公路商店：一個20平米的“公共吸煙室”連鎖品牌

出品 | 創業最前線

作者 | 欣欣

編輯 | 方芳

美編 | 邱添

審核 | 頌文

“人們逃離荒野，起了一個精緻露營的名字，又在那裡一點一點還原城市文明；人們聚集在市中心，起了一個公路商店的名字，席地而坐，以山洞一樣的遠古形式宣告人們追求的自由和野性。”

自2014年創立以來，公路商店一直是一家很“不着邊際”的公司，大部分人知道或者第一次聽說這個名字的渠道都來自這家公司所做的不同的事情，比如在2014年到2018年微信“自媒體時代”，他們因文章内容獨特而被推崇，很多未被主流關注到的人和事物，另類的生活方式甚至商業品牌，在他們視角的挖掘解構下，得以被大衆重新認識并且關注，在這期間他們收獲了數百萬的讀者和用戶。

在微信平台他們曾經發起的線上擺攤市集吸納了數萬有趣賣家分享的“酷且非标準”的商品，其中“隻賣淘寶沒有”的分類裡售罄缺貨的商品超過3500種，一度月交易額達到600萬，涵蓋了酒水，零食，玩具，配飾，美妝，服裝等主題。

同時公路商店自主研發的社交APP在抖音上被諸多博主推薦，甚至屢次進入下載排行榜。它們擁有10人規模的技術研發團隊，用于了解和洞察年輕用戶人群的畫像從而為自身APP和未來線下的創新社交功能提供數字化支撐。

2018年它們在上海落地了公路商店的實體店，讓年輕人将社交回歸于街頭和社區——以一種在幾年前幾乎沒人能想到的零售門店模式，并成為了上海夜生活的一道風景。

随着公路商店核心受衆逐漸的發酵以及疫情期間多家門店的開業，公路商店被年輕顧客戲稱為“罰站社交學校”，“夜晚必經的藥店”，“失意年輕人的聚集地”，“退休年輕人的療養院”，“鍊接俱樂部的渡口”，但又以其“冒犯”式的消費場景同樣也伴随着争議。

從商業角度看超高坪效的公路商店俨然有趨勢成為“夜晚的星巴克”的可能性，或者成為“一家店熱鬧一條街”的“城市更新”的配套設施。

作為街頭社交式零售酒便利的開創者和其他知名消費品牌情況類似，擁有全品類商标保護的公路商店在短短兩年内被全國各地争相“模仿複制”像是一場颠覆酒吧行業的運動。

某種程度上看公路商店可以被稱為行業攪局者——用一些默默無聞的小事來幹擾自己所在的行業的一些潛在的不合理。這是一種挑戰權威和嚴肅的惡作劇，它的積極性在于放大被主流消費忽視的年輕人的精神需求。

作為街頭社交式零售酒便利的開創者，他們的品牌變成了整個行業的代号，在主流媒體的報道中，他們的品牌名俨然就是一個如同“精緻露營”一樣的生活方式品類。

多年來一路從線上做到線下，公路商店的背後是創始團隊滿足年輕人個性化表達剛需的故事，故事裡則帶有荒野，多樣性與自由的強烈色彩。

用公路商店創始人康陽的話來說：我們所做的事情的動機都是希望給人戲劇化的積極的影響。

外界一直很好奇和想象這家公司的核心競争力，業務之間的關系，以及它未來的商業模式全貌是什麼，出人意料的是這個聽起來很土的名字背後，已經先後完成了3輪數千萬的融資，囊括了五源資本、天圖創投、内向基金、拙樸投資、沣途資本，聯想之星、而立資本等多家知名機構。

去年三月，公路商店創始人康陽在某次行業論壇中講到：“過去五年我們拿文化做商店，形成了一種品牌認知，未來五年我希望把商店做成一種文化。”

這意味着公路商店這家公司接下來會将過去線上的内容業務重心轉向線下的生活方式品牌的打造。就像他們文章裡講到“我們探索我們處在的世界是以何種方式在塑造我們，但更重要的是，發現我們如何擁有重塑世界的能力。”

這次我們采訪到了公路商店的創始人以及核心團隊讨論和交流了這家公司的一些細節和價值觀。以下為對話。

Q1.為什麼要叫公路商店這個名字？

康陽：大部分人以對既有的名詞經驗或者已經被定義的概念來溝通或者體會一件事物，造成了很多偏見，一旦偏見先行，人們将拒絕對未知世界的探索。我們打算利用一種信息的迂回來啟發更多的人加入這場無意義取名運動。

人們某天驚訝于我們所做的和他們預先以聽到的名詞經驗不一緻時，我們将啟發更多的人有勇氣去踐行自己不着邊際的企圖心。

Q2.公路商店的審美是如何确定的？如何持續對青年文化保持一種敏銳性而不被淘汰？

康陽:公路商店的審美曾經被一些文學或者音樂風格所影響，如果回歸一些最基本的人類問題，去權威化，多樣性，探讨或突破邊界感，放棄精緻，爆炸性鍊接邊緣事物，不擇手段的創意這些都是它的根基。

我個人角度，審美從來不是一種美學，而是一種關乎勇氣的行為或者儀式。

Q3.做公路商店的初心是什麼？

康陽:在無常的時代裡，提供一種工具，讓有創造力的人本能的找到彼此，提供一個地方，可以讓他們聚在一起。這個地方能讓陌生人之間的關系更加平等，相互信任和真誠的分享，并伴随着一種公共服務的初心。

以及我個人對公共空間的價值重估很有興趣，當後現代城市化進程中出現大量多餘的設計無意義的裝修，商場大樓也變成混凝土的單調蔓延，侵占了更多的生活空間，一定程度上這讓人感受到的是緊張而不是快樂。

城市裡的人需要自救，廢棄的ATM機，待在裡面你會覺得自己像一個遊戲裡的程序。李白或者陳圓圓的墓地，值得人們在那裡狂歌痛飲。死了的人應該慶賀自己，因為人類産生了如此偉大的裝飾品。還有自助情趣用品店，朗讀亭等等，但很多人忽視了這些地方存在的更多意義。什麼是公有的，什麼是私有的，取決于人的意識，如果你希望自己充滿創造力。

并且想把一些類似的靈感能踐行在自己的事業裡的話，創辦一個公路商店對我來說是一個不錯的選擇。不小心我們可能會變成了中國最大的公共吸煙室品牌哈哈。我們一直在探索公民責任的邊界，比如在上海的晚上公共廁所一般9點鐘就關門了，這是城市夜生活被忽視的需求，所以我們在每個公路商店裡都修建了公共廁所對外開放，即使面積很小。

Q4.滿足精神世界的消費需求是一個很空泛的概念，公路商店提供了什麼情緒價值？

康陽：當下每個人内心世界的需求是多元化的，我們希望公路商店可以提供一個人和人之間連接的信用體系。其實支付寶、滴滴本質上都因為提供了這樣的功能而成立，在公路商店，來這兒的人不是因為我們提供了什麼商品，而是我們做了很多小的創新，讓大家可以在這裡很安心、很信任的去和陌生人進行連接。

我們不設置桌子或者座位，雖然桌子下面提供了可以隐藏彼此的安全感。我們認為門是維護自我小空間的防禦機制，也代表陌生人走進彼此内心的難易程度，所以公路商店大部分門店沒有門，我們不是在做一個很實際的店，而是一個無形的在場感，代表此時此地的一種存在。

大家不必焦慮于過去，也不必恐懼于未來，就是此時此地，大家可以去做自己。為了實現這個，我們借用了家文化的概念。對中國人來說，家文化是千百年來的一個信用倍數。

我們希望把這個家變成一個共享空間分享出去，把自己的私有空間公有化。我們希望把自己的家開在⻢路邊上，希望陌生人來到這個家以後，可以像打開自己家冰箱門一樣拿東西，大家不是在交朋友，而是在建立家庭。

Q5.自公路商店誕生以來，微信報道和挖掘了諸多未被商業化全面污染的城市空間如：北京的鬼市，深圳的三和大神，太原的許西村等等不計其數的本土城市文化，你認為商業化污染的空間指什麼?

康陽：非創意的重複複制碎片信息/弱化公共共享空間和服務/誇大消費者收益的暗示/迎合趨同價值觀。具體體現在要一個東⻄被證明有利可圖，就以極快的速度被複制或者洗禮，對年輕人來說資本的介入等于創造力的缺失，年輕人能夠甄别公司賴以生存的商業行為和藝術創意的區别，或者在年輕人看來引導消費目的的廣告材料和文學根本就不是一回事。

誰迎合當下做的事，一定會在當下的人覺悟以後被抛棄。

Q6.公路商店“一邊反消費，一邊又做着巨大消費“引導的公司””，甚至也引入了資本，去年甚至從一家店複制了至少15家的線下店，這不是對你們所倡導的價值觀是一種絕妙的諷刺麼？有人說你們很矛盾？你們是如何做到平衡的？或者說這樣的認知你們認同麼？

康陽：首先是真誠的創造力。往往我們是在發自内心的分享很多事物。以及我們真正能理解和尊重上一個問題提到年輕人的覺悟。我喜歡呈現出來一個事物野蠻生⻓的态勢，沒有人需要告訴他該怎麼，成為什麼樣子更好，它的自豪感是發自内部，發自内心的，即使沒有外界的信息的輸入，他們仍然可以活得非常快樂。

在這種語境下，商業化的根本目的隻是為了提供一個可持續性的場景，而不是充滿侵略性的擴張。

Q7.為什麼你們會從酒來切入你們希望構建的價值？

康陽：我們過去也嘗試過很多業務，做過線上書店，也銷售香水或者電子煙等，但都因為他們隻能單純作為商品消費功能失去了持續下去的意義。我們的真正的使命是構建一個具備延展性和識别度的夜間生活方式場景，我們認為酒是一個直接感知創造力的社交載體。

[采訪後創始人發給我一段他喜歡的關于酒的話：站在公路商店面前覺得冰櫃裡排列的整整齊齊的酒，像即将出發的士兵一樣嚴陣以待，等待檢閱。這些士兵向來讨厭對任何事物唱頌歌，讨厭熱淚盈眶的演講，當然也不喜歡淺薄的憤怒。酒是一種回歸的儀式，酒神的本質在于“個體化原理崩潰之時從人的最内在基礎即天性中升起的充滿幸福的狂喜。”沉溺在狂歡、酣睡、舞蹈之中。人與人之間的一切藩籬都打破，人類與自然合為一體，沉入神秘的原始的一緻中，達到一種完全忘我的境界，人在瘋狂宣洩的過程中産生了解除個體束縛，回歸本真的神秘體驗。像是群靠靜坐、狂歡，而不是靠攻擊、流血恐怖完成偉大的社會企圖的人，他們往往對“集體”充滿懷疑和同情，對人類前途命運有強烈的憂患意識，對這個世界極度的熱愛的同時又充滿不可抵禦的悲觀。]

Q8.我看網上說到你們店裡有1000種酒，對于一家小商店來說動銷是一個災難性的問題，你們是如何解決的？

康陽:實際上我們每過三個月就會流轉一遍所有酒yu水，每年一家門店大概會流動2500種，雖然面積小但體量超過一家巨型的酒水超市。而大部分實體店都因為生存問題驅使自己選擇利潤最大化的銷售策略。

它将被上遊的資本供應鍊誘惑，幫你制作招牌，簽署排他協議，給你入場費，綁架消費渠道。導緻消費者隻能看到幾種有限的種類，沒有選擇的權利。

這就是主流消費的命令，我們希望公路商店以及泛公路商店可以聯合起來圍剿和傾覆這種資本的力量，讓每瓶寂寂無名但又承載着背後釀造者真正價值觀的商品能夠公平的露出，支持旺盛的本土品牌發展，站在弱勢的文化制造者一邊。潛移默化的幹擾壟斷，确保用戶多元化的需求。

另外一方面，我們并沒有這些酒的擁有權，在更高維度的世界裡，時間是錯亂的，這些酒早已被指定的人買走了，他們隻是拿走屬于他們的東西，我們隻是幫大家來保管，像是一個酒精銀行。

Q9.你們選品有什麼标準麼？以及是如何定價的？你們在供應鍊的優勢是什麼？

康陽:我們關注酒裡的特殊成分和工藝，以及藝術創作者的關系，酒與女性權力的關系，某些酒能對現實世界的人産生哪些積極的作用，然後酒在視覺層面的表達方式。同時也尋找一些本土沒有被商業化污染的小衆上乘酒廠并且積極作為他們的終端銷售橋頭堡，同時我們自己研發的每款調酒都伴随着一種本土⻛情，從中國每個省市尋找供應鍊和健康的原材料。

在渠道本身，公路商店自成立以來線上積累了超一萬款的世界各地酒水SKU，并因此成功獲得了規模效應。選酒也絕非一味追求品類數量，實際上，每一瓶酒都是由選品團隊一一品嘗過後選定，在公路商店酒便利裡，每一瓶酒的背後都可以找到屬于它的許多有意思的故事和價值。

過去電商業務驅使我們搭建了供應鍊，而線下終端銷售網點又進一步完善了我們的整個中後台體系。除了酒以外，我們還有更豐富的具有體驗感的商品會逐漸注入。

Q10.你們招聘有什麼标準麼，店員一般是什麼背景，有沒有一些具體的故事？

康陽：門店有很多酒，有一次某個店員說可以給我推薦，那我問，這些酒你自己都喝過嗎？然後他有點不好意思。說每天晚上營業結束以後，他自己收酒瓶的時候都會把外邊顧客喝剩下的酒搖一搖，晃一晃，聞一聞，舔一舔，然後就知道自己沒喝過的酒什麼樣的味道了。

Q11.你覺得公路商店屬于什麼“圈”嗎？公路商店最想吸引哪些人？

康陽:其實我覺得“亞”這個描述就很準确了，這個詞可以被拿來描述一個地下club的名媛，也可以被拿來描述一個鄉鎮的⻩毛⻘年。他們之間的共同特點是，因為缺乏主流的關注而充滿獨特表達欲和表達能力。

但是我們肯定代表不了這個群體，在我們很多次的嘗試中，有一些這些群體，我們試圖去理解和表達其中一部分人，卻經常失敗。

Q12.有人說站在馬路上喝酒是一種不體面的方式，令人尴尬。但好像公路商店門前又被稱為最便宜的卡座，你怎麼看到人們站在馬路上喝酒這件事。

康陽：一個無主之地，人們不需要被某個風格的權威或者規則的命令下交流，人與人之間的距離很親近，雖然無意義但能量連接更充分，沒有先來後到的秩序，也不區分座次，沒有用來包裝社會身份地位的多餘設計。

通常在追求平等意識過程中的産物感覺起來都會很異常。有時候當成人世界覺得尴尬的時候，其實是在呼救。

Q13.有人吐槽說，深夜不散吵吵鬧鬧擾⺠，早上滿地的嘔吐物，玻璃渣子，把人行道擠得滿滿當當，逼得路人不得不走到⻋行道上，不講武德。你怎麼看這些負面的評價?

康陽：先說聲抱歉。每個人的需求和包容性不同，我們尊重任何人持有自由的觀點，并且鼓勵這一點。對于這件事我們采取的措施是：

1像保護家人一樣禁止顧客酗酒，融入更多藝術類内容。

2盡可能的将瓶啤倒入紙杯中再遞到顧客手裡。

3盡可能提前結束營業。

4每月固定支出清掃和收集空瓶的費用。

5持續探索和周圍生活業态的平衡。

同時我也有一些不置可否的期望：禁忌其實是一種邀請，大部分人本身總是會對充滿獨特表達欲和表達能力的團體本能的恐懼，冒險和進取往往轉換視⻆後也會變成冒犯和越界，但是我希望大家能給予我們一定的時間或者參與其中。

像農民守護土地一樣，守護一種心靈，确保那裡永遠有荒野，多樣性和自由。

Q14.你會對别的夜生活場景有吐槽或者偏見喜好麼？

康陽：我自己很少去大型夜店，這些場所某種意義上代表最平庸的審美和最膚淺的消費主張，拉開了人與人之間的社交距離，放大了人與人之間的區别。

特别是VIP卡座或者氛圍組的形式，完全站在顧客消費水平和社會身份構建的等級層面，當我不能和人平等的連接或者真誠的分享的時候，我會覺得我精神世界的孤獨感沒有被滿足。會令我越消費越不快樂。所以這種場景和我們主張的社交目的完全不相同，但我保持尊重。

Q15.公路商店在幾年前投資了上海的All以及成都的Axis，這些場景作為國内另外一部分先鋒地下club業态的補充，你們參與其中的意義是什麼？

康陽：我們認為All和Axis不隻是電子俱樂部他們分别是成都和上海先鋒年輕人的聖地耶路撒冷。公路商店曾代理銷售Dollskill等Z時代服裝品牌，這個品牌也是美國火人節人群類官方指定的服裝合作夥伴，非常符合這種場景的聯動。

同時公路商店也會開在離他們不遠的地方，做一些配套設施的服務。

Q16.你們開店選址一般是如何進行的？

康陽：在一個城市裡年輕人夜生活是有動線的，我們在門店裡加入了路牌的号碼，希望大家打車的時候很容易定位，我們一般會選擇在距離年輕人下一個聚會目的地不遠的地方，你可以先到這裡，碰頭之後再決定下一場。

Q17.你講過希望二十平米也可以成為一個DJ台或者音樂節的舞台，可以具體介紹一下麼？

康陽：重點是免費的音樂和藝術。我在很多年前在西雅圖的一個20平米的紅房子看過一場，據說那曾是柯本演出過的地方，現在依然有很多樂隊慕名而來，他們不講究設施的專業性，嘗試更加和觀衆近距離的平等接觸。所以在一個商店裡一切美好都可以發生。

Q18.為什麼要在一個城市開很多家公路商店，你們開更多店的邏輯是什麼？

公路商店所有門店客流每月大概有15萬人以上，這已經是一場在中國不可能的音樂節的精準受衆體量了。意味着每天都有一場大型音樂節在公路商店裡去中心的發生着。

康陽：線下每5家店形成一個小的店群，之間步行不超過10min或者在3km以内的一個半徑裡面，希望用5家店構建一個能讓大家去轉場的動線，讓人在街區裡面流動起甚至舉辦一場去中心的城市商店音樂藝術節，每個公路商店都是展區或者小舞台，顧客可以在這裡自發組織，以公路商店為點圍繞着街道作展區，像是西南偏南音樂節。

在采訪中了解到公路商店的廣告變現是傳統實體店未曾有過的盈利模式增量，這可以保證他們有更多元的收入來源來支付房租和成本，從而可以進一步降低商品定價，實現他們讓年輕人喝到更便宜的酒水。

我們采訪了公路商店商業化營銷合夥人楊博淵。

Q:很難想象，一個“小商店”有哪些廣告商願意和你們合作，可以介紹一下麼？

楊博淵：除了與青島啤酒，絕對伏特加，軒尼詩，嘉士伯，喜力，福佳白，紅牛，百事，Monster，VITACOCO等這類酒水飲料品牌的合作外，我們也參與到阿迪達斯，耐克，AIR jordan，北面，寶馬，雪弗蘭，MAC，歐萊雅，達喜，VIVO，戴森等服裝車企快消品的品牌營銷中，也不乏淘寶，京東，小紅書，騰訊視頻等平台性的合作案例。

Q1.為什麼公路商店20平米的門店可以變成一個諸多品牌的廣告載體和宣發渠道？品牌在什麼情況下有意願或綜合訴求會選擇公路商店合作？

楊博淵：作為城市⻘年的消費場景，公路商店的門店是目前夜間公共空間中一個潮流、先鋒的代表，我們可以基于門店為品牌創造更具創意及話題性的活動以，讓品牌更直接的看見目标用戶的消費景觀，增強消費者在商業品牌活動中的參與感，全⽅位的為品牌傳播效果服務。

而在門店背後，經過上一個階段的品牌積累，品牌選擇我們也是基于我們在青年文化這一垂直領域的成熟的商業化服務能力、龐⼤精準的粉絲基礎、多渠道投放矩陣以及公路商店獨有線下渠道。對⻘年⽂化領域的研究實踐和持續的洞察更新，讓我們能準确的抓住品牌傳播痛點。

Q2.品牌都會有自己的商業化訴求，門店中加入這些廣告營銷活動，對你們的受衆來說它的意義是正面的麼，或者說會令他們反感或者讨厭麼？

楊博淵：當然是正面的，這麼多年來我們一直在不間斷的吸引頭部品牌的年輕化項目合作，這正是我們商業化合作的影響力的體現，它不是一個簡單的廣告變現業務。我們的核心是确保頭部品牌能在我們這裡找到屬于自己需要的品牌年輕化的方式。

所以商業化對我們在做亞文化本身就是一種升級，一種主動擁抱商業社會而不是鑽入象牙塔的升級。對商業化内容的鑽研正是我們能夠走在行業頭部的核心原因。對于顧客而言，他們會把我們當作了解先鋒青年文化和主流産品的平台。

因為我們的商品就是内容本身，我們的供應鍊團隊從世界各地收集來的每一瓶酒背後都有一個故事，都代表了一種文化。所以顧客可以通過我們嘗試找到屬于他們年齡和消費能力，同時又能滿足自身個性化需求的産品。

Q3.你們基于門店渠道做的廣告份額能占到你們廣告收入的多少，你們全年是一個什麼規模，這部分在疫情前後的趨勢是怎麼變化的？

楊博淵：門店廣告在我們的商業模式裡定義為第二曲線，但其實在我們目前30家門店這個量級的階段，我們的廣告收入已經能占到我們全部廣告業務收入的20%。在疫情後，品牌開始重新對能直接産生有效互動的消費場景産生興趣，我們預計今年我們門店廣告業務将達到去年同期的300%。

公路商店通過各式各樣的方式去跟年輕人接觸，不隻是通過活動來獲取影響力，而是持續探索當下年輕人的需求是什麼，拿到關鍵的“第一手材料”。

嚴肅地站在一家探索商業化的公司立場來說，無論是線下、線上還是幕後，公路商店做到了以消費者為中心的全域經營，也正是線上線下的整合成功将業務風險分散，成為了公司有力的業務彈性。

當公路商店擁有了一定規模與規模化的能力時，無法避免地會接收到來自外界的質疑，而硬币反面，諸多利好和機遇也随之指數般增加，擁有定價權、具備更高的議價能力等等，康陽選擇拿到更多的籌碼，基于公路商店的文化策略——共享自己的技能、共享自己的空間與共享自己的精神世界，不定期舉辦更多有趣的活動，最終影響更多的人。

在公路商店自助區，你可以看見make yourself at home的标語，他們店員說：沒有服務就沒有差評。這是他們一貫的幽默。