案例分析：萬達：探路O2O模式
背景資料：萬達：探路O2O模式萬達是中國最大的商業地産公司，但萬達即将面臨“成長的煩惱”：随着中國人口紅利的失，房地産行業的增長将會放緩。因此，我們看到最近幾年萬達開始發力文化産業，不僅在各地的萬達廣場中大規模興建萬達影院，還以26億美元收購了美國第二大影院院線AMC。在此之前，萬達集團已經涉足零售業，成立了萬達百貨，但是做得并不好。萬達的年報告披露，2013年萬達百貨的收入是154.9億元，隻完成了計劃的91%，這還是下調之後的計劃。目前，萬達百貨仍持續虧損。目前，萬達集團旗下有商業地産、酒店、文化旅遊和百貨四大産業，商業地産仍然占大頭，是典型的“收租模式”：萬達在城市核心地帶找好一塊地，蓋好房子然後找商家來租，萬達每年收租金。這種“收租模式”不接觸最終消費者，也不怎麼關心商家的經營狀況。而萬達未來重點發展的幾大産業的商業模式則與商業地産有着很大的不同，無論是酒店、主題公園、電影院線還是百貨，其實都需要持續經營消費者。可是，怎樣才能将這幾塊新理由。萬達電商從2012年5月開始組12月，曾擔任谷歌總部電子商務技術部經理、阿裡巴巴國際交易技術資深總監的龔義濤就任那個年薪大批來自阿裡、谷歌等互聯網公司的高管紛紛加盟萬達電商。
這波互聯網人提了很多套方案，不過都是些建個網站、做個移動App這樣的純互聯網思路，當然一一被英明的王老闆給否決了。一直折騰到2013年八九月份，他們仍然沒有拿出一個适合萬達的電商方案。結果，軍人出身的王老闆一生氣，幹脆派上了自己的“近衛軍”，讓萬達IT部門接管了萬達電商，此後這波互聯網人大多離開了萬達萬達IT部門開始重新研究萬達的電商要怎麼搞，結論很快就出來了：萬達做B2C電商肯定沒戲！一個是做B2C需要巨大的投入，而且由于天貓和京東已經建立起了遙遙領先的優勢，你肯定趕不上。事實也是如但是到了2013年年底一盤點，蘇甯易購與京東的差距反而有拉大的趨勢。目前萬達在全國有85家萬達廣場，2014開到120家，2015問人數有2000萬，一年就有超過20億人次的流量，絕對能夠趕超國内任何一家中型B2C電商的流量！而且，這些線下流量的客單價、轉化率要比線上的B2C電商高得于是，他們得到的下一個結論就是萬達不做B2C，要做O2O8月29日，萬達、百度、騰訊在深圳正式簽約，三家宣布共同出資并在香港注冊成立萬達電子商務公司。
一期投資人民币50億元，萬達集團持股70%，百度、騰訊各持15%股權。同時，在三者的合作中，萬達占主導地位，在萬達廣場、影院、酒店等實體産業鍊條布局O2O，百度和騰訊則分别貢獻優勢業務，将在技術等方面予以支查閱資料，寫一篇分析報告，回答以下（不限于）問題：1.簡述O2O概念及其模2.分析萬達開展O2O的優劣勢及其前景。3.萬達O2O應采用什麼樣的模式？4.對萬達O2O提出您的運營建議。要求：不低于3000期末考試時交稿。O2O文全拼是One，從字面上理解就是“線上線下結合”。如果從這角度理解，O2O的概念非常廣泛，隻要産業鍊中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。O2O早期是為本地生活服務電商化提出的概念，為與傳統的B2B、B2C、C2C分類比。但随着電商市場的不斷發展與移動互聯網市場的快速崛起，O2O的概念已不再局限在本地生活服務領域。比如搜房網、汽車之家、中關村在線等這些垂直類資訊網站，58城、趕集網這種分類信息網站，在廣義上也都可稱為2O，因為他們涉及了商業鍊條第一環節的目标信息查找，說他們是O2O也無可厚非。
如果從電商角度講，O2O包括本地生活服務與部分B2C業務，進一步細分本地生活服務可包括團購、優惠券等形式，O2O中的部分B2C業務包括家具、櫥櫃等産品的銷售和部分零售企業線上線下相結合的零售方式。雖然廣義的O2O涵蓋範圍非常廣，但行業關于O2O發展。目前關于O2O的模式，可以大緻分認為是O2O代表性模式。團購行業已經基本覆蓋本地生活服務市場方面面，主要可分為餐飲類、服務類、娛樂類這三大類。餐飲類主要包括：自助餐、地方菜、火鍋、燒烤、日本料理、快餐、西餐、甜點、海鮮等；服務類主要包括：攝影寫真、美容塑形、養生按摩、酒店客房、度假旅遊、教育培訓等；娛樂類主要包括：溫泉洗浴、運動健身、電影票、門票郊遊、酒吧KTV、遊樂遊藝、賽事演出等。若不考慮模式細節，隻看經營範圍，團購基本上已經涵蓋了本地生活服務的所有主要項目。但從模式上講，團購并非2O最理想的模式，一來團購行業現在還更多的依賴互聯網，沒能完全的與移動互聯網相融合，由于需要提前預約，團購消費更多的是消費者事先的“計劃性消費”，不能滿足即O2O所提倡的消費者“即時性消費”的實質需求；二來，由于團購是的薄利多銷的服務，毛利較低，商家更多的用它來做營銷，營銷的目的是為了獲得更高的利潤，但目前團購這一作用不是非常明顯。
團購是商家用來清庫存(空位)，合理利用資源的有效促銷手段，但并非最理想的O2O模式。種——優惠券手機優惠券是結合了移動互聯網的最為基礎的O2O模式，用戶隻需在就餐時向商家出示手機上的優惠券即可，商家通過利用優惠券做營銷吸引消費者光顧。這種形式非常實用，用戶使用方便，商家也很受益，但對于優惠券平台運營商來講，優惠券實際帶來的效難以評估，盈利模式不好把握。優惠券O2O發展初期是通過與全國知名的快餐連鎖合作，比如麥當勞、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作關系，之後向本地生活市場全面擴展。随着智能手機普及，移動互聯網發展，O2O市場越來越熱，優惠券成為頗具代表性的O2O模式，市場前景大好。目前優惠券O2O也不僅局限在餐飲業，正逐步涵蓋本地生活服務市場的各個領域，并結合LB功能，根據用戶位置即時推送周邊的相關服務。優惠券O2O确實簡單實用，但隻是處于O2O市場的初級階段，并沒有太高的準入門檻，互聯網巨頭都可以提供類似的服務。而且随着2O市場的進一步發展，商家也不會隻滿足通過優惠券的形式吸引消費者，因為這種形式商家根本無法與用戶建立更深入更直接的系，所以關于O2O的客戶關系管理需求産生了。
種——微信CRM不知不覺中 O2O寄予厚 望。商家希望通過微信建立 CRM，把本地生活服務市場形成與網絡零售市場相同的數據化 理方式。這樣一來，第一，商家便于對客戶關系管理；第二，将會形成精準可持續的營銷渠道；第三，可對自身的經營狀況進行數據化分析，進而提高資源利用情況，提升服務 對于用戶來講，這種“微信模式”的O2O 既可以在好友圈内進行互動，又可滿足突發的 即時性消費需求。比如，可通過微信與好友互動到哪家飯店聚餐或者走在路上時可以尋找 附近滿足需求的餐館，通過微信預訂座位點餐等。這種方式縮短了用戶與商家之間的空間 距離，用戶可随時了解目标餐館的具體情況。雖然這種形 O2O普遍适合本地生活服務 的各類市場，但不同本地生活服務還需要進行不同的交互設 相比團購與優惠券模式，“微信模式”O2O更為高級化，更為理想化，但目前還未能真 O2O已經發展的較為成熟，但仍顯得較為初級，對于用戶 商家來講，這兩種形式的O2O隻是過渡性産品，并不是理想 O2O的最終形式。現在行業 微信O2O抱有很高的 期望。
種——移動支付媒體界、零售界除了非常關注微 信O2O之外，還對移動支 付O2O給予厚望，尤其是對 付寶。在未來的移動互聯網時代，O2O将會成為又一種主要的消費 形式，O2O代表了本地 生活服務市場的發展方向，移動互聯網 又是 O2O 模式的主要載體，本地生活服務将會與移 動互聯網緊密結合，移動支付則擔負着結合後的資金流通重任，移動支付對 O2O 市場的重 種——雙線零售有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可 以通稱為 細，把線下(實體店)和線上(網店)有機融合的一體化“雙店”經營模式稱為OAO(Onlin ne)，但還有些人更喜歡把這類商品零售企業稱為 2C，不管叫什麼，這種模式的線上線下雙零售渠道結合的形式，已經頗具代表模式，這是傳統零售企業做電商的集體表征。 這種模式從規模上做的最好的是蘇甯易購，從後台系統管理上講上品折扣做的 不錯。 從消費内容上可分為服 務和産品，上述幾種 2O模式圍繞的都是“服務消費”，雙線零售的 O2O模式 圍繞的是“産品消費”。圍繞“産品消費”的O2O模式不僅隻有零售企業的 雙線結合，與B2C相比，還有很多産 品更适合O 2O模式，比如有些企業已開始在房産、汽 車、家具、櫥櫃、配鏡等非标準、高單價商品上進行嘗試，并取得了不錯的成績，這類商 戶體驗，雖然B2C也可以進行銷售，但不能滿足大部分用戶 的需求，O2O則 更為理想消費形式。
種——萬達電商萬達電商 2O頗具代表性，根據萬達自身現有的商業地産、高級酒店、旅遊投資、文化産業、連鎖百貨五大産業的資源來看，萬達确實更 為适合以 2O形式切入電商市場，尤其萬達在全國範圍有 66座萬達 廣場、38 家五星 級酒店、6000 電影屏幕、57家百貨 KTV。近一年的時間，萬達電商千呼萬喚不出來，究竟萬達電商會怎麼做，一直都是外接關注的熱 萬達O2O 模式不是互聯網企業、普通傳統企業與初創企業可以模仿的，這種模式獨具萬達
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