文旅産業2023：發現新商業文明（萬字洞見）

“跟30年後的我們相比，現在的我們就是一無所知。必須要相信那些不可能的事情，因為我們尚處于第一天的第一個小時——開始的開始。”

——凱文·凱利

10000年前的一天，當一個東非原始人拿出磨制的石刀而不是打制的石斧切割食物的時候，他并不知道，他和他的石刀，還有其他許多人的石刀，已經将人類的演化帶入了新的紀元。（從舊石器時代進入新石器時代）

2023年，當一位中國文旅人終于回到熟悉的辦公室（恭喜你還沒破産），回到熟悉的工作軌道（歡迎你還沒改行），向客戶提報新年第一份商業提案的時候；當他看着漫天飛舞的元宵夜煙花，對春節旅遊市場的超預期恢複興奮不已摩拳擦掌的時候。

他是否還像一切都沒有發生一樣繼續沿用過去的邏輯，設計原本的業務。他是否意識到， 今日的文旅世界已經與昨時的再也不同。

人們總是覺得剛發生的事情比較重要，疫情這隻“黑天鵝”像“房間裡的大象”，遮擋了那些長期以來就在發生、演變的事實和趨勢。

大風起于青萍之末，新的文旅時代不是起始于12月7日的一紙文件，也不是起始于過去三年的任何一天，它萌芽于發展了40餘年的旅遊行業無數客戶新需求的末端，在市場、科技、資本、治理等多重因素的作用下形成和流動，在行業的各個領域引發微小而确定的變革，當這些變革彙聚成湯湯洪流，新的文旅商業文明也将倏然來臨。

石刀隻是為了适應氣候變化的新生存環境進化出來的生存工具， “人類生産食物來維持生計的方式”才是舊新石器時代的分隔。

那麼，當新文旅商業文明來臨的時候，市場的新需求在哪裡？行業氣候環境怎麼變化？生産方式如何變革？如何打磨屬于我們的鋒利石刀？

01

新姿勢、新玩法、新追求：

12個關鍵詞折射文旅商業文明

春節期間看到一篇報道，标題是《拒絕三亞的95後》，講的是疫情放開三亞消費暴漲之後95後群體尋找三亞平替目的地的故事。

濤同學看來，其實也并不是95後都拒絕了三亞，每晚房價動辄上萬的艾迪遜酒店入口竹林水景旁，24小時都有小姐姐們在穿梭流連，但三亞确實拒絕了一些95後，隻不過就像他們拒絕了那些看着房價搓搓手的80後，甚至60後一樣。

其實即使各自拒絕又有什麼關系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以為的報複性消費或許在别人看來就是報複性收割，但隻要建立在自願的基礎上，市場經濟價值決定價格，你情我願，有何不可。

中國的消費市場正在變得越來越複雜，消費升級、消費降級、消費分級，無論是哪種單一維度的解讀都會顯得粗暴而無效。東部、中部、西部、城市群、城市圈發展不均衡的空間折疊、二元化的城鄉折疊、各個年齡段的代際折疊，不同社會圈層的圈層折疊、同一消費者不同場景下的消費理念的差異折疊同時發生在龐大的中國消費市場上。

同是春節假期，有人堵在雪天山上看不到頭的遊客堆裡瑟瑟發抖，有人泡在商務酒店空曠無人的泳池中惬意悠然，當紀念品店的高價玉器黑珍珠戴到買家脖子上的當兒，精明的90後正在小某書和某音上為了十幾塊錢的差價猛刷直播間。

市場的多元化一直持續，并且永遠存在。不同的市場有不同的邏輯，重要的是平行進化。

關于代際差異，濤同學有個有趣的觀察，同樣是旅遊，不同年齡段的人關注點不同：50後走路，60後走身，70後走腦，80後走心，90後走腎，至于00後，可能就走進别的次元了。

旅遊的生活方式化讓出行的動機變得更多元，驅車往返幾百公裡去另一個城市吃一份生煎也許就是生活的一個日常。交通體系的極大便捷，讓人員流動變得更加 遠程化、頻繁化，原本屬于本地人獨有的生活方式也可以更便捷的被遊客體驗。

而那些原為遊客設計的旅遊産品，在周内、旅遊淡季等時間怎麼樣去化産能，有效利用？遂産生了旅遊産品和休閑産品疊加，為本地客群服務的供給需求。

供需兩端的相互延申，不斷促進文旅産品主客共享的趨勢。

在以供給引導的産品開發模式向以客戶需求驅動的開發模式轉型的背景下， “給什麼吃什麼”的 投喂邏輯将不斷式微。

未來的市場，逐漸演變為，“ 不想吃什麼就不吃什麼，想吃什麼吃什麼，想吃什麼有什麼，想吃什麼動手做，不想吃隻想躺……”，建立在客戶需求上的産品供給和共建将越來越大行其道。客戶研究的重要性空前提升，籠統的“旅遊客群”概念需要不斷的進行分類和梳理。

年輕客群、家庭客群、商務客群、政務客群、銀發客群、兒童客群、專業客群、研學客群、遊學客群、本地客群、遊客客群、興趣客群、休閑客群、旅居客群、康養客群、醫養客群……

精準的客戶定位和對應的産品設計成為旅遊項目成敗的關鍵，在标準的旅遊接待服務基礎上，需要對應越來越細和越來越專業的客群友好模塊，并進行持續的辨識和回應。對于文旅市場細分客群的研究将成為一門越來越 科學和精密的 顯學。

透明是新商業文明的基本理念，也越來越成為文旅市場新的生存環境，未來，客戶更成熟，信息更透明，文旅産品供給市場将越來越成為一場 “裸泳比賽”，高矮胖瘦，黑白美醜，越來越難以遮掩。

所有參與市場供給的玩家，大家真誠而簡單的Showhand，有思想的拿思想出來，有錢的拿錢出來，有産品的拿産品出來，有核心技術的拿技術出來，有誠意的拿實幹出來。

假裝自己很強大，會被事實戳破，假裝自己很感動，會被錢包出賣。作假的成本已經大過了作假的收益，包裝，充數，越來越沒有了市場和觀衆。

強者愈強，弱者内卷。當那些優質的頭部資源和産品正聯合起來創造一飛沖天的文旅新奇迹時，太多的文旅項目卻還在雲山霧罩的概念沼澤中迷失，在五花八門的産業資源面前不知所措，在真真假假的投資商、接踵而至的管理部門、喋喋不休頭頭是道正确廢話的專家之間疲于奔命。

“好玩是第一生産力”，文旅行業進入創意時代。

旅遊客源競争日趨激烈，目的地産品被迫不斷輸出新的價值來源，創意要素的導入成為産品升級的核心内容之一。年輕人變得越來越愛玩+會玩。缺乏想象力的簡單模仿和複制克隆隻能迅速過氣被淘汰。

“摔碗酒"爆火，全國各個商街門口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆紅，無數景區裡可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐搖起了鐵疙瘩。沒有原創的創意，對别人想象力的粗暴抄襲是中國旅遊産品的頑疾，也終将在市場的選擇中成為過眼煙雲。

沒有創意，一流的資源隻能作出二流的産品，無中生有，創意加持，二流的資源也可打造一流的産品，隻要走心、溫暖、人性，就能觸發消費者的共鳴。

不花錢也要好玩，“玩賺”首先賺的是流量。

流量搶奪，是當下線下業态最大的主題， play2earn的時代，搶到注意力就是最大的賺到。有了 “出片率”才有 “鈔能力”，沒拍照等于沒來過。

對于許多年輕人，是不是景點不重要，隻要能發與衆不同的朋友圈，便具有獨一無二的 社交貨币價值，便能吸引源源不斷的注意力和流量。

骊山藤原豆腐飲品店

中衛66号網紅公路

兵馬俑街區

南京網紅衛生間

318國道1314公裡路标打卡

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超級玩家引領，社群部落一起玩。

巨型機械裝置藝術家肖迪、“國民公路G318”文化推廣發起人李克崎……

在中國文旅跨界領域有一批執着于“讓玩更有趣”的狂熱分子，他們數十年如一日，将專注、創意和激情投身于玩的事業，澆灌出了無中生有的美好物種，成為文旅市場上具有巨大影響力的超級玩家，并且聚集了衆多志趣相投的粉絲和追随者，為文旅世界的豐富生态帶來令人感動的驚喜。

此生必駕318

熊洞街

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高質量發展是新的時代主題。文旅産業也在 從增長驅動過渡到發展驅動，前者看的是增長率和規模，後者看的是價值和綜合收益。

當很多城市管理者正在為節日期間人山人海的景象沾沾自喜時，有些城市已經在産品升級和消費轉化上下足了功夫，更好滿足遊客消費需求。當有的城市還在打擊旅遊欺客宰客不合理消費手忙腳亂時，有的城市已經收到了遊客因感覺被治愈而送上的鮮花。

文旅行業絕不是隻關注人頭和流量，真誠、智慧的滿足人的需求、經濟的需求、環境的需求和社會的需求才能帶來價值和收益的持續增長。

說到文旅行業共創生态的建設，故宮當然是首選案例，圍繞故宮的大IP，通過在設計、授權、營銷上開放式的優選合作，成就了中國文博文創領域最有影響力的品牌。敦煌、三星堆、“故宮以東”等文博文旅品牌也在共創的方向上大步邁進，開放和共創的文旅生态将逐漸成為行業的共識和常态。

在内容為王的移動互聯網時代，優秀的營銷不止是由官方來組織發起，更依賴于遊客和消費者的共同創造，西安作為網紅城市每年千百億的曝光量，絕大多數是遊客自發傳播以及二次傳播和多次傳播，如何和客戶共創優質内容，也成為 主客共創的必答題。

商業文明奉行對等的責任關系，在旅遊産業，2002年《開普敦宣言》提出目的地的負責任旅遊，作為旅遊從業者，濤同學目睹了過去十餘年來，經濟的增長帶動了國人遊客素質的整體提升。

尤其在西安，以前新開放園區擺放的鮮花，地燈、雕塑都有被人搬走，挖走，移走的風險。這些年，不止這些現象基本杜絕了，遊客的環境保護意識也明顯提升，殘疾人和弱勢群體也能夠享受到便利周到的旅行服務。 負責任旅遊、可持續旅遊正在從行業文明的邊緣走向主流。

《開普敦宣言》 倡導遊客和旅遊地居民間的相互尊重，幫當地人建立對本土的自豪感和信心。我想，這應該是鄉村旅遊領域的從業者最憧憬的景象之一吧。

文旅産業的“新姿勢、新玩法、新追求”在2023年逐漸浮現和清晰，也可以說，文旅行業逐漸進入了“折疊時代、共享時代、細分時代、裸泳時代、創意時代、玩賺時代、價值時代、共創時代、責任時代”，希望這12個關鍵詞能夠些微折射出未來文旅産業的側影。

02

共識、要素、供應鍊：

文旅商業文明的系統升級

行業價值共識的凝聚和深化，對行業生态升級至關重要。40餘年的發展實踐，時至今日，行業基本達成了如下共識。

文旅行業的社會屬性。至少具有如下價值： 教育價值（知識傳播與教化）、 生态價值（城市環境治理、美麗鄉村建設、山水林田湖草沙整治）、 文化價值（物質及物質文化遺産保護利用）、 政治價值（紅色文化傳承弘揚等）、 外交價值（提升國際影響力和對外文化傳播）、 社會價值（提升社會文明程度、提高民衆幸福水平、提升區域綜合競争力）。

文旅行業的經濟屬性。宏觀看，文旅行業經濟綜合效益帶動明顯（普遍認為在1:6~1:9），對固定資産投資、稅收、就業率有巨大提升作用，是區域經濟發展的引擎産業。

中觀看，文旅項目的價值循環不是内循環和小循環，而是外循環和大循環。流量和能量通過項目彙聚到城市，再經過城市這個放大器放大後回饋到項目。

2020年，西安市GDP在疫情環境下首過萬億大關，以大唐不夜城為代表的一批重大文旅項目所釋放出的影響力功不可沒，城市能級的提升又随之給文旅帶來了更大的流量，這是 文旅項目和城市價值能量大循環的經典案例。

因此，産業效益評價指标也應該從單純的經濟評價上升到 坪效（商業效益）， 人效（流量效益）， 媒效（影響力效益）、 文效（文化效益）四效并重的評價體系，這些概念未來都将變得越來越精确和可測量。

文旅産業的 外部性、帶動性這兩個主要特性讓其成為名副其實的 入口産業，杠杆産業和引擎産業。

微觀看，文旅企業對于項目的價值判斷也從簡單的 經營價值即經營利潤，上升到了 資産價值、 資本價值（證券化價值、金融價值）、 品牌價值（企業社會價值、ESG環境、社會、治理)四重價值并重的高度。

行業價值的清晰認定，給我們提供了産業發展和項目開發的價值坐标，所有利益攸關方，都能夠在這個價值體系中各就各位。

要素市場是行業生态的核心内容。濤同學主要說說 資本、資源、智力、人才、科技5個方面。

文旅行業既具有強烈的 社會屬性，又因其重投資及回收周期較長而成為典型需要 富養的行業。随着地産财富效應的降溫，長期以來以地産開發平衡的巨量旅遊項目投資格局已經出現了根本性的轉變。

在文旅市場未來達到 剛性恢複及增長态勢趨穩的一段時間内， 國企因其資産規模和信用背書使其在融資市場上長袖善舞，将在投資市場保持明顯的活躍度。

邁點研究院發布的《2022年中國文旅集團投融資分析報告》顯示，2022年度融資規模達50億元及以上的文旅集團共6家，分别是華僑城集團、首旅集團、甘肅省公航旅集團、山西文旅集團、西湖商旅集團、杭州文旅集團，無一例外，全部是國有文旅集團。

這個《報告》同時顯示，全國文旅集團2022年度以私募、中期票據、超短期融資券等融資工具實現融資1588億元。要知道，2015年中國旅遊業直接投資已經首次突破1萬億元大關（新華社報道），《十三五旅遊業發展規劃》提出2020年旅遊投資總額達到2萬億元。因此，旅遊産業在資本要素領域明顯不能僅僅依賴内部動能。

在更廣泛的維度上，我們看到，強大的 社會價值和文旅産業作為 入口産業，杠杆産業和引擎産業的産業價值吸引地方政府和地方國企成為投資文旅産業的剛性動力來源。

以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企業、非旅産業等各類地方國企為主要形态的投資主體已經并将繼續在旅遊投資領域引領風騷。鄉村振興、城市更新等等各類政府政策性資金也将是旅遊産業資金的重要力量。

2023年2月7日，融創文旅、石家莊深國際綜合物流港、河北正定縣戰略合作的冰雪、文旅、冷鍊基地、産業孵化、物流為一體的正定智慧港項目戰略簽約，融創輸出其“熱血奇迹”冰雪館項目，這個項目 “地主+國企産業金主+玩主”的模式可作為文旅産業投資新形态的最新注腳。

正定熱血奇迹效果圖

金融資本。多年來，核心文旅資源因其資産性質而無法交易，以酒店物業、景區門票、景區交通為主要标的的供給現狀，限制了金融進入文旅行業的活躍度。有個做私募旅遊投資的哥們，疫情前，4年跑了300多家景區，截止離職，隻完成了1單半并購交易。

随着更多具有旺盛生命力的、 市場化、可交易的産品級文旅項目的出現，尤其是當衆多新業态新物種的湧現，有效提升了 重資産的經營水平，金融與文旅資管行業的關系也将會更加密切，這種合力或将打破一直以來優質文旅标的缺乏的緊箍咒，催生更加活躍的資産和股權交易市場。

對 目的地類業務多元化的旅遊上市公司，在 産品持續增長能力、業務協同發展能力、新業務培育能力、跨區域拓展能力得到市場驗證之前，他們在資本市場的融資能力仍将受明顯限制。

随着旅遊産品研發市場、旅遊項目投資市場、旅遊資産交易市場的逐漸成熟，旅遊産權交易市場将更加活躍。旅遊項目的 成長性、利潤率、流動性、現金流、持續性、占有率、美譽度這些量化指标會成為核心的評價标準，項目的 獨立性、完整性、協同性、适配性、内容性、擴展性、創新性、周期性這些非量化指标評價體系也将逐漸成熟。

資金分布。按照投資當量來劃分，文旅項目的投資主體大緻可以分為6個量級，分别是：百萬級的 初級玩家 ，千萬級的 進階玩家，億級的 實力玩家，十億級的 主力玩家，五十億級的 超級玩家和一百億及以上級的 巨鲸玩家。分布對應6個層次的 産品。門店級、内容級、景區級、城市級、目的地級、平台級，未來，内容級、景區級及城市級的投資分布或将成為增速最快的區間。尤其内容級的産品會 湧現而出。

資源要素。從 “大資源”到“小資源”，能夠市場化的 高能級自然和人文“大資源”已經在過去的40年裡基本悉數投入市場，未來能夠投放的，主要偏向能級相對較低的“小資源”。 “小資源”如何做 “大文章”，成為産業開發的新挑戰。

從 “硬資源”到軟資源”，從物理空間類的硬體資源，向非物理空間類的文化資源轉捩，城市老字号品牌、非物質文化遺産、地方戲曲、美術工藝等等這些軟性資源的重要性将日漸凸顯。 “軟資源”如何開發 “硬産品”将成為重要課題。

從 傳統資源到新型資源。也可以理解為從景區類資源到非景區類資源，不隻是山水和人文遺産，物産資源、氣候資源、教育資源、環境資源、醫療資源、地質資源、體育資源、一二三産業的産業資源也将更多的納入要素供給的視野。

凡是能夠滿足消費者對于目的地認知、探索和體驗的有價值，能夠成為話題，能夠開發甚至直接成為 “興趣點”POI（Point of Interest）的各類資源都會成為文旅資源供給庫的重要構成。

從 實體資源到數字資源。數字産品叠代快、技術創新快、需求更新快，因此，将成為未來文旅市場成長速度最快的領域之一，優質數字資源将産生相較實體資源指數級的價值，需要的是對實體資源的 解構能力、加工能力和具有想象力的表達和産品開發能力。

“市場資源”作為一種資源要素将得到重新認知，文旅産品因空間的在地性、能級的可測性，其市場不是一個想當然和可以一廂情願随意擴大的缥缈概念。文旅産品的市場是一種客觀的資源，而不是主觀的想象。

智力要素。智力要素市場一直以來是文旅行業生态最為混亂和低效的生産要素市場（甚至不能稱為之一），其長期的遺留危害至今仍在文旅行業處處可見。

過去十餘年來，旅遊投資高歌猛進，增速連續多年超越第三産業和社會固定資産投資增速，來自于政府和市場的大量非專業人士入場、加之信息不對稱，導緻大批為旅遊投資服務的質量參差的文旅智力服務機構 野蠻生長、粗暴收割，十億幾十億的項目因為幾百上千萬服務費的低質、草率或失誤的前期策規劃被市場無情抛棄，難以為繼，甚至有文旅項目投資商意欲提刀去見策規劃機構的業内傳聞。

在殘酷的市場洗禮和長期培養下，借助互聯網載體帶來行業知識的廣泛傳播，文旅項目投資商的辨識能力、格調品位逐漸提升，更趨冷靜、理性、專業性的投資環境催化智力市場重大變革。以下9個特征漸趨明顯。

從全能服務到專業服務。智力服務機構從見錢就收，無所不能，到逐漸聚焦細分領域，做申報的做申報，做營銷的做營銷，做體育的做體育，做營地的做營地，各門各派将逐漸成型，萬能型機構生存空間日益壓縮，細分市場越來越進入垂直化。

從智力服務到躬身入局。以前的智力服務，方案做完就揮袖走人，項目發展無暇顧及，項目成敗不負責任。未來将從單純的智力服務走向躬身入局，陪伴式全程服務、長期服務、資源導入必不可少，甚至股權和運營層面也參與其中。

從身份背書到項目背書。頭銜和身份職務不再好使，有沒有爆款成功項目背書才是打動甲方的第一塊敲門磚。但如果不進行持續的自我突破和轉型，也容易帶來新一輪的複制粘貼。

從規劃引領到策劃先行。經營策劃、文化策劃、定位策劃、品牌策劃……在規劃圖動筆之前，别急，先在理念和策劃層面把工作做足做好。

從理論方法到系統工具。優秀的智力服務機構将逐漸打磨自己的“産品模型”， “産品即策劃，策劃即産品”，成熟的産品模型和具體項目的具體參數結合起來，才能得出文旅産品方程式的最佳答案。

季琦先生像做蘋果手機一樣做酒店，未來的旅遊目的地和文旅産開品發也将走向軟硬結合的模塊化生産。

從經驗驅動到數據驅動。數字時代給了我們進行消費者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，經驗驅動的智力生産将越來越與數據驅動的智力生産結合。

從大包大攬到分工合作。随着産品的多樣化，僅靠某一個服務機構自身的力量和專業背景将很難獨自面對項目的複雜性，整合外部專業資源，形成工作坊式的作業團隊将越來越成為常态。

黑弓團隊

從想象稀薄到創意無限。依靠實習生的複制粘貼、改頭換面、低質重複的方案隻能面臨淘汰，文旅産品的星辰大海需要更多極具想象力和市場洞察的優質創意。

荷蘭藝術團體Close-act theatre創作的街頭表演

從學術研究到産業實踐。融合企業家精神和學術研究的專業機構将在智力市場占有一席之地。旅遊學人隻有在研究和産業之間高質量的活躍互動，才能在旅遊這個極具實踐性的行業具備更高位的話語權。

國民休假政策優化、可持續旅遊的産業實踐、雙碳背景下的旅遊産業應用、旅遊衛星賬戶的研發應用……有無數需要從研究領域走向産業實踐的課題等待開發。

阿者科計劃：星火燎動鄉村振興

阿者科計劃：星火燎動鄉村振興

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人才要素。文旅行業從來沒有像今天這樣在政策制定、理論創新、産業實踐層面更加迫切的呼喚優秀的 年輕聲音和年輕力量，作為一個引領生活方式、面向未來的幸福産業，新政策、新規則、新理論、新玩法、新勢力需要年輕人來倡議和踐行。

行業變革的巨大力量一定來源于代表着巨大市場，革故鼎新，具備創業與創新精神的年輕領袖。

科技要素。OPENAI、AIGC、CHATGPT這幾個英文詞彙春節期間火爆全球，讓我們切切實實的感知到人工智能時代已經來到了我們的身邊，對生活和工作的颠覆效應剛剛展開。绮麗夢幻的光影藝術，目眩神迷的太空酒店，時速驚人的超級列車、功能超卓的邊緣計算、腦洞大開的文旅元宇宙……

科技正從産品、管理、服務、營銷各個維度，以我們難以預料的方式塑造着旅行産業的未來。科技是旅行行業未來最令人興奮的想象空間。

太空酒店想象圖

迪士尼星戰主題酒店

Hyperloop

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在營銷和傳播端，科技要素将發揮更強大作用。移動互聯網的“平權”和“分享”理念，讓所有人尤其是年青群體實現了“smart search, smart travel”，例如：小某書，某點評，某音……在 産品即營銷的移動互聯網時代，好的産品能夠更快出圈，享受超倍溢出的流量價值，差的産品也變得無處遁形，迅速被市場抛棄，在消費者的及時監督和反饋下，整個行業的産品、管理、服務水平将得到系統的整體提升。

科技要素改變行業的另一種颠覆性格局在于， 科技創造的虛拟世界正在以難以抗拒的力量争奪消費者的注意力、時間、消費和肉身，如果現實世界不能源源不斷的提供更好玩的（文旅娛樂）産品，那麼，又如何能夠責怪那些埋頭于将人性研究的淋漓盡緻的手機遊戲、能帶來無與倫比體驗的虛拟現實和正在不斷浮現的其他科技産品的年輕人呢？

供應鍊和要素配置機制也逐漸進化出了更加高效的協作機制和分工模式。

要素配置更加市場化。資産所有權與運營權分離逐漸成為共識和常态，投資商、發展商、運營商大家各就其位，國有民營、混合所有制逐漸深化。

中鐵文旅和開元森泊的合作、阿那亞和中國旅遊集團的合作、陳向宏團隊和中信産業基金的合作都是這方面的優秀案例， “地主+金主+玩主”的模式或越來越得到市場的驗證。

中旅·阿那亞九龍湖度假村奠基

赤坎華僑古鎮

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要素配置更加一體化。策規投建管營（PPICMO）縱向一體化的文旅産品開發理念，運營前置的産品開發原則、全鍊條集成服務系統、F+EPC+O的整合服務模式，文旅産業的生産方式逐漸走向一體化。

非标産品生産标準化。随着行業的逐漸成熟，大量文旅産品無論從開發、管理、服務的方向上都向酒店化的方向學習靠攏。畢竟，沒有标準化，就不可能有規模的持續高效增長， 定制化+規模化将是行業升級的核心内容之一。

生産方式更加專業化。從單點開花到規模化發展，從手工時代到工業時代是文旅産品生産方式的趨勢，山嶽産品、溫泉産品、旅遊、沉浸娛樂産品……每個品類将有成功的頭部項目脫穎而出，服務商将越來越縱深細分。

産業鍊接更加網絡化。文旅産業互聯網體系雛形正在不斷生長，優質産業内容的集成，招商資源的發掘、供應商的梳理和整合，都将借助互聯網的平台逐漸完善，久久為功，必成正果。執惠、新旅界、環球旅訊、品橙、勁旅……更多旅遊專業服務機構都在這方面進行寶貴的嘗試。

旅遊行業的價值共識在40餘年的實踐中逐漸達成，并指引政府、企業在這一價值體系中認清各自角色，各就各位。文旅行業關涉的資金、智力、資源、人才、科技等要素市場正在發生深邃而持續的變化；産業供應鍊在市場的長期試錯中漸趨成熟，文旅生态的操作系統持續升級。

03

蝶變、湧現、共生、繁榮：

新商業文明下的商業機會

文旅行業的 專精特新小巨人、獨角獸、巨無霸和 隐形冠軍可能在哪裡？産品端和供給側将呈現更加豐富和繁榮的商業機會。

景區仍是旅遊産品的主力戰場。傳統景區尤其是遺産類自然和人文景區長期以來的 産品空心化問題，門票降價甚至免票政策壓力的作用，衍生出體量超大的 文旅産品升級再造服務市場。

由于需求市場存量巨大，文旅項目又具備體量大，差異化需求高，操作周期長的特點，因此，頭部服務商群體 較難出現赢家通吃的 馬太效應，屆時，将是各路大神各顯神通的格局。

受土地、規劃、環保、文物、消防、宗教等諸多制約，遺産類景區轉型破題事實上是在螺絲殼裡做道場，而且此類景區絕大多數在管理體制上制約較多，改革阻力大，試錯成本高。

因此，極有可能将出現這樣的格局：少數敢闖敢試，方向對路，品質精良的項目級轉型标杆經市場驗證後，迅速成為衆多同類景區大規模追随和模仿的對象，以此最大限度降低後者的決策壓力和試錯成本。

景區度假化是轉型語境下的熱門課題，但由于上述制約因素的原因，更多景區會選擇不在景區内而是在景區鄰近的地理空間進行産品的造，這帶來了新的課題，即文化如何嫁接，遊客如何引流，如何防止品牌稀釋，如何實現新老景區融合的問題。

濤同學看來，傳統景區轉型，尤其是遺産類景區的轉型，要關注3個要點。

一是 前後共享，如何将原來的前景變為背景，将前台變為幕布，将原來的景點變為消費的場景。

裸心餐廳

沐與伴山書局

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二是 新舊共存，存量改造與增量疊加并行。體量巨大的傳統資産并不一定能夠适配新的消費，因此，傳統資産的消化與轉型必将伴随着新資産的湧現。

三是 虛實共生。物理提升、現場改造與線上場景與線上産品（不是線上營銷）創造并行。

仁川城市元宇宙圖

關于虛實共生多說幾句。文旅産業和元宇宙的結合是業界當前的熱門話題，不少景區已經率先入局嘗鮮。對于文旅元宇宙。濤同學有幾個基本判斷：

硬件和載體層面。穿戴設備達到 體感舒适度臨界點（ 準眼鏡級舒适）之前， XR（包含VR、AR、MR）類線下文旅産品仍是景區 花邊型産品，這從遊客轉化率、投資收益率、經營收入規模等維度都會體現。

體驗和玩法層面。内容制作和玩法比肩傳統優秀線上遊戲之前， 裸眼類線上文旅元宇宙産品也将是景區 花邊型産品，從用戶規模，用戶活躍度，消費轉化率等維度也都會體現。

資産和權屬層面。國家出台并廣泛推廣數字資産權益認證标準及配套政策之前，文旅元宇宙涉及的數字藏品等虛拟資産也将是景區的 花邊型産品，在虛拟資産持續投資熱度、資産轉手活躍度、資産玩法豐富程度、藏家滿意度等維度也都會體現。

同時也要看到，終有一天，以上3個方面都将實現巨大突破，到那時，線下、線上景區産品将出現新格局，屆時，硬軟件集成、成熟且不斷創新的

MaaS（Metaverse as a Service）、 NaaS（NFR as a Service）将成為标配型的文旅服務産品。

到那時，線下的肉身（真實）體驗和線上的分身（虛拟）體驗的角力、競争和共生将真正拉開大幕，文旅産業新的獨角獸或許就身在其中。

回到當下，如何幫助景區将其空間價值、文化價值、流量價值、品牌價值在虛拟世界全面實現，創造可大規模應用的産品模型和盈利模式将成為 文旅數字服務市場巨大的商業機會。

文旅微業态産品市場是另一個文旅産業小巨人可能誕身其中的所在。主要解決的是大量遊客流量轉化與消費的痛點。國内衆多的開放型景區和城市公共景區，包括大量收費景區的流量轉化一直是讓運營者絞盡腦汁的課題。

流量富足的地方，沒有消費或低消費的流量已經成為企業管理成本的重大負擔。旅拍、Citywalk等更多小顆粒、多元業态、貼近需求場景的各類文旅微業态也将是文旅掘金的富礦區。

說過景區産品，說說管理。 文旅景區運營管理市場蘊含重大商業機遇。這些年來，我們對景區管理的認知已經從基礎的 物業管理，升級到更加強調運營能力，尤其是産品的研發、營銷、遊客服務、協同合作等更具增值價值的 運營管理。

我們對管理進行了 重新解構：基礎管理VS系統管理、産品靜态管理VS全生命周期管理、經驗管理VS數字管理、景區管理VS目的地管理，管理思維不斷提升，以及遊客對于服務需求标準的提升，對諸多中小景區、甚至是高A級景區提出了陡增的管理升級需求。

由此，衍生出專業規模化管理服務的巨大市場，也就是能提供大規模定制型标準化管理服務産品的解決方案供應商。專業數字化系統的賦能，讓該類服務更成為可能。

無論是“大數據+專業經驗”驅動的 産品級研發平台、“産品+管理+服務+營銷”一體化的 景區級數智化管理平台、“整合目的地全旅遊要素以營銷為導向”的目的地級旅遊管理平台還是“統合政府管理+企業運營+遊客服務”于一體的 城市級智慧旅遊平台未來都将成為文旅生态中的标準配置。

跨界文旅産品服務市場是一個高速增長的新興市場。文旅産業将在生命、生活、生态、生産的四生融合中找到無比豐富的産業營養。農旅融合、工旅融合、交旅融合、酒旅融合、體旅融合、康旅融合等衆多領域的産品跨界正頻頻出新。

礦山、工廠、農場、酒廠、公路、海洋牧場、交通設施、科研機構、火箭發射場、考古工地……各種獨特的空間類場景在文旅賦能下将打通一二三産業的壁壘，生長出豐富多彩的文旅體驗和消費場景。

跨界文旅産品服務需求将催生出垂直化、專業化的适旅創意、開發與運營服務，需要既懂産業運營也懂文旅産品，更能促進産業與文旅良性互動的服務機構。在這個領域，未來或将誕生若幹家單體投資在千萬量級的，大規模定制化的 文旅内容類上市公司。

郎酒莊園

西鴿酒莊

浙江缙雲采石場改造

高品質旅遊專列

上海天文館

上海天文館

長陽創谷

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這裡濤同學多說幾句康旅融合，我有一個基本判斷，康養市場的爆發應該發生在2030年左右，因為屆時70年代的人将迎來他們60歲的生日。生活方式變革+客群市場成熟+産品供給成熟或将迎來行業的巨大井噴。而那些提前入局，精耕細作，匠心運營的産品才有機會分享市場的巨大紅利。

順時順勢的政策引導市場。時是政策導向，勢是市場需求。鄉村振興、城市更新和内外循環是目前國家宏觀政策領域3項對文旅産業将産生深遠影響的重大國策。政策引導和市場需求的勢能疊加，會極大加速這三個領域的産業的變革和繁榮。

鄉村振興領域。城市化進程的放緩和疫情的影響，加速了鄉村微度假市場的需求日漸旺盛。3個關鍵環節的打通是鄉振文旅成功玩家的必修課。

資金資本。由于鄉村項目在土地、建設、規劃、資産權屬等方面的限制，資産的金融屬性較弱，加之鄉村項目較難實現城市項目帶來的土地增值紅利。因此，大多項目的資金來源是政府支持農村、農業、農民的各類三農資金、地方國企自有資金，村民集體資金、獨立投資人小額資金。産業資金和金融資本進入難。由此帶來的不隻是資金規模和體量制約，也帶來産品品質與标準制約。

開發方、村民、地方政府之間需要形成多方共赢的 鄉振利益共同體。鄉村振興的主體是鄉村，需要大多由外部力帶來的龍頭項目的帶動和引導作用，更需要村民及鄉村合作組織的廣泛參與和利益共享。資本的逐利訴求，村民的緻富訴求，政府的發展訴求平衡互動，才能保證鄉村文旅的良性持續。

産品形态與品質。田園綜合體、家庭農場、親子農場、鄉村民宿，農夫市集等各種鄉村類文旅産品近些年不斷湧現，在鄉村這個廣闊的空間，需要更多高品質可複制的文旅産品模型。

這些品牌打通了從資金、人才到運營的鍊條，用鄉村最有價值的自然生态、風物農産、文化風情創造出格調超群，契合城市客群需求的成功商業案例。

黃河宿集

裸心系列産品

青普文化行館

十堰櫻桃溝鄉村旅遊發展

樹蛙部落

昆山錦溪計家墩理想村

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城市更新領域。城市休閑和城市旅遊已經成為美好城市生活的重要組成部分，巨量城市存量空間的升級改造、線上商業擠壓線下商業導緻的海量閑置物業、生活方式的變遷和年輕群體催生的新消費需求，是文旅産業在城市更新領域落地生根的重要土壤，而資金、産品、商業模式更是能否枝繁葉茂的陽光雨露。

北京首鋼園、重慶十八梯，西安易俗社街區、長春這有山等城市更新的優秀項目已經成為國人争相奔赴的城市地标，城市的人口紅利、主客共享為項目提供了市場基礎。

北京首鋼園

西安易俗社街區

重慶十八梯

長春這有山

陶溪川文創街區

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資金端和産品端仍是城市更新領域面臨的兩大課題：資金端，依賴銷售型物業現金流支持的更新項目受房地産市場波動巨大，政府和地方國企主導的更新項目缺乏資本市場的流動性支持，容易陷入重資産的流動困境。

産品端，文化、定位、業态、運營面臨新增業态和其他更新項目的激烈市場争奪，隻有做好品類的差異化和流量消費轉化的城更項目才有可能成為市場的赢家。如果能夠一城一策，掌握完善供應鍊，形成規模化跨區域開發，并且深耕本地，持續創新，更将成為成功的 城更文旅大BOSS。

内外循環領域。國際局勢風雲變幻，直接影響出入境旅遊市場的發展。入境遊方面，疫情消退後的入境遊市場必将面臨格局重塑，文旅産業如何講好中國故事，做好民間外交，是政策引導的關注點，疫情導緻的入境旅遊産業鍊 休克式斷裂需要修複和重建；

境外消費市場的新變化需要整個産業從疫情前長期持續的初級觀光旅遊向線、面、體的精細化、專業化旅遊産品煥新升級。出境遊受阻的可能性持續徘徊的背景下，境内替代産品和市場開發産生了巨大的想象空間。

最後說說 文旅融合核心大市場。文創、文博、文娛、文旅、文科、文體、文教、文商、文藝9大文化延伸領域的融合創新将是文旅融合的核心市場。由于内容較多，每個領域謹擇部分要點窺豹。

文化旅遊領域。文化自信的語境下，文化表達與市場需求如何 高位創新平衡，是文旅産業最具含金量，最具挑戰性的核心課題。

濤同學認為，文化遺産的保護和利用是一個雙效合一的大金礦，國家文化公園是文旅融合最值得探索的産業前沿。從文化元素到産業資源， 從文化符号到供應鍊支持，從文化遺産到衣食住行，從古人生活到今人生活。誰掌握了文化應用的方法論和工具資源，誰就找到了文化旅遊的金鑰匙。

文創産品領域。 從符号設計到IP運營。長期以來，很多創業型文創企業設計了大量的文創形象，這些形象大多都在市場淘汰中被遺忘，原因就是隻有一箱情願的符号，沒有性格和靈魂，沒有産業鍊，更沒有與時俱進的價值觀，不具備一個優秀的IP該有的元素，因此，無法觸發消費者的共鳴，更無法産生傳播。

優秀的文創IP運營首先根植于對 真實人類的洞悉、表達和關照，其次在于高效供應鍊的支持，最後在成熟産業鍊的加持下健康生長。

魚太閑

混子曰

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品類垂直化，前兩年流行起來的文創雪糕、文創口罩、文創數字藏品等品類在市場上逐漸崛起，形成了良性和持續的市場份額，未來，更多的垂直品類将脫穎而出，品類越來越細分化，專業化。

城市級在地化文創潮牌空間将作為一種新物種展示出強大的生命力。凝聚 新銳城市精神和 年青群體身份認同的頭部城市“新字号”逐漸成為重要的打卡地和新文化符号。

非物質文化遺産的産業化将通過 “非遺人+設計師+運營者”形态的 新非遺工坊實現操作系統的升級。

茶顔悅色

文化博物領域。文博資源是彰顯傳統文化自信的不二源泉，也是契合年輕國人身份認同和潮流表達的炙手元素，在文創、研學、親子、傳媒、數字孿生、場景營造等多個領域都将提供持續的價值輸出和産品創新。

全國6000餘家博物館和4000餘萬件/套館藏文物的海量供給必将孵化出若幹具有全國影響力和滲透率的文博文旅品牌，受博物館大多是事業單位運行體制的制約， 透明、開放的價值鍊的打通将是考驗館方和品牌方創新和運營能力的重要因素。

三星堆考古盲盒

揚州大運河博物館

大明宮考古遺址公園考古探索中心

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文化娛樂領域。有3個趨勢。 沉浸式文娛将成為包括旅遊演藝在内的各類文娛項目的主流形态。體驗經濟持續升級，“觀看”這一最基礎的互動形态，已經向 感官沉浸、身份沉浸、精神沉浸升級，優秀的 沉浸式産品研發運營機構将成為文旅行業小巨人。

沉浸式戲劇《不眠之夜》

沉浸式戲劇《不眠之夜》

簋唐樓

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都市文娛産業正迅速與文旅演出行業加強融合。主客共享正為線下文娛産業帶來最大的結構性市場增量，君不見，陝西大劇院的優秀劇演正吸引全國各地的愛好者專程前來觀看。

西安戰士戰旗雜技團《天鵝湖》

華山雲海音樂會

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節慶節事活動 從兀自生滅到産業化運營。我們看到過太多冠之以“首屆”的轟轟烈烈的節慶節事活動，開幕式時高朋滿座張燈結彩，散場後風卷殘雲片雨不留，基本靠甲方預算支出，沒有核心資源，沒有成熟産業鍊，沒有市場持續度。究其原因是沒有産業化運營。

這個領域将誕生具有區域以及全國影響力的專業細分運營品牌，依靠長期積累的良好口碑和粉絲客群，升級叠代，穩健成長。

火人節

文化商業領域。幾個重要變化。一 是城市商業高效的管理運營系統将逐漸向文旅商業嫁接移植，城市商業已經發展出了非常成熟的運營管理體系，而文旅商業起步較晚，缺乏專業的運營理念、運營工具、運營人才和集成的産業資源，這種嫁接移植将導緻文旅商業的運營系統迅速升級。

二是具備強大場景營造和運營設計能力的服務商将成為文商旅市場追捧的寵兒。

華僑城順德歡樂海岸PLUS

和平菓局

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三是文商旅項目将逐漸回歸商業本質，從單純追求流量和文化表達，到更加注重 坪效和收益最大化。

四是主客共享正為文商旅産業帶來重大的結構性市場增量，高品質城市文化商業街區和夜遊街區會成為城市旅遊休閑标配的流量聚集地。如，改造後的西安城牆松園•榴園商業街，不隻是本地潮男潮女聚集的聖地，也成為了外地遊客慕名追尋的打卡地。

文化教育領域。以優質課程為主體的研學産品和以獨特環境為載體的遊學産品，将創造出文教文旅跨界領域令人期待的市場空間。

冷湖火星小鎮

啟行營地

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文化藝術領域。文旅生活化讓原本主要為本地客群服務的文化藝術産品也進入了遊客的視野，藝術展覽，地方戲曲、民間工藝。一切在地化的藝術形态都成為了文旅産品重要的組成部分，催生的當然是專業細分、持續深耕的投資運營品牌。

廈門《迷蝶》古原個展

譚維維VS華陰老腔

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文化體育領域。冰雪運動、馬拉松、極限運動、漿闆、飛盤……幸福生活從運動開始。面向家庭客群、運動客群和年輕客群的體育産業已經是一個價值3萬億的巨大市場，文旅和體育的破圈融合也已經并不斷孵化出新的玩法和物種。

玄奘之路

玄奘之路

敦煌雙遺國際馬拉松

世界頂級體驗式自行車賽 2019 Haute Route大青城

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文化科技領域。沒有科技元素的文旅企業是沒有前途的文旅企業。Travtech将涵蓋文化裝備類産品、光影類科技産品、數字化科技産品、數字化運營系統、科技文旅新物種等品類，優質的産品供應商、技術供應商和投資運營商将同時共享科技和文旅的雙重紅利。

博濤巨獸

仿真海豚

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文旅融合、城鄉融合、産業融合、虛實融合、新舊融合、主客融合這6大融合的背景下，文旅市場将形成“産品蝶變、物種湧現、繁榮共生”的供給生态，傳統産品的市場規模和體量仍将繼續占據主流位置，精耕細作與野蠻生長也仍将在一段時間之内并行存在，但資源獨特、産品獨到、體制靈活、輕便精幹、善于創新的中小型文旅産品将迎來發展的黃金期。專業化、定制化、規模化的長期主義者更有機會成長為新生态中的大赢家。

04

身為一名文旅從業者，我一直在追問，文旅的本質到底是什麼？

“超越日常生活”，這是我給出最滿意的答案。這既是我的文旅方法論，也是我的文旅價值觀。

生活辛勞而重複，枯燥而容易喪失激情，文旅的世界卻充滿了想象、美好和歡樂，穿越了生活和文旅的時空之門，周圍的一切都應該從灰白變為彩色。

文旅世界應該是一個生态豐富的雨林世界，萬物蔥郁，充滿生機。就像雨林是地球之肺一樣，文旅也應該成為我們現代生活之肺。

文旅就是快樂、激情和恣意的開懷，讓多巴胺、内啡肽、腎上腺都釋放出來，讓感官、情緒和精神都得到滿足。

紅磨坊演出

狂人國

《長恨歌》演出

安塞腰鼓

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文旅更讓美傳遞、讓溫暖傳遞、讓善意傳遞、讓愛傳遞、讓文化傳遞、讓意義傳遞。不确定的社會情緒、社會焦慮都在文旅的治愈下平靜，在文旅的美好中找到幸福和福祉。

這是文旅人的夢想和榮耀。

40餘年的行業發展和3年疫情的摧殘式洗牌，消費者在成熟，投資在走向理性、市場環境在自我完善，産業鍊也在修複中重生，市場、資本、科技、治理共同作用加速着行業的進化和重振。

無論是身在高位的文旅行業政策制定者，還是初執話筒的實習導遊，無論是正在畫圖的園林設計師，還是手握重金的項目投資者，抑或是編寫旅遊軟件的程序猿，甚至未來想從事旅遊行業的在校學生，我們都是影響這個行業生态的一個因子。

文旅行業的變革才剛剛開始，影響行業進化的積弊、頑疾和桎梏終将被市場和商業的力量緩慢而堅定的消釋，更多的創意、産品和玩法等待着被發掘和創造，更多的商業機會等待着被發明和實現，更多“向善、利他、創變、激情、專業”的新勢力正在重新集結向文旅夢想出發。

在帶上你 嶄新的“石刀”，整裝出發前，溫習一下喬治·蕭伯納老先生給我們說的一句話，他說， “征服世界的将是這樣一些人：開始的時候，他們試圖找到理想中的樂園；最終，當他們無法找到的時候，就親手創造了它。”

【作者系網易新聞·網易号“各有态度”簽約作者】

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