6種方式，1個原則，需求洞察可以如此簡單
編輯導語：你是否常常會覺得需求洞察太複雜了？不用擔心，本篇文章中，作者介紹了用戶需求是什麼，也講解了6種方式和1個原則等，能夠很好地幫助你去理解需求洞察，一起來看一下吧！
我曾在《一套銷售運營方法論，少走5年崎岖路！》文章中單獨提到過用戶需求的話題，當時就“如何擴大需求”這一點，提出了自己的一個小竅門。
原話是“需求是痛，就要負向刺激，刺到它更痛。需求是欲望，就要正向激勵，激到它更瘋狂。”正所謂“天大地大，用戶需求最大”。
今天我來補上“擴大需求”之前的債，即：運營人如何洞察用戶需求。
本文就“需求洞察”這一話題，從4個方面闡述：
- 用戶需求究竟是什麼
- 用戶需求的真與假
- 需求采集的6種方式
- 洞察需求的基本原則
參照我前文所講，在我的理解中，需求就是痛，就是欲望。但這樣的表述仍然是不嚴謹的。因為我們發現，生活中很多不痛的東西，也在慢慢變成我們的需求。
比如我在《說服用戶的10個落地技巧》中提到的電動牙刷、空氣炸鍋這類産品的爆發。
所以，這一刻用戶需求這件事就不僅隻關于于痛，而是要不斷向外延伸。大家的一個基本共識是“人們日常衣食住行中90%的痛點都已經被挖掘地差不多了”，痛點市場已經是一片紅海。延伸出來的更泛的爽點市場和癢點市場正在受到更大的關注。
這裡提到了痛點、爽點、癢點這三個概念。為了方便理解，我們可以通過3個例子來認識三者的區别。
（1）A生病了要去看醫生。不能得到有效治療就會痛苦下去，甚至會死亡。
（2）B在操場上打了一上午籃球，大汗淋漓，選擇買一罐冰鎮可樂。
（3）C和閨蜜去逛街，搜到一家網紅打卡店，決定進去看看，并拍照發了朋友圈。
通過具體的場景案例，我們就可以輕松的判斷：A是痛點，B是爽點，C是癢點。
此時，我們再反向提煉一下：
（1）痛點來源于恐懼，匹配的是剛性解決方案，A不去醫院的後果，幾乎難以承擔。
（2）爽點來源于即刻滿足，匹配的當下的痛快感受，B可以選擇喝更不傷害身體的溫水，但帶來的感受遠不如一杯冰可樂痛快。
（3）癢點來源于理想化設定，匹配的是自我彰顯，C其實對這家店本身沒有需求，她的需求是來自于網紅效應，是對美好時刻的記錄。
所以，此時我們可以給一個用戶需求的定義，即洞察用戶需求，就是找到用戶的痛點、爽點和癢點。這個定義不是為了學術研究，而是為了便于集中發力。尤其是在痛點市場基本被滿足的情況下，更應該把眼光轉移到爽點和癢點。
二、用戶需求的真與假探尋用戶需求，關鍵是要識别用戶反饋處在哪一個等級。不同等級下的反饋，需求層次的表現也是不同的。
需求有真有假，這裡的真假，其實就是指的需求層次。我們是了解到了需求的表面，還是需求的内核，直接決定了需求本身的真假。
我們常常說，要了解一個人，就是要“觀其言而察其行”，每個人的一言一行中，都在透露着需求信息，當中有表層意思，也有潛台詞，而這個潛台詞往往才是需求的内核。
需求從表現而言，從淺到深大緻可以分為3個層次：
- 表層，又叫顯性層，一般是基于言語中直接的需求，強調的是“我要什麼”。
- 中間層，又叫行為層，一般是基于用戶行為反饋出來的需求，強調的是“我要做什麼”。
- 深層，又叫内核層，這一層往往需要工作人員通過表層和中間層的信息，做進一步的提煉和假設，強調的是“我為什麼要”。
我們隻有獲得了内核層的關鍵信息，才算找到了用戶真真實實的需求。
舉個例子：
線上教育行業每個周期裡都會發放大量的問卷調查，我們收到的問卷反饋說“公開課的第3節練習題目太簡單”，用戶直接的需求是“适當增加題目難度”。
此時，我們收到的隻是一個表層需求。用戶憑着自己的直覺感受來提需求，但是我們如果不進一步深挖，就直接提升題目難度，很有可能就會誤錯意。
下一步我們就要觀察一下，用戶的實際答題效果，是否真的如用戶口中反饋的那樣，于是我們調看了近5期的用戶答題數據，發現實際的答題正确率甚至比其他節次更低。于是“言行不一”就産生了。
“言行不一”産生的原因有很多種，有可能是樣本量不足，也有可能是采樣的時間節點上有問題，但是這樣的不一緻，就提醒我們，不可不動，也不可妄動。
下一步就是要找到内核層，通過深度回訪，來找出言行不一的問題所在。最後我們發現，用戶真深層的需求是“題目個性化匹配學生學習進度”。
這個需求是個大需求，長期建設的同時，可以給出短期的替代性方案，即課下增補難度值更高的題目作為解鎖練習。這樣既保證正常的教學進度，又保證優秀學員的練習體驗。
你看如果一開始就提高練習難度，可以遇見的未來就是：下一批調查問卷反饋難度又太大了。到時候公說公有理，婆說婆有理，工作人員左右為難也無濟于事。
三、需求采集的6種方式上文說到，洞察用戶需求的關鍵是識别用戶反饋在哪個層級。但是這其中少了一個前提，即：業務信息和用戶需求信息的充足性。
洞察需求的能力就是做判斷和做取舍的能力。而這個能力必須建立在對于業務信息和用戶需求信息的掌控上。否則就變成了拍腦袋。
業務信息的獲取有3種途徑：
- 親曆：通過自己多次體驗業務流程，培養業務體感。這個方式是以時間換經驗，随着經驗的積累，業務敏感度就會提升。無他，唯手熟爾。
- 汲取：通過關鍵角色/關鍵事件的分享、沉澱、觀點，從而快速積累最重要的業務信息。這個方式的前提是對方有積累，且願意共享。
- 直覺：第三個途徑是直覺，本質上是利用自己之前的知識積累，在不給自己過多具體束縛的情況下，直接遷移進行思考。不用怕不适用，不用怕出錯和出糗，有時候這樣的方式反而更可貴，會獲得一些意想不到的啟發。
用戶需求信息的獲取同樣重要，常用的有6種途徑：
1. 第一種方式叫做：換位思考回憶自己處在用戶身份時期的所做、所言、所想，從而推測用戶所需。這個方法的局限性有兩個：
- 過往經曆與現有用戶群體沒有重疊時，無法共情。比如一個貧民窟成長起來的孩子，很難使用這個方法來判斷用戶對于奢侈品的各種需求。
- 時代發展過快的時候，該方法所得結論有可能過時。比如現在讓一個70後來體會現代年輕人對二次元的熱愛，幾乎是沒有意義的。
問卷調查是獲取用戶需求信息的常用手段。原因在于，第一獲取的信息量相對其他方式更多，便于定量分析。第二，制作方便，時間成本低。但是這個看似最常用的方法，在我看來，反而是最難的方法。
問卷調查要關注3個事情：樣本量、回收率和問卷設計。樣本量和回收率不足，都有可能造成幸存者偏差的現象。問卷設計的沒有邏輯，也無法支撐獲取數據後的分析。因此我們習慣于簡單問題用問卷。
3. 第三種方式是：用戶訪談用戶訪談也是一種常見的需求調研方式。這種方式的優點是通過深入交流，可以快速定位到核心問題。缺點是時間成本高，樣本選取時需要顧及多層次用戶。
用戶訪談是一種信息量集中的需求采集方式，需要訪談人提前備好大綱，并在用戶溝通中有一定的引導技術，既不被帶偏，又保持信息嗅覺。
4. 第四種方式：用戶觀察用戶觀察和用戶訪談不同，但往往兩者可以結合使用。先觀察，再訪談。用戶觀察，其實獲取的是用戶行為層的信息。我們可以通過對方同一操作的頻率、操作時的表情、失誤或獎勵時的條件反射、完整過程中各階段的心态起伏，進而标記接下來的訪談重點。
5. 第五種方式：數據調取數據調取，說白了，就是通過直接調取用戶過往一段時間在自己平台的行為數據，從而判斷用戶的需求在哪兒。舉個簡單的例子，如果你想做一場裂變活動，在選品時，優先決定了采用線上課作為誘餌，那麼接下來就面臨選擇哪一類的線上課的問題。
這時候最快的方式，就是通過數據組調取後台過往的課程銷售情況，做銷售量的排序。這樣再去做決定，心裡就會有底。
6. 第六種方式叫做：用戶共創每當遇到大一些的需求調整時，用戶共創就會尤受青睐。通過邀請真實的用戶參與到需求的調研，産品的設計當中來，以雙方的視角為出發點，判斷機會，解決問題，衡量得失。
一方面需求探索的精準性有一定的保障，另一方面對于口碑傳播，同用戶建立互信，成為真正的朋友也大有裨益。
四、洞察需求的基本原則梁甯老師在《增長思維30講》中提到，我們想要發現機會，并從中找到突破口，就要經曆一個“先發散，後收斂”的過程。而洞察需求，本質上就是洞察機會。
“先發散，後收斂” 同樣是我們的基本原則。那麼，在需求洞察的過程中究竟如何發散，又如何收斂呢？不急，我們一步一步來。
“發散”，究其根本就是将我們可想到的點先鋪在桌面上。這一步的核心方法，在第三part需求采集版塊已經交付給你了。
除此之外，還有3點需要特别注意：
頭腦風暴是最常見的發散工具。但是我們經常發現，有管理者在的頭腦風暴，效果往往一邊倒——領導說的都是對的。而沒有管理者參與的頭腦風暴，往往又聊着聊着成了茶話會，沒有實際進展。
這其實就是以上三個注意點，沒有刻意調整的結果。
有權威在的地方，無形中就是一個壓力，大家不自覺地就會向權威靠齊。沒有框架的約束，“發散讨論”就變成了“分散娛樂”，陷入各自的自嗨之中。框架可以分兩種，一種是基于時間軸，另一種是基于場景化。
時間軸由于跨度大，容易陷入分散，所以可以優先考慮場景化。
“收斂”，就是由“點”到“線”，由“線”構建完整的“面”，進而才能形成“體”。這一階段的核心是做取舍。
- 我們認為重要，用戶認為不重要的需求，就是僞需求。
- 一小部分群體認為重要，更大的群體并不需要的需求，就要進入待定區。
- 我們和用戶都認為重要，但是發生頻率并不高的需求，也要往後放一放。
- 大家都認為很重要，但是替代成本很低的需求，也得慎重考慮。
收斂就意味着放棄，這毋庸置疑。放棄的過程一定是痛苦的，但是好的産品和好的解決方案是專注的，而非眉毛胡子一把抓的。孤立的、頻率低的、普适性不足的，都要進入淘汰區。
收斂階段同樣有3點注意事項：
收斂的過程應該遵循優先用戶決策，最終我們決策的順序。互相之間不必讨論或者解釋，否則結論就容易失真。
我們要解決一類問題，而不是一個問題，如果它不具備多個場景下的需要，不妨試着再重新判斷一下，找那個最具杠杆性的需求去做。
最後，我們必須認清一個客觀事實，并不是凡有需求，我們就可以解決的。我們的基礎建設、我們可投入的資源，都是要在最終決策時重點參考的。
好了，今天的文章就更新到這兒。為了方便大家複習，我整理了文中重要的一些觀點進行小結，時間緊張的朋友，可以直接查看文章小結。
本章小結：
- 需求是痛，就要負向刺激，刺到它更痛。
- 需求是欲望，就要正向激勵，激到它瘋狂。
- 洞察用戶需求，就是發現用戶的痛點、爽點和癢點。
- 痛點源于恐懼，爽點源于即時滿足，癢點源于理想化設定。
- 探尋用戶需求，關鍵在于識别用戶反饋處于哪個等級。
- 需求從表現上可分為：表層、中間層和内核層。
- 需求判斷的前提是具備業務信息和用戶需求信息。
- 洞察需求的基本原則是先發散，後收斂。
- 發散的過程要避免過早集中，收斂的過程要避免一起決策。
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