36氪領讀 | 零售業的未來

本文摘編自《元宇宙指南：虛拟世界新機遇》作者：[韓] 崔亨旭著，36氪經授權發布。

零售業分為以線下為基礎的傳統貿易領域和包括手機在内的以線上為基礎的電子商務領域，數字技術的發展推動了電子零售領域的飛速成長。各種技術和智能手機的普及使得線下零售正在發展為線上和線下融合型零售，電子商務領域正朝着元宇宙的更深層次發展。

中圖公司發布的美妝相機軟件是一款美妝推薦軟件，它的全球下載量達到2億次，月活量是1400萬左右。這個軟件很好地應用了增強現實的基本屬性，它能分析鏡頭中人臉的膚色，并根據用戶的膚色和喜薦适合他們的化妝品，幫助用戶完成購物。眼鏡品牌Rounz利用人工智能技術開設了虛拟眼鏡試戴服務，顧客在攝像頭前試戴虛拟眼鏡框，在挑選出适合自己的眼鏡之後，他們可以在線上下單，然後選擇送貨上門或是去門店取貨。

在零售業，像這種以智能手機為基礎，運用增強現造多樣化的顧客體驗和價值的嘗試正在頻繁地開展。元宇宙是能夠了解不斷成長的顧客需求，為顧客創造感動的最具潛力的領域之一，因為它比任何領域都要更加積極地引入和使用新技術。由于零售業與要接觸無數客戶的批發零售和流通行業息息相關，因此它不僅有應用虛拟現實和增強現實技術的各種應用程序，還非常有可能向元宇宙中的虛拟世界拓展。IKEA Place是一款應用了增強現實技術的軟件，用戶可以選擇虛拟家具并将其擺放在家中。Pizza Chef是達美樂公司推出的軟件，顧客可以在軟件中的餐桌和比薩底上加自己想要的配料，他們不僅可以體會到制作與現實相近的定制比薩的樂趣，還能獲得下單定制比薩的用戶體驗。美國勞氏公司（Lowe’s）的Test-drive Hologram通過增強現實軟件讓顧客學會安全地使用工具，Topshop公司和ARDoor公司聯合推出了虛拟試穿服務。

Ulta Beauty公司推出了虛拟體驗GLAMLab美容工具的服務，科爾士百貨公司（Kohl's）和色拉布（Snapchat）合作推出了應用增強現實技術的虛拟衣櫃，為顧客打造有趣的用戶體驗。路易威登也制作了虛拟現實皮膚和AR Quick Look，嘗試為顧客的體驗和購物提供幫助。

亞馬遜公司開了一家名為亞馬遜沙龍（Amazon Salon） 1 的連鎖理發店，顧客首先可以通過增強現實技術在預約階段選擇适合自己的發型和發色等，然後可以訪問門店進入造型空間，在店内配備的亞馬遜平闆設備（Amazon Fire Tablet）上享受多種多樣的娛樂項目，這為顧客提供了全新的體驗。

綜上所述，在零售業，虛拟現實和增強現實技術不是未來，而是正在進行多種嘗試的現實，這個領域所做的嘗試比其他任何領域都要多，而由于嘗試的結果将會直接反映在銷售額上，零售業成了一個快速試驗、快速放棄或轉型、快速反饋并進入下一階段的戰場。

在零售業的未來中，虛拟現實和增強現實等虛拟技術和元宇宙非常重要，其理由如下：顧客體驗正在被拓展，顧客的需求點不再是滿足單純的購買欲，而是在向發現指向型的，與生活方式密切相關同時又能提高生活品質的方向發展。而在未來的零售業中，元宇宙技術所能帶來的利好将滿足顧客新的需求點。

（1）為顧客提供更好的購物體驗

在網上購物，我們很難判斷商品的品質。我們僅靠照片或詳細信息就能夠購買以圖書為代表的具有一定規格的消耗品、工業制品和食品，卻很難對時尚用品、家具、汽車、室内裝飾品、彩妝等商品進行判斷。此時虛拟技術起到了至關重要的作用。

在虛拟世界中，用戶可以多次點擊以實現對現實中的房間進行虛拟家裝的目的，他們不用去線下門店也能夠方便實用地選擇産品。你可能會有這種經曆，即使是在門店選擇壁紙，甚至将壁紙樣品拿回家比對，你也很難了解其與整體家裝的适配度，以及該選擇怎樣的風格。而使用了增強現實技術之後，我們隻要動動手指就能虛拟地更換家中的壁紙，即使更換數

十種壁紙也不會太耗時。我們甚至還能截圖來比較不同的壁紙風格，找到與整體家裝風格匹配的壁紙。

家電也是一樣。标準家電時代已經成為過去式，如今人們在選擇家電的時候更看重其設計、尺寸和顔色，而隻要用上增強現實技術，人們就能輕松地挑選合适的家電。在挑選汽車内裝時，比起汽配産品圖冊，增強現實技術能幫助顧客完成更精準的選擇。即使不去線下門店，虛拟展廳或是虛拟現實遊戲也能讓顧客感受門店的氣氛，試用門店中的産品。不去門店或是離門店很遠的顧客可以通過這種方式在線上購物，這反而更加便捷。如今，線上最強大的顧客體驗可以讓顧客快速找到他們想要的商品并下單，然後毫不費力地收貨，這不僅讓顧客用更少的錢更方便地買到了産品，還能讓他們享受到更有樂趣和參與感的體驗。

元宇宙虛拟世界會自然而然地進化為零售空間，就像《！動物森友會》中的的有機發光二極管顯示器屏幕展廳，顧客可以在他們經常光顧的、趣味橫生且實用的空間中，将符合個人世界觀的零售元素融入其中，而這将成為。遊戲《堡壘之夜》的廣場裡開了一家門店，玩家在這裡獲得的咖啡可以被送到現實世界飲用，玩家還可以将咖啡作為禮物送給朋友。在廣場前面的MarketKurly（譯者注：MarketKurly是韓國平台）還能買到《堡壘之夜》的紀念品和季節限定商品，這些商品都可以配送至玩家的家中。

阿迪達斯和耐克門店可以銷售為遊戲虛拟玩家提供超凡能力和大量經驗值的虛拟鞋。在遊戲中的展廳裡，玩家還能用虛拟貨币購買可在現實世界中穿的鞋子。

Zepeto門店和NAVER的購物網站合作，顧客在Zepeto門店中購買了自己喜歡的品牌的服裝後，顧客的物衣櫃中也會相應地增加一件相同的衣服，那麼虛拟人物和顧客就能夠擁有相同的衣服和同樣的時尚風格。

零售品牌可以獨立地在虛拟世界中構建元宇宙。假如在網頁或虛拟現實中開設零售店或體驗館，那麼顧客可以像玩遊戲一樣在上面閑逛、試穿和試用，還能夠虛拟客服的親切幫助。在購物網站中，比起充滿産品信息的模特照片，三維渲染的模特能夠更真實地展現顧客試穿後的模樣。最近有一個很火的二維線上活動平台Gather.town，我們可以把它看作是“賽我小窩”的城市版本和《哈寶賓館》的村莊版本，人們經常在這裡舉行線上會議或是街頭慶典。雖然目前還不能完全将這個平台歸為元宇宙，但它有非常多有趣的功能，用戶還可以在裡面經營新世界的Starfield購物廣場。将空間的布局和結構打造成Starfield購物廣場的風格，再選個好位置，用戶可以讓虛拟化身逛自己常去的賣場，然後點進賣場鍊接訪問品牌線上門店，還可以在廣場裡見朋友，和朋友聊天打遊戲，共享休閑時光。

當前零售業顧客的購物需求點已經從目标指向型轉換成了元宇宙中的發現指向型，他們更加追求能夠獲得購物體驗和有趣過程的指向型購物。

線下購物發生了更大的改變。商家的銷售策略已經不再是讓顧客挑選和購買特定商品，而是将能夠提升顧客的生活品質、給顧客帶來樂趣的推薦功能運用到極緻。顧客通過虛拟技術挑選商品，緊接着該商品的信息就通過流傳輸展示在顯示屏上，上面有該商品的說明或是其他推薦商品。顧客不僅能通過這一技術輕松了解已選商品的信息，還可以在手機的增強現實軟件中搜到其他商品，查看它們的評分，并對它們做出比較。應用在亞馬遜無人便利店（Amazon Go）和阿裡智慧門店中的技術已經開始普及，這一技術能夠幫助顧客将商品放在數字購物籃中，并進行結算，還能分析時間和顧客的位置等信息，為顧客推薦并幫助其參加符合他們條件的促銷或活動，讓顧客在線下門店中也能夠同時體會到線上和線下購物的優勢，從多種角度提升顧客體驗。

過去試衣服要在試衣間裡一件件地試穿，然而虛拟試衣鏡可以讓顧客在虛拟環境中更迅速地試穿各種各樣的衣服，然後再從中挑選幾件自己喜歡的衣服在門店中試穿，這大大減少了購物時間和顧客需要付出的精力。他們還可以将試穿視頻上傳到社交網絡，與朋友分享樂趣。屏幕上還能顯示商品的顧客喜愛度，幫助顧客提升購物體驗。利用試穿過程中所收集的

數據，人工智能算法還能為顧客推薦門店中沒有的适合顧客的商品，它收集的數據越多，所推薦的商品和服務就更容易令顧。

利用增強現實技術和智能手機攝像頭，線上購物可以根據顧客的膚色和皮膚狀态推薦合适的産品，然後門店可以獲取更準确的信息，更加迅速地為顧客推薦合适的美妝産品或護膚品。與此同時，這種技術不僅能夠減少顧客在門店試用化妝品的次數，節省門店費用，還能擴大顧客的選擇範圍，減少門店壓力。

食品和日用品的線下零售商将智能手機、攝像頭與增強現實技術相結合，将商品的營養成分、熱量、保質期、推薦食譜等信息顯示在手機畫面顯眼的位置，比如當顧客把商品加入購物車後，他們能夠實時地在智能手機上查看商品價格和注意事項。

咖啡廳、餐廳等餐飲門店中使用的自助服務機應用了增強現實和虛拟現實技術，未來它将朝着更多樣性的方向發展。舉個例子，自助服務機能将顧客添加在購物車中的食物進行虛拟擺盤，并拍攝成視頻展示在畫面中，這不僅能夠幫助顧客點單，還能夠為顧客推薦适合已添加食物的其他搭配或菜品，這一技術也可以在多個領域中提升顧客的購物體驗，讓顧客更加便捷高效地購物。

（2）将店内導航和顧客參與度做到極緻

衛星定位信号無法覆蓋至室内，而室内定位系統又非常具有局限性。盡管人們嘗試用信标或紫峰技術來實現室内定位導航，但由于各種限制，始終沒能取得重大突破。不僅因為人們很難在寬闊的地區安裝定位系統，如何開發能夠與顧客的智能手機相連的功能也是個很大的難題。人們想了很多種辦法來提高顧客參與度，比如利用接近傳感器進行周邊營銷，或是讓顧客手動掃碼，但這些方法也有諸多限制，因此所取得的效果非常有限。由于顧客的消費習慣已經轉為線上，因此門店密集、流動顧客多的大型購物中心或百貨商場的銷售額正在減少，但是人們正在竭盡全力地創造重大轉機。

如果使用增強現實技術，線下零售就很有可能拉回被電子商務搶走的顧客。首先店内導航（In-Store Navigation）能夠輔助顧客定位到想去的位置。在沒有衛星定位信号的情況下，用戶可以把智能手機拍攝的畫面導入導航系統中，人工智能會将圖片轉換為空間數據。然後系統會對各種設施、門店招牌、部分信标數據合并進行分析，最終得出一個相對的地理空間信息。系統再将這些空間信息相關聯并綁定到，這樣則能得到一個連續的整體空間的位置信息，繼而找到與之相關的場景。如果這一技術關聯了室内陸圖數據，那麼就能夠幫助身處巨大空間之中的顧客定位到自己想去的地方，并快速到達目的地，而且能夠更方便地根據顧客定位信息進行有針對性的營銷和推廣活動。

當顧客進入像COEX （編者注：COEX商場是韓國最大的購物商場之一，它坐落于首爾，占地面積85,000平方米。） 或是Starfield這種擁有超大空間的購物中心時，他們不僅可以通過智能手機攝像頭或是增強現實眼鏡使用室内導航系統，找到自己想去的地方；還可以使用類似購物規劃的服務，該服務會針對訪問者的不同情況優化目的地的順序和位置，讓顧客不錯過任何重要信息和促銷活動。

如果顧客為當前正在使用的地圖打開導航，那麼在地圖上尋找路徑的時候，他們可以将出發地和目的地的位置設置為建築物的入口處，也就是說可以精确到從門到門的程度。這樣顧客可以更加準确地把握路線所需時長，在室内也不會因而晚到，可以最大程度地節省時間。

更進一步講，這可以提高店内顧客參與度。各門店可以獲得會員或是同意共享位置信息的顧客的精準位置信息，就此進行更加積極和精準的推廣投放。進入門店的顧客可以打開應用了增強現實技術的品牌軟件，通過該軟件便捷地查看商品信息和特性，這不僅可以更加積極地向顧客介紹新商品和推薦商品，還可以在合适的時機向顧客發送問卷調查或是活動信息，讓他們參與其中。開發者還可以将線下門店和增強現實技術相結合，比如進店就能得到隐藏優惠券或是找到活動商品，那麼顧客為了完成任務也會更願意光顧線下門店，開發者可以使用這種方式來最大程度地提高顧客參與度。

（3）開啟經驗貿易的時代

之所以能夠提高顧客參與度，這和MZ世代的價值觀變化息息相關。MZ世代與之前的幾代人不同的是，他們不僅會在自己喜歡的東西上投入大錢，還會向朋友展示和炫耀這些東西，在此過程中他們就自然而然地更加積極地參與其中。MZ世代是能夠敏銳地感知先進技術發展動向的一代人，因此在元宇宙受到人們的關注并成為熱門話題的過程中，他們發揮了很大的影響作用。

與僅購買一件商品相比，體驗并享受産品，與産品産生深度關聯的過程起到了更重要的作用，因為顧客所訪問的大部分門店或品牌館中都配置了可供上手體驗的設備或軟件。從産品本身來講，增強現實或虛拟現實都是能夠讓用戶深度體驗的技術，而頭戴設備Oculus Quest 2的銷售盛況也與此密切相關。在此基礎上，元宇宙技術以經驗為基礎打造的貿易可以說擁有最佳先天優勢。

類似《寶可夢GO》的增強現實遊戲之所以能夠收獲巨大人氣，是因為遊戲将現實世界和寶可夢世界疊加在一起，這使得玩家在娛樂的同時還能夠獲得深度沉浸的體驗感。有時，品牌會在特定門店進行推廣，這種經驗是貿易化的代表性事例。在電視劇《阿爾罕布拉宮的回憶》中有這樣一個情節，要想恢複在增強現實世界中消耗的體力，用戶就要在現實世界的便利店中購買特定的飲料并喝掉，這便是真正的經驗貿易想象力。

在智能手機發布的初期，用戶如果訪問線下門店便可以在類似Foursquare或Gowalla（編者注：與Foursquare一樣，Gowalla是一款圍繞地理位置數據展開的社交簽到應用。）的軟件獲得優惠券，還可以成為門店的會員，如果再結合一些能夠吸引用戶參與的簡單體驗，那麼從現在開始那些與紮實的故事和逼真的經驗有關的産業都将大有發展。COEX購物中心和Starfield購物中心可以利用增強現實技術搞一些大型活動，讓顧客不僅享受其中，還能得到優惠，比如開展找寶藏或是尋寶遊戲之類的體驗項目，先用遊戲吸引顧客進入購物中心，這就很有可能引發一些反客為主的偶發事件，比如顧客會在探索門店的過程中消費。它們還可以為那些經常查看活動消息的活躍顧客準備一些略有難度的體驗活動。門店也可以設計一些能讓顧客更常光顧的、帶有趣味性的獎勵活動，

比如用積分獎勵吸引人們用軟件打車，或是在漢堡王的漢堡包裝紙内部印上用戶可以掃描的二維碼。在現代汽車展廳有一些特别的體驗，人們可以用增強現實技術改變汽車内裝，他們掃描後備廂裡的二維碼能獲得特别的禮物，這就自然而然地吸引了很多顧客進入車輛内部進行體驗。易買得超市會在滾動走字屏中放一些隻有訪問線下門店才能獲得的隐藏積分或優惠券。在樂金顯示展示的電視機中找到特定内容并掃描，人們便可參與活動或是獲得即時優惠。

（Olive Young：韓國美妝品牌）在CJOne （韓國希傑（CJ）集團旗下生活方式品牌）會員卡軟件中應用了增強現實技術，門店中會隐藏一些肉眼不可見的優惠，隻要用戶用軟件中的相機掃描就能獲得優息，這不僅能夠延長顧客在門店中停留的時間，還能夠讓顧客自然地參與推廣或營銷活動。幾乎所有實體店和商品都可以應用無數的創意，這個世界正在變成一個經驗貿易的世界。

線上也有很多經驗設計。《第二人生》首次嘗試了在虛拟世界中開設品牌門店，并且顧客可以在門店中購買商品，這種虛拟經驗貿易在元宇宙中快速成了新風潮，如今線上和線下都具備了能夠使經驗貿易盛行的先決條件。

樂金顯示在《集合啦！動物森友會》中打造的展廳也可以看作這種嘗試。在Zepeto中可以虛拟使用古馳的産品，這雖然很簡單但也可以看作經驗貿易。那些通過體驗虛拟商品而非實體商品，并以此提高銷售量的活動都可以看作經驗貿易。

SPC集團開放了一個名為“”的虛拟世界，它将現實世界中所有的實體店都搬到了虛拟地圖中，顧客可以像玩遊戲一樣訪問門店，還可以獲得虛拟世界中的活動與現實世界聯動的體驗。比如顧客如果在現實世界的唐恩都樂裡喝咖啡，那麼他們就可以在虛拟世界中其地理位置附近的巴黎貝甜獲得優惠券；如了自己最常光顧的門店的虛拟店長，那麼他們還會被賦予每天送朋友一杯咖啡的權限。這樣就有可能出現想要走遍全國線下門店的用戶，這種鎖定效應提高了顧客的黏性。

宜家家居在《我的世界》中開設了門店，玩家可以在這裡制作和線下門店一模一樣的家具并上傳共享，其他用戶可以為這個家具打分，得到最高分的顧客可以在真實世界裡收到相應的家具。由此我們可以得知，經驗貿易也交換兌換價值。

利用虛拟現實頭戴式顯示器，開發者可以設計最具真實感的體驗，推出一些可以體驗不同職業或者是制作料理的軟件。新羅酒店推出了一款虛拟派對軟件，顧客可以在虛拟現實中制作并裝飾蛋糕，還可以在上面寫字，接着酒店就會将一模一樣的蛋糕送至顧客家中。上傳家中圖紙，系統就會自動添置宜家的家具，用戶可以戴上頭戴式顯示器在虛拟世界中體驗這個改造後的虛拟房間。雖然這會花費他們一些開發費用和時間，但相信在不久的未來，很多企業都會将元宇宙世界中的經驗貿易與現實世界相關聯，這會成為一個新風潮。

（4）開啟虛拟商務和虛拟網紅的時代

有線頻道剛開播的時候，電視購物出現了；網絡剛誕生的時候，電子商務出現了。同樣地，YouTube的成長帶動了可視化電子商務的發展；而社交媒體的推廣創造了社交化電子商務。如今，混合了多種電子商務模式的複合型商務正在摸索中發展，而元宇宙的誕生開啟了虛拟商務（Virtual Commerce）的新篇章。

無論以何種形态出現，所有線上購物的基礎都是電子商務，嚴格來講，可視化電子商務和社交化電子商務都屬于虛拟商務的分支。有所不同的是，虛拟商務最有真實感和沉浸感，最接近線下購物，用戶還可以像在線下門店一樣進一步體驗和研究商品，這也是虛拟商務的一大優勢。Home Plus超市打造的智能商店最先将虛拟概念變成現實，開發者在店内放置一些有商品虛拟照片的“牆”，顧客在“牆”上挑選商品後可以直接下單， 然後商品就會從自動售賣機中出來或者是被配送至顧客家中。這種虛拟智能商店不需要将商品擺在貨架上就能夠運營，這節省了許多空間，但那些需要向顧客說明溝通的商品在銷售的過程中可能會遇到困難。

如今人們可以在由虛拟現實打造的展廳或門店中觸摸、使用和深度體驗産品。為了給購物提供便利，存在于虛拟商務中的虛拟人物會對産品進行詳細的說明，虛拟商務正朝着更具真實感的方向進化和升級。虛拟網紅已經被大衆所熟知，如果推出一個有虛拟網紅的虛拟商務平台，在虛拟網紅的影響力之下平台将會迅速發展，到那時這種24小時都能營業的虛拟商

店可能會成為常态。對那些顧客無法親自前往體驗的門店，或是顧客不試用就很難做出購買決定的商品來說，虛拟商務所發揮的效果更加明顯，比如運動器材、成人用品和時尚相關領域的産品。

（5）針對個人打造的商品和營銷策略

顧客可以在網店中根據個人情況選擇商品，對商品進行組合，一些網店也會針對不同的顧客情況做不同的營銷。這是線下門店比不了的，因此二十多年來，線下門店一直在被網店搶占市場。然而随着線下門店引入以增強現實和物聯網為代表的各種技術，逆襲正在發生。

智能商店的各個角落都配有攝像頭和傳感器，它們能夠跟蹤并感知顧客的動作、移動路徑、對商品的關心程度、停留時間等信息，尤其是在向顧客展示化妝品和服飾等商品的時候，這些信息能夠針對每位顧客的情況給出個性化方案。在服飾或家具等産品的銷售環節中，顧客可以根據自己的喜好在自助服務機和平闆電腦上任意搭配組合，整個商品制作和結算的

過程都不會花費太長的時間。這種購物方式将線上和線下的優勢結合到一起，幫助線下門店升級為多功能門店。

匡威運營了一家可定制鞋款的線下旗艦店，在這裡顧客可以利用虛拟現實打造個性化鞋款，然後利用增強現實試穿。當顧客想要購買适合自己的專屬産品，他們對這種産品的要求是既

不失個性，又要帶些感性和樂趣，那麼他們就會訪問智能商店。智能商店融合了線上銷售的優勢，突破了線下門店無法突破的瓶頸，這是它将成為新趨勢的關鍵原因，為此智能商店大量應用了零售技術和增強現實技術。

近年來，蘋果公司和Facebook在開發增強現實眼鏡和虛拟現實頭戴式顯示器的同時，也在開發眼動追蹤技術和視線追蹤技術，尤其是個性開發這個方面還存在着巨大的潛力。這能夠幫助系統分析用戶在虛拟世界中眼球的活動、視線停留的時間以及視線停留的對象，了解用戶對什麼感興趣，在什麼消息上停留的時間更長。

另外還有這種可能性，當人們戴上增強現實眼鏡走上真實世界的街道後，他們更關心哪些事物，他們看了哪裡，這些都會被增強現實眼鏡所跟蹤和分析，然後再根據得出的結果給他們推薦相應的産品。而要想将這一功能應用到更多的領域，就需要開發商解決保護用戶隐私和個人信息的問題。

數字标牌可以使用攝像頭和傳感器來收集顧客反應和人流密度等信息，然後開發商根據收集到的信息投放最佳廣告和視頻。也就是說，數字标牌的播放方式正在從單純播放發展為根據顧客的反應來播放。燈箱廣告、數字标牌、自助服務機中的傳感器能夠感知環境變化，然後利用投影或增強現實等技術，設計者将符合當前環境的視頻投放到屏幕、牆面和地面上。

使用增強現實技術來增強顧客所在的空間，讓他們對廣告中所傳達的信息産生興趣，甚至沉浸其中，這種強有力的營銷方式會持續發展，最終走入現實世界。

首爾江南站、COEX廣場、Galleria百貨商場的廣告大屏都将引入這些技術，當人們經過或是看向廣告屏時，屏幕裡的傳感器會識别人們身上的服裝和包，然後将相關商品的推薦信息制作成有吸引力的、能讓人們沉浸其中的故事，最終投放到大屏幕上。

書名：《元宇宙指南：虛拟世界新機遇

崔亨旭

畢業于南加州大學電氣工程和計算機網絡專業，之後任職三星集團，研究無線網絡、傳感器和顯示器等新技術，随後創立擴展現實（XR）硬件平台公司。他專注于未來新技術、平台戰略、技術創新、硬件生态系統、商業模式創新，在物聯網、移動設備、用戶體驗（UX）創新、無線通信及網絡新服務等領域，已申請多項海外專利和韓國本土專利。他的主要著作有《通過、、軟銀投資組合看未來戰略》。

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