華與華，營銷大師還是廣告流氓？
大家好，這裡是馬可婷。 今天想做一個新嘗試，開一個新欄目，也不搞花裡胡哨的，就叫 讀書筆記 。 至于第一本書，我從欄目設想時就定好了，就華與華的 《超級符号就是超級創意》 。 原因不複雜，單純因為有個合适的例子， 蜜雪冰城 。 相信大家在看到這幾個字的時候，腦子裡已經激活了一些不得了的旋律了吧。 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~” 如果要評定 2021年最佳營銷案例 ，蜜雪冰城的這首歌必定在候選名單裡，而且必須排 前三 的位置。 沒辦法，太火了，堪稱品牌宣傳曲中的“頂流”。 沒錯，就是你理解的那種頂流。 乍一看好像沒實力，沒資曆，靠着流量飛上天，還被人做了一大堆鬼畜視頻。 但這種福氣給随便丢給哪個品牌，讓他們營銷部門集體剔光頭都願意。
那蜜雪冰城爆火，真就隻是走大運了嗎？ 作為一次現象級營銷事件，蜜雪冰城爆的背後也有一套方法論，而這套方法論的提出者就是 華與華 。
一家合作價格每年600萬起，且一簽就三年往上的“最貴營銷公司”。 華與華最知名的地方其實不在他的貴，而是在于其方法論太過樸實，對于廣告美學的見解也太過接地氣。
靠着一個個風格類似于蜜雪冰城的案例，華與華在圈内還博了一個 “廣告流氓” 的稱号。 而《超級符号就是超級創意》這本書，也是華與華營銷策略的結晶。
接下來，我會以蜜雪冰城為例，向大家介紹一些《超級符号就是超級創意》中的兩個重要論點。 01
什麼是超級符号，書本原文中是這樣解釋的： 超級符号是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符号，并且還會聽它的指揮； 超級符号是蘊藏在人類文化裡的“原力”，是隐藏在人類大腦深處的集體潛意識，它已經為掌握引爆它引信的人積聚了數萬年的能量。 乍一看有點玄學哈，其實說白了就是: 人人都能看得懂，信息量濃縮，具備極強的驅動力 。 而蜜雪冰城的超級符号，就是華與華給他們設計的超級IP—— 雪王 。
雪王在設計之初的第一層考慮，就是讓人一眼就被記住，并可以被精準描述。 華與華也确實做到了，相較于蜜雪冰城之前的 “愛心”Logo ，雪王在辨識度上起碼翻了兩個Level。 除了吸引注意和避免遺忘，最重要的是，人們可以精準去描述出雪王這個符号： “一個拿着權杖的雪人” ，而不是 “一個愛心” 這樣極其模糊的介紹。 第二層考慮，在于讓人一看到雪人就想到蜜雪冰城，無需思考，不思而得。 這點華與華其實有點借鑒可口可樂與聖誕老人的感覺，通過形象的塑造和重複的宣傳，可口可樂讓人一看到聖誕老人，就能聯想到品牌。 而雪王的形象，則是讓人的思考線路走在 雪人-雪王-蜜雪冰城-涼飲 這麼一條主軸上。 當然，論影響力，雪王隻能說還需要一些時間。
【一點吐槽】
不得不說超級符号在某些方面，真的很讨傳統甲方的喜歡，尤其是“更大”“更亮”“更顯眼”這塊，堪稱甲方必殺三件套。 02
品牌寄生這一稍顯晦澀的名詞，其實理解起來并不複雜，就是：
利用我們生活裡經常接觸的熟悉事物，與品牌進行嫁接，讓消費者快速接受你，跟你成為似曾相識的老朋友。 達到把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者生活行為中的效果。 書中舉了一個 華與華的實操案例 ，也是一個比較經典的廣告： 田七廣告 。 廣告中讓消費者拍照大喊 “田——七 ——” 的過程，就是在把田七品牌寄生在照相的行為中。 在蜜雪冰城的營銷活動中，品牌寄生體現在蜜雪冰城的主題曲裡。
這支火爆的廣告歌曲，原型來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國南部風格的經典鄉村民謠 《哦！蘇珊娜》 。 這首歌，隻要上過小學音樂課基本都有印象。 華與華所做的，隻是将這段這段經典魔改了一番， 通過熟悉的旋律去調動人們的原始記憶，讓品牌與人們的認知建立鍊接。
我個人覺得華與華做得最絕的一點，還是讓旋律和歌詞的組合 在洗腦這一維度上大幅度超越了原作 。 “一天不聽難受，聽了難受一天” ，歌詞的每一句都烙印在了人們基因裡。 ️--------- ️----------- ️--------- ️----- ️- ️- ️----- ️--------- ️----------- ️--------- ️----- ️- ️- ️----- ️--------- ️----------- ️--------- 除此之外，華與華還有一個經典的品牌寄生實操案例，就是西貝莜面村的slogan： “I Love 莜” 。
這句Slogan的文化母體，就是 “I Love You” 這句世界通用的表白句。
在設計形式上，華與華也套用了 紐約市的經典标志“I Love NY” ，最終形成了這張被西貝沿用至今的視覺圖。
【一點吐槽】
其實很多電梯廣告和蜜雪冰城都是同一個套路，比如新氧醫美，布魯可積木等。
反正記住一點，品牌寄生的關鍵就在于所寄生的事物要達到“耳熟能詳”“人盡皆知”的程度。
華與華曾提出過“品牌十六字咒”： 超級符号、品牌寄生、購買理由、貨架思維 。
今天我講的隻是這十六字咒中的一半，也隻是《超級符号》這本書中的部分内容。 再加上本文也隻是以蜜雪冰城這一個例子進行分析，其中難免會漏掉很多細節。 真正對這本書感興趣的，還是推薦去讀原著，更系統化的對華與華的營銷方法進行了解。 書我也不挂鍊接了，畢竟華與華也沒給我錢，大家随便哪個渠道購買，不是盜版就行。 END
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