上海家化研究報告：百年匠心，與時俱進

（報告出品方/作者：華安證券/王洪岩）

1.1 曆經百年的化妝品民族企業

上海家化（後簡稱公司）是中國第一家化妝品上市公司，成立于 1898 年，回 顧公司 123 年的發展曆程，大緻分為四個階段：

1898~2000：品牌初創，厚積薄發。1898 年馮福生創立公司前身香港廣生行，同年 推出雙妹品牌，1915 年雙妹粉嫩膏在世博會獲得金獎。随後，公司業務拓展至個護、 男士護膚等領域。截至 20 世紀 90 年代末，公司已經擁有美加淨、六神、高夫和佰 草集等品牌，也逐漸發展成為國内品類最全、知名度最高的民族化妝品企業。

2001~2010：成功上市，走向國際。2001 年公司在上海證券交易所上市，成為中國第 一家成功實現 IPO 的化妝品企業。上市後，公司全力發展六神和佰草集兩大品牌，持續 推出新産品，加強品牌建設。同時，公司通過代理和合資等方式加快國際化進程。2004 年公司成為法國科蒂旗下阿迪達斯品牌的中國代理商，并與法國絲芙蘭合資設立絲芙蘭 （上海）化妝品銷售有限公司。2008 年佰草集通過歐盟認證，作為中國民族品牌首次 登陸歐洲主流市場。2010 年公司重新啟動雙妹品牌，試圖搶占國際高端護膚市場。

2011~2014：體制改革，戰略調整。2011 年原實控人上海國資委将 100%股份轉讓給平 安集團的全資子公司上海平浦投資有限公司。公司由國有控股轉變為混合所有制，平安 集團成為公司的控股股東。2013 年謝文堅接替葛文耀出任公司董事長，由于體制改革 疊加人事變動，公司進入戰略調整期。

2015~至今：攜手電商，迎風而上。2015 年上海家化天貓旗艦店成立，開始布局線上渠 道。2016 年張東方接任上海家化董事長兼首席執行官，同年與京東簽署戰略合作協議， 進一步加大線上渠道布局。2020 年潘秋生接任董事長、首席執行官兼總經理，強化線 上轉型，開啟公司發展新階段。

控股股東為中國平安，持股 51.55%：公司在 2011 年進行了體制改革，由國有 控股轉變為混合所有制。中國平安集團成為公司的大股東，并且在随後進行了多次的增 持實現控股。截至 2021 年 Q3 末，平安集團持有上海家化股份合計為 51.55%。

全面布局，護膚與個人護理業務貢獻主要收入：2001 年上市以來，公司實現營 收的穩步增長，2016~2020 年複合增速達為 7%。2020 年公司營收達到 70 億元， 受疫情影響，營收增速個位數負增長。随着疫情影響轉淡，公司 2021Q3 營收同比 增長 8.7%，重回快車道。從營收占比看，截至 2021H1 末，公司個人護理業務占比 為 41%，美容護膚業務為 30%，母嬰業務為 25%。

多品類布局，品牌矩陣完善：公司持續優化産品結構，完善産品矩陣。目前，公司 擁有護膚類、個護家居類、母嬰類三大業務，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加 淨、啟初、家安、玉澤、雙妹、典萃、湯美星等。此外，公司還有片仔癀、艾禾美、芳 芯、碧缇絲等合資以及代理品牌。公司産品覆蓋不同年齡和消費層次的消費需求，從大 衆到高端護膚人群、從女性到男士護膚群體、從母嬰到成人，實現多維、全周期覆蓋。

1.2 新帥上任，公司發展走上新征程

曆經四任董事長，公司戰略與時俱進：1985~2013 年末，第一任董事長葛文 耀在家化任職近 30 年的時間，主要采取輕資産模式運營。上海家化快速發展，品 牌矩陣持續完善，從一個地方小廠逐漸成長為市值 5 億的國産化妝品龍頭。2013 年 底，大股東中國平安聘請了謝文堅作為新任董事長，采用外企精英管理模式。但 是由于行業整體增速放緩，市場競争加劇，公司業績增長不及預期。2016年 11月， 張東方上任，提出了研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障的發展戰略。随 後與京東簽署戰略合作協議，并贊助天貓雙十一晚會，加快線上渠道轉型。但是 由于渠道調整過程中，廣告費用投入過多，公司總體業績改善不明顯。公司 2020 年實現扣非歸母淨利潤增長，但受疫情影響，公司當年歸母淨利潤出現下滑。潘 秋生任董事長後，提出以消費者為重心+品牌創新+渠道進階的方針，2021Q3 公 司歸母淨利潤增速重回快車道達 35%。

潘秋生曾任歐萊雅高管，成功領導歐萊雅的線上轉型：潘秋生 2015~2019 年任 職于歐萊雅（中國）大衆事業部，幫助歐萊雅從全渠道轉型中抓住線上業務發展機 會。2017 年起随着渠道戰略調整，歐萊雅營收增速重回上升态勢，2019 年總體營 收增速為 11%，實現自 2015 年來最快增長。

授予股票期權，促進業績增長：2021 年 9 月 15 日，公司授予董事長潘秋生 123.00 萬份股票期權。該激勵計劃考核目标分為全行權目标和最低行權目标。其中， 全行權目标每年營收目标分别為 84.66/95.88/108.12 億元，增速分别為 20.39%、13.25%、12.77%。市場化的股權激勵機制有利于将管理層的利益和企業發展深度 綁定，實現共同發展。考核目标的設定，體現公司對未來發展的信心。

确立“123”戰略，提升運營效率：公司确立了“一個中心、兩個基本點、三個助 推器”的經營方針，即以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為基本點，以流程、 文化和數據化為助推器。公司通過“簡化”和“聚焦”提升運營效率，優化系統和流程， 降本增效。在品牌創新方面，公司通過對消費者需求趨勢的判斷，确定了差異化的品牌發展策略，将護膚品類（佰草集、雙妹、玉澤、典萃等）作為快速發展品類， 将六神、啟初、高夫等列為細分冠軍品類，将家安、美加淨等列為細分領先品類， 并聚焦頭部産品，逐步減少現有産品中的長尾産品。渠道進階方面，公司電商團隊 積極提升數據化運營能力，線下渠道積極擁抱新零售，同時線上線下協同提升在直 播和短視頻上的組織能力。（報告來源：未來智庫）

2.1 行業現狀：增速快、滲透低、護膚占比高

中國化妝品市場處于高增長階段：随着中國“顔值經濟”迅速崛起，化妝品行業 規模快速增長。

對标海外，中國化妝品單客價值有待繼續挖掘：中國化妝品市場起步較晚，市 場教育還在進行中，2019 年中國化妝品市場人均消費額 50 美元，美國、挪威、日 本的人均消費額分别為 282/299/309 美元，而中國香港的人均消費額達到了 475 美 元，與美國、挪威、日本相比，中國人均消費額還有 6 倍增長空間，與中國香港相 比則還有 8 倍以上增長空間。

護膚品在化妝品市場中占比過半：護膚品是化妝品市場中占比最大的品類， 2019 年中國護膚品市場占比達到 51%。2020 年中國護膚品市場規模達到 2613 億 元，增速為 7%。從單客價值來看，中國護膚品人均消費金額與發達國家還有較大 差距，2019 年中國護膚品人均消費金額 25 美元，約為美國的 40%，韓國的 21%， 日本的 18%，中國護膚品市場增長潛力巨大。

2.2 需求端：“Z 世代”異軍突起，有望實現量價齊升

2.2.1 伴互聯網成長的 Z 世代逐漸成為美妝主力客群

“Z 世代”物質充足，消費持續升級：從家庭人均可支配收入上看，1995 年以來，中國人民消費水平不斷提升，1995~2020 年家庭人均年可支配收入複合增速為 9.75%，尤其自 2000 年以來，家庭人均可支配收入加快增長。

社媒種草影響力強，求美意識強烈覺醒：Z 世代是與互聯網共同成長的，個人 電腦、QQ、微信、雙十一、微博、微信、直播等科技産物一直環繞着他們。近幾 年，微博、小紅書、抖音等社媒興起，其中小紅書和微博中美妝種草博主占比分别 為 46%和 35%。KOL 和明星通過圖片和視頻的形式，将美妝效果更加真實的展現 給消費者，促進了消費者對于美的追求，求美意識強烈覺醒。此外，與線下購物和 傳統電商相比，社媒縮短了用戶産生購買意願的時間，更偏重即使消費，且購買路 徑更便捷。

2.2.2 消費更加理性，功效護膚需求快速增長

新一代的美妝護膚人群的消費更加理性，購買護膚品時，他們更加看重産品的成分 和功效性，性價比已經成為第二考慮的因素。 并且随着對于化妝品成分的了解加深，具有簡單功能如保濕、卸妝等的化妝品已經不能 滿足年輕消費者的需求。

功效性護膚需求持續增長，2019 年中國功效護膚市場規 模為 284 億元，增速為 33%。尤其是後疫情時代，由于長期佩戴口罩引發皮膚敏感、泛 紅、緻痘、毛孔粗大等一系列肌膚問題，引起消費者高度關注，2020 年上半年肌膚修 護相關産品消費增速超過 60%。

2.2.3 化妝品易形成使用慣性，有望實現量價齊升

美妝護膚購買頻次高，行為具有慣性：根據艾瑞咨詢，相對于服裝鞋帽類零售 産品，美妝護膚品購買頻率最為頻繁。一月一次或多次的占比達到 24.5%，半年購 買 3~5 次以上的比例為 58.5%，遠高于其他零售産品。我們認為，化妝品的使用具 有一定的“慣性”，即消費者通過使用化妝品不僅提升了外在，也由外而内的促進悅 己的情緒，因此使用習慣會持續很長時間。從各類 APP 的月活躍用戶規模可以看到， 美顔拍攝類 APP 的月活數明顯高于其他類 APP。（報告來源：未來智庫）

Z 世代化妝習慣已經養成，未來有望量價齊升：并且 由于目前 Z世代最大的 26歲，大多還在讀書，人均消費額相對于白領人群還有較大 增長空間。預計随着 Z 世代更多的走向職場，對于化妝品的消費将會更加多元化， 且人均消費将會增長，未來化妝品行業存在量價齊升的可能性。

2.3 供給端：爆款先行，線上轉型

2.3.1 爆款産品聚集流量，賦能品牌

這一小節，我們先以喜茶為例，讨論可選消費當前對爆品打造的共性表現，再 讨論化妝品在具備相同屬性的同時，在打造爆款方面是否具備獨特之處。

多肉葡萄為喜茶爆品，成功實現引流：2018年8月，喜茶推出多肉葡萄，随後 其銷售額穩步攀升。2019 年，多肉葡萄的點單量占比由 2018 年的 7.37%增長至 18.85%，銷售額由 1.18 億元增長至 7.26 億元，同比增長 515%；2020 年，即便喜 茶爆款新品頻出，多肉葡萄仍保持着 17%的高點單量，銷售額 7.99 億元，穩居最 受消費者喜愛的産品 top1。巅峰時期，每賣出兩杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄，日 銷量達到 10 萬杯，年銷量可達 200 萬杯。

爆款“多肉葡萄”賦能銷量增長，助力品牌認知度提升：多肉葡萄的爆紅，為喜 茶吸引了新客戶，提升了喜茶品牌的知名度與認可度，帶動喜茶全國範圍内的迅速 擴張。2019 年之前，得益于良好的口碑，喜茶的銷售額和門店數均保持着穩定的增長。 但是 2019 年多肉葡萄爆紅後，喜茶的銷售額和門店數均迎來爆發性增長，銷售額由 2018 年的 16.0 億元驟升至 38.5 億元，同比增長 141%；門店數翻了一番，由 163 間增 長至 372 間。2020 年雖受制于疫情，銷售額仍穩定增長至 47.0 億元，門店數增長至 695 間，挺進 18 個新城市，總計覆蓋海内外 61 個城市。

後續産品接力，鞏固品牌影響力：多肉葡萄爆火後，喜茶延續其思路與主題， 相繼推出了冰山葡萄凍、雪山多肉青提等産品，作為對于多肉葡萄的繼承與創新， 更鞏固了多肉葡萄在茶飲市場的影響力。除茶飲本身外，多肉葡萄還積極跨界，擴展自身影響力。2020 年初，多肉葡萄聯名好利來推出多肉葡萄雪融芝士等産品，銷量火 爆。2020 年末，聯名微風花推出香薰蠟燭産品，打造可以聞的多肉葡萄。此外，多肉 葡萄還進軍時尚界，“多肉葡萄紫”的妝容、美甲席卷小紅書等平台，紫色系穿搭被認為 能襯托高貴時尚氣質。多肉葡萄與 adidas 也進行了聯名，“多肉葡萄紫”配色跨越邊界， 實現了靈感超融合。喜茶已将多肉葡萄這款爆款單品打造成一個有着相當知名度與号召 力的 ip，加上其本身高品質加持，預計其未來幾年仍将保持穩定的增長。

從喜茶可以看出，先打造一款爆款産品能夠吸引大量的流量，提升品牌的知名 度，從而促進總體銷售增長，是目前可選消費比較可行的模式。而化妝品行業與茶 飲行業都是屬于可選消費，具有較強的相似性：1）女性消費者占比都達到 70%以 上，2）受益于人均可支配收入的增長，3）行業競争激烈，頭部品牌領跑。2020年 茶飲和化妝品行業 CR3 分别為 30%和 24%。因此我們認為爆品先行的策略在化妝 品行業中也具有可行性。

雖然茶飲與化妝品行業也存在差異性，比如購買決策時間長短不同、轉換成本 不同、生産到銷售的時間不同等。但是從國外成熟的化妝品品牌來看，該模式依然 适用。以雅詩蘭黛為例，1982 年推出明星單品雅詩蘭黛特潤修護露，這是第一代小 棕瓶，随後不斷進行産品的升級換代，添加“二裂酵母”成分，使用 Catabolysis 細胞 代謝淨化科技等技術，逐漸将小棕瓶打造成為雅詩蘭黛的明星單品。2020 年天貓雙 十一，雅詩蘭黛在 11 月 11 日零點 1 分，成為首個天貓美妝突破 20 億的品牌旗艦 店。小棕瓶眼霜累計銷售突破 100 萬件，成為全網銷量最高的眼霜。2021 年雙十一 雅詩蘭黛銷售額排名美容護膚品類第二，其中小棕瓶系列産品占比達到 50%。

2.3.2 線上轉型趨勢顯著

行業競争加劇，總體市場增速下滑：中國化妝品市場總體經曆了四個發展階段， 1898~1980 年，本土品牌主導。上海家化、美加淨、百雀羚、郁美淨等國産品牌都 在該時期成立。随後，外資品牌開始進入國内市場，到2011年外資品牌主導中國化 妝品市場，國産品牌存在品牌老化和低端化的現象。2012 年随着禦家彙、一葉子等 互聯網品牌相繼成立，行業競争進一步加劇。并且零售行業總體增速下降，衆多品 牌開始尋求轉型。

電商渠道快速發展，運營成本低：2015 年以來中國電商快速發展，截至 2020 年中國實物商品網上零售額達到 97590 億元，2015~2020 年 CAGR 為 40%。同時 網上零售額占社零總額的占比也逐年提升，2020 年占比為 25%。電商渠道使得化 妝品品牌商能夠直接接觸到消費者，減少了經銷商、零售商、終端商場等環節，不 受時間、地域的限制，運營成本下降。此外，近兩年随着小紅書、微博、抖音等社 媒的興起，明星名人及 KOL 通過短視頻、直播等進行種草，獲客成本下降。

品牌創新上，公司确定了差異化的品牌發展策略，将現有品牌劃分為快速發展 品類、細分冠軍品類和細分領先品類。重點發展佰草集、雙妹、玉澤、典萃等品牌， 聚焦頭部産品，逐步減少長尾産品。同時公司梳理在研産品以明晰各品牌需要叠代 彌補的産品線，通過多維度的消費者定性定量測試來決定新産品的概念、包裝、配 方、體驗和價格。

3.1 聚焦頭部品牌，打造優質大單品

3.1.1 六神鞏固細分賽道

六神品類齊全，在花露水市場獨占鳌頭：1990 年第一支六神花露水上市，随後 六神沐浴露、洗手液等産品陸續推出，并逐漸成為行業中的領先品牌。 2018 年 六神沐浴露市場金額份額為 6.4%，位列第四位，六神沐浴露是進入該品類 TOP5 的 唯一國産品牌；六神香皂 2018 年市場份額為 4.3%，是香皂品類唯一進入前三的國 産品牌。但從淨利潤看，六神花露水近兩年淨利潤有所收縮，主要是因為年輕人有 更多的防蚊産品選擇，替代了部分六神花露水的使用。

加速經典産品的年輕化重塑。 2018 六神推出與 RIO 合作的花露水風味雞尾酒； 2020 年六神三十周年之際，以“塗個美好生活”為主題，結合代言人華晨宇種草短視 頻與抖音互動短視頻帶動聲量與銷量，還與肯德基 K-coffee 開展了“神清氣爽，六得 啡起”的跨界營銷，與安踏合作進行運動圈層傳播；2021 年上半年六神與潮流 IP Tokidoki 推出聯名限定款随身花露水、與軒尼詩首度跨界合作。公司通過敏銳的市 場洞察力，持續創新，讓六神更加符合 Z 世代年輕人的喜好，不斷觸達更多年輕人， 擴大了在年輕人中的聲量。（報告來源：未來智庫）

3.1.2 玉澤醫研共創，乘功效護膚之風

醫研共創，産品功效經學術驗證：2003 年公司開始與瑞金醫院合作研發玉澤， 創新性的采取醫研共創的研發方式。2018 年和 2019 年公司分别與瑞金醫院、華山 醫院成立聯合實驗室。醫研共創的方式保證了公司産品的功效具有充足的學術支撐 和專業背書。2009 年玉澤第一代産品玉澤皮膚屏障修護身體乳正式推出，主要成分 生物糖膠-2 能夠舒緩肌膚不适，同時玻尿酸、麥冬、半乳糖阿拉伯聚糖高效協同， 增強保濕效果。2018 年公司推出了首款面膜，含有積雪草等活性成分，補水保濕的 同時，能夠快速舒緩敏感不适。2020 年，中國皮膚屏障高夫論壇上玉澤公布了瑞金 醫院鄭捷教授團隊和美國北加州研究教育所蔄茂強教授領銜的研究團隊的兩項國際 研究成果，進一步證明了産品的屏障修護能力。此外，專業皮膚醫生背書極大提升 了消費者對于産品的信任，促進了品牌形象的建立。

公司産品具有高性價比特點，有助于拓展年輕群體：公司主打産品價格基本位 于 100~300 元之間，與行業中同類産品相比具有較高的性價比。以玉澤屏障修護保 濕水和屏障修護保濕霜為例，玉澤屏障修護保濕水單價為 0.74 元/ml，皮膚屏障修 護保濕霜單價為 3.96 元/ml，低于薇諾娜和雅漾。公司産品定價較為中端，符合現 在 Z 世代年輕人的消費水平。并且由于玉澤主打功效護膚賽道，産品的粘性高，随 着 Z 世代護膚消費的增長，玉澤銷售有望進一步提升。

抓住直播電商紅利，樹立鮮明品牌形象。公司對于化妝品行業具有較強的洞察 力和市場敏感度，緊抓社媒和直播流量紅利。2019 年玉澤與李佳琦合作，成功實現 産品的破圈，當年雙十一産品銷量增長超過 150%。随後在後疫情時代，借助口罩 臉等熱點話題進行營銷，加強了玉澤在消費者心目中的修護形象。2021 年雙十一玉 澤銷售額進入淘系護膚 top20，2021 年 11 月玉澤官方旗艦店銷售額達到 4.0 億元， 同比增長 14.8%。随着玉澤品牌形象的逐漸形成和鞏固，預計玉澤将保持較快增長。

3.1.3 佰草集精簡産品線，聚焦頭部 SKU

前沿中草藥護膚，形成差異化競争優勢：1998 年佰草集首家專賣店在上海成立， 2001 年進軍香港市場，2005 年進入絲芙蘭。随後公司持續進行國際化，2008 年獲 得歐盟認證，進入歐洲主流渠道。佰草集以中國獨特的中草藥作為主要成分，與國 外品牌形成差異化競争。佰草集是國内護膚市場第一個高端品牌，主打産品大多在 300~400元之間。太極系列是公司明星産品，通過深入洞察消費者需求，2020年佰草集以精華為切入點，推出第二代佰草集太極·日月煥顔·雙重修複精華及凍幹面膜， 太極精華上市後購買該産品的新客比例為 57%，凍幹面膜系列銷售過億。

定位年輕人群，集中力量打造爆品：2021 年公司重新定位目标客群，主打針對 年輕人群的修護、初抗系列，實現目标客群年輕化。重新梳理品牌結構，精簡産品 線，同時全面升級現有産品，集中力量打造爆品。公司全新升級了太極系列，以現 代前沿生物鐘科技與中草藥護理結合。太極系列通過生物鐘科技協同“生物水解酶” 技術提取的烏藥，調節肌膚因熬夜、壓力等産生的紊亂，促進負責夜間修護的時鐘 肌因的表達，實現肌膚的修護。2021 年 11 月佰草集實現銷售額 9545 萬元，同比增 長 16%。

直播宮鬥，創新營銷助力知名度擴展。今年雙十一公司抖音直播間創新型的采 用宮鬥的劇情。直播間呈現出宮内皇後、娘娘都在使用佰草集的産品，并會播放古 風歌曲，與佰草集中草藥理念相呼應。創新的營銷方式吸引了大批消費者的目光， 促進了佰草集的知名度的提升和年輕化趨勢，延禧宮正傳開播第 5 天直播間在線人 數突破 5 萬，直播間開播 7 天總銷售額約為 58 萬元。

3.2 大數據賦能新品孵化和爆品打造

攜手天貓創新中心，加快新品孵化：在品牌創新方面，公司加強了與大數據平 台的合作，2021 年 3 月，公司正式與天貓創新中心（TMIC）簽署了深度合作協議， 雙方共同打造的 C2B 創新工廠。TMIC 擁有全面的消費者大數據、行業洞察及完整 的新品孵化全鍊路。TMIC 旨在助力品牌探索新的賽道和戰略，在産品孵化、上市 前及整個運營過程中進行消費者洞察, 通過精準的市場分析，加快産品開發過程， 大大提高新品成功率，品牌新品孵化周期平均從 18 個月降低到了 6 個月。2020 年， 公司上海家化旗下 10 個自有品牌及 3 個合作品牌全面融入 TMIC 生态圈，成功孵化 的新品超 40 個，産品創新能力得到有效提升。

加強消費者洞察，打造爆款新品：公司通過知識庫+孵化器、智能新品畫像 +3D 測款、數字白瓶+試銷診斷功能等大數據分析能力，聚焦了未來發展的重點品 類、包裝，對概念和賣力進行測試，以此打造爆款産品。以典萃品牌為例，針對“成 分黨崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消費者需求洞察，品牌推出了煙酰胺煥亮 修護白泥面膜，在 TMIC 白瓶測試結果中，消費者對于該産品的偏好度遠高于競品的同類産品，能充分滿足消費者實現全面美白、持久煥亮的使用需求。2021 年以來 公司成功打造了玉澤臻安潤澤修護藍銅勝肽精華液、佰草集新七白美白透潤精華液 等新品，今年 618 分别售出 2.6 萬支和 2.3 萬支，銷售成績亮眼。

4.1 整合線下門店，新零售步入正軌

公司線下渠道觸角廣，深入下沉市場：中國零售行業走過了從大型百貨到連鎖 超市再到電商渠道的階段，目前總體走入了線上線下同步運營的新零售進程中。公 司随着行業發展過程中積累了豐富的線下資源，2019 年公司線下覆蓋 20 萬家商超 門店、近 1500 家百貨、約 1.3 萬家化妝品專營店、近 6000 家母嬰店、近 9 萬家鄉 村網點等衆多的渠道。公司線下渠道觸角遍及中國的各級城市，龐大的銷售網絡鑄 就了公司産品的高國民度。

新零售布局逐步落地，智慧零售提高運營效率：新零售相對于傳統零售實現了 智能化管理和數字化運營。對于公司供應鍊，商家可以通過運營數據調整供應鍊， 實現及時備貨，降低庫存成本。對于客戶，新零售使客戶購物更為便捷，并且會員 運營等方式能夠提供更加個性化的服務，提升客戶購物體驗。在商超渠道，公司拓 展自有到家平台、運用到店促銷賦能、會員直播助力銷售；在百貨渠道，公司優化 提升會員運營效率；在屈臣氏渠道，公司推進生态圈投放，通過會員運營、線上平 台及其自有到家平台，拓寬新零售渠道。2021 年前三季度公司新零售業務同比實現 100%+的增長，占國内線下業務比例超 10%。通過對各渠道的調整和梳理，2020 年公司營銷費用率和運營效率有一定的改善。（報告來源：未來智庫）

4.2 積極提升線上運營能力，加碼抖音渠道

公司與多渠道深度合作，大力發展店鋪自播：2021 年公司進一步加大與線上平 台的合作，與阿裡、拼多多、抖音、唯品會等多個電商平台建立了深度合作。此外 公司大力發展店鋪自播，優化直播頻次和占比，在公司内部培養直播人才，形成了 超頭+中腰部 KOL+店鋪自播相結合的立體方式。并調整平衡各品牌之間的直播資源， 提升品牌與消費者間的溝通效率，

重點拓展抖音渠道，抖音小店 GMV 迅速爬坡：公司積極推動線上渠道轉型， 重點拓展抖音渠道，發力淘寶和抖音的雙平台模式。抖音有望成為電商平台的一大 黑馬，主要源自：（1）抖音用戶數量快速增長，截至 2021Q3 末，抖音的月活數量 為 6.72 億人，在電商平台中僅次于淘寶。日活數 4.02 億人，高于淘寶的 3.45 億人， 平台的自然流量已經足夠大了；（2）作為短視頻平台，抖音更多的消費者是根據興 趣内容進行種草後購買，并且直播的形式内容生動，極大的降低了消費者購買決策 時間。因此，公司加強對抖音的運營，與近 200 位抖音的 KOL 合作，促使公司人群 資産提升，2021 年 12 月初佰草集和玉澤的抖音粉絲分别達到 16 萬和 24 萬人。抖 音小店多店 GMV 也迅速爬坡，2021 年第三季度累計 GMV 破 2000 萬元。随着公司 在抖音渠道的營銷推廣成果顯現，公司抖音小店的 GMV 存在進一步提升的空間。

4.3 打造私域生态，提升用戶複購

私域流量有效提升複購和留存：随着電商流量增長趨緩，紅利逐漸消退，如何 降低獲客成本，提升客戶的留存率是衆多品牌在考慮的問題。公司借助自身多平台 運營優勢，探索打擊全品牌私域流量。與電商等平台的公域流量相比，私域流量可 被定義為沉澱在品牌或個人渠道的，可随時及反複觸達的，能實現一對一精準運營 的用戶流量，實現對于用戶的全生命周期運營。因此，私域用戶的客單價和用戶粘 性會更高。以貝泰妮為例，截至 2020H1，天貓旗艦店 97%的客戶客單價低于 500 元；而私域客戶客單價低于 500 元的占比為 66%。從複購率來看，2019 年私域流 量的複購率達到 52.5%，而天貓旗艦店為 40.8%。

打造全品牌私域，促進交叉複購：公司通過多渠道用戶招募引流私域，通過産 品、服務、福利等實現用戶的留存和複購。2021 年上半年，公司十大自有品牌以及 四大代理品牌構建了約 25 萬人、800 個社群的品牌私域。截止 2021 年第三季度末， 公司企業微信群、淘群、特渠等私域的總人數已積累45萬人。預計未來公司還将通 過私域運營打造用戶數據中台，形成種草、購買、分享的閉環。由于公司具有産品 矩陣實現了多品類、全生命周期的布局，單品牌将消費者引入到私域生态循環後， 消費者能夠觸達不同品類和不同産品，有望形成品牌交叉複購網絡，降低流量成本。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）