餐飲定位到底“定”什麼

說起定位，似乎耳熟能詳，諸如：市場定位、産品定位等等，但品牌定位究竟“定”什麼“位”？品牌定位與市場定位、産品定位之間有何關聯、有何不同卻莫衷一是。

對大多數餐飲業者而言，定位一詞更是成了時髦的口号，就連市場定位、産品定位都鮮有人去探究和實踐，更别說品牌定位了，于是概念之間的混淆就更不可避免了……

不僅餐飲企業，其實就連許多号稱“專家”的也沒完全搞清楚市場定位、産品定位及品牌定位分别“定”什麼的問題，我認為，之所以出現這許多的混淆，根本原因在于學術上的過份解讀，把簡單的問題複雜化了！最典型的案例莫過西貝餐飲了：西貝莜面村在探索“品牌定位”的路上，先是師從特勞特定位出了“西北菜”；又在裡斯公司研究下作了“烹羊專家”；最後，靠自己回到了莜面村……

無論是特勞特還是裡斯可都是“定位”理論的創始人，理論的正确性無可置疑，但在理論與實踐相結合的道路上卻都搞出天大笑話，實際上，稍懂點曆史的都知道，馬列主義與中國革命具體實踐相結合搞懂的也就毛澤東，因此，不是理論錯了，而是搞“結合”的人太不了解“具體實踐”了，把經念歪了！隻需看看“烹羊專家”，怎麼看都像抄襲肯德基的“烹雞專家”……

将簡單的事情複雜化，這是某些學究們的本領，将複雜的事情簡單化，則應該是每個人做事的根本宗旨，雖然有“條條大路通羅馬”的說法，但我相信，任何事情的解決都會有一條最簡單的路。

其實，不管是市場定位、産品定位還是品牌定位，其定位的内核的來源都是基于對顧客價值的判斷。

彼得-德魯克曾說：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和産品其實都沒有存在的意義和緣由。回到顧客的層面，才會尋找到市場定位、産品定位及品牌定位的核心。

因此，一個好的定位應該能回答德魯克提出的四個經典命題：

第一、 誰是我們的顧客？

第二、 顧客重視的價值是什麼？

第三、 我們怎麼從這項生意中賺錢？

第四、 我們以适當的成本向顧客提供價值的内在經濟邏輯是什麼？

其中，誰是我們的顧客？就是市場定位需要回答的問題；顧客重視的價值是什麼？其實說的就是産品定位，其産品定位需要回答的問題；而我們怎麼從這項生意中賺錢？則是有關生意模式的問題；德魯克提出的四個經典命題最後一項，我們以适當的成本向顧客提供價值的内在經濟邏輯是什麼？本質上就是品牌定位要回答的問題。

市場定位、産品定位、品牌定位分别定的内容其實非常簡單：

市場定位定的是：賣給誰？

産品定位定的是：賣什麼？

品牌定位定的是：你是誰？

解決“賣給誰？”的問題依據的是市場細分與顧客需求層次，并回答以下問題便可找到答案：

1．我的企業為哪部分人服務?

2．在目标客戶群中希望占據什麼樣的位置?

3．這些人為什麼非要來消費?

4．幾年以後企業要達到什麼目标?

5．如何才能達成目标，企業靠什麼(競争優勢)達成目标?

6．企業靠什麼賺錢(赢利模式)?賺的是哪一部分錢?

7．達成目标要分成幾個階段走?

8．第一步從哪裡開始?

9．如何保證計劃的完美實施?

解決“賣什麼？”的問題依據的是顧客的訴求，即以顧客為中心，隻需回答以下問題便可找到答案：

1、 顧客的需要和偏好是什麼？

2、 何種方式可以滿足這種需要和偏好？

3、 最适合這種方式的産品和服務是什麼？

4、 提供這些産品和服務投入的要素是什麼？

5、 使用這些投入要素的關鍵資産與核心能力是什麼？

解決“你是誰？” 的問題依據的是品牌的VI、Slogan及所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總和。

它是和消費者建立更深層次的關聯，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴“解開靈魂的密碼”， 因此，定義“你是誰？”不是做産品，不是做服務，而是在顧客腦子裡尋找一個需求空白點，而後你告訴他“我是誰”。隻有你是顧客腦子裡希望出現的一個新角色，顧客才能記得住并在需要的時候找到你，才可能不去記憶跟你一模一樣的人，這是品牌定位的威力。所以，品牌定位是一項針對客戶心。

為了更加了解品牌定位，餐謀長找了一些資料，如果有時間可以閱讀，希望可以更深刻地理解品牌定位一詞。

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在産品高同質化和分化的時代，必須為企業的品牌在消費者的心目中占據一個獨特而有利的位置，當消費者對該類産品或服務有所需求時，企業的品牌能夠在消費者的候選品牌類中跳躍出來。

一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌來給自己的産品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實施：

1、“第二主義”，就是明确承認市場的第一品牌，自己隻是第二。這種策略會使人們對公司産生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進一步努力”的定位。

2、攀龍附鳳：首先是承認市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。這以内蒙古的甯城老窖的“甯城老窯——塞外茅台”定位為代表。

3、俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數學的手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領先品牌的光輝形象來擡高自己的地位形象。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使消費者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生産商。

二、利益定位

利益定位就是根據産品或者所能為消費者提供的利益、解決問題的程度來定位。由于消費者能記住的信息是有限的，往往隻對某一利益進行強烈訴求，容易産生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”；海飛絲定位于“去頭屑”；潘婷是定位于“護發”為代表。

三、USP定位

USP定位策略的内容是在對産品和目标消費者進行研究的基礎上，尋找産品特點中最符合消費者需要的競争對手所不具備的最為獨特的部分。這以美國M&M巧克力的“隻溶在口，不溶于手”的定位和樂百氏純淨水的“27層淨化”是國内USP定位的經典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

四、目标群體定位

該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出産品專為該類消費群體服務，來獲得目标消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其産生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。如金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個全材”的定位。

五、市場空白點定位

市場空白點定位是指企業通過細分市場戰略市場上未被人重視或者競争對手還未來得及占領的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的産品或者服務。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

六、類别定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的産品作出明顯的區别，把自己的品牌定位于競争對手的對立面，這種定位也可稱為與競争者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂”為代表。

七、檔次定位

按照品牌在消費者心中的價值高低可将品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，隻是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統用的是派克”的定位。您正在閱讀的文章來源于品牌幾何

八、質量/價格定位

即結合對照質量和價格來定位，質量和價格通常是消費者最關注的要素，而且往往是相互結合起來綜合考慮的，但不同的消費者側重點不同，如某選購品的目标市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的産品，作為與“高質高價”或“物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”和雕牌用“隻選對的，不買貴的”為代表。

九、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業運用此定位較多，如珠江雲峰酒業推出的“小糊塗仙”的“難得糊塗”的“糊塗文化”和金六福的“金六福———中國人的福酒”的“福運文化”的定位。

十、比較定位

比較定位是指通過與競争對手的客觀對比來确定自己的定位，也可稱為排擠競争對手的定位。在該定位中，企業設法改變競争者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而确立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”為代表。

十一、情感定位

情感定位是指運用産品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者内心深處的認同和共鳴，适應和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，利用社會對下崗問題的關注而進行的“……媽媽，我能幫您幹活啦”的“下崗片”定位，真情流露引起了消費者内心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，使得“納愛斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山葉鋼琴的“學琴的孩子不會變壞”，這是台灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。

十二、首席定位

首席定位即強調自己是同行業或同類産品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。企業在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口号，就是首席定位策略的運用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。

十三、經營理念定位

經營理念定位就是企業利用自身具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求，體現企業的内在本質，并用較确切的文字和語言描述出來。一個企業如果具有正确的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那麼，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公衆産生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值（特别是情感價值），提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的經營理念定位為代表。随着人文精神時代的到來，這種定位會越來越受到重視。

十四、概念定位

概念定位就是使産品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其産生購買欲望。該類産品可以是以前存在的，也可是新産品類。這以恒基偉業商務通的“手機，呼機，商務通一個都不能少”的概念定位和金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務通成了PDA的代名詞，而文曲星業成了電子詞典的代名詞。

十五、自我表現定位

自我表現定位是指通過表現品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個