徐井宏：簡約商業思維“十二字原則”
文 / 徐井宏，簡約商業思維創建者，中關村龍門投資董事長，清華大學教授
來源：企業家雜志（ID：qiyejiazz）
華夏基石e洞察已獲授權，文章僅代表作者本人觀點
我們正在經曆第四次工業革命，科學技術的發展、經濟形态的演化、世界格局的走向等都瞬息萬變。面對當前不确定性和複雜性的時代特征，企業家要善于在不确定中建立确定性，努力将複雜的問題簡單化。
萬物之始，大道至簡，衍化至繁。商業其實沒有那麼複雜，我們不要被很多新詞彙擾亂。所謂“風口”，不過是趨勢換了詞而已，我們需要弄明白的是，如何提升認知、開闊眼界，而不是盲目跟風；不要動不動就“颠覆”，技術、資本、市場乃至生命的本質才是我們要把握的，脫離本質便是水中撈月；也不要誇大“新物種”，一切隻不過是科技的發展和人類的進化而已，這一切一定是以符合人性為前提的。
筆者将自身近三十年的經驗總結為簡約商業思維，其中的核心是：把握本質、遵循常識、聚焦關鍵。讓創業者更靠譜、更智慧、更幸福，避免犯低級的錯誤，減少走彎路的成本，這便是簡約商業思維的使命所在。
01
把握本質
“萬物并作，吾以觀複。”把握本質是認知事物的根本屬性，洞察事物發生的根本原因，把握現象和問題背後的底層邏輯。無論世界如何變化，商業本質、價值規律、誠信法則始終是恒定不變的。因此，企業家如果能夠把握商業本質，便能在不确定中建立确定性，将企業做得越來越好。
首先，商業的本質就是要做到産品好、服務好；成本低、效率高；傳播準、快、廣。
第一，産品好、服務好。如果産品不好，再好的模式也難以加持。所謂的産品好、服務好，可以用“人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我特”進行自我檢視。 第二，成本低、效率高。近年來伴随互聯網的高速發展，在提升人類精神需求的同時，很大程度上也提升了企業運營效率，降低了成本。 第三，傳播準、快、廣。随着自媒體技術、網紅經濟等方興未艾，給企業宣傳形式帶來了多元化的選擇，要實現傳播的及時性、有效性，必須抓住準、快、廣三個字。
其次，企業的本質就是确立長期的戰略，制定合适的戰術，培養能“戰鬥”的組織。
商場如戰場，企業要在殘酷的市場競争中力求生存與發展，确立戰略至關重要。戰略就是使命、願景、價值觀，要成為一家優秀的企業就要有明确的使命。願景是最終目标或階段性目标，企業要通過若幹年努力實現的結果或價值。缺乏戰略的企業，方向感不強，很難堅定地向前走。
但是，隻有戰略并不夠，必須把戰略轉化成戰術。戰術包括要推進事業的節奏把控、路徑設計、團隊組織等因素，要将這些都制定完善，真正投入“戰鬥”，以檢驗企業的執行力。企業要做到戰略上傾力前瞻，戰術上量力而行，戰鬥中全力以赴。
戰略上傾力前瞻。如果我們不能夠對這個時代以及下一步發展趨勢有清醒的認識，戰略就不會制定得很完善。所以，我們需要不斷學習，人首先要有眼界才會有高度，有高度才能看到更遠的未來，一個真正的好戰略正是取決于知識構成、視野和洞察力。
戰術上量力而行。很多人不同意這個觀點，覺得“量力而行”就是沒有大志向，其實不然。企業第一步要解決“活着”這個問題，隻有生存下去，才有更多走向未來的可能性。除此之外，企業一定要知道自身的力量有多大，偶爾跳着做不是不可以，但是要意識到，一旦跳起來，摔下去的可能性也比較大。有些企業盲目擴張、采取非相關多元化戰略或利用大杠杆，這些背離了能力圈的行為可能會使企業受損嚴重，甚至導緻“翻車”。因此，企業家要充分認識到自身和團隊具備什麼能力、資源處于什麼水平、資金可以維持多長時間。
戰鬥中全力以赴。企業一旦進入戰術實施的階段，就要全力以赴、勇往直前，敢于克服所有困難，要具備頑強的毅力和百折不撓的精神，這是創業者必須具備的素質。 創業是一條異常艱險且孤獨的路，并非一朝一夕就能取得卓越成就。
從另一個角度歸納——遠看三步，深想一步，快行半步。筆者認為，其中最重要的是快行半步，掌握好自身“節奏”。很多快行一步甚至兩步三步的企業，很快就成為了市場的“烈士”。這便體現了掌控節奏的重要性，任何事情都有一個 “度”，沒達到這個度，則無法真正釋放價值，但是，如果超出這個度，就會過猶不及。
最後，管理的本質是要做好計劃、組織、協調、控制、激勵這五件事。 管理的本質很簡單，計劃是否科學合理，組織是否嚴謹高效，協調是否完美有序，控制是否規範有力，激勵是否正向有效。
在計劃方面，要兼顧必要性和可行性，同時目标要非常清晰，最重要的是一定要責任到人； 在組織方面，要做到職責明确、授權清晰、高效有序； 在協調方面，要做到及時反饋、及時複盤和及時改進； 在控制方面，要以目标為導向，兼顧效率和公平，既要做到規範又要做到靈活； 在激勵方面，要做到符合人性，做好正向激勵的同時也要做好負向激勵，還要把握适時和适度。
通過把握管理的本質，做好計劃、組織、協調、控制、激勵這五件事情，使得提質、增效、降耗、控險四個目标得以順利實現。最後需要注意的是，管理沒有對錯，隻有适合自己的才是對的。
02
遵循常識
“不知常，妄作兇”。常識，就是被實踐驗證的相關領域中最基礎的知識或最底層的規律。如果企業在運營過程中沒有遵循常識，注定會多走很多彎路，甚至掉到坑裡。 從理論上講，常識應該是人人都知道的，但可惜的是，導緻很多創業者、大型企業失敗的原因都是不遵循常識。衆所周知，誠信應該是企業必須遵守的法則，不過，依然有很多企業沒有将誠信充分重視起來，好高骛遠，投機取巧，因不誠信行為而導緻的企業崩塌事件依然存在。
生存是企業的第一主題。企業的生命力取決于多方面要素，其中資金鍊和執行力是決定企業存亡的關鍵，因此，要确保資金鍊的健康，不斷提升執行力。企業生存的三個常識是健康為本、量入為出、剩者為王。
發展是企業持續的追求。在發展的兩個關鍵要素中，内部主要看自身能力，外部考察的是把握機遇的能力。很多企業的慘敗教訓是不夠專注，所以一定要專注在主業上，深深紮根，根深才能葉茂。發展的三個常識是腳踏實地、專注價值、與時俱進。
擴張是企業節奏的布局。擴張的時候盡可能要做到相關多元化，以及一定要量力而行。擴張要把握三方面重點：專注擅長的業務，實踐有些擅長的業務，培養可能擅長的業務。三部分的大概投入比例維持在70%、20%、10%為佳。擴張的三個常識是大膽假設、小心求證，兵馬未動、糧草先行，知己知彼、百戰不殆。
變革是企業永恒的行動。變革是“一把手工程”，變革的目的是為下一階段的發展做充分準備。最好的變革方式不是大刀闊斧或轟轟烈烈，而是能夠潤物無聲地實現變革。變革的三個常識是居安思危、有備無患，立足當下、面向未來，大音希聲、大象無形。
合作是企業前進的源泉。合作講求以德為先，與德合作。同時，要以法為基，法、理、情的順序不可颠倒，無論合夥人、員工還是客戶，一旦進入商業合作階段，本質上就形成了交易關系。合作永遠要把“法”放在第一位，然後才是“理”，最後才是“情”。最重要的是要誠信為本，追求共赢。簡約商業思維對于誠信的解讀，就是讓客戶和所有的合作者能夠實現“赢”，而且要赢在我們的前面。所有不誠信的行為，一定會在未來某一天以更大的代價作為結果。合作的三個常識是以法為基、與德合作、追求共赢。
文化是企業發展的靈魂。做好企業文化有三方面關鍵因素：第一，完善企業經營哲學；第二，樹立正确價值觀；第三，文化是實踐、是行動，且能夠成為多數人的共識。最重要的是企業的領導者一定要以身作則。企業文化的三個常識是切合實際、達成共識、以身作則。
03
聚焦關鍵
“善閉無關鍵而不可開，善結無繩約而不可解”。關鍵，就是比喻事物最緊要的部分，對事情起決定性影響的一些因素。聚焦關鍵，就是要把一個企業在某一個階段的精力、資源集中到該階段的主要矛盾上。抓住了主要矛盾，也就抓住了企業在某一個時期的關鍵問題，最終會起到事半功倍的效果。
企業初創。企業的初創要對初心、能力、條件和機遇這四個要素有清晰客觀的評估。企業的初創要做到以價值創造為目的，以自身能力為根本，以資源資本為前提，以市場調研為依據。做好這四方面可以大幅提升成功的概率。初創的三個關鍵點是産品價值的打造、合夥人的選擇、種子輪的融資。
商業模式。商業模式無非就是賣什麼、賣給誰、怎麼賣以及如何實現盈利。評價商業模式可以參考交易價值、交易成本和交易風險三個指标來進行。商業模式的三個關鍵點是提供獨特的價值、準确的市場定位、有效的營銷渠道。
企業融資。這裡是指狹義的融資，主要針對通過股權方式籌集創業的資金。與投資人的溝通關鍵要回答好三個問題：我們要做什麼？我們需要投資人做什麼？我們能夠給投資人帶來什麼樣的回報？融資的關鍵點是按需融資、謹慎承諾、投資人的選擇。
團隊打造。團隊指的是創造性的達成共同目标、共擔責任的人才組合。團隊中創始人的作用毋庸置疑，主要創始人一定要做到知人善任、以身作則、胸懷寬廣。團隊打造的關鍵點是價值觀一緻、擁有共同的目标、能力互補或疊加。
打開市場。打開市場就要做到傳播準、快、廣。要系統地配置好市場營銷的“三級火箭”，分别是基于渠道力量的流量收單、基于社會力量的社交造勢和基于企業力量的品牌共鳴。打開市場的關鍵點則是首先要确定價值主張，其次要做好客戶的精準定位，最後要善于運用适當的渠道。
品牌建設。如果換個角度，品牌可以理解為購買者為什麼會買我們的産品而不買别人的。品牌的評價是要做到貨真價實、符合人性、誠信為本。品牌建設的關鍵點要做到差異性、關聯性和價值性。
做企業沒有春夏秋冬，無論創業還是投資，都處在回歸理性、回歸價值創造、回歸商業本質的路上。
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