内容的真實度。
并且UP主在跟品牌合作的時候,不用不好意思,你就大大方方的告訴大家這就是一個合作。對于B站的用戶來,這種坦誠的方式反而能夠赢得用戶喜愛。
需要注意的是,B站的UP主并不便宜,投放的時候所以大家還是需要謹慎選擇。
頭部UP主,粉絲量在200~500萬之間,報價大概就是10~60萬;肩部UP主,粉絲量在50~200萬之間,預估報價是5~30萬;腰部UP主,粉絲量5~50萬,可能是性價比最高的部分,預估報價從1~10萬不等;局部UP主,粉絲量1~5萬,屬于新興的小UP主,預估報價大概在0.5~5萬之間。
大家在判斷這些賬号的時候,可以通過粉絲數、播放量、點贊數、粉絲畫像、内容調性匹配度等等來看。B站也上線了自己的内容投放平台,大家也可以通過這些數據做一個綜合性的判斷。
其他的經驗值加分項,比如同類品牌投放效果,UP主配合度,UP主視頻制作水平,這些都是可參考的選項。
如果你的産品特别有點,非常具有内容屬性,不妨在B站上試一下。像3C數碼,美妝時尚,專業服務,娛樂服務類的品牌在B站上就非常多。
這裡邊我們也分享三個不同品類的案例,大家可以參考一下,看看他們是如何做内容營銷的。
OPPO手機在推自己快充的時候,就和B站知名UP主回形針合作,制作了一個科普視頻《為什麼你的手機充電這麼慢?》,将手機充電産品功能轉化成知識點,用了形象類比的方式,做了這個視頻。
可口可樂推出了一款可口可樂咖啡,按照通常的營銷廣告,就是評測一款飲料,講一講口感之類,或者是那種打開瓶子,噗呲一聲,喝了透心涼的感覺。
但是在B站上,可口可樂邀請了一個UP主做了一個不正經的評測。這個視頻是:把可口可樂咖啡放到加濕器裡面,完全可以興奮幹一晚上?像這樣不正經的評測在B站上就特别火。
榮威汽車也很有意思。它邀請一個影視剪輯的UP主,制作了一個如何拍出腦海裡畫面的視頻,來講述一個認識分鏡的科普視頻。
他在講分鏡的過程裡,把這個車的每個角度一幀一幀的用畫面呈現,從内容的趣味性看,遠遠超過了汽車廣告的本身,同時也影響到了它想影響的這批人。
這三個案例,其實就是B站風格的典型代表,大家無論是做内容還是營銷,都可以作為參考。
知乎知乎雖然DAU隻有4500萬,但是知乎用戶日均使用時長比較長,超過了70分鐘。知乎的用戶,是希望在這個平台上高效獲得可信賴的解答。
而知乎從一個問答社區到内容社區,到現在能夠做商品連接的超級社區,這一切都是以可信賴為前提的。
知乎圍繞着生活、健康、教育、科技等各個領域,有非常多的話題沉澱,這些話題并不是今天講完就過時了,而是可以持續沉澱,持續攪動用戶圈層。
大家可以去看知乎的優質問答,即便是兩年前的,現在也一直被頂到前面。知乎的好内容,是不會被網絡遺忘的。
知乎對于用戶行為而言,是一個尋找答案的重要渠道,比如用戶會關注新産品發布的輿論,因為有信息盲點尋求專業解答等。
另外在用戶中間,有很多大V用戶,都是專業的職員,有一定的跨界影響力,這樣其實也可以讓不同用戶之間的圈層有一定的連接,而不是快手那種閉合型的圈層。
還有就是用戶和名人的距離在這裡也會變得更近。在微博你@名人,名人可能極少給你回複。但是在知乎,你可以向名人發問,名人可能會回複謝邀,然後認真回答這個問題。
從某種程度講,用戶和名人之間的距離更近。品牌如果使用名人,也可以去創造這種近距離,把一個代言變成一個拉近用戶的互動方式。
知乎的商業化也是圍繞内容去展開的,以前它是一個“消費内容”的平台,現在知乎開始把内容引導到消費上,用優質内容有效開拓消費新切口。
比如說在男性美妝方面,一些達人會推薦一站式選購攻略,保姆式選購建議,推薦一些男性護膚品。
知乎也去做了内容和消費的串聯,内容和服務的串聯,以“内容”串聯“消費”與“服務”的交易閉環。
在消費部分,知乎打通了消費鍊路。從内容種草到内容消費,就有知乎的好物推薦和小藍星。好物推薦是口碑沉澱部分,它會加速消費者的快速決策,小藍星是知乎的認證榜單,它是希望打造一個消費者信賴的陣地。
在服務部分,知乎去連接了像在線教育,汽車試駕,在線票務。從知乎的知識分享,看車聊車,旅行影視角度去做内容資訊,然後提供相應的内容服務。這些都是知乎目前開放的商業化内容。
除此之外,就是我們做知乎不光可以做問答,延展到對應的行業,其實也可以參與一些知乎的年度IP。
這些IP都是非常好的内容,比如像知乎的超級腦洞挑戰賽,新知青年大會,知乎在各個城市做的一些運營活動,大家都可以根據自己的節點去做相關的匹配。
在做這個平台IP的時候,我們不光要看pv、uv的數據,更多要看的,是這個平台的内容價值,能否帶來在其他平台上的二次傳播。
這樣你在知乎上可能沉澱了好故事好内容,再在其他平台進行放大,這個是會加磅品牌的勢能的。
比如說自然堂和知乎的合作,他們在知乎提出了一個問題,即不走尋常路的興趣愛好,背後要面臨怎樣的風吹日曬?
他們在知乎上邀請了很多不同的跨界職人,包括極限運動員、潛水員、地質學家、影視導演,特别是到無人區的影視導演,都是經常在戶外活動的人。
這些不同職業的人,在知乎講述自己的故事,講自己經受了怎樣的風吹日曬,在中間也融入了産品本身。通過這種UGC+PGC的内容聯合輸出完成挑戰,把好内容和品牌故事講得非常完整。
這個内容在知乎站内的熱度不僅很高,在知乎站外的熱度,其他平台的二次傳播同樣也表現很好。
最後我們再總結一下上面這7個平台。
其中,騰訊系的微信等平台,更像是一個工具型的中台平台,需要大家像在自建房裡一樣去開拓。其他6個平台大家可以看下面這張圖複習一下。
今天的内容分享就是這些,謝謝大家。
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有話要說...