高價總是打敗低價解析
一、低價的無能無論什麼價格,都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性,獲得價格認同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認識誤區。
很多人理解的是:高價是需要營銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。消費者的購買必須建立在他們對産品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。産品上市之後,除了包裝和價格的認同之外,其他認同方式都需要一定的營銷支持。
價格認同有兩個概念:一是價格本身,即價格高低,這種認同不産生購買行為;二是價格與價值的關聯,即産品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。
當然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價,你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。
除了那些有戰略性成本而産生戰略性低價的特例之外,我們可以發現一個基本現象:價格與企業的營銷能力成正比。當然,我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力,還是因為營銷能力低而不敢定高價。多數情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現為營銷能力低。
有些企業雖然價格低,但初期的營銷活動做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成功。銷售有很多方法可以運用,如果隻靠自己單槍匹馬的摸索,那樣的效率實在太低,介紹個銷售行業精英裙:肆玖肆=零肆玖=奇巴玖,驗真嗎:青春!然而現在,市場門檻已經很高,這種“短平快”的打法已經不靈了。
做市場,要求持續投入,沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場的正常現象卻是:低價你方唱罷他登場,而高價者巋然不動。
二、高價背後的活力
市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價産品往往是沉默的,高價産品往往是活躍的。
在終端市場,有一個很特殊的現象:暢銷的産品往往并非價格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市場表現最活躍的商品。
在終端市場,存在“品牌相似”現象,即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象,即商業品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔),也就是說,隻要終端認同,消費者也會基本認同。
在終端市場,商品很豐富,品牌認同度整體很高,誰的表現活躍,誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。
在中國現實的商業生态之下,被關注是需要費用的。廠家交費,商家給你終端表現的機會。目前,終端最常用的表現手段是促銷和推廣,這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用,實際上是廠家競争終端表現的結果。廠家舍得花這些錢,證明終端表現是有效的。
終端活躍度除了引起消費者關注外,另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,當消費者問“能否便宜一點”,不要誤解為隻要價格低一點,消費者就會購買。
其實,消費者這句話傳達了兩個含義:第一,認同産品和價格,有購買意圖才想“還價”;
第二,希望在此價格基礎上“優惠”一點,優惠可以加大購買決心。消費者表達的“優惠”含義,經常被誤解為“便宜”,其實,優惠是“占便宜”。
讓消費者“占便宜”,實際上意味着企業有兩個定價步驟:一個是顯性的定價,價格通常高一點;另一個是隐性的定價,把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。
如果隻有一個定價步驟,消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動,抛開活動主題的掩蓋,實際上是為了讓消費者産生“占便宜”的感覺。那些主題,隻不過是為了“師出有名”而已。
有話要說...