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總經理不可不用的77個經典管理工具

NO.6：SWOT分析法

SWOT分析法又稱為态勢分析法、自我診斷法，是進行企業外部環境和内部條件分析，從而構造兩者最佳策略組合的一種分析工具。SWOT四個英文字母分别代表：Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）和Threat（威脅）。

【提出者】

美國管理專家韋裡克。

【适用場合】

† 制定企業戰略和競争策略時。

† 自我診斷或對競争對手分析時。

† 實施人力資源管理和産品研發時。

【模型】

圖1-12 SWOT分析模型

【執行程序】

1．繪出SWOT分析表，如表1-7所示。

表1-7 SWOT分析表

優勢（S）

劣勢（S）

1．

2．

3．

……

1．

2．

3．

……

機會（O）

威脅（T）

1．

2．

3．

……

1．

2．

3．

……

2．對企業的内外部環境進行分析，找出企業的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）。

3．把各種影響因素列在相應的象限内。将那些對公司發展有直接的、重要的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而将那些間接的、次要的、可緩的、短暫的影響因素排列在後面。

4．把所有的内部因素（優勢和劣勢）和外部因素（機會和威脅）分别集中在一起進行對比。

5．将内部因素和外部因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇策略，如表1-8所示。

表1-8 SWOT策略選擇表

優勢（S）

劣勢（W）

機會（O）

OS組合

OS策略——利用這些因素

OW組合

OW策略——改進這些因素

威脅（T）

TS組合

TS組合——監控這些因素

TS組合

TS策略——消除這些因素

6．制定并實施相應的行動計劃。基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，着眼未來。

【分析要點】

◆ 優勢（S）

優勢是指一個企業超越競争對手的能力，或是指公司具有競争力的方面。

1．技術技能優勢：獨特的生産方法、雄厚的技術實力，完善的質量控制體系、豐富的營銷經驗，卓越的客戶服務等。

2．有形資産優勢：先進的生産設備、豐富的資源儲備、良好的工作環境、充足的現金流等。

3．無形資産優勢：卓越的品牌影響力、出衆的企業形象、優秀的企業文化等。

4．人力資源優勢：富有創造力的員工、凸顯價值的關鍵員工、充滿朝氣的團隊等。

5．競争能力優勢：敏銳的市場反應能力、行業的領袖地位、強大的渠道和終端等。

◆ 劣勢（W）

劣勢是指企業缺乏的能力，或是指公司做得不好的某些方面。

1．技術技能劣勢：過時的生産方法、不完善的質量控制體系、缺乏營銷經驗、粗糙的制作工藝等。

2．有形資産劣勢：老化的生産設備、資源儲備量小、糟糕的工作環境、現金流斷裂等。

3．無形資産劣勢：品牌影響力低、企業形象差、企業文化建設緩慢等。

4．人力資源劣勢：員工流動性大、員工缺乏創造力、團隊建設不到位等。

5．競争能力優勢：市場反應遲鈍、行業排名靠後、銷售渠道不暢。

◆ 機會（O）

機會是影響公司戰略的重大因素。抓住潛在的最佳機會，企業才能得到迅速發展。

1．向其他區域、領域擴張的機會。

2．市場需求增長強勢，适合快速擴張。

3．技術向新産品、新業務方向轉移，客戶群增多。

4．可向前或向後整合，進入企業的上遊或下遊産業。

5．具有并購競争對手的能力，并找準了并購對象。

◆ 威脅（T）

威脅是指外部環境中對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素，因此要消除或減輕其影響。

1．市場中出現了強大的競争對手。

2．替代品的出現，搶走公司主要産品的部分市場份額。

3．顧客的消費需求發生了不利于産品銷售的變化。

4．市場需求量減少，客戶群縮小。

5．發生經濟危機，主要業務受到嚴重影響。

HE是一家專門從事手機生産和銷售的公司。該公司利用SWOT進行自我診斷，分析了自己的優勢、劣勢、機會和威脅。

◆ S、W對比

表1-9 HE品牌與競品的S、W對比表

品牌

客戶關系

渠道建設

市場服務

人員技能

财務管理

售後服務

産品資源

物流配送

代理政策

反應速度

HE

5

4

3

4

4

3

2

3

3

3

A品牌

4

3

3

2

3

3

3

4

4

4

B品牌

3

3

2

3

3

3

4

3

4

4

C品牌

3

2

3

4

4

3

5

4

4

3

比較結果

S

S

S

S

S

W

W

W

W

W

由上表可知，HE有着如下的優勢和劣勢，如表1-10所示。

表1-10 HE品牌的優勢和劣勢

優勢

◎ 渠道相對合理，網絡覆蓋較全

◎ 客戶關系良好，客戶認同度較高

◎ 員工專業化水平較高

◎ 财務管理較健全

◎ 能夠為客戶提供培訓等增值服務

劣勢

◎ 售後服務薄弱

◎ 産品線短，機型較為單一

◎ 物流配送工作不及時

◎ 代理政策不利于與其他對手競争

◎ 市場反應速度較慢

◆ O、T分析

目前的手機市場容量在不斷擴大，但由于産品同質化和生産廠家的增加，市場競争日益激烈，外部環境也發生了較大的變化。

1．手機牌照放開後，進入門檻降低，山寨手機争食三線市場。

2．經銷商選擇廠家的餘地變大，廠家對渠道的支持越來越多。

3．手機廠商不斷向下整合，努力拓展二三線市場，意在決勝終端。

4．運營商不斷打壓産品價格，并與某些品牌深度合作。

因此，HE将面對以下機會和威脅，如表1-11所示。

表1-11 HE品牌的機會和威脅

機會

◎ HE的“終端突破”戰略符合未來發展方向

◎ HE新增的産品線，有利于擴大市場份額

◎ HE品牌建設卓有成效

◎ 競争對手的自銷策略傷害了經銷商，有利于HE優化渠道

◎ 運營商力推3G業務，HE正不斷加大對3G的研發和市場拓展

威脅

◎ 渠道策略改變，産品單一有可能損害客戶關系

◎ 許多廠家都開始實行渠道扁平化，直接與終端的大型經銷商合作

◎ 一些運營商、經銷商開始建立自己的品牌

◎ 三種3G标準并行，加大的技術投資難度

◎ 新進入者增多，對人才和市場的競争愈演愈烈

c SWOT采用了定性分析的方法，具有一定的局限性，所以在運用時，要盡量羅列真實、客觀、精确的内容，并提供一定的數據以彌補定性分析的不足。

c 分析重點應放在提出問題、分析問題和讨論問題上；而将各因素填到圖表中，隻是方便整理和分析的一種手段，因此在運用SWOT時切不可舍本逐末。

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