破解内容營銷焦慮的五個建議

本文來自微信公衆号：，作者：Hanni，原文标題：《内容營銷的焦慮，如何破？》

營銷圈現在流行“内容為王”、“放棄内容營銷開啟内容戰略”...企業高管們紛紛點贊“數字時代拼的是内容”，有的甚至成立内容運營部門，廣納英才。

B2B行業同樣視内容營銷為市場活動之外的“獲客必殺技”，紛紛設立“XX研究院”，發表《XX行業白皮書》，期望獲得高質量leads，驅動增長，體現部門價值。

一時間，内容成為最多人關注，也是最讓人焦慮的話題。

但内容營銷并不是新概念，一直就有。包含以下要素：

廣義的内容：産品、性能描述、解決方案、企業價值主張

形式：文字、圖片、視頻、語音等

媒介：官網、媒體、公衆号、抖音等

傳播：聽到、看到、感受到

目标：品牌知名度及客戶的購買

也就是說，如果沒有内容，就沒有營銷。換個說法也成立，隻要是營銷，就離不開内容。

相比傳統的廣告、活動、展會、促銷等，現在的内容營銷更高效、更精準，同樣也更适應數字時代媒介千變萬化的需求。（根據Demand Metric的數據，内容營銷的成本比傳統廣告低62%，而産生的潛在客戶卻多出近3倍。）

可以肯定地說，内容質量越高，公司的品牌形象越好，對業務的貢獻也越大。

不過，做内容本身就有門檻。針對不同的受衆、選擇合适的媒體、傳播優質内容更是難上加難，因此也被認為是“難而正确的事”。

我理解大V的用心良苦，希望大家都來重視内容，也深刻認同要提升企業“内容力”。但對于大多數發展中企業，要把内容上升到戰略高度，難免讓人感覺到壓力，惶惶不知如何層層分解落地。

實際上，真正的内容營銷需要有目标，更為重要的是紮紮實實地長期積累。

之前我寫過，這次我想從規劃階段開始，探讨哪些内容可寫，誰來寫，如何寫得好，又如何讓好内容傳播。

一、先制定内容營銷的策略

内容營銷适用于所有企業，但是不同行業、不同類型的企業，不同公司産品的特性，具體發展的階段不同，内容營銷的重點又大有不同。

舉個例子，B2B細分行業各種各樣，比如工業制造、咨詢服務、IT硬件、基礎設施、SaaS軟件...

針對每個行業的内容營銷重點肯定是不同的，比如

咨詢類行業：白皮書等相對其他行業就更為有效；

SaaS企業：吸引更多的使用者來體驗更容易産生商機；

雲基礎設施：傳播專家背書意見、突出技術實力更讓人可信；

軟件ISV：強調自身的實施能力，以客戶的案例為内容營銷的重點。

...

與此同時，企業處于不同發展階段，内容營銷目的的差别。如果從品牌知名度和獲取銷售機會兩個維度來看（也就是品+效），可以分為：

初創期：更重要是打造品牌，那麼從發展故事、創始人團隊介紹等傳播入手。

發展中期：特别在價格厮殺階段，産品的優勢、客戶案例等成為赢得訂單、獲取信任的重要手段。

成熟期：内容營銷要兼顧品效，更要講究精準。

建議每家企業根據自己的業務目标制定在不同時期的内容營銷策略。沒有這一步，下面的幾步就無從談起。

二、“給誰看”決定了内容的基調與傳播的媒介

我們之前重複說過很多次，企業級客戶決策往往不是一個人，而是一群人。這些人的專業領域，決策依據不同，獲取信息的媒介更不同。因此用一套内容想打動所有的B2B決策者基本上行不通。

首先，大家關注點不同，比如：

CEO：這企業靠譜嗎？對業務有什麼價值？

業務主管：好用嗎？有成功案例嗎？

技術主管：技術好不好？方便對接系統嗎？

采購主管：性價比如何？還有其他選擇嗎？

...

如果還沒有開始為每一類決策者定制不同的内容，以當前階段的關鍵決策者畫像來制定内容。

第二，這些決策者獲取信息的媒介又不同。

比如CEO們根本沒時間看文字，也很少看小視頻，那麼在行業媒體、知名媒體上的采訪也許對他們有用。技術部門則可能更關注技術論壇以及企業的官網，那這些渠道對他們更友好。

舉個例子，市場營銷的工具軟件，主要決策者是CMO。那麼需要在他們常看的行業媒體上，用他們習慣的語言把産品說清楚。比如使用後對營銷ROI提升有沒有顯著效果？能不能方便與銷售部門的合作？...至于技術架構多先進，科技含量多高，也許不是他們關注的。

第三，核心客戶的行業特點也影響内容傳播的方向。

假如是針對夫妻老婆店的收銀軟件，也知道他們工作之餘蠻閑的，喜歡看小視頻，也喜歡同行推薦。那麼在内容策略上可以先考慮傳播的媒介（抖音、快手），基調以“别人都說好”、簡單平實的風格。

而對于IT運維軟件來說，客戶喜歡自己獲取信息，也許媒介就沒那麼重要。而是先考慮内容，突出技術領先性。

因此，要做好内容營銷，關鍵的一步就是要定義好核心目标客戶以及關鍵決策人，做好畫像分析，從媒介選擇或是内容本身出發，定好目标，最好整體規劃。

三、根據客戶體驗階段制定内容營銷矩陣

B2B行業除了決策人多，另外就是決策周期長。

初期的潛在客戶會對信息圖表或視頻等簡短的内容更感興趣，而另一個處于研究過程末期的潛在客戶則希望消費更深入的内容（白皮書、案例研究、網絡研讨會、行業報告等），以确保做出正确的決定（合作、購買或投資）。

我們也可以把這個階段細化成幾個階段，誇張描述了一些企業用同樣内容針對不同階段客戶的情景。

不管客戶到底想要什麼，就主動推送那些内容。不是寫的不好，而是内容針對性不強。客戶不喜歡看或者看不進去也是再正常不過了。

要解決這個問題，從客戶旅程階段出發，每個階段的内容重點不同。比如：

有了内容，分發一般采取機器分發和人工分發相結合的方式，最終目标是把合适的内容推送（outbound )給合适的用戶。

有些客戶喜歡主動尋找信息（Inbound) ，需要格外重視官網、自媒體以及其他媒體上的内容要盡量更全面與周到。

四、如何高效産出内容？

明确了内容方向，也知道該寫哪些方面的内容，通過什麼渠道傳播後，剩下如何做的問題。

老生常談的主要内容生産渠道包括PGC（企業自己生産内容）、UGC（設計話題，引導大家參與），還有就是内容合作（引入外部内容）。

先來說說自己生産内容。小編們假如要天天幹内容的事兒，也會創意幹枯，也開始瞎編。除了鼓勵市場人走到一線去了解業務，了解銷售之外，更重要是“借力”。借内部專家的力，借外部媒體的力。

媒體很容易理解，有償的服務。内部就可能是老闆，也有可能是産品研發、銷售代表，但是要怎麼“借”？

如果隻是打個電話，發個微信或郵件，要求人家幫你寫，再或者設計表格讓其他團隊填，不現實。更有些企業設立了現金獎，也有些送積分給禮品的，但反響還是一般。

必須考慮“價值交換”。市場部門想讓同事幫忙，也要想想能帶别的部門什麼好處？

我的建議是市場部需要深入的和内部團隊溝通，比如市場部的計劃，我們對行業的洞察，我們如何幫助銷售獲客，有哪些舉措，在哪些區域已經見到成效等等。

但這些還不夠，其他部門的同事除了認為占用了時間之外，更是怕自己擔子太重或者是寫不好。

這種情況下，可以用錄音采訪，大綱擴寫等方式，最後潤色成為文章或者是視頻腳本等。

除此之外，UGC的力量也不容忽視。積極與客戶、合作夥伴溝通并運營好開發者，從他們角度出發的内容更生動，同樣更有說服力。

同樣，客戶不會把一篇寫好的稿子交到你的手上，同樣需要引導、采訪。一頓飯的功夫就有了内容大綱，潤色整理後再交給客戶确認并商量發布渠道。多次溝通後，關系更近了，說不定還能幫銷售帶來交叉銷售的機會。

五、内容營銷也需要反饋與評估機制

大家知道内容營銷很重要，也大概有了思路如何做，但如何評估？如何鼓勵創新與創意，激勵内容團隊做得更好？

不少企業用企業微信公衆号的閱讀量、轉發量；有的用網站的浏覽量；也有通過落地頁面客戶主動留下聯系方式，最終銷售代表跟進商機。

但這些方式大多不太直接，鍊條太長，反饋不夠及時。

我的建議是市場部不要把内容作為某個員工個人的任務。做好内容并傳播到适合的媒介是每個團隊成員都需要的工作。

大家以編輯組的形式，每周探讨内容框架，表現形式，并輪流寫或者制作。好處是視角更多，更容易産生創意火花，不容易産生倦怠。

另外也是讓内容在整個部門的各個職能流動起來，并在市場活動、客戶運營、搜索中不斷看到反饋，優化叠代。

因此市場部門在招聘員工的時候，可以更綜合的考慮員工的能力。喜歡表達，思維活躍的人都可以作為内容創作者。而不受限于很強的文字功底，寫過10萬+文章出身的稀缺人才。

以團隊的目标來考核内容轉化為銷售的結果更加合理，也能激發團隊每個成員以目标性，以及積極創意的主動性。

不過就算說了這麼多，最終内容營銷執行還是落到具體的一篇篇文章，一段段視頻，一個個設計上。

這些基本的工作沒有高招，隻有天天腳踏實地積累，時時從客戶的視角思考，逐漸追求極緻，就會見到成效。

本文來自微信公衆号：，作者：Hanni