中國茶品牌「一念草木中」完成累計數千萬元兩輪融資
FBIF獲悉，近日，新銳中國茶品牌「一念草木中」已完成兩輪融資，累計融資金額數千萬元人民币。天使輪融資來自澤盛資本，Pre-A輪則由IDG資本獨家投資。
「一念草木中」創立于2021年2月，從品牌官方公衆号可以看到，其以“尋找、挖掘、溯源本土好茶，讓世界嘗到中國茶味”為品牌願景。
品鑒級名茶集合「神遊八極」
圖片來源：一念草木中
目前，該品牌兩大拳頭産品是品鑒級名茶集合「神遊八極」和主打便捷的功夫袋泡「自在茶」，同時還有覆蓋入門、進階和高階的原葉散茶産品線。
「一念草木中」首款産品“神遊八極”在2021年7月上市，12月底起量以來累計銷售5800餘件，月均2900餘件，私域占比90%以上。
目前「一念草木中」的産品線已經擴充至50-60款sku，基本覆蓋了六大茶類。據透露，該品牌2月銷售額預計突破400萬元。
一、做“中國茶”中國的茶行業，如果以消費品行業的标準去衡量，還是個蹒跚學步的小寶寶——産品非标、供需兩頭分散、渠道低效率……
有品類、無品牌的千億級茶市場，還在等待一個真正有号召力和凝聚力的品牌，通過整合供需兩端提高全産業鍊效率，為更多的消費者帶去更好的産品。
而品牌是文化，一個品牌在一個階段能走多快、最終能走多遠比拼的是品牌文化内核的價值與張力，特别是對于中國茶品牌而言。在茶文化源遠流長的中國，多數人對于茶都有自己的感受和理解，喝茶是一件“實在”但又沒有那麼“實際”的事情。
茶品牌如果隻是照搬西方工業化的思路，僅僅通過改變産品形态、風味、包裝以追求标準化産品來滿足“喝”的需求；或是完全堅持老一套的評價體系和語言體系，一味的強調産地，忽視新一代的文化與溝通方式——或許短期内能出一個快速增長的品牌，但對于滿足消費者的長期需求和推動行業的長期發展而言，已經遠遠不夠。
作為煙酒糖茶四大“瘾品”中唯一的健康屬性産品，茶在群龍無首的野蠻生長中尚能形成千億規模的市場。随着健康意識的增強，茶還有更多潛力等待發掘。怎樣做中國茶品牌更有機會？
「一念草木中」選擇的做法是“兩頭起”：一頭是對用戶價值的理解和實踐，一頭是對産業鍊的深入挖掘；先在需求端做聚合，提高市占率，然後改造供給。
二、把中國茶裝進一個盒子神遊八極
圖片來源：一念草木中
當代年輕人買茶，最煩惱的兩個問題之一：買什麼茶？
大多數人對于茶這個品類還是很熟悉的，但一說具體要買什麼茶，就變成了《夏洛特煩惱》裡的大爺：鳳凰單從什麼香？什麼單從蜜蘭香？鳳凰什麼蜜蘭香？既搞不清不同茶對應的大緻風味，也搞不清不同茶對應的大緻價位。
「一念草木中」為了這些對茶感興趣、對茶品質有追求的“飲茶新人”，推出了第一款産品「神遊八極」，彙聚了除綠茶以外黑茶、紅茶、黃茶、白茶、烏龍茶五大茶類的8款代表作。
神遊八極
圖片來源：一念草木中
但是從官方介紹中，我們發現「神遊八極」的核心并不在于到底有哪8款茶入選，而在于用合理的價格傳達不同種類茶的代表性風味，領用戶進門——
- 這8款茶沒那麼常見，足以引起嘗試的好奇心；
- 也沒那麼貴，悅己需求擡頭的當下，隻用大約一杯星巴克的價格就可以以相對低的成本進行嘗試（「神遊八極」中一包茶葉折合單價約為37元）；
- 但風味覆蓋很廣，一盒喝完基本能對中國各類茶的基礎風格有所感知。
「一念草木中」希望用「神遊八極」告訴消費者：這一盒都是好茶，所以你不用擔心品質，都去親自喝一杯，專注尋找自己喜歡的風味即可。你可以先通過嘗試，判斷自己是不是喜歡烏龍茶，再看自己的“本命茶”是桂花香、玉蘭香還是鴨屎香。
在品類繁多、風情萬種的中國茶中，這樣循序漸進的品嘗可以降低嘗新成本，一步一步培養飲茶的興趣。
「神遊八極」的巧思，既提高了需求端的破冰效率，又減輕了供應鍊端的壓力——每一小包克數都不多，重點也不在于具體是哪一款茶，隻要能代表品類風采的品質好茶都可以，出品靈活性相對高，供應鍊壓力相對小。
除了高端品鑒線的代表「神遊八極」，一念目前也已經推出了進階線和口糧線共六十餘款SKU，承接用戶更加豐富多元的需求：
- 進階線低于品鑒，高于口糧，價格大多數在200-300元/50g；
- 口糧線基本在100+元/50g，還很貼心地出了袋泡款——很有意思的是，一念的袋泡茶比同一款茶葉的非袋泡版略貴，與我們以往記憶裡袋泡相對低價的印象并不相同。
品牌創始人夏正認為，同樣品質的茶做成袋泡需要更多的加工，成本更高、定價也更高是一件很正常的事情。
正是這些反共識的常識，傳達出一念對于行業獨特的理解。
三、從消費者的需求生根當代年輕人買茶，最煩惱的第二個問題：到哪兒買茶？
從消費者端出發，通常隻有老茶客們才有自己的渠道尋覓一款價格合宜的好茶，新茶客們往往需要面對“到哪兒買茶？”的困惑——傳統茶葉門店現場品鑒、線下購買的方法實在不符合“人均社恐”90後的消費習慣，線上購買的産品品質良莠不齊、價格非常不透明，令人不敢輕易下單。
從産業的角度出發，線下門店的形式資産太重，對于企業的連鎖經營能力是非常大的考驗，增長速度有限，目前整體過于分散，難以形成規模優勢；線上賣茶，雖然銷售更加集中，但茶葉上線并不僅僅是把線下的内容搬上線——在線上賣茶需要有自己的語言體系，幫助消費者完成從購買到體驗的閉環，而這恰恰是衆多傳統茶企目前并不具備的能力。
而這，又恰恰是一念團隊的特長之一。
品牌創始人夏正此前曾任阿芙精油VP，與團隊主要成員一起在運營美妝品牌阿芙期間積累了豐富的線上運營經驗。在夏正看來，中國茶品牌是時候來解決茶葉上線的問題——在線上用合适的方法、說消費者能聽懂的話。
一念的每一款産品，都用圖文并茂的形式詳細說清楚了來龍去脈——産地、工藝信息是标配，審美在線能加分，還貼心附上手把手的沖泡指南。最特别的是一念把每一款茶的香氣、滋味都用更加具體的形式描述出來，把抽象的茶香、茶味化作了具象的聯想，在真正喝到前，通過頁面信息就能有大緻的概念。
除此之外，一念還有許多線上不常見的茶品類。這些茶葉往往是“被劣币驅逐的良币”，因為線上混亂的産品與價格體系最終退守線下，也因此失去了被更多人認識的機會，難以發展壯大。
一念團隊通過探索全國好茶的方式，又把它們重新迎回了線上，讓更多消費者有機會認識這些低調的好茶。
春野絨針
圖片來源：一念草木中
夏正認為和消費者最好的溝通方式是真誠：
- 對香味的描述是和用戶們讨論出來的；
- 價格透明，全年保價，幫助消費者避開以往茶葉标價不透明的坑；
- 重視老用戶，每款産品上線前會做小範圍用戶内測，一定時期内老用戶可以免費嘗鮮……
做茶葉的客戶就是交朋友：沒有什麼套路能“大殺四方”，但一旦成為了“真朋友”，就可以成為陪伴用戶終生的品牌。
目前一念所采用DTC模式也是基于這樣的考量：通過和用戶長期保持直接而緊密的溝通，用好的産品為用戶創造長期價值——押注茶行業的超高LTV（生命周期總價值）。
夏正是因為喜歡所以最終選擇做茶，一念也希望可以讓不同年齡、不同性别的各類人群，都能喜歡喝茶，在草木中找到自己一念的平和。
但這樣的做法也對團隊運營能力提出了更高的要求，即使是一念這樣深耕用戶全生命周期運營4年多、對于相關的策略和信息化工具都有一定積累的團隊，也還在不斷地成長與探索中。
朋友承諾計劃1.0
圖片來源：一念草木中
四、進擊的産業鍊目前，普通消費者對茶葉的評價大多建立在價格之上：雖然價格高的應該好，但并不明白到底有哪裡好。
夏正認為，這樣的價格體系很大一部分是因為傳統茶行業獲客能力偏弱，缺乏廣泛的用戶群，因而寄希望于通過“玄而又玄”的某老樹、某産區、某大師等概念進行稀缺性炒作。在明顯偏離用戶價值的情況下通過信息差追求過高的客單價，這樣的做法其實會将用戶越推越遠。價格應該是價值的結果，而非價值的原因。
正是這樣“不明不白”的價值評價體系，阻攔了茶葉真正作為消費品回歸中國人的日常——越是日常的消費品，越是需要高頻複購、薄利多銷，越是需要清清楚楚，一分價錢一分貨。
老茶客或許可以憑借多年的經驗判斷出一款茶真正的價值；但是任何一個想要做大做強的消費品品類，一定要通過降低購買決策成本，把産品賣給占絕大多數“不大懂的人”，而不是隻關注“懂的人”。
要做到這一點，靠一款産品不夠，靠一個品牌也不夠，而需要全産業鍊協同一起來做這件事情。在這個過程中，品牌的責任并不僅僅在于提供某一款産品：
于用戶，品牌的責任是一段完整的美好體驗——好的産品、美麗的外觀、便捷的使用方式、快速的反饋與交流……也包括合理的價格。
于行業，作為和消費者接觸的一線觸點，品牌有責任引導行業往消費者需求的方向走——所謂産業鍊布局，并不僅僅是自建工廠這麼簡單，還有更上層的目标需要達成。
夏正表示，一念目前的生産模式主要是源頭直采，即便是茶包線，也沒有使用OEM的原料，而是采用客供原料的模式。一念後續發展的核心在于後續會專注建設研發能力——主要是茶的拼配能力。
如何以更低的成本為消費者提供更好口感的茶品？
目前一念的做法是商業模式變革，但這一步隻是提高流通效率，并沒有提高生産環節的效率，而制茶技術和拼配技術是解決這個問題的。通過制茶技術和拼配技術的提高與普及，一念希望通過提高全行業的出品效率，最終能做到“好茶不問出處”，打破傳統茶行業隻看地域的鄙視鍊。
目前，中國茶産業供需兩端都極度分散，很難做到“力往一處使”。
「一念草木中」作為新銳茶品牌，選擇先做自己最擅長的事，在需求端做聚合。
而随着品牌規模擴大，一念希望可以調動上遊一起根據消費者需求調整生産，提高規模化量産的茶葉品質，讓消費者有更多機會用合理的價格買到更好的茶葉——由此形成整個茶産業鍊的正向循環。
面對茶行業這個“小寶寶”，如何與産業鍊協同發展，對品牌而言是一件“知不易，行更難”的事情。夏正也曾經感慨過“真的來做了，發現到處都是坑”。
但好在，目前「一念草木中」已經有了一個不錯的開局。
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