1.5萬字深度雄文：這才是實際工作中的競品分析

不知道從什麼時候開始，“先分析市場和用戶，再通過用戶體驗五要素逐層分解，最後總結”成了分析産品的标準格式。你會發現洋洋灑灑幾千字中有關産品的各個方面都提到了，但通讀下來又感覺沒有實質性的收獲，這就是這種模闆文章的通病——大而全隻會浮于表面，在實際工作中也不會這樣去分析。

而且對于市場和用戶的分析，是需要靠實際去調研，靠數據去支撐的，直接摘取行業報告或第三方提供的數據是毫無意義的。

本文是根據筆者多年實際工作經驗總結而成的競品分析方法論，希望能夠糾正産品新人對競品分析的錯誤認知并且能夠為其提供思路指導。全文包括以下六部分内容：

一、概述 1. 什麼是競品

關于競品有一個非常廣泛地定義，即所有值得參照借鑒的産品都是競品。比如我們要做線上考試系統，除了選擇市面上已有的考試軟件，還需要參考試卷、自助閱卷機、金屬探測儀、信号屏蔽器等考試相關的産品。所以，競品不是簡單地選擇幾樣相同或類似功能的産品，而是需要透過功能找到用戶的本質需求。凡是能滿足這類需求的所有産品、實物、服務等，都屬于競品的範疇，需要産品經理進行分析和參考。

2. 競品分析的作用

無論我們處于哪個行業，都要了解一下目前行業内是不是已有類似的産品了，如果有，其現狀如何？哪些值得借鑒，哪些需要規避？通過分析，我們可以借鑒成功經驗，少走彎路。

對産品來說，競品分析有助于：

• 通過了解競争對手的産品和市場動态，為制定産品戰略、布局規劃提供參考依據
• 通過競品取長補短，有助于幫助自身産品實現反超

對産品經理來說，競品分析有助于：

• 對于不熟悉的領域，通過研究競品的設計方案為我們提供思路指導
• 對于無所措手足的方案，通過研究競品選擇最優策略
• 久而久之能夠提高産品規劃設計能力，培養産品感

3. 競品分析的一般流程

一般來說，競品分析的流程包括：

競品分析貫穿産品始終，根據不同的分析目的，拆解和分析過程又可整合為初步競品分析（細化至功能）和詳細競品分析（細化至邏輯），詳見第三四部分内容。雖然文中用了大量的篇幅介紹初步競品分析，但實際上，詳細競品分析才是産品經理的工作日常。

接下來，我會對競品分析各環節逐一進行詳細地講解。

二、競品收集與選擇

競品收集指的是通過各種方法獲得可以借鑒的産品及産品信息，該過程包括四個步驟：

1. 建立競品選擇框架：通過“用戶場景方格”對競品進行分組；
2. 競品搜集：通過四種方式獲得更多可借鑒的競品；
3. 競品選擇：根據不同目的建立競品選擇的維度；
4. 競品信息獲取：通過各種渠道獲取競品信息。

1. 建立競品選擇框架

首先我們要樹立兩個跟競品相關的正确認知：

• 用戶需求是用戶和場景結合的産物
• 滿足用戶需求的所有産品、實物、服務等都是競品

據此，我總結出了用戶場景方格這一框架模型，用來對競品進行分組，并制定分析策略。

（1）什麼是用戶場景方格

以”用戶“和“場景”為維度建立二維矩陣，坐标軸的遠近代表重合度的高低，因此可以把矩陣劃分為四個方格：

• A核心競品：競品的目标用戶和使用場景與自身産品高度重合，需要重點關注；
• B同類競品：競品的使用場景與自身産品高度重合，但目标用戶有區别；
• C相似競品：競品的目标用戶與自身産品一緻，但使用場景稍有區别；
• D參考競品：競品的目标用戶和用戶場景與自身産品重合度較低，可以作為設計參考。

PS：”同類競品“和”相似競品“僅通過命名不易區分，主要是暫時沒想到更好的詞語進行描述，讀者理解其意即可。

（2）怎麼使用用戶場景方格

前面說了競品可以是産品、實物或服務，在搜集完競品後，我們将其放置于對應的方格中，并根據産品形态進行歸類，如産品、實物or服務，這樣就可以得到一個全面的競品分布畫布。以針對大學生的常态化線上考試系統為例，簡化的競品分布如下圖所示：

有了這張競品畫布，相當于在戰場上有了各敵對勢力的兵力分布，即可用于規劃戰略方向，又可為制定戰術計劃提供依據。

2. 競品搜集

怎樣能夠保證畫布中不同形式的競品能被我們全面得搜集到呢？結合以往的工作經驗，我總結了以下方法：

（1）通過第三方渠道尋找競品

• 軟件市場：包括APP和PC端應用市場，如Google play、AppStore、小米應用商店、華為應用商店、華軍軟件園、軟件管家等
• 專業網站：聚合優質信息與人群的新媒體平台，如虎嗅、36Kr、芥末堆、果殼網、最美應用、GitHub等
• 行業調查報告：能提供行業數據、行業研究的網站，比如百度數據、七麥數據、艾瑞網等
• 主流搜索引擎：如百度、Google、360搜索等

（2）通過用戶訪談尋找競品

如果我們能夠接觸到用戶，可以利用用戶訪談的機會向他們了解遇到的問題以及通過什麼樣的方式或産品解決這些問題的，通過該方式普遍能夠快速準确地找到核心競品。還是以大學生常态化線上考試平台為例，我在跟學校老師溝通時，他們就直接道出了以前接觸到的考試軟件，并且依次指出了它們的問題，以及期望的需求。

（3）通過分解思維尋找競品

這種方法指的是先分解業務流程，再以每個分解的結果為原點尋找相關的競品。如線上考試平台按業務流程大緻可分解為”組卷-排考-線上考試-閱卷-成績公布“五個環節，可以分别對每個環節尋找競品：

這種方式的好處是擴大了競品的選擇範圍，增加了找到可參考競品的幾率。

（4）通過發散思維尋找競品

• 發散産品形态：很多時候我們會将競品限制為一個軟件，但實際上任何有借鑒價值的對象（産品、實物、服務等）都應該作為競品，因此從該維度發散是刻意地幫助我們打破慣性思維，站在更高的視角審視各個形态的競品
• 發散使用場景：通過擴大用戶的使用場景讓我們得到不同方向的設計啟發，如從”常态化考試場景“發散到”四六級考試、公務員考試、研究生考試“等，從而尋找到更多可借鑒的産品
• 發散目标用戶：通過擴大目标用戶讓我們得到不同方向的設計啟發，如從”大學生“發散到”小學生、高中生、職場人士“等
• 發散其他行業：通過尋找其他行業優秀的解決方案，也能夠有效地拓展競品範圍，如可以參考駕考行業中身份認證、在線作答、自動批改、成績公布、補考等一系列成熟的考試方案

最後對競品搜集的常用思路和方法做一個彙總，如下圖：

PS：别忘了将搜集到的所有競品填入競品選擇框架（用戶場景方格）中。

3. 競品選擇

一般來說，搜集到的競品都需要産品經理進行了解，但畢竟人的時間和精力有限，我們隻能選擇部分競品來深入研究，但是要遵循四個基本原則：

1. 所選擇的競品需要涵蓋ABCD四類；
2. 所選擇的A類競品需要涵蓋所有形态（産品、服務、實物等）；
3. 所選擇的競品需要有代表性，在該類中處于領先地位；
4. 在可能的情況下選擇得越多越好。

除了上述原則，還要根據不同的分析目的，從不同維度挑選排名較前的競品（為了便于舉例，下文專指互聯網産品）：

（1）目的：了解競品動态，為戰略規劃提供決策依據（初步競品分析）

該目的下，重點關注競品的發展方向，要挑選行業頭部産品進行分析和學習：

• 市場份額：選擇市場占有率高的産品，如要研究社交領域，微信是繞不過去的競品
• 公司背景：有很多後來居上的産品，如當年的百團大戰，對商家的扶持、對客戶的補貼，都是靠着資本的驅動才能夠完成的
• 市場口碑：不一定要選擇用戶口碑好的産品，競品口碑不好的點恰恰是我們的機會點，如釘釘和飛書
• 熱門程度：如果某個競品在某段時間突然熱度大增，也需要單獨拿來研究

除了關注同行業，還要警惕其他行業的競争者，有句話說得好”幹掉你的不是同行，而是跨界“，這樣的例子在如今的商業環境中比比皆是，小米挑戰晨光中性筆，外賣挑戰速食方便面、智能手機挑戰單反相機、中國郵政挑戰星巴克……我們不僅要居安思危，不斷提高産品核心競争力，還要在在危機中育新機，于變局中開新局。

（2）目的：了解功能邏輯，為方案設計提供詳細參考

除了初步分析需要考慮的四個維度，此目的下還要從功能維度進行篩選：

• 功能匹配度：選擇功能匹配度高的競品。注意不是功能越多越好，而是和我們所需的功能越匹配越好。比如要設計”随機組卷“功能，就要有目的地選擇有該功能的競品
• 功能亮點：是否有特色的功能。如果競品的功能都千篇一律，那麼選擇其一即可

4. 競品信息獲取

選擇好要深入研究的競品後，接下來就是全面收集有關該競品的所有信息。

理想情況下，可以向公司内同類業務的産品經理請教，獲取他們已有的競品資料。對于大型企業，還會設立專門分析市場情況的部門，比如我的上家公司設立了一個”情報分析部“，需要什麼競品可以直接找該部門申請相關資料，相應地如果遇到了新的值得借鑒的産品，也可以向該部門提出研究需求。

但是大多數情況下，競品信息獲取工作都得靠産品經理自己完成。下文提供我在工作中常用的幾種B端産品收集信息的方法，C端産品也同樣适用：

（1）尋找官方出品的信息

通過競品官網、發布會、宣傳會、銷售材料、QQ群等官方渠道獲取信息。這種方式的好處是信息較權威，但要注意甄别水分，很多B端産品為了吸引客戶，會包裝概念（其實是新瓶裝舊酒），或者是虛假宣傳（其實還沒實現）。

（2）從第三方渠道獲取信息

與競品搜集的方式類似，可以從專業網站、行業調查網站和搜索引擎中進行搜索。另外也可以從競品的合作客戶入手，比如有些企業會将競品的使用手冊、宣傳視頻等信息發布在公衆号内，吸引有關人員查看學習，也有些用戶會将競品信息抖音、小紅書等社交平台。

（3）注冊/申請試用

有些産品開放注冊，可以方便地進行體驗。但大多數B端産品都需要申請試用，這時可以僞裝成潛在客戶與其銷售人員溝通，套取一些基本信息，最終目的是能夠要到體驗賬号。

當然了，在溝通前一定要做好準備，包括僞裝企業的資料及背景、溝通話術等（做好對競品銷售人員的用戶研究），要讓對方銷售相信你是确實遇到問題了，且正在尋找能夠解決問題的人。現在銷售人員的防範心理都很強，特别是行業頭部企業，都會在這方面對售前人員做專門的培訓。

（4）向合作客戶了解

銷售/市場等一線人員在跟客戶溝通時往往會獲取到競品的信息，比如客戶經常會說”XXX産品有這個功能，你們有嗎“，如果是有經驗的一線人員會順着這個問題深入詢問”您能詳細描述一下這個功能嗎，在什麼情況下會用到，我好找我們産品中類似的功能給您介紹“，這樣一來一回就能摸清個大概。

如果有關系較好的合作客戶，也可以利用銷售與其的關系拿到競品資料（因為B端客戶不可能隻接觸一家服務商），甚至可以利用合作客戶的身份直接聯系競品獲取資料（事後别忘了表示感謝），不過這種方式過于依賴一線人員，屬于沒有辦法中的辦法。

至此，我們就完成了競品的收集與選擇，再次總結一下我們的輸出：

• 一個全面的競品分布畫布；
• 根據分析目的從各方格中挑選出的幾個有價值的競品；
• 通過各種方式獲取競品的詳細資料。

我們永遠也不可能将競品的信息收集全面，但要學會在信息不完整的情況下做出分析。

三、初步競品分析

定義：初步競品分析是對競品的前情和現狀進行研究後做的宏觀性分析；

目的：了解競品動态，預測其發展趨勢；

好處：有利于我們制定有競争優勢的戰略計劃和産品架構；

場景：産品規劃；

核心：研究今天、了解昨天并預測明天。

初步競品分析需要衡量以下方面：

• 産品定位：通過分析競品的定位，從中找出差異化的競争機會；
• 收費方式：分析競品靠哪些方式賺錢，有沒有值得參考的地方；
• 産品架構：逆推競品的業務流程和産品結構，同時預測變化趨勢；
• 用戶體驗：借鑒能提高用戶主觀感受的設計方式；
• 産品功能：做到人無我有，人有我優。

1. 産品功能

（1）研究今天

最直接有效的方法就是對現有競品進行功能拆解，即在體驗競品的過程中記錄功能列表。下方是一份功能列表的模闆，可先按照不同的系統、菜單模塊進行區分，再依次羅列所有的功能，期間如果有需要留意的地方，可以将其填到備注中。

一份完整的功能列表，可以幫助我們了解到功能全貌，最重要的是通過這一過程，我們一定能發現競品的缺陷或亮點。

如果沒法體驗到競品，可以通過使用手冊、操作視頻等資料倒推産品功能。這也是産品經理需要掌握的基礎技能之一——看到一個前端功能就能聯想到背後一系列的系統支撐。

比如一個交易訂單的生成是靠商品系統、庫存系統、營銷系統、風控系統、支付系統等協同完成；一份成績報告的背後有着組卷系統、閱卷系統、數據服務、考生系統等共同支撐。

其次還需要留意以下兩點：

• 基于初步競品分析的目的，我們隻需全面地記錄功能即可，不必深究功能背後的規則；
• 注意記錄功能列表對應的競品版本，以便後期進行對比。

（2）了解昨天

功能列表是競品的”果“，我們還要探究是什麼樣的”因“造就了這樣的果，即了解競品的曆史叠代記錄，試圖找到一些發展規律。

如果競品有App的話，可以直接在“七麥數據”中搜索，十分方便。

但如果是B端競品，還沒有一個渠道能彙總曆史版本，隻能靠産品經理自己記錄。而且隻有少部分産品會在更新時發布更新内容提示，大部分都沒有，這就又增加了難度。

面對這種情況，隻能嘗試從其他資料找到一些蛛絲馬迹，如官網的發展曆程、用戶使用手冊的變更、QQ群中的官方消息等。

假設我們現在已經拿到了競品的曆史叠代信息，接下來就要利用時間軸進行梳理。繪制時間軸的形式不限，可以是excel也可以是圖例（建議采用excel，便于後續數據分析），但都需要包含版本、更新時間、更新内容（如果是無意義的更新内容可省去，如修複已知問題，優化體驗）。

可别小看了這個叠代記錄，我們能夠通過它獲取很多有用的信息：

（1）縱向分析

可以對比同一競品曆年的發版次數、同一模塊下功能的更新頻率等。以發版次數為例，網易雲音樂iOS版本2021年共更新48次，平均每周1次，最多的是6月份更新過6次，2020年共更新38次，平均1.5周一次，最多的是4和9月份更新過6次。

我這裡隻做了數據羅列，其實有很多值得深挖的地方，比如更新頻率這麼高？4月份因為什麼導緻兩年都更新得頻繁？2月份更新的少是因為過年嗎？等等這些都需要結合當時的更新内容（體驗優化/新增功能/改版）、外部環境因素（政策/節日/公司動态）等進一步分析。

（2）橫向分析：

還是以發版次數為例，下圖是2021年網易雲音樂和QQ音樂iOS版本的更新次數的對比，能看出來QQ音樂明顯更新頻次要比網易雲音樂低，這是為什麼呢？為什麼7月份QQ音樂會比網易雲更新得多？等等這些疑問都需要再次結合當時的更新内容、外部環境因素進一步分析。

PS：寫到這我擔心由于這個例子太簡陋，讓大家誤認為通過更新次數就能得到有用的分析，其實不然，更新次數隻是一個的切入點，就像分蛋糕，可以對半切、可以十字切，也可以根據蛋糕上的草莓分布去切，更新次數就類似于蛋糕上的草莓。

當然了，也不是每次分析更新次數就能得到有價值的信息，就像草莓不一定都是有規律的擺放。

（3）預測明天

了解了競品功能的現狀和發展曆程，最重要的就是預測競品的叠代方向。為了便于分析，我們可以将功能列表和叠代時間軸進行整合，形成競品功能叠代畫布，下圖是示意圖：

有了這個畫布，我們就能清晰地看出競品在某個時間段的關注點，為預測其下一步的計劃提供基礎。

還是以網易雲音樂為例，在17年3月份上線了用戶發布短視頻的功能，随後的1年中陸續發布了4次有關短視頻的優化，另一方面也在鼓勵PGC和UGC。彼時，抖音剛成立一年，快手成立六年。

盡管現在複盤屬于開了上帝視角，但若時光倒流，我相信還是能嗅出一絲味道：網易雲音樂是要将短視頻作為下一個發力點。果不其然，在下一個V5.0.0版本時，網易雲音樂進行了大改版，将視頻模塊單獨開辟成一個Tab（現在已整合到雲村中了），這次改動在當時引起了很多讨論，我還因此寫了一段随感：

PS：QQ音樂好像是到了2018年9月才開始布局短視頻的，比網易雲晚了一年多（我是通過關鍵字搜索的，可能不準）

綜上，總結一下對于産品功能層面的初步競品分析：

• 通過功能列表了解功能全貌，記錄缺陷和亮點；
• 通過更新記錄了解功能變遷，以更新頻率為切入點尋找原因；
• 通過競品功能叠代畫布預測其下一步方向。

2. 用戶體驗

俞軍老師說過：用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本，那麼如何具體描述“體驗”呢，我認為用戶體驗=有用+易用+好用=功能價值+情緒價值。在上一步中我們分析了競品的功能價值，在此步驟中，我們主要分析競品給用戶帶來的情緒價值。

（1）研究今天

《設計心理學3-情感設計》告訴我們可以從三個層面分析産品的情緒價值，分别是本能層、行為層、反思層。

本能層：

本能層上的情感是産品給用戶留下的初次印象，包括logo、主題顔色、界面布局、動效、音效等等。每個産品都會有所區别，比如下圖，同樣是問卷軟件，為什麼主題顔色都是藍灰白？為什麼騰訊問卷采用的是左右布局，而問卷網采用的是上下布局？騰訊問卷的logo清晰明确，問卷網的logo為什麼沒有文字描述，像一個用戶頭像？類似這些，是這個層面應該考慮的問題。

行為層：

行為層是用戶和産品交互時所體驗到的可用性和滿足感，包括四個要素：

功能性：競品滿足用戶需求的程度，詳見上文。

易理解性：競品對同一個事物的描述或操作，是否容易被用戶理解。比如對于創建好問卷後開始使用這件事，問卷網叫“發布并分享”，而騰訊問卷叫“開始回收”，不知道大家怎麼看，回收這個詞，在我的認知裡代表把東西拿回來，開始把問卷拿回來，讓我覺得有點歧義——問卷還沒發怎麼就要回收了。

因此，我們要思考競品和自身産品的設計是否符合不同經驗和文化背景的用戶認知和習慣。

易用性：遵循以人為本的設計理念，讓用戶在使用過程中感到舒适好用。比如當用戶在編輯問卷時遇到了操作問題，如果使用問卷網，可直接查看使用幫助或聯系在線客服，而如果使用騰訊問卷，必須得退出當前的編輯頁面，返回首頁才可在二級菜單中查看幫助文檔。

真實感受：互聯網産品大多是虛拟的，如果能在用戶使用過程中感受到更多真實的體驗，會使用戶感受到親切，比如網易雲音樂的播放器就做成了唱片機的樣子。

反思層：

反思層是人通過對産品包含的信息、内容、文化和含義的理解與體會而産生的更深層次的反應，類似觸景生情。在這方面可以關注競品中是否有情景故事和人文關懷的元素：

情景故事：包括産品本身的故事，比如王者榮耀裡每個英雄都有故事背景；也包括産品和用戶的故事，如看到年度總結裡的數據，會勾起人們的回憶；還包括用戶和用戶的故事，如”網愈雲“的評論。

人文關懷：表現在對用戶的尊重和關愛，如抖音聲音開太大會提醒可能會影響其他人，半夜刷抖音會提醒早睡，還有蘋果的旁白功能，展現了對視障用戶的關愛。

（2）了解昨天

大部分産品在用戶體驗層面的更新都不會準确告知用戶，在更新記錄中隻是用“修複已知問題，優化體驗”一句帶過，隻能靠産品經理持續跟蹤來發現。而且用戶體驗也不是總是往好的方向發展，也有迫于商業化需求變得越來越差的，比如XX網盤的限速。

在發現變化後，需要思考為什麼要變化？屬于哪一層次的哪一類？能夠提升哪類用戶在什麼場景下的體驗？相比之前的方式，用戶體驗真的變好了嗎？為什麼要在這個時間段優化該體驗？……

以360導航為例，從本能層看，新版通過顔色将搜索區域進行了區分，比舊版更有層次感，但是下方區域，由于包含不同效果、尺寸的組件，顯得比較淩亂，讓人抓不住重點；在行為層上，新版弱化了第三方鍊接入口，突出了圖文内容，以吸引更多用戶點擊，同時做得人性化的一點是保留了新舊版本的切換，讓不同使用習慣的用戶都能夠找到喜歡的方式。

（3）預測明天

用戶體驗涵蓋的範圍很廣，其變化往往伴随着功能、定位、商業等其他方面的變動，并需要結合本能層、行為層、反思層綜合考慮。這裡可以簡化為對體驗競品過程中發現的缺陷預測優化方案即可。

綜上，總結一下對于用戶體驗層面的初步競品分析：

• 通過本能層、行為層、反思層分析競品體驗上的優缺點；
• 通過持續跟蹤了解體驗變化并分析原因；
• 針對現有缺陷預測優化方案。

3. 産品架構

（1）研究今天

産品架構不是功能的疊加，而是業務流程和數據流向抽象的一種表現形式，研究競品的産品架構能夠幫助我們梳理産品思路，把握競品的發展方向。

不一樣的是，這裡是完全通過競品的功能逆推出的産品架構，甚至有時功能都沒有辦法體驗到，隻能通過現有資料去推測“黑盒”的結構，雖然結果肯定不準，但這一步驟絕不能省略。

PS：産品架構和産品功能的關系類似于房型和家具的關系，我們可以回想一下第一次去别人家參觀的場景，肯定會先觀察幾室幾廳、面積多大，然後才觀察房間中的家具裝飾，這符合人類的思維習慣。所以在理解競品時，不能隻着眼于功能，産品架構能夠幫助我們更好地理解功能的來龍去脈。

（2）了解昨天

産品架構一般不會進行大的變動，如果進行了升級，說明現有的架構模式已經承載不了未來1-3年的發展，我們要通過這個過程思考競品升級的WHY、HOW、WHAT：

• 為何升級：架構升級是為了讓新架構更符合戰略發展，可能是有新的業務場景，可能是現有架構太臃腫不靈活，也可能是新技術的更新叠代；
• 如何升級：如何在不影響原有業務正常運行的情況下，逐漸替換老的架構；
• 升級了什麼：根據不同的升級原因，找到具體的架構變化。

（3）預測明天

競品架構難以預測，但可以對競品的發展動向略窺一二。

在前面的内容裡，我們都是以局外人的視角看競品，可以比較客觀地評價競品哪些地方做的好，哪些地方做的不好，而當我們要預測競品具體要如何發展時，就不能再用局外人的眼光了，因為缺乏“共通性”的思考隻是我們的YY。

應該把自己放在競品産品經理的位置上，結合已有的分析，設身處地地去想幾個問題：

• 産品的核心競争力是什麼，要怎麼構建好競争壁壘（找準内核）；
• 現在産品好的方面有哪些，不好的地方有哪些（明确現狀）；
• 我作為它的産品經理，未來3個月要着手做哪些優化，為什麼（近期目标）；
• 圍繞現有的業務/場景還有哪些可拓展的方向（發現機會）；
• 在以後的一年中，我要怎麼規劃産品的走向（長期目标）。

根據持續對競品的追蹤來驗證以上預測是否正确。通過此方式也可以不斷提高産品決策能力，培養戰略思維。

綜上，總結一下對于産品架構層面的初步競品分析：

• 通過産品功能反推産品架構圖；
• 思考競品架構升級的WHY、HOW、WHAT；
• 通過角色扮演預測架構發展。

4. 收費方式

成熟的收費方式無非幾種：C端産品主要是核心功能免費，利用流量變現、虛拟産品、增值服務、抽傭金等方式盈利；B端産品包括定價、分銷和交付等方式。

最主要的區别還是體現在項目和定價上，需要我們詳細了解。以阿裡雲和騰訊雲對象存儲服務為例，雖然都是存儲服務，但是其中的資源包類型、地域等收費項目和單價各有不同，也就造成了最終價格的不同。

（1）研究今天

收費方式跟産品功能叠代息息相關，比如從抖音開始有直播功能後，打賞就成了新的一種收費方式，所以可以在競品功能叠代畫布上繼續完善收費模式信息：

如果你再研究得深入些，你會發現同樣都是收費功能，有的功能是按次收費，有的是根據版本買斷，有的是按時間收費，有的是幾種方式的結合，同一産品不同功能的收費策略反映了其對成本和需求的考量；

同時，不同的産品對同一個功能的收費策略也會不一樣，比如産品A使用一次該功能收費2元，産品B隻收1元，這反映的是競品之間的差異化定價和技術的競争。

當然收費方式不應局限于功能層面，還要從服務、内容等緯度思考如何擴大商業價值。比如下圖是一個線上考試系統的考試内容服務，我之前一直局限于功能收費，看到了這個圖才茅塞頓開，重新構建了我們産品+服務+内容的收費方式，同時順着這個思路還拓展了硬件服務。

PS：産品的收費方式信息可以參考競品信息獲取那一小節内容。

（2）了解昨天

收費方式不是一成不變的，會根據實際情況作出調整，大到收費方式的新增或更換，小到某一收費策略的變更，都體現出了競品在一個階段的價值主張、核心能力、收入來源、成本結構、用戶細分和競争策略，值得深入研究。

• 價值主張：具有用戶價值的産品自然擁有商業價值，不過價值也是分高低的，這基于産品的定位，如線上考試系統能給客戶帶來的最大價值就是能杜絕考試作弊，如果某個産品不具備防作弊功能，哪怕免費也不會有客戶用，相反的具有防作弊能力的系統就有極高的議價權；
• 核心能力：圍繞産品核心競争力發展更多收費項目，如QQ音樂拿到了周傑倫的版權，就可以要求用戶付費聽歌；又如公司在全國各地都有辦事處，那麼就可以發展線下駐地支撐服務；
• 收入來源：改變用戶的付費方式，如著名的筆記軟件Notability由買斷制變為訂閱制，一方面是為了獲取更多利潤，另一方面也降低了用戶的入門條件，作為Notability的競品要不要也跟随，還是要根據自身的實際情況分析；
• 成本結構：根據成本變化調整價格，如油價上調，騰訊0.01元中标；
• 用戶細分：根據不同的用戶群調整收費方案，如藍湖根據企業規模分為免費版、初創團隊版、企業版、企業内網部署版，假如哪天新增了大型跨國企業版，就說明這類型企業的需求比較特殊，需要單獨調研；
• 競争策略：為了在直接競争中獲得優勢而進行的臨時性調整，如降低單價、增加套餐内次數、買一年送半年等。

（3）預測明天

收費方式雖不是一成不變，但也不像版本更新那麼頻繁，預測競品的收費方式，需要綜合考慮内部因素和外部因素。

内部因素包括：

• 企業能力：判斷企業是否能長期運營下去，包括企業背書、融資情況、老闆影響力等，如美團從百團大戰中活下來的大部分原因是資本的支持，使得補貼一直持續，用戶一直留存；
• 技術實力：技術實力強的團隊可以達到降本增效，提高核心競争力，如摩爾定律；
• 産品定位：針對目标用戶不同的需求搭配合理的收費方式，如考試星從考試平台升級成了培訓考試平台，相應的收費方式也會進行升級；
• 運營活動：以往的節日折扣、運營活動，如快到國慶節了，競品去年打了8折，今年估計也是這個折扣範圍；
• 功能叠代：功能叠代與收費項目息息相關，如我們上線了一些競品沒有的功能，可以用于收費。

外部因素包括：

• 市場環境：包括政策環境、法律環境、經濟環境等，如雙減；
• 競對動态：其他競争對手的動态，如其他競品普遍降價了5%，預計該競品也會降價。

綜上，總結一下對于收費方式層面的初步競品分析：

• 通過收集信息了解各競品收費方式（産品、服務、内容、硬件等）；
• 通過完善後的競品功能叠代畫布深入研究産品功能層面的收費差異；
• 通過比對收費方式的更新内容分析競品的價值、能力、收入、成本、用戶和競争策略的變化；
• 結合内外部因素綜合考慮未來收費方式的變化。

5. 産品定位

（1）研究今天

産品定位就是回答幫助哪些用戶在什麼場景下解決哪些問題。往往可以從産品slogan、官網、官方資料中總結出。

不過這樣還是太籠統，産品定位的核心是找到差異化，用戶的差異，場景的差異，解決問題的差異……世界上沒有兩款一模一樣的産品。比如同樣都是定位為短視頻平台，抖音、快手各有不同；同樣都是協同辦公軟件，企微、釘釘、飛書各有側重。

經過以上對功能、體驗、架構、收費的研究，我們能更容易找到競品獨特的地方。

（2）了解昨天

早先導航網站的定位是“網址簿”，上面彙集着各種類别的網址，随着人們獲取信息的渠道不斷增多，網址不再是用戶最終目的，網址中呈現的信息才是，于是導航網站紛紛從“網址導航”變為“信息導航”，增加了第三方的新聞、小說、遊戲、購物等内容。

再後來，企業為了吸引、留存、轉化流量，開始涉足内容平台，導航網站又一次升級為“内容導航”，為自家内容産品做引流。

從上述的例子中我們可以看出，産品定位的變化體現出用戶需求的升級和商業需求的拓展。通過研究競品定位的變化，能夠幫助我們把握市場需求，避免在發展戰略和發展步驟上的失誤，降低風險。

（3）預測明天

要預測競品的定位變化，就要了解競品在該領域下所處的地位：

領先者：一方面要鞏固現有的核心競争力，一方面要向客戶的潛在需求深入，拓展更多業務場景，比如360導航針對兒童用戶推出了少年版，同時還要預防競争對手的挑戰

追随者：尋找市場、用戶、服務、價格等空位切入，利用差異化深入人心，比如拼多多之于淘寶、WPS之于office、去哪兒之于攜程……

綜上，總結一下對于産品定位層面的初步競品分析：

• 找到競品的差異化定位；
• 找到定位升級的原因；
• 根據競品不同的地位采取相應的定位策略。

四、詳細競品分析

1. 定義：詳細競品分析是有目的性地對競品某些模塊進行全方位拆解；
2. 目的：了解産品功能和技術設計背後的邏輯；
3. 好處：幫助我們少走彎路，彎道超車；
4. 場景：産品設計；
5. 核心：達到能倒推出産品需求文檔和技術方案的程度。

詳細競品分析是産品經理在進行産品設計時經常使用到的，大到幾個功能模塊，小到一個邏輯的判斷條件，都可以成為詳細競品分析的對象，所以這一部分沒有固定的方法，但是有一般的步驟：

1. 設立目标：詳細分析的目的是什麼；
2. 制定計劃：怎麼樣一步一步實現這個目的；
3. 物料準備：提前準備好分析所有的材料，包括設備、軟件、人員等；
4. 功能分析：由産品主導，測試協助實施；
5. 技術分析：由研發人員主導實施的逆向工程。

1. 設立目标

設立目标要遵循SMART原則：

• S代表具體的（Specific），目标要清晰明确，所有人都能看懂并達成共識；
• M代表可度量（Measurable），目标是可以驗證的；
• A代表可實現（Attainable），目标不要太高或太低，努努力就能達到最為合适；
• R代表相關性（Relevant），要與自身産品契合；
• T代表有時限（Time-bound），需要有deadline；

比如：在1周内調研競品的進銷存系統，了解并借鑒他們的業務流程和設計邏輯，輸出分析報告；利用3天時間深入研究競品有哪些防作弊功能，并與我們進行對比；花10分鐘看看競品在答題時的保存邏輯，是否可以借鑒；讓開發協助調研一下競品是采用了什麼技術來解決上萬人同時發卷造成的高并發問題，并給出我們的技術方案。

2. 制定計劃

為了更好地達成目标，需要提前制定好詳細的研究計劃和步驟。特别是對于B端軟件，這一步必不可省，因為很多功能會有使用次數的限制，有可能你隻有一次機會用來研究，所以要好好把握。

制定計劃有點像是制定測試用例，因為我們要通過遍曆各種條件才能推測出背後的邏輯規則。

以我熟悉的教育信息化領域為例，目的是為了研究競品在線作答時的保存邏輯，包括有哪些保存方式，每種保存方式的機制是什麼，簡答題是如何保存的，刷新、閃退這種異常情況的保存邏輯是什麼，等等，都需要提前計劃好。

拟完初步的計劃後，最好再發給測試、設計、開發等相關幹系人，看看從他們的角度有沒有要補充的。

3. 物料準備

（1）人員

安排好相關人員與你一起測試，比如考試場景需要考生和考官共同配合；有些功能需要研究技術方案，可以叫上對應的開發人員。

（2）資料

準備好相關的文檔資料，比如幫助手冊、使用手冊、宣傳PPT、收費項目等，便于需要的時候查看。

（3）軟件

根據分析的目的準備所用的軟件，比如要研究競品的技術，可以準備好抓包軟件；要研究競品的無網和弱網策略，需要準備好限流軟件等。同時還要準備好截屏、錄屏等用于留存競品資料的軟件。

（4）設備

根據分析的目的準備所用的設備，比如所需型号的手機、電腦；錄像錄音設備等。

4. 功能分析

（1）體驗

接下來就是一步一步地實施計劃了，這裡沒有通用的方法可言，需要耐心仔細地圍繞分析目的去體驗競品。在體驗過程中可以根據實際情況對原有計劃進行新增或調整，有條件的也可以體驗多輪，直到搞透業務的流程、頁面的交互、功能的邏輯和數據的流轉。

（2）記錄

在深入體驗競品的過程中一定要随時記錄關鍵信息，避免事後遺忘，包括流程圖、體驗結果、關鍵頁面截圖等。

（3）分析

設計沒有對錯，隻有适不适合。

在詳細了解了競品之後，就要探究競品為什麼要這樣設計，有什麼優勢和劣勢，并結合自身的業務決定哪些地方可以借鑒，哪些地方需要摒棄。

比如有的競品在作答時是一個頁面展示一道題，在切換題目時觸發自動保存，這種方式就值得借鑒，既能清晰展示每道題又保證保存接口不會被調得太頻繁（與每選擇一個選項就自動保存的方式進行對比）；又如有的競品在考場開始後，還支持修改試卷，對于已經在作答的同學來說試卷不會變動，對于還未作答的同學來說試卷會顯示成最新的，這種方式适用于随來随考的場景，但不适合集中考試。

5. 技術分析

不止産品設計，技術方案的設計同樣也需要進行詳細分析，因為技術方案在一定程度上會影響産品方案。

比如上千人同時發卷，每個考生的試卷都是從題庫中随機抽取的，競品是如何做到在短時間内發完所有人的試卷且不出錯的；音視頻房間是有路數限制的，競品是怎樣做到同時監考上百人的；錄制視頻時，是采用本地錄制然後上傳雲端還是直接雲端錄制，等等。這方面主要由開發人員利用逆向工程進行了解，這裡不進行展開。

經過以上的研究和論證，我們能夠理解競品的設計邏輯，同時結合自身業務取長補短，達成分析目的。

五、競品分析報告

不管是初步競品分析還是詳細競品分析，得到的内容都是零散的，需要進行彙編整理，而整理的最好方式就是輸出一份分析報告。好的競品分析報告不僅彙集了整個分析過程的精華内容，還能夠給閱讀者啟示，幫助他們制定決策。

1. 報告的形式

大多數競品分析報告都是要給上級或客戶彙報的，基于易讀性，常以PPT的形式呈現，如果是給自己或者團隊内部看，形式就不固定了，也可以是Word、Excel、思維導圖等，怎麼方便怎麼來。

2. 報告的結構

不管是初步競品分析還是詳細競品分析，都建議使用總-分-總的結構：

（1）總

先展示分析報告的概述内容，至少應包含：

• 分析的背景和目的；
• 選擇的競品信息，包括競品的名稱、版本、産品形态及選擇的原因；
• 簡要描述分析的過程，如果是初步競品分析，可以說從哪些方面進行的分析；如果是詳細競品分析，可以展示制定的計劃；
• 總體結論，遵循結論先行的原則，在開篇就把主題論點闡明出來。

（2）分

然後将初步競品分析或詳細競品分析的體驗過程和結果分維度展示出來，并且附上你對各維度的分析結論。需要注意兩點：

• 結構化：結論先行、以上統下、歸類分組、邏輯遞進；
• 可視化：能用圖表就不要用文字，對重點語句進行标注，忌諱華麗花哨的動效，字體字号保持一緻，使用嚴肅大方的PPT風格等等，如果用于重要的彙報，建議找UI進行美化。

（3）總

最後再次總結分析結論，并要結合自身産品形成可落地的行動計劃，否則就是紙上談兵。

3. 報告的四要素

（1）對比

前面我們已經縱向對比了競品的變化，這裡着重橫向對比多個競品的不同。呈現對比的元素有很多，比如功能對比圖、表格、條形圖等。

（2）分析

如果隻是單純的記錄體驗競品的過程，那這不是一次有效的分析。競品分析的真正價值在于産品經理對競品的思考。

為什麼要這樣設計？如果換成其他方式會怎麼樣？同一個功能，不同競品為什麼有不同的實現方式？為什麼競品沒有做XX業務/功能？為什麼競品最近總是圍繞XX模塊進行更新？等等這類問題，都需要産品經理透過現象分析問題本質。

（3）結論

光有分析還不夠，還要給出結論：經過以上分析，哪些地方要學習，哪些地方要優化，哪些地方要新增，哪些地方要改方案。就像向上彙報時，不能隻給領導抛出問題，而是要連同你的解決方案一起告知領導做判斷。

（4）計劃

有了結論還要再進行深化，針對要改進的方向整理出具體的可落地的計劃，比如把這些優化點記錄到需求池中，根據優先級安排到某一期叠代中，這樣也能夠提高産品規劃能力。

六、其他要說的話

1. 競品分析需要持續關注

在産品整個生命周期中都要持續關注競品，但我們不可能對每個競品都進行詳細地分析，畢竟要考慮成本收益比，那麼如何能夠花更少的精力獲取到更大的分析價值呢？還記得在我們之前建立過的用戶場景方格嗎，可以根據競品所在的方格分類管理：

• 重點跟蹤：從A類挑選出來的競品必須要重點跟蹤，大到産品更新，小到每一個功能邏輯都要把他們研究透徹，隻有形成差異化，才能站得更穩；
• 定時監督：BC類競品屬于潛在競争者，盡管有場景/用戶的區别，但是如果他們想進入我們所在的領域，也不是特别的難。所以對于這類競品，需要定期關注，做好防禦；
• 偶爾關注：在有剩餘精力的情況下，可以關注一下D類競品，說不定能從中尋到一些啟發。

2. 做好資料留存

在整個過程中要留存好有關競品的所有資料，包括競品原始資料、分析材料等。又由于競品分析是一個長期的過程，所以還要注意按時間/版本進行整理。

3. 取其精華去其糟粕

在特别深入地了解競品邏輯後，産品經理在設計功能時很容易就陷入“抄”的誤區，盡管可以減少試錯成本、降低風險，但還算是要提醒大家一定要結合自身的業務取其精華去其糟粕。

拿“題庫組卷”功能舉例，組好卷後，如果修改題庫中的題目信息，試卷裡的題目要不要同步更新呢？有的競品會同步更新，而有的競品不會同步更新，這取決于各自的考試場景。

同時還可以在抄的基礎上做一些微創新。比如将登錄驗證碼融入更有趣的方式，像刮刮卡、拼圖等。

4. 關于競品分析裡要不要做市場和用戶分析

在日常工作中，分析競品時确實不會做市場和用戶分析，因為市場分析、用戶分析、競品分析是并列的關系，并不是誰包含誰，各自都有一套成熟的分析方法論。

而且對于市場分析，其實是超出了産品經理的工作範疇，在大公司有專門的市場研究部門，在小公司要靠管理層敏銳的嗅覺，産品經理能做的貢獻甚少，特别是對産品新人，基礎都沒打牢，就關注頂層的東西，又沒有數據支撐，隻能摘錄第三方的資料，沒有什麼意義。

對産品新人說的話

我知道你們需要競品分析作為敲門磚或是産品思維的練手，因為我曾經也是那樣過來的——在大學時候為了入行寫過幾篇競品分析報告（産品壹佰上還能搜到：《手機K歌哪家強：唱吧&全民K歌競品分析報告》、《移動電台競品分析丨蜻蜓FM&喜馬拉雅FM&企鵝FM》）。但工作後就再沒寫過，因為我發現工作後的競品分析遠沒有那樣簡單。

作為一個面試官，建議大家不要再套用“先分析市場和用戶，再通過用戶體驗五要素逐層分解”這種大而全的模闆了，對我們來說，除了看到你的主觀能動性外，沒有其他的任何意義。

如果實在要寫，不如聚焦于某個功能模塊做詳細分析，比如京東VS淘寶的會員體系分析、有贊VS金蝶關于庫存管理的分析，不放過任何細微的區别并找到區别的原因，這樣還能提高你的深度思考能力。

七、總結

競品分析是一件及其費時費力的工作。分析競品最好的時間是從它的第一版開始，其次是現在。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

#artContent h1{font-size:16px;font-weight: 400;}