每個人都要懂點銷售思維

觀 點/ 倪建偉 主 筆/婧娴

很多企業半途而廢，虎頭蛇尾，是為什麼？

常常有人說自己懷才不遇，是為什麼？

總有很多聰明的“窮光蛋”，是為什麼？

總有人在抱怨世道不公，是為什麼？

這四個直擊靈魂的問題，來自本期“進化的故事”直播間嘉賓，倪建偉老師。

倪老師，是暢銷書《搶單手記》的作者，《精英銷售的策略升級課》主講人，擁有20多年的大客戶銷售經驗，曾經在日本荏原機械、德國西門子、美國Tuthill等世界著名企業擔任辦事處經理、銷售總監、銷售總經理等職，現在也作為嘉賓入駐了進化島社群。

這次我們邀請到倪老師做客直播間，和我們聊聊他這20多年來做銷售的感悟。

倪老師說，銷售就是用數據說話。做任何單子之前都要先定好戰略。

為什麼很多企業都半途而廢？

是因為沒有戰略。什麼戰略？

站在未來，看現在。

不謀萬世者，不足謀一事。不謀全局者，不足謀一地。

這就是戰略。以終為始，才能避免半途而廢。

很多剛剛接觸銷售的年輕人，看到一年要做到1000萬的單子，都覺得特别不可思議。先在心裡打了退堂鼓。

其實不是的。一定要以赢作為前提，想對策。

很多人會對銷售有誤解，覺得銷售很簡單，都是在誇大其詞。其實銷售需要很專業的知識，最核心的功課，就是要學會抓住對方的需求。

而且，銷售的知識，不是獨需的。

回到開頭的問題，

大街上為什麼有那麼多聰明的窮光蛋？

為什麼有那麼多人說自己懷才不遇？

不是因為他們沒有能力，而是因為他們不會推銷自己，沒有把自己“賣掉”。

這個世界沒有真正的懷才不遇，隻有不知道對方需求的人。

而人一旦抱怨社會，就開始邁向失敗的第一步。

失敗的人隻會抱怨，成功的人，會找方法。

怎麼找辦法，成功推銷自己呢？

先得建立起一套銷售的思維。

今天這篇文章，我們一起來看倪老師分享，如何做一個好銷售。

（本文來自進化島社群嘉賓分享）

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— 1 —
成為銷售的基本功。

我曾經和一個企業家聊天，第一次見面，就把别人說通了，簽了一個戰略合作協議。

那位企業家是做電動車的。

當時他說：我現在在一個城市發展很成功了，未來三年我要把全省幾個主要城市都拿下。

我問他：你對這件事情的勝算有多少？

他說：我在其他幾個城市都有人脈，可以拿下的。

我回答道：你有沒有想過，在全省都有市場，那麼其他的大公司為什麼不入場呢？因為你還小，他們還沒發現你。如果他們入局，你不是對手。

他有點慌了：問道，那怎麼辦？

我說：你不要和大企業硬碰硬，找一個大企業不會進來的細分市場。比如，從機場到車站的巴士路線。

他聽了之後，特别贊同，說什麼都要和我們簽戰略合作。

雖然這是一個帶有一點運氣色彩的個例，但是，有能力讓别人對你一見鐘情。應該是銷售的基本功。

考你一個小問題。

如果火車上，隻有一個小時的時間，就要到站了。你對面正好有一個好看的男生（或者女生），你特别想認識他。

有什麼辦法讓他在一個小時内，和你成為朋友？

分三步。

第一步，給别人留下一個好印象。好的形象，先敬衣衫後敬人。好的态度，真誠、端正的言行舉止。

第二步，共情。找共同話題，有話題才能打開話匣子，聊開了才會有共鳴，有共鳴才能共情。

比如，聽口音，好像是吳語。就問問他，你是江蘇人嗎？對方可能回你，我是上海人。你再接一句，我上大學就是在上海。一來一去，你們就成為朋友了。

但是，光是朋友還不行，朋友還分親疏遠近，要看你有沒有走進對方心裡。

所以，還不需要第三步，身份。

身份，是靠時間和經驗堆砌出來的。它是你過去努力的結果，是對未來有沒有價值的證明。

雖然這麼說很殘酷，但是對方打量一個人時，你的身份就是自己的背書。

這三步，是通向一名合格銷售的必修課。

熱身結束，我們來看看系統性的銷售思維，分成了哪些？

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—2—

銷售思維的煉成。

銷售思維分為了底層邏輯，頂層架構，和支柱環節，這三者缺一不可，構成了整個銷售理論的大廈。

我們一個一個來看。

銷售思維的底層邏輯是，商品思維。

怎麼理解？

賣掉的産品，才是商品。銷售的一切言行舉止，都是以把東西賣掉為前提假設。這是根基，根基不牢，地動山搖。

怎麼做到呢？

站在用戶的角度上，預判用戶的預期，按照用戶的需求行事。

頂層設計是，給與-獲取思維，也就是舍得。

銷售新人有時候會有點急功近利，一味的索取，不斷拿下小單子，其實不一定就能積少成多拿下大單子。

舍得，決定了你的天花闆有多高。而舍得的核心，就是利他。利他，才能利己。

就像我們釣魚，你連魚餌都不舍得，還想釣到魚？除非你有姜太公的能力。

如果你不是姜太公，就要放棄“空手套白狼”的思維。

有了頂棚和地基，我們來看看該用什麼柱子把它支撐起來，保證我們的過程，協助我們拿到結果呢？

分别是目标倒推思維、驚豔突破思維和大客思維。

目标倒推思維：最快找到最佳實現目标路徑。

驚豔突破思維：優秀一點點，甩掉一大片。

大客思維：抓住核心客戶。

（下文我們将逐項拆解）

如此一來，就能形成一個銷售思維的正循環。

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—3—

根基：商品思維。

怎麼理解商品思維？

來給你講個故事。

李太太到集市買李子，走到第一家店門口問：這個李子怎麼賣？

店員說：2塊一斤。這李子個大又甜，很好吃的……

沒等話說完，李太太已經轉身走了。

又到了第二家門口，問了同樣的問題。

對方說：2塊一斤。您要什麼樣的李子？

李太太說：我要酸的。

對方說：正好我這李子又大又酸，你試試。

李太太選了一個嘗嘗，确實有點酸，就買了2斤。

提着李子回家，李太太又路過了一家店，她想驗證一下自己之前買的劃不劃算，就問道：你這李子多少錢一斤？

店員說：2塊一斤，您需要什麼樣的？

李太太說，我想找酸的李子。

店員聽了問道：您為什麼要找酸的呢？大家通常都是找甜的。

李太太說，因為我兒媳婦懷孕了，想吃酸的。

店員回答道：原來是這樣，那您可以試試猕猴桃。也是酸的，而且維生素含量特别豐富，對小寶寶發育也好。這樣既可以滿足您兒媳婦的口味，也可能給小寶寶補營養。一舉兩得。

李太太聽了覺得很有道理，于是又買了兩斤猕猴桃。

第三家水果店的店員，就踩準了李太太的真正需要。隻有知道别人需要什麼，才能夠滿足對方。

客戶的購買行為，往往是基于自己的判斷，而不是銷售員的推薦。

所以，投其所好，才能皆大歡喜。一個勁地推薦自己認為好的事情，隻是白費口舌。

我們生活中，碰到最多的銷售就是導購員。美妝店、服裝店、超市裡都很常見。

他們一般是怎麼推銷的呢？

往往和第一家和第二家水果店的店員一樣，一個勁和你說，這個産品有多好。

這是三流銷售的做法。

隻講産品本身，不創造附加價值。

好的銷售賣的應該是，附加價值。什麼是附加價值？

就是消費者的期望。

比如，第三家水果店的店員，他賣的是老太太解決兒媳婦想吃水果的問題，同時保證寶寶健康成長的需要。

比如買電鑽。你買的其實不是電鑽，而是你想要在牆上打個洞。

所以，高階的銷售不會介紹電鑽本身。

而是告訴你，這個洞會打成什麼樣。甚至還會和你說，現在你打完洞，牆壁不會毛掉，地上不會落灰。

你一聽，說到心坎裡了，就下單了。

《魔鬼經濟學》中有一句話，

李施德林賣的不是漱口水，而是清新的口氣。

這就是附加價值。

産品，如果不能滿足客戶的需求，那麼就算他用最好的材料、最精細的工藝打造，也終究隻是櫥窗裡的展示品，無人問津。

因為顧客買東西，很多時候隻要他自己覺得用起來有價值，想要買，他就會買。

買的往往是一種感覺，而不僅僅是實物本身。

如果隻是實物本身，即使賣出去了。但是實物是可以比價的，别的店便宜，别的牌子在打折，顧客會對比。

而感覺是獨一無二的，是無價的。

所以，優秀的銷售要做的功課就是，如何抓住這種感覺。

這需要銷售做到兩點。

第一，對自己的産品知識一定要充分熟悉，充分了解。這是根本。不懂産品，寸步難行。

第二，懂得觀察顧客，尋找顧客的真實需求。了解了真實需求後，才能把客戶和産品的屬性結合起來，比競争對手更好地、最大程度地滿足客戶的需求。

甚至，還要預判他人的預期，這樣你和對方說話，才會在一個頻道上。

你說的他喜歡聽，才會有交流。有交流，才會有交情。有交情，才會得到青睐，得到青睐，才會有訂單。

舉個例子。

你有一百塊錢，給一隻饑餓的貓貓，它會要嗎？

顯然不會。

你有十塊錢的小魚幹，給它，才是它需要的。

對于我們普通人也是一樣，你很優秀，但你的優秀不是老闆需要的，自然得不到賞識。

無論是銷售一款産品，還是說服領導賞識自己，首先都要找到自己“産品”的核心賣點是什麼，然後了解對方最想要、最在意的需求是什麼。

把二者結合起來，讓對方感覺，這就是他想要的，那麼，成交就是手到擒來了。

這是銷售思維的底座，商品思維。

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—4—

知彼解己：洞察需求。

那麼，怎麼洞察需求呢？

首先，摒棄一個觀念：不要順自己的想法來。

銷售很容易犯的一個毛病就是，認為自己是天鵝。

有調查證明，70%的人都認為自己是出類拔萃的人才。

但事實是，隻有20%的人是優秀的，80%的人都是平庸的。

所以，一一旦根據自己的想法，就難免會高估自己的判斷。

覺得你看不上我的東西，是你的問題。這是要不得的。

做銷售時，要傳遞給客戶的第一印象，必須是，“我就是你的朋友”。

我和你見面是來交朋友的，替你解決問題的。

怎麼做到呢？

找情感共鳴。

比如，他鄉遇故知，就是情感共鳴。

但是，很多時候沒有這麼巧的事情，所以好的銷售，一定要懂得如何硬生生地找情感共鳴。

比如，懂得誇人。人都活在社會中，非常需要認同感。所以，不要吝啬自己贊美對方。這就是對表示認同的一種方式。

除此之外，還有一個不變的法寶：多聽少講，多問少說。

而且一定要發自内心，而不是流于形式。

站在顧客這邊，把他們當做家人。

想盡一切辦法，找到顧客的情感動力，銷售就成功一半了。

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—5—

頂層：給予-獲取思維。

懂得如何洞察顧客需求，銷售思維的大廈有了地基。

但這還遠遠不夠。決定大廈有多高，決定你是不是成功的銷售，不是靠無數的小單子，而是得拿到大單子，找到大客戶，最好是達成長期合作關系。

小洞裡面是挖不出大螃蟹的。

但是，大螃蟹誰都想得到，競争非常激烈。

所以，談成一單大生意，不是一蹴而就的，肯定要經曆九九八十一難。

那麼，怎麼升級打怪呢？

這就談到了銷售思維的頂層設計，給予-獲取思維。

大單子，不是和别人拿的，而是換來的。

不要把自己當成一個獵人，打一隻野兔回家吃掉，而是得把客戶當做我們飼養的動物。

獵人隻是向大自然索取，而飼養員不同，先給予、先付出，喂糧食，把動物養大，繁殖後代，得到源源不斷的收獲。

一定要多花點時間在客戶身上，你花多少時間，他們就會回報你多少。

最常用的方法，就是送禮。

逢年過節的拜訪。對方公司發生什麼事情，及時慶祝或者問候等等。這些很多人都會想到。

但是，如何給對方創造有記憶點的禮物，讓對方記住你呢？

送超乎對方意料的東西，要有溢出價值。

舉個例子。

我們去問路，别人和你說，前面第一個路口左拐就到了。你順着走，果然找到了。當時，你一定會很感激對方。但是，過了一周，你大概率就會忘掉這件事情。

因為指路這件事，沒有超出你的預期。

在意料之中的事情，不具備稀缺性，也就沒有長期的記憶點。

那麼，如果這次我是在國外，語言不通，還迷路了。

這時候正好有一位懂中文的外國人幫我指路，不但幫我指路，還陪着我走到了目的地。

這樣的經曆，估計是一輩子都不會忘記的。

送禮也是同理。在對方需要、實用的基礎上，提高一個檔次。收到的人會覺得又驚喜，又實用，更容易被記住。

這個方法，也叫做“雞尾酒送禮法”。

“1+1+1”：一份對方的實用物品清單。一份對方會接受的禮品。再提高一個檔次。

用這個方法送禮，往往都能送進對方心裡。

但是，我還要在這裡給你潑一盆冷水。

俗話說，“升米恩，鬥米仇”。

如果你一直送禮，一直給對方甜頭，那麼，再精心準備的禮物，再印象深刻的驚喜，到最後都會變成稀松平常的應該。

“舔狗舔到最後一無所有”，一直給予，自己的價值就會被稀釋。

所以，在做銷售的時候，我總結出了一個小技巧。

給對方送2-3次禮之後，會要求對方給予小的承諾。

這時候，對方在和你幾次交往過程中，也在逐步了解你。一般這時候，提一個小單子，對方大概率會答應你。

再慢慢地，一舉拿下大單子，達成長期合作關系。

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過程：目标倒推、驚豔突破和大客思維。

有了地基，确定了天花闆的高度，那麼，銷售思維大廈怎麼蓋起來呢？

靠三種思維方式。

目标推倒思維、驚豔突破思維和大客思維。

第一，目标倒推思維就是，以結果為起點，反向倒推。

比如，今年上半年的目标是拿下1000萬的單子。

看到目标，很多人望而生畏，轉而退卻，覺得這怎麼能完成呢？

其實不是的。隻有看着目标，你才知道該往哪裡發力，怎麼配置資源、怎麼分配時間，甚至再細化到我今天要談成幾個客戶，每個客戶平均應該談成多少錢的單子，這樣才有可能實現目标。

如果反過來，我想着一定要成為一名優秀的銷售，一定要幹好。多跑客戶、多看、多問、多思考。

可是具體怎麼幹呢？從哪裡開始呢？我不知道，一點點來吧。

到頭來，一年結束了，你可能還是停在原地，沒有經過實戰的訓練，沒有經曆目标的緊迫，既不知道自己能力長進了多少，又沒有合理的參照坐标衡量今年的成果。

時間就白白浪費了。

所以，一定要培養自己的目标倒推思維，站在未來想今天你要具備的條件。它還是一個創造銷量奇迹的方法。

第二，驚豔突破思維，打造一個獨屬于你自己的光環。就像孔雀一樣，羽毛一抖，驚豔所有人。

怎麼做到呢？

找到和别人不同的差異點，把它打造成專屬強項。

比如，你講話的時候特别有親和力，别人都覺得和你說話很舒服，很願意聽你說話。

就不斷訓練這個特點，哪怕你其實有一點點口吃，也不要緊。

足夠閃亮的光環，可以蓋過你的一點點瑕疵。

俗話說，揚長避短。你是靠你的優點活着的，而不是靠缺點。

把優點發揮到極緻，去驚豔你的客戶。

第三，大客思維。重點做那些占比隻有20%但是産生80%業績的客戶。

為什麼它重要？

因為每個人每天的時間是一樣的，都是24小時。但是利用時間的方式，卻造成了人與人之間的距離。

我們要研究做單位時間内效益最大的事情。

這樣才能讓自己做的事情，有價值。

這就是大客思維的重要性。

那麼，怎麼抓住“大客”呢？

全方位地多花心思。總結成一句話就是，

多花時間陪伴大客戶，合作共赢“鎖死”大客戶，溢出價值吸引大客戶，幫助大客戶更加成功。

此外，還有一點非常重要，提升自己的認知。

認知決定視野，對于銷售來說，一定要跳出井底，看到大千世界。

這不但可以幫助你找到更多的大客戶，也可以幫助你和大客戶們更好地形成精神上的同頻共振。

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最後的話

今天倪老師給我們帶來的這道銷售大餐。

從思維架構的角度，和我們分析了5大構成銷售思維大廈的關鍵要素。

商品思維：要讓對方感覺到，賣到他的心坎裡了，的感覺。

給予-獲取思維：銷售不是獵人，而是飼養員。要想拿到大單子，不要一味獲取，先給予，再收獲。

目标倒推思維：站在終點，看實現的路徑，才有可能創造銷量奇迹。

驚豔突破思維：找到自己與衆不同的差異點，把它打造成驚豔四座的光環。

大客思維：用有限的時間做效率最高的事情。

就像倪老師的書《搶單手記》中寫的一樣，銷售就是搞定人。

銷售，想要完成自己的目标，就需要掌握對人心理的洞察能力，需要具備極強的同理心，需要時時刻刻與客戶站在同一邊。

其實，銷售思維不僅僅是成為優秀的銷售人員的必修課。

也是每一個人都應該懂點的必備思維。

酒香不怕巷子深的觀念，在這個時代裡，或許不再适用。

不論是擇業、在職場中，想要得到領導的賞識；還是從事自媒體，想要得到讀者的認可，都得抓住對方的需求，投其所好。

最後，再次感謝倪建偉老師的傾囊分享。