童裝出海，隻能有一個PatPat嗎？
導語：娃哈哈下場賣童裝，這門生意也沒那麼好做。
踩着2022年的年尾，娃哈哈又一次在天貓上架童裝服飾，進擊童裝市場。這其實并不是娃哈哈第一次在童裝市場試水，早在2002年就有布局，隻是并未能攪動風雲，直至今日又重新入局。
童裝市場究竟魅力何在，讓一位飲料界大佬裝在心裡這麼多年？
圖源：娃哈哈天貓店鋪
童裝是指專門為0-12歲年齡段兒童所設計的服裝，比如外套、睡衣、褲子等産品。相較于成人服飾來說，童裝更注重舒适性、休閑性，對款式安全性、面料質量要求更高。
根據statista數據顯示，到2023年，兒童服裝行業收入将達到2675億美元，預計2023-2027年複合增長率在2.46%。同時，童裝銷量預計達到706.731億件，人均消費量達8.9件。imarc甚至對童裝市場更樂觀一點，預計2022-2027年的增長率為5.1%。整體而言，各個機構對對童裝市場增量持樂觀态度。
另一方面，自然是童裝市場“有利可圖”。服裝用料節省，更新叠代快，再加上父母在對孩子的投資上向來不會吝啬，整體盈利空間較高。根據森馬2021年财報，其兒童服飾營收102.7億元，占總營收的66.62%。太平鳥2021年營收109.21億元，整體增長16.34%，mini peace增長29.53%。這些數據也表明，童裝優秀的盈利表現，正逐漸扛起部分品牌的營收大旗。
有市場和盈利空間，我們卻鮮少能看到童裝像其他行業一樣有壟斷性的大佬。哪怕從全球的角度看也是如此，童裝市場競争激烈市場分散，全球前10名企業市場份額共計不超過15%，2021年第一名的Carter's也隻有2.6%。但是像數字廣告界，谷歌、Meta兩家公司在美國的市場份額都占了總體的近50%。
沒有壟斷也意味着有更多機遇，隻是縱觀我國童裝出海品牌，除了PatPat外，也缺少更為知名的海外品牌。
童裝品牌出海，隻能有一個patpat嗎
不同于Shein鋪開大盤出海，PatPat是從童裝細分領域發力，為自己在海外赢得了一席之地。
首先是時機，2014-1016是PatPat的創業摸索期，同時也遇上了跨境電商的蓬勃發展階段，各類政策優惠不斷，對于PatPat來說都是受滋養成長的有利條件。其次，是清晰精準的品牌定位。PatPat以歐美市場的中低收入、年輕家庭為發力目标人群，提供比亞馬遜價格更低但是更加時尚潮流的童裝産品。另外，就是充分利用社交媒體平台。現在在媒體平台打廣告、做運營似乎已經成為大部分商家的共識，但是在當時很多平台還處于紅利期。同時，新一代父母對于社交軟件也更為熟悉和認同，PatPat也得以借此抓住機遇迅速起量。
做品牌，根本點還在于産品質量，供應不上、品控不好，廣告打的再好也隻能适得其反。有流量後的PatPat就面臨着供應鍊壓力，PatPat的選擇是自建供應鍊。這一點，也和Shein類似，PatPat背後也有800多家供應商和嚴格的品控質檢流程。有流量有産品，後續就是品牌建設問題了。布局垂直媒體矩陣，做好用戶精細化運營，産品的地區差異化打法，讓PatPat在消費者心中也樹立起了品牌形象。
現在看來，PatPat的各項布局，也并非不可複制。據企查查數據顯示，我國共有51.1萬家童裝相關企業，能出現更多個“PatPat”出海品牌嗎？
時至今日，複制難度依舊在。
在供應鍊優勢上，童裝賽道自然也具有，浙江湖州織裡、山東即墨，都是早期憑借代工模式成長起來的童裝生産聚集地，湖州更是有“中國童裝之都”的稱号。問題也同樣存在——有産能卻鮮少有品牌。
對于童裝産業來說，需要上遊原材料商-中遊設計制造商-下遊銷售端的相互配合來運行。現實卻是，上遊原材料供應商多，但魚龍混雜難以辨别，童裝對面料的要求又比較高。在設計打版上，生産商也大多縮小成人服飾版型或是照抄大牌，缺乏設計與舒适性考量。
就童裝而言，面料安全性、設計時尚度與舒适度、工藝水平，又格外重要，甚至要較成人服裝的要求高。大的企業可以就全流程進行把控，整合優質資源，畢竟一流的企業能和一流的供應商合作，來解決這些問題。對于中小童裝廠家、貿易型企業而言，則需要在複雜的市場環境中，尋找到合适且安全的産品。這種薄弱的業務關聯以及信息差，孕育大品牌的難度可想而知。而且，這些整合了資源的大廠，還能達到匪夷所思的上新速度，PatPat一周日均上新SKU數量在200件左右，這種打法也是平台型賣家、中小賣家難以實現的。
可以說，大廠充分利用了國内産能優勢，打造出了自己的柔性供應鍊，中小賣家在這方面并不具備打破“護城河”的能力。
想要做到品牌出海，另外的難點在于流量和管理體系。并不是每個企業都可以有PatPat和Shein的管理機制、公司體系，他們整體框架比較完整，能夠實現數字化設計、生産、運營之間的有效配合，如此才能在各個方面發力達成整體的良性運轉。
流量，也是中小企業發展面前的一座大山。童裝出海，要麼是依賴于第三方平台，從平台中獲取流量，要麼就是建立自己的獨立站自運營。然而，通過第三方平台出海自然更受制于平台規則，需要通過摸索平台運營機制來獲取流量，比較被動。像亞馬遜，就更适合優質産品、能獲得更多好評的賣家。
第三方獨立站的模式，需要商家在運營上有更大的把控力，對于中小賣家來說，成本會更高。尤其是現在各個媒體平台走向成熟之後，流量紅利消失，獲客成本逐漸上升。PatPat的成功一方面源于時機，抓住平台初期流量紅利期與疫情期間電商發展契機，另一方面源于經過多輪融資，各項措施實施起來不會像小賣家一樣受資金掣肘。
國際成熟的紅海市場，國内成長期的童裝品牌，出海海外自然面臨衆多挑戰，實力、時局與機遇，都會是影響童裝出海發展情況的因素。
童裝行業發展探索
企業的發展自然會面臨各式各樣的問題，各個企業在海外的探索也從未停止。對于童裝企業而言，可以通過行業趨勢研讀，尋求業務突破方向。
·品牌定位
品牌定位是出海一切行動的根基，後續一切動作都是圍繞着定位展開的，對于童裝品牌來說，也是如此。
首先，是找準服務的目标人群，是做男童還是女童服飾，是中童還是大童服飾，這些特征決定了供應商品的選擇。
然後，是找準市場。PatPat定位的是歐美中低收入人群，快速上新、款式時尚、價格美好，是主打優點。我們做童裝出海，也要找準市場，是要做高端還是低端，是做歐美發達紅海市場，還是做東南亞、印度、非洲發展中市場。歐美地區更注重品牌，價格敏感度更低，發展中地區更注重高性價比，印度、非洲的高出生率也帶來了潛在用戶市場，中東的獨特風情也哺育出一批奢侈童裝品牌。同時，不同市場也需要我們制定不同的本土化策略。
當然，現在品牌出海還包括了品牌故事。如何結合自己的定位，講述打動消費者的品牌故事，也是聯結消費者，和其他品牌區分開的一個手段。
·賣點打造
有賣點、有噱頭現在也是做品牌中的一環。現在消費者每日接受海量信息，有特色的内容才更容易被記住。像國内消費者也熟知的優衣庫，主打的就是“材質”、“黑科技”。在童裝領域，優衣庫也運用了這一賣點，強調“黑科技”面料的“自發熱”特點，帶給兒童服裝絕佳保暖效果。
發展中市場也有這種例子，總部位于孟買的童裝品牌Cub McPaws，主打核心産品不含化學物質。其中一款“Magic T恤”，在COVID-19 流行的期間銷量也實現了增長。
·細分市場
對于童裝品牌出海來說，也可以選擇在細分領域發力。一方面，細分領域更便于商家集中力量，開發新産品、做好品牌定位。另一方面，也能和國際大品牌實現差異化競争。
從風格上來看，目前市場上休閑類的服飾占據主導地位。從更為具體的服裝種類上看，嬰兒服飾、褲子、運動衫占據市場規模較大，分别為376億美元、347.9億美元、258.1億美元。根據趨勢來看，運動和泳裝将是增勢較好的類目，預計2023年增速将達14.4%。
另外，童裝出海也務必要安全合規，這是最基本的硬性要求。海外消費者也十分關注綠色、環保、可持續概念，作為童裝，天然、無污染、柔軟觸感，或更能打動父母的心。
結語
童裝品牌出海，不僅面臨PatPat這樣成熟的垂直品牌，還有也加入童裝陣營的Shein、Temu快時尚品牌，更有Carter's、耐克這類海外童裝類目的行業頭部品牌，價格從低端到中高端都有，競争激烈。另一方面，來自東南亞的生産商也蠢蠢蠕動想要入場分一杯羹。
“前有狼後有虎”，童裝出海勢必要以變應變，打造差異化優勢。好消息是，童裝電商占比份額正在上升，根據statista數據，童裝在線銷售額占比由2019年的22.5%上漲到2022年的32.5%且将繼續保持上漲趨勢，預計2024年這一比例将達到37.7%。
消費者對在線購物接受度變高，跨境賣家也更有可為，如何利用好國内優勢，打造出有競争力的童裝品牌，将是出海商家的下一發力點。
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