騰訊荟聚“轉型”，騰訊的電商夢終究要靠視頻号來圓
開年第一槍，騰訊方面似乎就“瞄準”了自己的電商業務。日前有消息顯示，騰訊旗下的電商小程序騰訊荟聚在2月1日迎來“全新升級”，将從目前的貨架電商轉型為品牌推薦平台，後續業務将聚焦推薦和發現品牌商家的小程序，并提供品牌榜單、商品榜單，以及豐富的品牌活動。
在各大平台紛紛開啟電商化、發力種草時，騰訊荟聚卻反其道而行之。要知道在種草賽道，騰訊此前在去年夏季就已上線“企鵝惠買”，而如今騰訊荟聚的轉型，也基本意味着其“探索電商業務的又一次失敗”。至此，騰訊在2020年上線的C2B拼購商城“小鵝拼拼”以及傳統貨架電商“騰訊荟聚”，已經雙雙隕落。
根據騰訊方面公布的數據顯示，2020年微信小程序的交易額同比增長超100%。同時從消費者的體驗來看，基于微信生态内的小程序購物，确實提供了一個一站式的購物環境，并且在“購買”環節具備較強的優勢和更高的複購率。所以在既有數據支撐、又有理論依據的情況下，或許也就成為了騰訊方面敢于再度嘗試電商業務的原因之一。
據悉，騰訊荟聚的前身是騰訊惠聚，而後者則是一個小程序聯盟，集合了Nike、雅詩蘭黛、宜家、美的等數百家品牌商的官方小程序，并支持從商品進入品牌官方小程序，也可以從品類中去查找店鋪，甚至還曾出現在微信支付頁面的九宮格内，看起來就像是微信小程序版的天貓商城一樣。2022年在小鵝拼拼下線後，騰訊惠聚則升級成“騰訊荟聚”，當時号稱要聚焦貨架式電商，通過與商家合作為微信用戶提供更優質的購物體驗。
但在外界看來，騰訊荟聚的轉型幾乎是必然，畢竟騰訊缺乏電商基因早已是公認的事情，而這句話背後則就是其缺乏運營電商平台的組織架構和人。反映在騰訊荟聚上，你能想象其甚至沒有退貨路徑、沒有客服、沒有售後嗎？據使用過的相關用戶透露，這個平台上唯一的反饋渠道居然是發帖，并且這一問題直到2022年夏季才基本得到解決。
既然關乎消費者切身利益的環節都如此粗糙，騰訊荟聚的整個體驗又怎麼會優秀呢？其實更深層次的原因在許多業内人士看來，是在拼多多崛起後，傳統的貨架電商賽道就已經飽和。雖然騰訊憑借自己的流量入口，以及微信生态的資源傾斜，固然可以讓騰訊荟聚有個較高的起點，但問題是消費者的購買渠道也足夠多、體驗更是豐富，因此就使得消費者的習慣逐漸固化。
其實直播電商的興起就已經證明，消費者似乎并不需要一個新的平台，而是期待産品端、或者說購物體驗的叠代。在這樣的情況下，為了獲得消費者的關注，騰訊荟聚選擇了高額補貼吸引消費者的路線，例如用1元錢兌換商品來吸引價格敏感型消費者的關注，隻需連續簽到七天、即可以1元錢購買花樣繁多的日用品。
但問題在于，微信生态内前有京東、後有拼多多，這兩大巨頭深耕已久，騰訊荟聚的這個特色俨然就隻能吸引羊毛黨了。
說到底，騰訊荟聚的問題就在于作為一個貨架電商平台，它幾乎沒有自己的特色，既沒有拼多多的低價、也缺乏京東的服務，還沒有淘寶的廣博，很難給用戶一個使用的理由。去年雙11期間，騰訊荟聚上線的“會買節”或許是最後一搏，甚至拿出了跨店每滿199減30的福利，并聯合11個知名品牌發放福利券以及共計22場的百萬紅包雨。
然而最終的結果并不盡如人意，想必許多朋友都不知道，去年雙11騰訊荟聚還做了這樣的活動。更何況，現在騰訊的電商野望有了新的承載，那就是馬化騰口中“全場希望”的視頻号。如今騰訊在電商業務上的布局，即有被視為核心的視頻号，還有瞄準團購賽道的“鵝享團”，更有種草導流的“企鵝惠買”，已然沒有了騰訊荟聚的一席之地。
相比于做貨架電商的騰訊荟聚，騰訊将資源投入到視頻号的直播帶貨上，或許才是最優選項。事實上，直播帶貨從本質上來說是一個激發用戶購買欲的過程，通過實惠的價格、熱鬧的氣氛來讓消費者沖動消費者。同時在過去一年中，視頻号用諸如視頻号小店、互選廣告、信息流廣告、内容加熱等更新，以及直播和短視頻也已經與公衆号、小程序、企業微信等組件打通，基本補足了電商業務的短闆。
事實上，馬化騰去年年末在騰訊内部員工大會上的發言，或許就已經為騰訊荟聚的轉型埋下了伏筆。當時他将“降本增效”定為了主題、反對做同質化嚴重的業務，并認為視頻号依然是騰訊切入電商、貼近交易場景的好機會。既然視頻号要為用戶交易創造場景，那麼定位相似的騰訊荟聚自然也就隻有“讓路”了。
作為騰訊“試錯叠代”策略下的犧牲品，無論騰訊荟聚、還是小鵝拼拼的失敗其實都不是毫無意義的，最起碼兩者的失敗證明了貨架電商和社交電商在當下已是一片紅海，繼續将資源投入到這些領域已經是毫無意義的浪費。
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