獨家對話茶百道：門店破5000家，閉店率1%，怎麼做到的？

微信公衆号|咖門2小時前

門店數量突破5000家，茶百道的一舉一動，都有行業關注度。

因其很少接受媒體采訪，外界對茶百道充滿了各種猜測：

9個月新增2000家門店，怎麼做到的？

茶百道那麼多萬單店，外賣到底賺不賺錢？

産品上一款火一款，有哪些産品策略？

12月初，在成都，我帶着一系列疑問，參觀了茶百道總部，和茶百道運營總裁汪紅學，以及高管團隊，進行了一次深度對話：

成立13年，茶百道鮮少在行業露面，偶爾演講，幾乎不接受采訪。但行業總有這個品牌的傳說。

在行業增速放緩的2021年，茶百道9個月新增2000家新門店（去年年底，茶百道微博發布門店突破3000家，今年9月份，這個數量變成了5000家）。

最高峰時，茶百道萬單店超過100家，外賣銷售占比達到50%，外賣好評度行業排名靠前，一半以上的門店評分都在4.8分以上。

過去2年，“開茶百道賺不賺錢”的争論此起彼伏，而“加盟商平均6~9個月回本，閉店率不到1%，”是茶百道拿出的市場數據。

如今在小紅書上，搜索茶百道，有8萬+筆記，其中很多都點贊過千。其品牌形象丁丁貓，新的形象更加便于在各種場景中的應用，在打造超級品牌符号的道路上更進了一步。

真實的茶百道到底是什麼樣子？以下為對話摘錄：

“不推爆品”的茶百道

在外界看來，茶百道很會推爆品，從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。

而且産品框架也很精準，價格和品類都足夠寬泛，從8元到22元，從奶茶、果茶到冷萃茶，總有一款适合你。

咖門：茶百道是怎麼做産品的？

茶百道：也沒有外界說得那麼誇張。首先是，我們的内部有個“産品委員會”，是由消費者、供應鍊人士、公司内部研發、營運、采購等組成的。

每次上新分為2個步驟，第一步邀請忠實消費者、美食博主等委員會成員，來進行盲測；第二步，盲測排名靠前的産品，我們内部研發部、營運部、采購部會再進行篩選，最後留下的産品相對就會比較能打。

第二是高性價比帶來的高複購，茶百道的産品，銷量密集的款，奶茶中杯基本不超過15元，果茶中杯基本不超過20元，但原料選用都是比較優質的，性價比消費者能感知到。

第三是情緒價值，我們這個價格帶除了産品之外，必須還有感性的東西，品牌要有個性。如果完全靠性價比，沒有辦法獲得顧客心智。

咖門：茶百道的爆品是什麼？

茶百道：嚴格意義來說，茶百道沒有爆品，一個産品的銷售占比如果超過20%，我們會覺得這是個危險信号。

爆品過于集中，容易造成消費者隻記住産品，記不住品牌，而當這個産品流行過去，品牌也會受影響。我們希望大家記住是的茶百道，而不是某一口味的茶飲。

我們内部有六大産品：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，銷量占比是相對比較平均的，大家不管在哪個季節來茶百道，都有心智首選。

茶百道怎樣把握上新節奏？

在行業整體進入産品上新競賽時，茶百道卻在産品上新方面相對保守，這背後有哪些考慮？

咖門：怎樣看待茶飲上新頻率？

茶百道：我們認為，上新頻次不應該那麼高，而要多出精品，不要為了上新而上新，改變小料位置等“換湯不換藥”的産品研發，在我們内部就會被Pass。

所以一年四季我們6大核心産品都會穩定銷售，但在每個季節，會上一些應季水果産品、聯名産品、話題性産品等，保持品牌熱度，吸引消費者的嘗鮮熱情。

冬季飲品仔姜鳳梨

不要去嘗試改變客戶，順應客戶需求，嘗試着去滿足就行了。市場流行什麼也要跟上，但不要盲目跟風，要有品牌自己的思考和差異點。

外賣萬單店的秘密

采訪茶百道之前，總覺得他們内部會有一套“外賣寶典”，按照方法去做，就能快速實現萬單店。事實上，采訪下來我發現，他們的做法似乎看上去“平平無奇”——

咖門：茶百道的外賣是怎麼做的？

茶百道：首先就是做得早，我們是總部做外賣運營比較早的，當時之所以統一管理外賣，是因為門店密集之後，加盟商之間會出現惡性競争，不利于為顧客提供更好的服務；

所以總部就在2018年開始組建外賣團隊，2019年團隊人數就達到了幾十人，所有加盟商的外賣，都由總部統一管理運營。

事實上，茶百道收取的門店外賣代運營費用，遠低于市場價格，我們做這個不是以賺錢為目的，是為了加盟商盈利和保障客戶體驗。

咖門：萬單店的核心是什麼？

茶百道：萬單店并不掌握了某種流量密碼，或者滿減促銷法則，其實有兩個核心。

第一是基礎工作要做好：

比如外賣評論的回複及時性，24小時内必回，還有回複内容的專業度。好評每條必回，而且不是固定話術複制粘貼，而是根據顧客的内容走心回複。

面對差評，也沒有刻闆的官方答複，每一條都盡量去做好解釋、提出解決方案，并附上聯系方式，有一些差評還會送出優惠券。

還有細節體驗做好。比如外賣店鋪頁面的“裝修”，是不是能讓消費者視覺愉悅，一目了然？外賣的包材是不是體現品牌質感？我們很早就在外賣裡做溫馨小貼紙，被很多消費者曬圖。

這些基礎工作看起來繁瑣，短期看不到效果，但隻要能日複一日堅持到位，一定會有回報。

第二是把品牌勢能做起來：

品牌勢能強，才能有高流量的進入，否則如果一直依靠折扣吸引流量，這樣門店沒有錢賺，最後一定不能持續。

我們也是較早進行品牌投資的企業，2019年就“承包”成都地鐵站做品牌輸出。去年我們的敦煌博物館聯名的“飛天覓茶”系列，花費了數百萬的廣告費。

今年的輕乳茶上新，從産品策劃、宣傳片拍攝、線上線下廣告的整合傳播，也投入了百萬級的營銷費用。

品牌強外賣才能強，靠品牌吸引流量，靠細節和服務把人留住，這才是外賣的長久之道。

1%的閉店率，怎麼做到的？

這兩年，有不少人跟我說過，加盟茶百道能賺錢。我發現從加盟商的篩選、培訓、稽核、反饋四個維度，茶百道有一套驗證過的方法。

咖門：茶百道是怎麼保證開店成功率的？

茶百道：我們有一套體系，篩選+培訓+管理。

第一步是“選”，嚴選加盟商，通過率僅為2.4%。

篩選從申請那一刻就開始了。首先是學曆，專科以上才能參加筆試。申請通過的加盟商，需要從“人員管理、貨品管理、服務化管理、财務管理、實體經營”5個方面參加筆試。

考試過關的才能進入面試環節，面試環節會對加盟商的餐飲從業經驗、創業目的、行業認知進行綜合評判，一些想投機賺快錢、或者不能親自下場經營的都會被PASS，多年來，加盟商的通過率僅有2.4%。

第二步是“教”，181家授權店，45天超長培訓。

人選好了，第二步就是教好。

現在各個品牌都有培訓學校，我們也有，加盟商簽約後，會進行為期45天的脫崗培訓，包括理論+實操+服務+食安。

關于培訓，我們從3年前就開始執行一個“授權門店計劃”：

根據加盟商的運營能力，我們從全國選出了181家優秀的“授權門店”，新簽約的加盟商，實操部分就會安排在授權門店進行一對一的培訓。

對總部來說，分擔了培訓的壓力，并且“老闆直接培訓老闆”效果更好；

對授權門店來說，在培訓期間，得到了人手上支持，年底還能拿到專項獎勵；

對新加盟商來說，培訓到位上手快，是一個“三赢”的辦法。

第三步是“管”，數百人運營團隊，重點考核QSC。

今年茶百道内部的運營團隊已經有數百人，明年人數會過千，我們對公司所有的運營中心，業績、營業額不是考核重點，看重的是QSC、大衆點評評分、外賣回複率等基礎工作。

還有各種激勵辦法。對加盟商來說，門店的運營有3個梯隊的标準，達到了最高的标準就有資格開新店，如果運營差，是沒有資格開新店的。

給加盟商拉個大群，讓高層聽見炮火

在運營管理上，茶百道“對自己人夠狠”。他們建立的加盟商溝通群，讓高管團隊們時刻不敢松懈，笑談“頭發都越來越少”。

咖門：門店越來越多，總部如何保持超快響應？

茶百道：我們内部有多個微信大群，所有加盟商、創始人、公司高管團隊都在群裡，加盟商有任何問題，可以在群裡直接@創始人，也可以@運營總裁，高管團隊遇到投訴，必須第一時間響應解決。

比如今天早上有加盟商說，我們一款産品的名字在外賣平台的名字，容易引起消費者誤解，希望總部更改，幾個小時後，我們全國門店的外賣平台就全部更換了。

我們還有一個“投訴專用郵箱”，運營總裁的一項重要工作，就是每天查看郵件回複郵件解決問題。

這個政策給高管的壓力也很大，常常“覺都睡不踏實，就怕加盟商有問題沒及時解決”。

但這種方式倒逼管理精細化，也讓在總部的高管團隊，時刻聽得見一線炮火的聲音。

總體看下來，茶百道開到了5000店，至少抓住了兩個維度：

一方面是産品和品牌，好喝+合理的價格+品牌塑造，讓産品和品牌良性互動；

另一方面是培訓和運營，選人、教人、管人做到位，人對了事情就成功了一大半。

門店是企業和市場之間最重要的觸點，再偉大的戰略，再過硬的品牌，也得通過一杯一杯産品讓消費者感知到。

成功的邏輯都很簡單，但執行特别難。這或許就是茶百道的很多策略，聽起來“平平無奇”，但還能奏效的原因。

統籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛

文章為咖門原創