在一個“古早”網紅城市，酒店應該是什麼樣的？

酒店想抓住更多消費者。

雖然近幾年人氣有所降低，但每到節假日，廈門旅遊熱度依舊高漲。

據《廈門日報》報道，“五一”假期，廈門全市累計接待遊客331.77萬人次，同比增長58.79%，恢複至2019年同期的125.98%；酒店賓館、旅館民宿客房累計平均入住率為72.23%、同比增長97.67%；從遊客年齡結構看，過夜遊客以30-39歲和20-29歲為主，占比分别為34.62%和24.71%。

“廈門民宿卷嗎？”

在2023年環球旅訊數智論壇（廈門站）上，圓桌論壇主持、環球旅訊市場銷售總監曾琳晰向嘉賓提出這樣一個問題。

相信即使并非民宿從業者，也能給出答案——卷。

所有“卷”的事物或行業背後，論其本質，都是因為過于飽和。如同如今想到旅遊度假，大多數遊客都會想到三亞，在以前旅遊業态還不像現在這麼發達、“網紅”一詞還未出現時，彼時的廈門就是網紅目的地，甚至是很長一段時間的“爆款”。

早期，住宿業本身更多作為旅遊行業的衍生産業而生，發展至今二者相互間的連接也愈加緊密。廈門“火”得太早，住宿業發展也更早。而除了鼓浪嶼這種風景名勝區，廈門更多還是以其人文風情和文化底蘊而聞名，這一方面讓民宿發展得如日方升，另一方面也對酒店提出更高要求，酒店應該如何在廈門觸目皆是的民宿中脫穎而出，那就隻能從更獨特的服務體驗入手。

近期，在環球旅訊數智論壇·酒店專場（廈門站）上，廈門佰翔酒店集團運營總監賀龍、NOA Hotel DECK 創始人潘飛、七栩礁石酒店總經理林峰、福建省旅遊協會民宿分會副會長虞将就“當民宿的産品和服務越來越卷，中高端酒店如何通過産品個性化進行升級？”一題進行了圓桌對談。

01

廈門住宿業存在什麼問題？

“廈門的民宿業起了個大早，趕了個晚集。”

虞将這句話已經可以基本概括廈門住宿業發展的極大痛點。

在民宿相關法規的發行上，廈門無疑快人一步。就拿鼓浪嶼舉例，2006年，廈門正式出台《廈門市鼓浪嶼風景名勝區管理辦法》，随後幾年，為迎合旅遊業發展，廈門開始加大鼓浪嶼家庭旅館的扶持力度，2009年廈委辦發布《鼓浪嶼家庭旅館管理辦法（試行）》通知，緊接着《鼓浪嶼家庭旅館消防安全基本标準》也公布實施。

我們似乎看到了一個旅遊目的地的民宿業從無章可循走向規範管理，開始蓬勃發展的最好時代。據有關資料顯示，早在2014年鼓浪嶼已有家庭旅館400多家。

但自2011年開始，由于當地非遺發展規劃等種種因素影響，有關部門就停止了鼓浪嶼上家庭旅館的申報審批程序。 據中國網早期報道，當時400多家的旅館中，僅有120多家旅館有合法經營證件，其他至少200多家旅館處于無證經營狀态。

2017年，廈門正式印發《廈門市民宿管理暫行辦法》，開始針對全市民宿的範圍、條件、申辦及設施等方面進行詳細規定和規範管理。而除了注明民宿的建築層數、客房數量及建築面積，明确的申辦材料中還包括商事主體登記證明材料、民宿建築的産權證明等，也讓多數民宿再次出現了“辦證難”問題。

無證經營就是個灰色地帶，其滋生的秩序紊亂、管理缺失、服務質量難以保障等問題，加劇了廈門中低端民宿泛濫和無序之勢。“法規不确定性帶來投資的不确定性，其中蘊藏的風險也讓大多數的高端民宿不願意進入廈門。”虞将坦言。

就像潘飛在回答“卷不卷”這一問題時的回答：中檔及中檔以下定位的民宿非常卷。據觀研天下數據，早在2018年，整個廈門民宿客棧數量就達到2269家，僅次于北京和麗江。

“直到現在，廈門還沒有很好的高端民宿品牌出現，作為一個初代網紅城市，在早期熱度高漲的時候，中端及以下的民宿供給大量增加，但随着如今其他目的地的快速發展和分流，這些存量除了面臨同質化競争，還陷入到價格戰的惡性循環中，内部競争巨大。”潘飛稱。

林峰對潘飛的說法表示肯定，他表示：“同質化是廈門民宿競争激烈的原因之一。滿分是5分的話，廈門卷的程度能達到4分。剩下一分是因為部分很突出的中高端民宿，還是很成功地打造出了自身的差異化和競争壁壘，各美其美。”

除此之外，在虞将看來， 廈門民宿主更多依靠自運營的方式也讓其抗風險能力更為薄弱。随着全國旅遊業的發展，很多民宿玩家都是跨界進入賽道，對民宿在投入和盈利上的訴求不會過于苛刻。但廈門大部分民宿主經營民宿就是唯一職業，對營收要求也更高，“老闆親自操刀，能不卷嗎？”虞将無奈道。

同時，虞将透露，廈門民宿的運營成本也非常高，“ 不同于其他目的地的民宿主要位于鄉村或城鄉結合部，廈門民宿主要分布在市内，特别是景區，相對來說房租成本也比較高。我們在廈門集美區地标景點龍舟池考察時，發現一家15間房的民宿，每月房租要2萬多元，這意味着做不到200元以上的RevPAR就掙不到錢。”

02

在一個以文化底蘊聞名的目的地，

酒店應該是什麼樣的？

如果你要講廈門酒店，就不能隻講客房。你要講閩南文化，要講潮流，要講空間設計，要講早C晚A……

如果用一個關鍵詞概況在場嘉賓所在酒店的共同點，那就是“環肥燕瘦”。不同于強調高标準化的酒店集團，想要在具有獨特人文風情的福建，包括廈門這座文藝之城争得一席之地，不管是民宿還是服務更标準化的酒店，對在地屬性的要求也更強。而這幾家酒店便是很好的範例。

與其說NOA是個酒店，不如說它是一個集聚新世代生活方式和餐飲體驗的酒店綜合體。

在潘飛看來，如今市面上大多數宣稱要做生活方式的酒店都不是真正的生活方式酒店。不同于其他酒店一進門便是前台，NOA的前區是一個名為“甲闆DECK”的開放空間，容納了咖啡館、啤酒吧等業态，更像是個複合社交空間。越過DECK往後走，才是酒店前台，除了接待功能，還融合了潮品商店等多元場景。

“後期我們還會引入藝術書店、畫廊、買手店，我們的角色會越來越像個商場。 我們對于所有調性匹配的投資人的要求都是‘不要指望酒店這100多間客房養活你’。我們希望每一家在地的酒店都能通過酒店等新業态，自發去獲取到本地的年輕客群。”潘飛稱。

潘飛認為，酒店設計不能去跟從當下的網紅和流量趨勢，因為大多數網紅審美會在短時間内被市場抛棄，酒店需要從空間本身去做審美創新，去做一個能迎合未來審美趨勢，具有長尾效應的酒店空間，它要具備足夠強的生命力，NOA的目标是要成為新的經典。同時它又不單單隻是個物理意義上的新空間，它需要時刻與酒店目标客群的消費習慣和酒店自身的社群運營相關聯。

NOA酒店的設計靈感源于美國一個反傳統的狂歡節——“火人節”：一場在沙漠中的裝置藝術和行為藝術的聚會，在近十日的狂歡後，再将所有作品燒之殆盡。潘飛表示：“我們的品牌内核是去風格化，我們不希望消費者被一些花哨、新潮時髦的裝飾材料所吸引，而是要去更多感受這個空間本身傳遞出的氣質，這種可持續的感官體驗才是成為經典的主要原因。”

七栩酒店是知名奢華酒店品牌廈門七尚酒店的姐妹品牌，值得注意的是，廈門NOA酒店與七尚酒店在攜程App“廈門網紅設計酒店”榜單中恰好位列1、2位。

得益于七尚酒店的市場知名度，以及較為成熟的服務管理經驗和商業邏輯，七栩酒店即使還未正式開業，就已經成為市場焦點。

定位輕奢的七栩品牌旗下共有兩家位于福建泉州的新酒店将于2023年開業，其中七栩礁石酒店坐擁金沙灣天然海灣，不管是酒店直接坐落在礁石群上，還是與海岸交融的無邊泳池以及270度瞰海的劇院式大堂，都是對泉州海洋文化的深刻诠釋。

而由泉州鯉城區70年代蘇式百貨大樓——鐘樓百貨改造而來的七栩鐘樓酒店，則更直觀地感受到在融彙西洋和閩南風格下，城市的文化建設和更叠。

林峰認為，标準化的産品雖然安全，但卻會失去核心的特色，酒店想要提升空間美感，必不可少的便是對在地文化的理解和诠釋。而閩南風情就在于原始文化中閑話飲茶的質樸和松弛感。

虞将肯定了在地文化對民宿風格創造的重要性，他認為，不同于酒店“萬丈高樓平地起”，大部分民宿是隐藏在城市或鄉間中，有個重要特點便是需要自身的特色風貌。一個民宿要做什麼風格，一方面是要結合在地文化進行設計改造，另一方面則是要從主人是什麼樣的人，喜歡什麼樣的東西入手，根據自身喜好去做。

作為區域性的酒店集團，佰翔酒店集團是廈門翔業集團（原廈門航空港集團）打造的酒店産業。一家有着民航基因的酒店，同時其母公司現轄的廈門高崎、福州長樂、龍岩冠豸山、翔安機場四個機場，都讓佰翔酒店更為獨特。

“打開艙門到房門”無疑是佰翔酒店最大的特點。賀龍表示：“佰翔集團旗下自營和代運營的酒店資産共25家，包括5個自有的酒店品牌，我們必須讓品牌具有獨特性，同時又兼具可複制性，其中佰翔花園品牌的定位就是在機場及其他重要交通樞紐的配套商務酒店。”

而佰翔琨爍品牌目前旗下唯一的一家酒店，則坐落在翔業集團旗下的海絲藝術品中心，是一家以藝術臻品為載體的主題酒店。“作為委托管理輸出的重要品牌，琨爍品牌将一直保持藝術賦能的獨特性，未來我們也将在産品端上做出更多在地化的設計和創造。”賀龍稱。

03

酒店公區要自己做嗎？

如何提高酒店公區空間利用率，拓展新的場景價值，如今已成為大部分酒店的集體共識。

随着中端和高端酒店開始将咖啡店、書店、文創搬進酒店大堂，酒店想要展現更大的商業價值，讓新場景和酒店空間能夠更深度融合，一般有兩個方向。

一種是強強聯手。采用第三方運營的方式或者将相應賽道的品牌引入酒店，例如華住就曾在2021年與咖啡連鎖品牌COSTA合作。賀龍便表示佰翔酒店在公區經營上也會探索與第三方合作的空間，如引入星巴克等。

另一種是自運營。例如有些酒店會自己打造相應品牌，與市場同賽道品牌同台競争，首旅如家在2020年底推出的咖啡品牌“如咖啡”便是以酒店場景為依托，打造咖啡消費場景。

在林峰看來，酒店公區的運營需要首先考慮公區的功能定位，其次是要調動人的效率，“很多酒店的公區運營的不好，更多不是因為選擇切入的場景不對，而是沒人去照顧它，我希望這個地方是有人且能聚氣的。而酒店想要真正把公區做好，不管是自運營還是代運營，都需要和酒店本身進行深度綁定”。

他表示，七栩鐘樓酒店将與知名日本料理品牌青葉合作，将其引入酒店公區，“這種合作不隻是單純租空間給它們，或者所謂一起運營，我們與品牌合作時，包括HOE（即酒店運營設備用品）、設計、軟裝等都要參與，甚至還會成立合資公司，這種合作才是有意義的，要不然酒店就隻是提供空間，就和商場無異了。”

而潘飛則表示，酒店選擇自運營的核心背景是這一場景是否具備自運營的必要性。

以“甲闆DECK”為例，這一空間是酒店一樓大堂最重要的位置，同時兼具了酒店早餐廳、咖啡吧以及晚上的啤酒吧的功能。潘飛認為，選擇自運營後便需要開始考量酒店自身的能力，“甲闆DECK”對标的是社會餐飲，而非酒店配套餐飲，所以”甲闆DECK”品牌在北京、上海，在沒有酒店物業的基礎上都開了獨立店。

“我們得證明這一産品能在最‘卷’的城市都能赢得過社會餐飲，我們才敢自己運營。而後續合作的設計師品牌、畫廊、花店以及書店等，這一方面我們并不具備專業能力，無法完全掌握，就會希望通過合作夥伴共同運營。”

但他也表示， 在與其他更成熟的品牌合作的過程中，如何去把控品牌調性與酒店空間的統一和協調是較為困難的，現階段招商的難度也比較高。

虞将坦言，目前經濟型酒店在公區運營上的現狀還是能租則租，租不出去才被迫自運營；但對于中高端酒店，甚至豪華酒店來說，公區的價值不僅僅是效益的提升，還是酒店客房産品的配套。

自運營能讓酒店更好把握自身調性，使産品的運營能更多從酒店住客的需求出發，提高服務體驗，但同時也會面臨運營能力欠缺、品牌價值不明顯的痛點；而這方面代運營則優勢更強。

歸根結底，酒店所有的創新都與消費者的需求息息相關。在這方面，體量尚且較小的NOA和七栩品牌無疑能在消費者體驗上做出更多個性化的創新。

但對于體量更大的連鎖酒店，想要做出太大的創新動作顯然更為困難。賀龍表示，佰翔在産品創新機制上有兩大維度，一個是針對存量酒店，這部分基本上是自持物業，集團會賦予單店更多的創新自由度，酒店可以根據所在區域和規模進行不同的嘗試；而對于增量物業，佰翔更多作為乙方進行管理，就會先考慮産品生命力再往下推廣。

服務創新需要酒店對用戶需求永遠保持敏銳度，也是酒店的恒久命題。

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