全世界的小瑞士，可能都在中國了

打開朋友圈，總會産生一個靈魂問題：為什麼明明我隻能待在家裡，我的朋友們卻在周遊世界？

尤其是照片裡清澈如藍寶石一般的湖泊，配上湖岸的青草，四周的群山，成了最吸睛的風景圖标配。

一夜之間，中國人實現了“瑞士自由”，人人都能去一趟少女峰。

中國互聯網為什麼這麼盛産“小瑞士”，這些紮堆成群的小瑞士真的名副其實嗎？

“瑞士”三要素：高山、綠草、湖泊

在小紅書上搜索“小瑞士”，已經有33萬+篇筆記，而且這個數量還在不斷攀升。任意省份名/城市名+“小瑞士”，不論是“湖南小瑞士”、“四川小瑞士”還是“杭州小瑞士”、“安吉小瑞士”，應有盡有。

隻要你有“瑞士需求”，在網上都能找到相應的打卡地和旅行攻略。

西藏有“東方小瑞士”林芝，新疆的景區中不止一個有“小瑞士”之稱，《親愛的客棧》取景地阿爾山，直接被稱為“内蒙小瑞士”。

就連北上廣深，也都在周邊地區有屬于自己的“小瑞士”，可見中國的旅遊愛好者對于瑞士的執念之深。

在中文互聯網上，“瑞士”這個詞基本就代表着旅遊天花闆，逼格直接拉滿。

超高的人均财富、世界前列的幸福感排名、永久中立國的政治環境，瑞士人“歲月靜好”的生活方式即便在發達國家中也稱得上令人豔羨。

世界經濟論壇（WEF）發布《旅遊業發展指數》榜單中，瑞士常年得分穩居全球前 10，同時也是旅遊業最發達國家中人口最少的國家[1]。

旅遊資源方面，瑞士打的更是富裕仗：全國六成的領土就是歐洲最美的山區，阿爾卑斯山脈，更别提與之相關的冰川、河流，侵蝕沖刷出河谷、階地和山峰。4000米以上的高山有40多座，白雪皚皚的美景到處都是[2]。各類博物館上千家，相當于瑞士人口每萬人擁有一家以上的博物館……[3]

因此，一個景區要傍上瑞士的招牌，也不是随随便便寫幾篇筆記、發幾張照片就行的：“小瑞士”本身已經形成了一個存在于旅遊流量中的産業，而這個産業本身也有自己隐形的門檻。

在現象級科幻小說《三體》中，可以動用全人類資源的主角羅輯在給自己找理想定居點的時候這樣吩咐：

“我有自己的夢想之地，有好多個，我選了最美的一個。這是幾座雪山，很險峻的那種，像天神之劍，像地球的長牙，在藍天的背景上，銀亮銀亮的，十分耀眼……雪山下面的地區不能冷，是亞熱帶氣候，這是關鍵！在雪山的前方貢嘎山旅遊，有一片廣闊的湖泊，湖水是比天空更深的那種藍，像您愛人的眼睛……那湖水就藍得發黑更好，湖的周圍，要有大片的森林和草原。”

不得不說，和中國其他中産一樣，羅輯也是一個标标準準的小瑞士愛好者。

如果要給國内消費者想象中的瑞士畫個像，一定也要符合這幾個基本要素：高山、湖泊、綠草。

而各個“小瑞士”的成色不同，往往也就是因為對這三要素的實現程度不盡相同，但各自都能用自己的優勢打造出三者景觀的獨特組合。

拿“小瑞士”最多而且公認質量最佳的新疆來說，其在三要素上的優勢明顯——咱們是真有雪山，真有湛藍湛藍的湖泊，而且還真有大草原。廣闊的草原、清澈的湖泊和天山山脈的組合甚至能夠勝過瑞士的風景，“早知有伊犁，何必去瑞士”。甚至在一些地方，連積雪都和阿爾卑斯山上的積雪一樣，是從大西洋上刮來的西風帶來的。

如果說新疆的“小瑞士”是渾然天成，其他地方的小瑞士也是各有特色。

比如重慶武隆的小瑞士：海拔2033米的仙女山，到了冬天也能銀裝素裹，宛如“雪山”，山下有“仙女池”，湖泊面積雖然不大，但配上綠草如茵、牛羊漫步還有小片的森林、歐式的小屋，重慶仙女山确實可以做到在相機畫面裡直接變身瑞士少女峰的效果。

而浙江省海拔本身就很低，要打造小瑞士就更需要獨特的地利：在安吉賦石水庫周邊的幾座小山實在稱不上高山貢嘎山旅遊，但仰角一拍、帳篷一搭，結合四周的林木與雲霧，幾百米的小山竟然也能有山峰的景緻了。

“小瑞士”是怎麼走紅的

盡管“小瑞士”們各有各的特色，但要說景區和遊客都在對“小瑞士”的模仿中都有着對于旅遊勝地瑞士的向往意味，恐怕也沒人能夠否認。

“小瑞士矩陣”的出現，其實比“流量旅遊”的時代要早得多，甚至也根本不是中國人的發明。

小瑞士的“鼻祖”，早在18世紀就在德國出現了。這就是德國的“薩克森瑞士”：作為歐洲著名的旅遊勝地，這兒有茂密的森林，罕見的平頂山頭，綠草如茵的山谷和聳立在山頂上的古城堡。18世紀兩名著名畫家被這兒宜人的氣候和迷人的景色所吸引，創作了美麗的山水畫，命題為“薩克森瑞士”[4]。

一直到現在，德國德累斯頓的這一景區官方名稱還是“薩克森小瑞士國家公園”。

可見，蹭瑞士的旅遊流量，是歐洲人自己先開始的，并且還傳為美談，所以景區自比瑞士，本來也就是一件值得驕傲的事情。

這樣流量“越蹭越火，屢試不爽”的情況也并非是偶然形成的。瑞士國家旅遊局從2000年以後就陸續開始在中國進行系統的旅遊營銷，其營銷的定位就是“高端品質遊”[5]。

早在 2004 年歐盟整體對中國市場開放之前，瑞士旅遊部門就已經率先行動，開始在中國進行宣傳和推廣活動[6]。瑞士的旅遊推廣相當注重品牌效應，就像“瑞士手表”一樣，“瑞士旅遊”最終也如願成為了一個代表品質的奢侈品标簽[7]。

一個品牌的成功打造，馬上就會引來學習者。于是，不久之後，國内就開始有一批景區開始向瑞士進行系統的學習，實地考察其旅遊業的發展情況，學習瑞士旅遊的先進經驗。

比如在2005年，四川甘孜就專門派團考察了瑞士旅遊，考察後還寫了《從瑞士旅遊看甘孜州旅遊》，内容從餐廳裡的落地玻璃窗、平地上無礙觀瞻的建築群，到山地旅遊模式中的審美哲學，把瑞士的旅遊優點摸了個遍[8]。

此後，甘孜很快就開始模仿瑞士辦景區，尤其是仿照瑞士營銷自己的山地特色旅遊，于是甘孜也就成了國内最早享有“小瑞士”之名的地區之一。

環貢嘎山旅遊區、大香格裡拉山地旅遊區，這些旅遊區内原始森林、冰川、湖泊、草原、高山峽谷等自然景觀密布，給了甘孜得天獨厚的旅遊優勢。

拿甘孜的蓮寶葉則石頭山來說，到景區後，遊客會發現光是一個景區内就有N多個湖泊：柏香海，落雲措，珠姆措，紮尕措，龍尕措拉瑪……每個湖泊都各有一番風味，就算真到了瑞士，恐怕也難找到這麼多“瑞士風情”的景點。

甘孜州學習來的山地旅遊開發經驗，最終為己所用。自2016 年，甘孜還辦起了山地旅遊文化節，徹底把“小瑞士”的開發經驗發揚光大了[9]。

即便在受到疫情沖擊的2021年，甘孜州全年接待遊客還達到了驚人的3577.95萬人次，實現旅遊收入392.4億元，分别增長15.3%和15%[10]。

到現在，“小瑞士”已經隻是甘孜州諸多旅遊名片中不太顯眼的一個了，說起“稻城亞丁”、“世界最高城·理塘”，它們的名氣早已蓋過了當年的“小瑞士”。

從學習瑞士，模仿瑞士，到最終笑對“小瑞士”的标簽，甘孜走過的這條路，也是國内諸多“小瑞士”景區的理想之路。

小xx，景區的财富密碼

也許是受到了“小瑞士”成功經驗的啟發，“小xx”成了一類景區宣傳的财富密碼。引出與“小瑞士”類似的“小新西蘭”、“小奈良”、“小鐮倉”現象。

“小新西蘭”、“小奈良”、“小鐮倉”、“小馬爾代夫”……想看遍缤紛的世界，你甚至根本不用出國，旅遊攻略輸入“小”+任意世界著名旅遊勝地，即可一鍵找到國内“替代版”。

聖托裡尼也是熱門的國産景點“供應商”，随便一刷微博的首頁，就能刷出一片熟悉的藍白配色。

除了歐洲，一海之隔的日本在國内也有不少“擁趸”。一片草場，上面活躍着幾隻梅花鹿，是的，我們是“小奈良”；繁華的城市街頭，開着琳琅滿目的日料店，你好，這裡是“小東京”……

《灌籃高手》捧紅了鐮倉遊，多少遊客跑到鐮倉高校前站隻為捕捉一張晴子櫻木同款照。

都江堰青城山谷自比“四川小新西蘭”；廣東海島自稱“小馬爾代夫”；秦皇島除了阿那亞，還有“小聖托裡尼”和“小鐮倉”……

這這樣成批湧現的“網紅境外遊”背後，是國内許多中小景區的無奈之舉：

在國内旅遊市場中，占據絕大部分旅遊收入和流量的，是那些人盡皆知的“大景區”、“5A級景區”，而那些連“A”的數量都很難拿出手的一般景區缺乏流量、缺乏知名度，根本打不開局面，隻能吃大景區的“殘羹剩飯”。

在疫情常态化期間，86.8% 的旅遊企業處于暫停經營狀态，這主要是因為國内絕大部分景區缺乏線上經營能力，沒辦法适應疫情帶來的新變化[11]。

但這同樣給了一些小景區率先逆襲的機會，而互聯網營銷給中小景區走出新路提供了可能性。

研究顯示，在疫情平穩後的短期内，遊客前往省内周邊遊的意願明顯，在疫情後的3-4個月内則會選擇前往省外的熱門旅遊景點。

這意味着在一次次旅遊窗口期中，不論是大城市周邊的城郊景點，還是遠離人煙的景區，都得抓住人們尋求旅遊目的地的“信息差”。

經濟實力弱的地區要發展旅遊業得靠互聯網營銷，西部的熱門景點想要在長距離旅遊發展受限的情況下生存，也得靠互聯網營銷。

而疫情中的遊客最想的是走遍世界，最煩的是沒法走太遠——而“小xx”的營銷模式完美抓住了這個痛點：不用走出國門，甚至無需出省，你就能實現周遊世界的夢想、解決朋友圈打卡的剛需。

借着短視頻和小紅書的東風，很多邊緣景區開始了自己的平民營銷法，從低成本的網紅營銷開始，貼上小瑞士、小奈良的tag，也就收獲了不少流量。

國内“境外遊”經曆了微縮景觀的世界公園，山寨地标的風情街區以及追求神似的網紅拍照景點。每個發展階段的側重點不同，蹭海外景點熱度的總體思路倒是一緻。

盡管有貼标簽之嫌，但隻有當遊客真的親身來到景區才會發現它們遠不止是小xx而已，而是有更豐富的内容。

以北京諸多“小瑞士”之一為例，此“瑞士”位于北京平谷金海湖地區。金海湖有北山，楓葉季的壯美景色不輸香山，但因名氣稍遜一籌，又沒有地鐵直通，遊客一直不多。

當景區選擇蹭了境外的“熱度”其實也是用一種策略把自己的旅遊特點隐藏到了标簽背後，隻有遊客被标簽吸引後真的來到景區才能發現禮物裡的驚喜。

有鹿苑的“小奈良”之一，是杭州良渚文化的遺址，它自身的旅遊資源原本就更加多元、更具有曆史的厚重感。

一直有“塞上江南”美稱的新疆伊犁，除了媲美瑞士的雪山和草原，這裡還有野蠻生長的哈薩克族文化。

希望所有的“小xx”景區和那些已經成功的“小瑞士”一樣，在流量加持下度過瓶頸期，再用自己貨真價實的旅遊資源長久地留住遊客。

參考文獻

[1]The World Forum.（2022）. & Index 2021: for a and

[2]馬丁.(2004).瑞士的旅遊特色. 杭州師範學院學報(社會科學版)(03),89-93.

[3]新華社.（2017）.瑞士年接待博物館參觀者過千萬人次

[4]朱德芳.(1982).民主德國的“小瑞士”. 世界知識(17),25.

[5]龔立仁(2006-08-11).瑞士打出深度旅遊牌.中國旅遊報,009.

[6]龔立仁(2006).瑞士打出深度旅遊牌.中國旅遊報,009.

[7]艾芳(2000).中國：向瑞士旅遊學點什麼.經濟日報,005.

[8]畢世祥.(2005).從瑞士旅遊看甘孜州旅遊. 四川省情(12),29.

[9]黃麗 & 範倩.(2020).基于SWOT分析的民族地區山地旅遊發展研究——以四川省甘孜州為例. 産業與科技論壇(22),25-27.

[10]甘孜藏族自治州人民政府.(2022).甘孜藏族自治州2021年國民經濟和社會發展統計公報

[11]明慶忠 & 趙建平.(2020).新冠肺炎疫情對旅遊業的影響及應對策略. 學術探索(03),124-131.

[12]王慶生 & 劉詩涵.(2020).新冠肺炎疫情對國内遊客旅遊意願與行為的影響. 地域研究與開發(04),1-5.

[13]舒伯陽 & 徐其濤.(2022).中國旅遊産業的演化與後疫情時代的發展轉型. 中南民族大學學報(人文社會科學版)(02),73-80+184.

本文來自微信公衆号“浪潮工作室”（ID:），作者：李夢一，36氪經授權發布。