人格化，讓品牌變得更溫暖
記得幾年前看過一個紐巴倫的廣告片，身為歌手的李宗盛一邊制作着吉他，一邊娓娓道來匠心與匠人的執着與不易，同時伴以一雙紐巴倫鞋的誕生過程，對這個品牌油然生出一種親切感與溫度感。此時，不再是商品的叫賣，而是與長者對話，與光陰交流，恍惚間有“聽君一席話，勝讀十年書”的感概，品牌于是便有了人格化的味道。
現在很多品牌都有意無意地在向着品牌人格化去發展。品牌人格化簡單地理解就是把品牌拟人化、拟物化、情感化，以實現與消費者進行包括品牌擁有的價值觀、格調以及情懷等一切能彰顯品牌差異化元素在内的有效交流。當然，做法雖好，但也不必亦步亦趨，人格化的目的是喚起用戶的情緒，并且拉近品牌與用戶之間的距離。因此，更适用于産品同質化高、決策簡單、信息不複雜的品牌，比如飲品、食物、服裝等，因為這類品牌和産品對于情感訴求往往比理智訴求更多一些。
現代營銷大師菲利普·科特勒指出：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其内在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費者心中的形象，已經不僅僅是一個産品，而漸漸演變成了一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個性、氣質、文化内涵。”這就是品牌人格化的獨有魅力。
為什麼要品牌人格化？
呆萌的小茗同學重磅推出瓶身上的冷笑話，将冷泡的産品概念一冷到底；網易雲音樂借用用戶樂評，集中刷屏杭州地鐵，将“有情懷、有溫度”的品牌力量傳達給更多用戶；還有自帶“污”話風、一言不合就浪到飛的杜蕾斯，也俘獲了不少用戶的心……品牌人格化為什麼在今天的市場環境下顯得如此重要？
首先，傳播語境改變了傳統的内容叙事方式。社交媒體不僅改變了信息交流的方式，而且逐步形成了逗逼為王、意義消解的局面，消費娛樂化打破了以往品牌對消費者的闆正教育與引導，從前高高在上，點對面的傳播模式，被迫要去适應點對點的傳播模式。現在是“人與人”的溝通時代，每一個人都成為一個媒體的同時，每一個品牌也要塑造自己有血有肉的人格，不僅要習慣與人打交道，與一個個個體打交道，還要學會說人話，如何争取受衆的注意力及信任将成為一個大課題。
其次，品牌人格化是市場細分的結果。商品提供方在完成功能性細分之後，必然需要将目光轉向購買心理、購買場景的深層次挖掘，不同的品牌，對不同的購買心理、購買場景要進行不同的引導、固化與滿足。這也是品牌人格化的具體表現形式。
同時，消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感。他們對冷冰冰的品牌不感冒，他們隻會愛上跟自己性格标簽一緻、并且具有高度辨識度的“人”，并在不斷地參與、互動中形成品牌忠誠度，因此品牌人格化是讓消費者愛上你的重要前提。
如何實現品牌人格化？
第一，品牌人格的構建必須基于品牌的價值觀和定位的塑造。“人以群分，物以類聚”，品牌不會讓所有人喜歡，隻會吸引有相同價值觀的支持者。而消費者在選購産品時，也會無形中尋找與其人格一緻的産品。其中，人格一緻可能是現實人格一緻，也可能是理想人格一緻。
第二，品牌角色定位要具有穩定統一的特征。首先，品牌要化身為一個人，就必須要有作為一個人的最基礎判斷，即性别。如家電、數碼、戶外、汽車類偏“男性”居多，往往體現為酷炫、力量、睿智、不從衆的人格化形象。而日常消費品、生活方式類産品偏“女性”居多，往往是一個性感、溫情、細膩的人格化形象。而教育培訓、企業服務等産品就偏“中性”人格比較多。
“品牌原型”作為品牌的基礎理論和常用工具，在人格化過程中，特别是涉及到品牌價值觀和信念時，可以成為一個參考框架。它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。“原型”是指在神話、傳說、宗教、文學中不斷重複出現對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普适性。它能喚起受衆潛意識當中的原始經驗，使受衆産生深刻、強烈的非理性情緒。簡單說，“原型”即是一個類型的通用版本。根據四個人性動機“穩定VS征服；歸屬VS獨立”，品牌原型分為12種（穩定：創造者、照顧者、統治者；歸屬：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法師；獨立：天真者、探險家、智者）。
同一個人，一定有主要性格，是有一個原型為主導的，但也會具有不同的性格。同樣，品牌角色的定位也可以擁有不同的性格，品牌性格就是在消費者眼中所具有的人格化特征。品牌性格有很多選擇，但一定要基于品牌價值觀、定位和消費者特性，同時也要基于事實。統一穩定的品牌性格很重要，不能性格多變，這樣會給人以多面派的印象，善變會讓人沒有安全感。
第三，要通過内容的演繹将品牌人格化。内容跟用戶有關系可分為三個方向：有用的，可以提供給用戶知識、技能、眼界等，這是信息的基礎價值。有趣的，可以與他人分享，甚至形成談資，提供消磨打發時間的内容。有感染力和價值觀的，屬于價值觀層面的，幫助用戶找到價值觀相同的人，幫助用戶更好的改變自己。
講故事無疑是内容演繹最好的方法。以下幾個角度可以将品牌從抽象中剝離出來，甚至可以起到打動人心的作用。
如将理念作為着落點，品牌和産品寄托于某一理念或某一精神之上，比如蘋果的Think Different、凡客的獨特性、壽司之神的工匠精神等等。
如創始人形象，也是近年來被廣泛使用的人格化方式之一。品牌是抽象的，而創始人則是具象而鮮活的，他們的氣質和性格往往會滲透到企業、品牌中去，以創始人的人格來做背書，往往是最容易被接受的。比如“褚橙”的創始人，褚時健。他在74歲高齡毅然攜妻種橙，最終創造了“褚橙”的傳奇。吃褚橙，很多人可能并不是特别在意水果本身的味道，更是對褚老勵志精神的追求。用戶在為這份精神買單的同時，潛意識裡也在表明，我也是/我也想成為這樣一個不屈不撓的人。與此同時，喬布斯的極緻精神，讓大家對蘋果手機趨之若鹜；小米以雷軍為代表的發燒、實惠的品牌人格，為他們帶來了巨大的銷量。
如代言人，美國運動品牌UA選擇的是NBA明星庫裡。庫裡是怎樣的人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌棄，來自于凡間，走着平凡的道路，卻用一段段平凡故事書寫了不平凡的人生。他改變了肌肉對籃球運動的統治，他用三分改變了籃球運動，至今保持别人望塵莫及的三分記錄。普通人能通過他的人生經曆找到共鳴、找到希望。UA憑借着庫裡的人格，一度超越adidas，成為僅次于Nike的全美第二大運動品牌。
吉祥物也是一個很典型的人格化方式，“三隻松鼠”、天貓、京東狗、雕牌的雕兄、熊本熊等都是大家很熟悉的。很多企業和品牌都會自己創造自己的吉祥物，但是仍有很大的利用空間，因為它不是一個簡單的LOGO，而應該是具有品牌人格魅力的象征。
需要強調的是，在創作内容時，有效地卷入用戶是非常必要的，可以通過開放參與節點、設計互動方式和擴散口碑等方式，讓用戶參與進來，比如邀請消費者共同讨論、共同設計、共同測評等。在搭建内容體系時，要讓用戶參與進來，要讓用戶有參與感，要讓用戶陪伴品牌共同成長。
無論怎樣，品牌人格化最終還是要回歸品牌的初心，就是讓消費者感知品牌的溫度，同時了解并認可品牌的文化和價值觀，從而實現為消費者提供超值服務的終極目标。
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