評司論企｜中海與鍊家“角力”，開啟行業深度博弈
導語
中海VS鍊家“掰手腕”，重尋利潤平衡點。
◎文 / 房玲、易天宇
春節後，有市場消息稱，北京鍊家新房業務下架中海所有項目，不再為其帶客，原因是中海拖欠鍊家渠道費用，金額達1億元。針對傳言，北京鍊家回應稱，與中海停止合作是“誤會”，“目前正在與中海協商2023年新的合同内容”，而中海北京公司也認可上述說法，并表示“對鍊家的付款沒有停止”。
截至2月6日，在鍊家網上搜索中海顯示的北京新房項目僅有石景山區的中海學仕裡和中海雲庭，而鍊家旗下貝殼找房APP上的項目則多達16個。對此，貝殼找房相關人員解釋稱:“鍊家網作為交易平台不能挂出沒有代理品牌的房源”,“而貝殼找房網嚴格意義上并不是交易平台”。
鍊家與中海，一個作為全國最大的房産中介及渠道商，一個為TOP10大型央企，素有“利潤王”之稱。此次，兩者之間的重新協商又暗含了地産行業怎樣的變化？
01
市場占有率提升
央國企話語權逐步加大
長久以來，渠道商與房企之間大多數時候都保持着合作與競争的平衡關系，渠道商需要依賴房企實現業績增長，而房企也需要渠道商的客源去化産品。然而随着近年來的行業變化，也悄悄打破了原有這樣一種平衡關系。
近年來，民營房企逐步退出土地市場拿地，央國企和地方城投成為了土拍的中堅力量；此外民企相繼暴雷，而消費者為了趨避風險也更加青睐央國企項目。在此背景下，央國企的市場規模不斷增長，擁有的話語權也不斷加大。據克而瑞房地産企業TOP200銷售榜單全口徑數據， 央國企的銷售占比從2020年的22.3%快速上升至2022年的39.4%；其中，中海地産的銷售排名也從2019年的TOP7上升至2022年的TOP5，銷售占比提升至3.7%。
此外，北京一直是中海的重點深耕領域。近年來随着市場下行，中海為了保持銷售規模及利潤，拿地重點不斷向北京等一二線核心城市靠攏。2022年中海于北京新增土儲總價323億元，新增總價占比高達27%，同比增加了17個百分點。随着中海加大了北京的拿地力度，其市場規模也不斷提升。根據克而瑞北京數據，近年來中海地産 權益金額及流量金額均占全市第一，2022年分别為395億元及410億元，與第二名北京城建拉開不小差距。在此背景下，鍊家等渠道商難以繞開與央國企打交道，而同時手握大量優質資源也增加了央國企在談判中的砝碼。
02
行業利潤下滑
業績壓力驅使中海限制外渠比例
然而在行業下行的背景下，即使是有着“利潤王”之稱的中海也無法抵禦企業利潤下滑的現狀。2022年上半年中海的毛利率與淨利率均下滑至23%及17%，而近年來的銷售費用率（除以合約銷售）則呈現不斷上升的趨勢， 從2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。業績的下滑及成本的上升也讓中海感到了壓力，而此次與鍊家協商的渠道費用就計入營銷費用，是中海要控制的費用之一。
正是基于此，中海從很早之前就開始建立了自渠渠道。據北京中海和瑞叄號院年初微博轉發文章，其中指出 “中海2022年自渠成本隻有0.6%，遠低于外部渠道”。而據悉市場消息， 鍊家的渠道費基礎點位在2%左右。
雖然自渠成本較低，但自渠往往在分銷比、客戶來源等能力上不及渠道商，尤其是在市場遇冷的情況下房企對于鍊家等外渠的需求依舊存在。
03
中介方壞賬率提升
付費模式成為博弈焦點
鍊家主要的優勢就在于其一二手房業務能夠形成聯動，在類似北京這樣高房價的城市，客戶購買新房多為以舊換新，而鍊家可以通過挖掘二手房客戶資源，為新房項目引流。
此前鍊家等渠道商為房企引流，通常采取“後付費”模式，等到購房者簽約完成按揭貸款，房企收到全款之後才會支付給中介傭金，周期相對較長。然而2022年後由于民營房企相繼暴雷，後付費模式的風險加大。事實上，近年來貝殼找房等地産服務商的壞賬率均出現不同程度的上升。以貝殼找房為例，2022年前三季度其應收賬款的 信用減值準備達21億元，壞賬率達30%，遠遠超過了往年水平。
在此背景下， 2022年起鍊家将“後付費”變成了“先付費”模式，即項目公司提前預測營業額，支付其傭金，然後鍊家為其引流，最終結算後多退少補。鍊家這樣的一種新付費模式,雖然能夠更好地回收賬款，但也會加大房企現金流壓力。而此次中海與鍊家的協商焦點，或也大概率圍繞這一付費模式展開。
除此之外，雙方圍繞的協商點還會有許多方面，如傭金點數的确定、渠道客戶的确認等等。雖然截止目前，中海與鍊家的協商還未有最終結果，但可以相信的是不管哪一方妥協都将面臨較大壓力。如果貝殼對中海地産下調渠道費，未來也将會有其它房企選擇跟進壓降傭金；而對于中海而言，反之亦然。
但從長遠來看，中海與鍊家的 合作動力仍要遠高于競争性。中海在北京集中推盤後的存量項目仍需要依賴鍊家來去化清盤；而鍊家仍面臨着其他衆多中小渠道商的挑戰，需要類似中海這樣一位大客戶保持市場高占有率。
04
總結
整體來看，中海與鍊家的“協商”，是在行業下行的大背景下，所不可避免發生的深度博弈，是在行業調整後重新尋找利潤的平衡點。房企由于面臨着利潤率下滑，資金流緊張等問題，為了降本增效而不得不向渠道商協商新的合作模式；而渠道商為了減少地産行業暴雷事件的波及，而不得不重新制定規則。該問題的實質是房地産産業鍊中的各個主體在沒有增量的情況下，對原有存量利益的再分配。可預見的是，若未來銷售持續低迷，這一類的博弈會越加頻繁，不僅出現在房企與房企的橫向博弈上，更會發生在房企與供應商、銀行、渠道商的上下遊之間。
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