17個用戶運營的科學化思維工具詳解

01

用戶運營五要素：運營的環節

運營的目的（為什麼要做：Why）

為什麼要要這件事（意義、目的）？制定運營計劃的必要性

例：2021年年度運營目标

1.銷售目标：2021年年度銷售目标，需要完成多少銷售額

2.利潤目标：可以完成多少的利潤

3.經營預算：業績匹配的年度預算

4.毛利率：店鋪整體毛利率目标

運營的内容（做什麼：What）：做什麼？事項清單？

1.如何完成2021年的銷售目标？

2.完成2021年銷售目标的工作有哪些？

3.店鋪目前面臨的問題是什麼？

運營的方法（怎麼做：How）

對于可能出現的各種情況，想出各種預案（做最好的準備，做最壞的打算）

1.制定2021年運營計劃

2.明确2021年年度運營目标，并拆分到具體細節

3.制定全年的推廣預算，把控投入産出比

4.明确運營團隊組織架構，崗位職責和績效考核

運營的分工（誰來做：Who）

在規定的時間内做所要做的事把工作分好去執行，并讓對方了解。

運營的進度（何時做完：When）

依完成任務的日期（時間）進行反推并标出各階段（節點）的時間點，加強檢查和控制，确保任務按期完成。

1.制定年度運營計劃，分解具體的運營工作，每月具體要做什麼？

2.激勵運營團隊，每月運營營銷規劃方案？

3.運營要具體到，每天、每月、每周、每季。

02

AARRR漏鬥模型：流量分析

AARRR模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏鬥模型，對應客戶生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護客戶的原理。

AARRR是五個單詞的縮寫：

用戶獲取Acquisition

用戶活躍Activation

用戶留存Retention

用戶收益Revenue

用戶裂變Refer

在實際工作中，漏鬥模型可以根據自身産品鍊路進行個性化配置，而無需生搬上面的5個單詞鍊路。隻要涉及到轉化、損耗的地方都能夠适用漏鬥模型，都可以就行研究，通過運營或者其他手法降低漏鬥損耗。

03

RFM模型：量化你的用戶價值

RFM分析是美國數據庫營銷研究所提出的一種實用的客戶分析法，發現客戶數據中有三個神奇的要素：

⭕️R 離最近一次購買的時間有多遠

⭕️F 最近一段時間購買的次數

⭕️M 消費金額，代表客戶的消費能力

用這三個指标，把客戶分成了八類

①重要價值客戶：最近消費時間近、消費頻次和消費金額都很高（VIP）

②重要保持客戶：最近消費時間較遠，消費金額和頻次都很高。

③重要挽留客戶 最近消費時間較遠、消費頻次不高，但消費金額高的用戶，可能是将要流失或者已經要流失的用戶，應當基于挽留措施。

④重要挽回客戶：最近消費時間較遠，消費金額和頻次都很高。

⑤一般價值客戶 ：最近消費時間近，頻率高但消費金額低，需要提高其客單價。

⑥一般保持客戶：最近消費時間較遠、消費頻次高，但金額不高。

⑦一般發展客戶：最近消費時間較近、消費金額，頻次都不高。

⑧流失客戶：都不高。

04

用戶分層：劃分不同的用戶群

用戶分層管理的核心目标是，幫助企業梳理現有的客戶群體，把他們從雜亂無章的用戶列表中分類出來，針對不同階段、不同特征的群體，以及他們各自遇到的問題，做出更匹配的維護動作，以滿足不同層級客戶的需求，提升客戶滿意度，讓企業健康長久地發展。

而用戶分層的方式就是上面剛剛提及到的RFM模型。

05

建立用戶成長體系步驟：讓用戶更有效的驅動自我

人性的使用真的是在運營中最有用，但是卻最難描述的方法。本質上所有的用戶的運營都是為了滿足用戶人性的需要而存在的。這裡借用一位美籍作者Yu-kai Chou 寫的一本書名為《Actionable Gamification》，作者站在遊戲的角度提出了驅動人性的八個核心驅動力：

核心驅動力1：史詩意義與使命感

核心驅動力2：進步與成就感

核心驅動力3：創意授權與反饋

核心驅動力4：所有權與擁有感

核心驅動力5：社交影響與關聯性

核心驅動力6：稀缺性與渴望

核心驅動力7：未知性與好奇心

核心驅動力8：虧損與逃避心

其實現在每個平台或者産品都或多或少的存在用戶層級的概念，并且給予不同層級用戶不同的權益。我們之前也有寫過關于利用人性七宗罪的方式去做用戶引導的，所有的一切，其實都是想通過運營手法，讓用戶更有效的驅動自我。

06

用戶畫像七要素：描述用戶特征的工具

做産品怎麼做用戶畫像，用戶畫像是真實用戶的虛拟代表，首先它是基于真實的，它不是一個具體的人，另外一個是根據目标的行為觀點的差異區分為不同類型，迅速組織在一起，然後把新得出的類型提煉出來，形成一個類型的用戶畫像。一個産品大概需要4-8種類型的用戶畫像。

用戶畫像的PERSONA七要素

· P代表基本性(Primary)：指該用戶角色是否基于對真實用戶的情景訪談;

· E代表同理性(Empathy)：指用戶角色中包含姓名、照片和産品相關的描述，該用戶角色是否引同理心;

· R代表真實性(Realistic)：指對那些每天與顧客打交道的人來說，用戶角色是否看起來像真實人物;

· S代表獨特性(Singular)：每個用戶是否是獨特的，彼此很少有相似性;

· O代表目标性(Objectives)：該用戶角色是否包含與産品相關的高層次目标，是否包含關鍵詞來描述該目标;

· N代表數量性(Number)：用戶角色的數量是否足夠少，以便設計團隊能記住每個用戶角色的姓名，以及其中的一個主要用戶角色;

· A代表應用性(Applicable)：設計團隊是否能使用用戶角色作為一種實用工具進行設計決策。

07

留存曲線：用戶留存變化

用戶的留存周期是分階段的

1）第一階段新用戶激活階段：包括新用戶的注冊、激活流程和整體的新用戶體驗。這一階段的主要目标是幫助新用戶上手，快速發現産品價值達到Aha時刻。

2）第二階段是中期留存階段：是指用戶完成了首次關鍵行為之後繼續熟悉産品，發現更多的價值。主要目标是幫助用戶形成使用習慣。

3）第三階段是長期留存階段：這時用戶對産品的使用已經非常熟悉，主要目标是讓用戶經常回來使用産品，感受到産品的核心價值，避免用戶的流失。

4）第四階段是流失用戶階段：這一階段主要是針對已經流失的用戶，主要目标是讓用戶重新發現産品價值，喚回用戶。

通過比較不同流量來源用戶的留存曲線，來了解不同渠道引流的用戶長期表現怎麼樣，了解渠道的真實價值。

08

NPS淨推薦值：用戶忠誠度指标

淨推薦(Net Promoter)是Fred Reichheld（2003）針對企業良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。請用戶回答“您在多大程度上願意向您的朋友（親人、同事……）推薦XX公司/産品？”（0-10分，10分表示非常願意，0分表示非常不願意），根據用戶的推薦意願，将用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者，推薦者與貶損者是對企業實際的産品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數中所占百分比之差，就是淨推薦值（Net Promoter Score，NPS）。

推薦者（Promoter）：具有狂熱忠誠度，鐵杆粉絲，反複光顧，向朋友推薦。

被動者（Passives）：總體滿意但不忠誠，容易轉向競争對手。

貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。

淨推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%－(貶損者數/總樣本數)×100%

09

用戶運營閉環：用戶使用産品的行為路徑

用戶行為路徑，既用戶在具體場景中使用産品的具體操作步驟，指用戶要達成某個确定性目标，在産品上操作的功能步驟。

确定性，可分為三個層級。

一、如果針對産品本身，一般是指該産品能給用戶帶來明确的作用或價值。

二、如果針對産品中的某個功能，那麼是指這個功能能給用戶帶來作用，是用戶想要的結果

三、再細化一層，在操作這個産品的這個功能時，每一個步驟都能讓用戶非常明确如何快速操作以便能完成功能的使用。

010

用戶生命周期：動态化做好用戶運營

用戶生命周期運營就是在用戶必定流失的前提下，盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能産生商業價值。

結合生命周期的拆分，可以将用戶結構細分為以下幾個類型：

潛在期用戶：周期内打開過産品的用戶；

引入期用戶：近一個統計周期内第一次開始使用産品的用戶；

成長期用戶：使用過産品，且使用頻次大于上一個統計周期的用戶；

成熟期用戶：周期内使用過産品，且使用頻次大于活躍用戶平均頻次；

衰退期用戶：使用過産品，且使用頻次小于上一個統計周期的用戶；

流失期用戶：周期内未打開過産品的用戶；

這六種類型用戶可概括為三個類型：潛在用戶、留存用戶、流失用戶。

011

用戶生命周期管理：運營驅動用戶流動

用戶生命周期管理框架：根據用戶是新用戶、活躍用戶還是召回用戶來分析留存，運營驅動用戶在生命周期的不同階段間流動。

用戶完成新手引導流程之後，需要發現用戶的關鍵行為，想辦法讓用戶活躍起來，進入成為成熟用戶。而成熟用戶中也會自然根據用戶的産品使用、交易等情況可以篩選出高價值的用戶群體，并通過類似提供個性化推薦，提升用戶的生命周期價值。

用戶生命周期的不同階段，運營的側重點不同，運營角色一直貫穿整個用戶生命周期，當然核心目标隻有一個：就是盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能産生商業價值。

012

需求分析鍊路：用戶需求流程化分析

用戶需求與産品需求
用戶需求：用戶自己認為需求的請求，經常表達為用戶的解決方案。
産品需求：産品經理分析找到的真是需求，并且表達為産品的解決方案。
需求分析：從用戶提出的需求出發，找到用戶内心真正的需求，再轉化為産品需求的過程。

013

需求分析：挖掘用戶需求三維度

多總結。寫工作筆記/博客/産品白皮書。

多看書。博覽群書，閱讀産品相關書籍、互聯網相關書籍、商業 書籍、心理書籍、盈利模式相關書籍。

多觀察互聯網動态。了解互聯網發展動向。

多體驗各種産品。把自己當成一個測試機，了解各種産品，并分 别從用戶角度和産品經理角度去思考該産品。

多逛逛各種社交平台。時刻獲取各種産品靈感，最好能夠記錄下來。

多與圈内人交流。包括微信群、QQ群、線下活動等。

014

福格行為模型：激發用戶行動

當動機（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）同時出現的時候，行為就會發生。動機是做出行為的欲望，能力是去做某個行為的執行能力，而提示則是提醒你做出行為的信号。

015

驅動用戶增長的7大戰略要素：掌握增長的關鍵要素

驅動增長的7大因素

1.供給驅動
2.用戶驅動
3.産品驅動
4.渠道驅動
5.活動驅動
6.數據驅動
7.品牌驅動

016

平台用戶增長模型：S型曲線

所有的有機體，最終都難逃一個生命周期的自然規律，經曆從誕生、成長、成熟、衰退，到結束的過程。

用戶增長也是如此，如何在衰退期找到新的增長點，是每個運營人都需要不斷研究的事務。

017

增長實驗的全流程：有效推進用戶增長

第一步：産生實驗想法

從聚集領域出發，産生高質量的實驗想法。通過從數據中通過洞察的方式，來幫助提高實驗的成功率。從而形成一個比較清晰的實驗假設。以及形成一個實驗想法庫。

第二步：确定優先級排序

針對實驗想法庫中各種想法，通過排序模型進行實驗優先級排序。

第三步：設計增長實驗

有了具體進行實驗的想法後，進行細化變成一個可落地的實驗方案（開發PRD）。這一步主要是講述制定實驗指标，确定實驗受衆以及設計實驗版本，避免遺漏影響實驗結果的重要方面。

第四步：實驗開發上線

制定數據埋點後，開發實驗并上線後可根據埋點數據清晰衡量實驗結果。

第五步：分析實驗結果

得到結果後，如何通過系統性方法分析實驗結果，評估實驗結果的可信性并得出可信結論，并放大該結論的實驗影響。