名創優品的增長空間，藏在歐美消費降級裡
零售市場增長疲軟疊加歐美居民消費結構變化，讓名創優品這類主打性價比的零售店鋪獲得了更多增量。
一場在歐美國家蔓延的高通脹，竟然推高了一衆中國企業的業績。
當持續不退的高通脹率吃掉了歐美群衆的工資時，消費降級也成為國外民衆的第一選擇。拼多多海外版Temu自2022年9月在美國上線以來，一路攻城略地，在美國蘋果和安卓應用程序商店排名穩坐下載量第一。電子商務數據公司Marketplace Pulse的數據顯示，2022年10月，Temu就已成為美國下載次數最多的購物App，超過亞馬遜、沃爾瑪等美國公司。
這波消費降級，也影響到了以“十元店”起家的名創優品（MNSO.N、9896.HK）。2023年2月28日，名創優品發布截至2022年12月31日的2023财年中期及第二财季（2022年第四季度）業績。
第二财季，名創優品錄得收入約24.94億元人民币（下同），同比減少10%，環比減少10%。經調整的淨利潤為3.73億元，同比增長82.1%，環比下降約10.6%。該财季名創優品集團總營收達24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比高達到40%。
2022年下半年，名創優品錄得收入約52.67億元，同比下降2.9%；經調整淨利潤約7.90億元，同比增長103.2%。
名創優品拿出了相當不錯的利潤數據，其中不少來自于海外市場的突出貢獻。随着歐美消費市場持續變化，疊加國内消費逐漸恢複，《巴倫周刊》中文版認為，名創優品的業績在2023年會有亮眼表現。
利潤大增背後：歐美消費降級讓“名創優品”火起來了
蔓延歐美的高通脹，讓歐美消費者主動選擇消費降級，這反而讓“名創優品們”發揮出了自己的優勢。
名創優品優秀的利潤表現主要原因之一來自海外市場的強勁增長，2022年下半年，名創優品的海外業績可以說可圈可點。
在門店數量上，下半年名創優品在中國的門店數量為3325家，淨增加了157家店，同比增長4.96%；海外門店數為2115家，淨增加238家店，同比增長12.68%。海外門店在增速和數量上都領先國内門店。
同時在GMV上，名創優品海外門店實現了反超。2022年下半年，海外門店總GMV 45.34億元，同比增加40.46%；中國門店總GMV 45.31億元，同比下降19.32%。
海外業務對名創優品總收入的貢獻，從2021年下半年的24.7%提升至2022年下半年的36.2%。得益于海外門店的高單店收入和毛利率，名創優品的毛利率也得到了提升。2022年下半年，名創優品的毛利為19.85億元，同比增加24.8%；毛利率由上一年同期的29.3%提升至37.7%。同時國内市場開始品牌升級，提升産品售價，這也提升了一部分毛利率。
名創優品海外業績持續增強與歐美“消費降級”密不可分。過去半年來，歐美消費的結構變化體現在美國各個零售商的财報裡。
3月2日，美國中高檔零售百貨企業梅西百貨發布财報。2022财年第四季度（截至2023年1月28日），梅西百貨（M.N）可比銷售額同比下降3.3%。其中運動、休閑和家居軟裝商品的銷售額與上一年相比有所下降。第四财季涵蓋了感恩節、聖誕節等動機購物季，是美國零售商業績非常重要的一個季度。
高端零售的銷售額下跌，大賣場也受到了沖擊。沃爾瑪（WMT.N）發布的财報顯示，2023财年調整後的每股淨利潤為6.29美元，這一數據近六年首次同比下降。而沃爾瑪對2024财年（今年）的預期更為糟糕，每股淨利潤的全年指引隻有5.9至6.05美元，遠低于華爾街分析師6.5美元的預期。也就是說，沃爾瑪預測自己的淨利潤将連續兩年下滑。
淨利潤下滑的重要原因是，消費者們因食物等生活必需品漲價，減少了在其他商品上的支出。而食品雜貨在沃爾瑪業務中利潤率不高。
沃爾瑪能夠通過擴大食品雜貨業務來保持銷售增長，消費者在食品雜貨上的支出是剛性的。但是這一業務的利潤較低，而消費者為了保證食品雜貨的采購，又會減少在其他商品上的支出。沃爾瑪被迫通過在線廣告等其他方式來提升利潤率。
在剛剛過去的假日季，沃爾瑪的營運利潤率下降了83個基點，主要原因是打折和消費者購買的商品類型大多是利潤率低的食品雜貨類。沃爾瑪的首席财務官約翰·雷尼表示，在食品雜貨價格始終高企的情況下，購物者仍在減少購買其他商品，這也是沃爾瑪做出2024财年業績指引時考慮的因素。
雷尼強調，如果消費者仍舊購買更多食品和低價消費品，今年的利潤率還将進一步走弱。沃爾瑪對今年美國門店的銷售增速預期2%-2.5%（不包含汽油），也略低于預期。
根據美國全國零售商聯合會NRF的統計，在去年11月和12月的節假日購物季，零售行業整體銷售額同比增長了5.3%至9363億美元，低于此前NRF預期的6%至8%的增長幅度以及預期的銷售額區間。
從2022年下半年開始的零售業變化，目前看來并沒有改變的趨勢，美國居民對消費的信心仍然不足。
美國消費者信心指數從2023年1月的106點下降至2月的102.9點，低于經濟學家預測的108.5點。這一指标連續兩個月下降，反應出消費者的悲觀情緒。其中除了年收入在25000美元-34999美元之間的消費者，其他消費者的信心均有所下降。
受通脹的影響，計劃在未來六個月内購買大件商品或旅行的消費者有所減少。随着抵押貸款利率随着美聯儲加息大幅上升，消費者對買房的熱情也降低了。
但美國的通貨膨脹率短時間内難以下降，這使得居民在消費上的預算也會持續吃緊。美國零售商對未來的看法普遍悲觀。從2022年下半年開始，各大零售商紛紛開始減少庫存量。這也導緻外需不振，影響到了全球外貿經濟。
零售市場增長疲軟疊加歐美居民消費結構變化，讓名創優品這類主打性價比的零售店鋪獲得了更多增量。起碼對名創優品來說，歐美消費降級不算是一個壞消息。
降本增效疊加國内市場全面恢複，名創未來利潤率還有上行空間
海外市場的強勁增速支撐了名創優品的利潤基本盤，另一方面降本增效也釋放出了更多利潤。
第二财季，名創優品的銷售成本為14.97億元，同比下降21.6%，較上年同期縮減超4億元。名創優品在财報中表示，這是因為削減部分産品的成本而采取節約措施所緻。
名創優品的一般及行政開支從2021年下半年的4.32億減少至2022年下半年的3.13億元，主要由于人員減少以及将總部大樓的建設成本資本化。值得注意的是，總部大樓建設成本資本化隻是将該成本往後挪，未來仍會在财務報表中體現出來。
另一方面，收益美聯儲加息使得美元走強，名創優品在2022年下半年增加了0.54億元的彙兌收益，而2021年同期彙兌虧損0.11億，這樣因彙率名創優品也增加了近0.65億收入。
同時名創優品的銀行存款利息也大幅增加。2022年下半年，名創優品的銀行存款利息收入從2021年的2643萬元增長至6468萬元，同比大增144.72%。名創優品的财務收入淨額從2021年下半年的917萬增加至2022年下半年的4833.9萬。
在一系列因素影響下，名創優品的淨利潤從2021年下半年的3.38億增加至2022年下半年7.63億。
值得一提的是，名創優品此前備受打擊的國内門店業務也開始恢複。
名創優品表示，2022年10月、11月及12月，名創優品線下門店的平均客單價分别上升5%、7%與7%，但門店的總客流分别下降27%、36%及34%。這導緻同期銷售額分别減少23%、32%及30%。
線下門店停運也讓名創優品的電商業務因物流中斷而受到影響。名創優品财報披露，第二财季受疫情影響，物流及運輸服務供應商的業務中斷，“雙十一”購物節的衆多電商訂單因延遲發貨而被取消。
随着防疫政策調整優化，市場開始恢複正常，名創優品的線下銷售額快速反彈。财報表示，在2022年12月防疫相關政策優化調整後，消費者的日常生活恢複正常，線下銷售額迎來反彈。2023年1月，名創優品的銷售額同比增長約40%，每家名創優品門店的平均銷售額同比增長約33%。
可以看到随着國内消費逐漸好轉，名創優品的國内業績也會快速回升。國内業績快速恢複疊加海外增量持續增長， 《巴倫周刊》中文版認為名創優品今年的業績表現能超出預期。
2023年3月2日，興業證券發布研究報告，維持名創優品“增持”評級，目标價50港元。
興業證券認為，名創優品海外市場本地化進程不斷推進，東南亞業務有望恢複至疫情前水平，同時門店擴店加速，2023年海外開店指引為350-450家，海外收入将穩步增長。
截止3月22日，名創優品港股股價已從年初的20.6港币漲至35港币，漲幅高達69.9%。美股股價從年初的11美元漲至17.64美元，漲幅高達60.36%。
文 | 《巴倫周刊》中文版撰稿人 朱琳
編輯 | 林一丹
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