重出“冷宮”神州行、動感地帶尚能飯否
北京商報網
繼去年底“全球通”回歸後，中國移動旗下另外兩大老品牌也正式“複活”。11月15日，在2019年中國移動全球合作夥伴大會上，中國移動董事長楊傑表示，中國移動将優化品牌體系，開展“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌煥新升級行動。業内人士表示，與2G時代相比，5G時代已發生翻天覆地的變化，重塑一個舊品牌的難度不亞于打造一個新品牌。對于中國移動而言，重啟三大品牌隻是第一步，能否為其注入全新内涵，并打造出有吸引力的服務體系，才是真正需要面對的考驗。
升級三大品牌
11月15日，在2019年中國移動全球合作夥伴大會上，楊傑表示，中國移動将優化品牌體系，加速用戶全量服務升級，将開展“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌煥新升級行動，并推出家庭、政企市場品牌。
“全球通”最早是“全球移動通信系統(GSM)”的簡稱。上世紀90年代初，中國移動開發出“全球通”産品進行推廣。2001年，中國移動成功注冊“全球通”商标，并将其打造成為面向中高端客戶的旗艦品牌。
2000年，中國移動打造了“神州行”品牌。不同于“全球通”，“神州行”品牌的客戶群職業、年齡等跨度都較大，以使用話音和短信業務為主，喜歡實惠、大衆化的資費和自由、便捷的服務方式。
2003年，中國移動又全面推出國内移動通信市場營銷曆史上首個客戶細分品牌——“動感地帶”，“動感地帶”不以業務為區分，而以用戶為導向，目标用戶群面向從中學到大學剛畢業不久的年輕族群。
中國移動副總裁簡勤也表示，圍繞“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大客戶品牌升級，中國移動将結合時代特點，注入5G、權益、業務等新基因，通過權益平台滿足客戶需求，将給全産業帶來更多的合作機會。
對于中國移動升級三大品牌的具體規劃，北京商報記者聯系采訪中國移動相關負責人，但截至記者發稿，尚未獲得對方回複。
“年齡在30歲以上的人，應該對中國移動的三大品牌并不陌生。至今，那些廣告語依然耳熟能詳。‘全球通，我能!’、‘動感地帶，我的地盤我做主’、‘神州行，我看行’，王石、鄧亞萍、周傑倫、葛優，個個都體現了那個時代的品牌運營的經典之作。”資深電信分析師馬繼華說。
不過，高知名度及其包含的用戶情懷，既是老品牌的重要優勢，也可能成為它們重新入進入市場的“包袱”。業内人士表示，5G時代的用戶需求和2G時代完全不同，因而老品牌再次入局移動通信市場後，必然需要調整和摸索新的市場定位和品牌策略。但是，不同于一個全新的品牌，老品牌的形象在用戶心中已經固定化、标簽化了，因此老用戶未必會準确感知和迅速接受老品牌在5G時代的種種改變。
盤活曆史資産
作為中國移動旗下的一筆無形資産，三大品牌在2G時代曾擁有極大的影響力。據不完全統計，在2003年末，啟用“動感地帶”為中國移動帶來了超過63%的短信流量增長、超過的30%點對點短信業務收入增長、超過45%的短信增值業務收入增長。與此同時，“神州行”和“全球通”也為中國移動帶來了不少忠實用戶。
然而，三大品牌的發展卻在4G時代按下了暫停鍵。随着2013年底我國啟動4G商用，電信行業的競争态勢開始發生巨變。最初，借助“混改”力量，中國聯通與騰訊、阿裡等戰略投資者合作推出了上百款低價互聯網卡4G套餐，部分套餐不僅月租低于10元，流量資費也低至1元/GB。随後，中國電信和中國移動也跟進價格競争，各自推出了低價“王卡”系列4G套餐。
馬繼華表示，對于中國移動而言，品牌區隔本來在2G時代漸入佳境，但由于移動用戶總數飛速增長，中國移動不同品牌群體之間的差異日益模糊，再加上價格戰流行，品牌對于用戶的吸引力大幅度下降，最後導緻品牌真正的價值越來越小。
在此背景下，運營商逐漸不再重視品牌經營，中國移動也“冷藏”了三大品牌。直到2018年12月，“全球通”成為了三大品牌中率先回歸的一個，中國移動為“全球通”品牌重新設計了專屬的資費套餐，重拾了“全球通”用戶擁有的服務、積分等一套權益體系。
針對中國移動升級重啟三大品牌的原因，馬繼華認為：“一方面，現在運營商已經難覓新增用戶，存量經營越來越重要，而在這樣的階段，品牌變得至關重要。随着5G商用開啟，三家運營商的套餐已經基本趨同，價格戰在強監管下應該不會再持續，這就給運營商下一步的新品牌運營提供了可操作的空間。”
用戶會否買單
作為三個誕生于2G時代的移動通信客戶品牌，“全球通”、“動感地帶”、“神州行”能否在5G時代也獲得用戶青睐，正成為外界關注的焦點。
“中國移動需要重新塑造三大品牌。”獨立電信分析師付亮表示，重啟後的三大品牌，雖然可以直接沿用部分原來品牌建設、品牌定位方面的經驗，但也需要根據現在的市場狀況進行重新優化。以“動感地帶”為例，現在“80後”、“90後”這批年輕群體，他們的消費特征跟“動感地帶”原先的用戶群體已經完全不同。
在此次中國移動全球合作夥伴大會上，中國移動升級重啟三大品牌的同時，也已經賦予其新的品牌内涵。其中，“全球通”為創新、進取、品味；“動感地帶”為個性、認同、探索；“神州行”為回饋、關懷、自豪。
付亮表示，簡單幾個字的品牌内涵，無法幫助品牌實現真正的落地。在品牌形象的樹立上，中國移動需要為“動感地帶”和“神州行”推出更有針對性的服務，讓用戶清楚了解這每個品牌所包含的套餐詳情以及套餐以外的服務，進而使用戶明白自己更适合哪個品牌。
然而，三大品牌能否重新獲得用戶青睐，除了取決于服務水平等自身因素，也會受到競争對手的挑戰。馬繼華認為，未來，不僅中國移動會開展品牌經營，中國聯通和中國電信兩家應該也會有所行動。
與中國移動類似，中國聯通也坐擁不少品牌資産。在2G時代，中國聯通旗下有“世界風”、“新勢力”和“如意通”三大品牌，其中“世界風”面向高端用戶，主打包月業務；“新勢力”，為青少年用戶打造，主打短信業務；“如意通”，面向大衆用戶，特點是資費比較便宜。
不過，無論電信市場是否會掀起一輪新的品牌戰，受益的都将會是用戶。“相信随着運營商開啟新的品牌運營，用戶一定會享受到更多、更有價值的新權益和新服務，國内通信市場也将有望進入到更加健康的新競争時代。”馬繼華說。
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