狂“刀”美團，抖音團購“低價賭博”

圖片來源@視覺中國

文｜創業最前線

抖音想“刀”美團的野心是藏不住的。

這一點，在上海浦東從事本幫菜創業的餐飲人李磊（化名）深有體會。

“從去年2月開始，一個月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服務商團隊頻繁找到我，各種遊說我希望通過他們做抖音團購。”李磊回憶，這些團隊有的表示能幫他的餐廳做抖音推廣策劃，有的宣稱能幫他做地推，還有說能幫他做團購券，目的就是希望幫他将餐廳打造成為下一個爆款店鋪。

2022年以來，抖音對本地生活業務持續加碼，戰略地位不斷提高。

以2022年下半年為例，抖音先是在8月與餓了麼聯手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗；接着12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”；同月16日，抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負責人韓尚佑成為抖音部門負責人，向抖音集團CEO張楠彙報。

反饋在數據上，抖音本地生活GMV爆炸增長：據業内人士透露，2022年僅上半年本地生活闆塊GMV就突破了220億，10月更是破了單月百億GMV的“神話”。

而久謙中台數據顯示，抖音本地生活2022年上半年除廣告費外團購GMV超過240億元，到餐占比達到50%，且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達87%-90%。

據業内消息，美團内部已有反饋，态度非常忌憚，“成立了專門的項目組防禦抖音。”

商業競争，永遠是一場搶奪流量的戰役，消費者的注意力在哪裡，哪裡就是最好的商業機會。

當抖音的用戶互動性不斷提高，餐飲人也開始加入了抖音營銷的洪流。在此背景下，餐飲商家到底該如何正确應對抖音本地生活？

1 餐飲人的“第二條腿”

餐飲行業作為本地生活的重要組成部分，不管是頭部連鎖餐飲品牌，還是中小餐飲品牌都在嘗試開通企業号，希望借抖音平台的熱度，推廣宣傳自己的品牌，達到團購、引流和擴大知名度的目的。

比如此前對于美團外賣不冷不熱的海底撈，于2022年8月入駐抖音本地生活，全國首場直播GMV突破2000萬，通過打造“開學季”和“抖音心動新品日”等營銷活動，不到半年時間，海底撈在抖音平台的GMV就累計突破了5億。

呷哺集團創始人、董事長賀光啟曾透露，旗下品牌湊湊6周年活動，就在抖音生活服務收獲了460萬成交額。

“最近一年，很明顯發現老餐飲品牌在通過抖音繼續鞏固自己的頭部位置，一些中小品牌也在通過抖音本地生活和直播結合做大流量，快速從不知名的品牌做成知名品牌。”吃托邦戰略營銷創始人舒暢說道。

他表示，頭部品牌海底撈、呷哺、瑞幸等在抖音生活服務收獲了流量和成交額，一些中小品牌則不僅通過抖音本地生活為線下店引流，更是将抖音本地生活當做是招商渠道。

他向「創業最前線」舉例，杭州的咖啡品牌T97直播間曾在30天時間内，獲得累計觀看人次1.44億的成績。靠着T97咖啡直播間這個成功案例做背書，該公司創始人李潇曾透露，光靠品牌總部的推廣，T97咖啡平均每天的單店銷量是150杯以上。李潇還多次表示，現在T97咖啡的開店速度是一個月100家。

随着越來越多餐飲人将抖音當做重燃堂食煙火氣的主要手段，更多創業者也開始紮入抖音本地生活這個流量池撈金——餐飲老闆想跟上這波潮流吸引人流，本地達人、大V希望通過給商家推廣賺錢，服務商則想通過匹配商家和達人資源，為商家提供平台化的運營服務。

在北京從事火鍋店創業的餐飲人劉偉（化名）于2022年5月決定加入抖音本地生活。

彼時，因為疫情影響，火鍋店的生意一直沒有完全恢複，而從當年3月開始，不斷有抖音本地生活的第三方服務商團隊找到他，遊說他做抖音本地生活，為店裡增加人氣。加上看到有不少餐廳因為抖音玩得好，一夜之間火遍全網，他心動了，“不然也是虧錢，動起來還能有個希望。”

之所以會選擇抖音而不是美團，是因為劉偉注意到，以前是消費者找店，比如消費者對某家餐廳有需求，就會去大衆點評、美團搜索直接下單，但現在線下客流量有限，再等消費者主動找店，并不現實。

“但抖音不一樣，消費者可能本身并沒有消費意願，隻是在刷短視頻時被‘種草’，進而被安利、就會去‘拔草’。”劉偉向「創業最前線」表示，對于商家而言，有100萬人觀看，以10%的鍊路轉化到10萬人領券，再以10%的轉化1萬人到店，對于餐廳來說都是巨大的流量。

于是，劉偉找到一家抖音本地生活服務商與他們合作。費用方面，對方除了收取5000元的前置代運營服務費外，同時還抽取團購套餐的提成。服務内容主要是幫他設計抖音團購套餐并對接探店達人宣傳，這樣通過更新視頻，就能吸引客戶點擊左下角地址鍊接給門店引流，同時賣團購及代金券。

商家需要服務，于是，抖音本地生活也逐漸成為第三方服務商的掘金場。

吃托邦戰略營銷于2022年7月選擇增加抖音本地生活爆店營銷服務，并成立抖音營銷品牌夜貓傳媒。在此前，其主要做餐飲To B營銷增長業務，幫助餐飲企業做品牌營銷、招商拓展等服務。

“在後疫情時代，很多餐飲品牌的整體營銷規劃正在減少，商家希望能夠更快地見到營業額産生流水。以往拿金錢換流量的套路行不通了。”舒暢認為，抖音能夠快速幫助企業出一些結果，“抖音投入營銷後，至少能夠回收一些現金流，即便有的企業可能不賺錢，但他們也不會虧本。”據舒暢透露，該團隊已經幫助超100家餐飲品牌做抖音本地生活服務。

而擁有巨大流量的抖音生活服務平台，正在成為餐飲商家新戰場。

2興于低價，困于低價

消費者之所以願意為抖音的本地生活買單，“低價”是有力的催化劑。

“我們小區對面火鍋店的抖音團購券，隻要128元，3個人吃到撐。”從2022年開始，90後北漂王梓發現抖音總會給他推一些周邊餐飲店的團購活動，“簡直和臨期折扣店有得一拼，價格低到總能讓我感覺像撿了大便宜。”

不僅如此，王梓還發現，抖音團購往往會比美團上的價格更便宜，這也讓他開始習慣使用抖音團購，“同樣的商品，當然選擇價格便宜的。經常能刷到各種特色小店，看完有時覺得合适就會下單，等到有時間就會和朋友一起去‘拔草’。”王梓說道。

事實上，比美團更便宜，确實是抖音餐飲團購占領消費者心智的關鍵因素。

「創業最前線」搜索附近某餐飲品牌，發現同一家店，在抖音團購上會增加更“超值”的3.5折套餐，而美團上隻有分别為7.8折和7.9折的套餐。

抖音團購活動力度更大

抖音團購的低價營銷并不是個例，有大量餐飲品牌正在抖音上“血拼”價格。

比如最近喜茶、奈雪等品牌湧入抖音直播間，放出一批超低價團購飲品，22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元。

喜茶更是在1月3日的内部信中揚言向大衆市場進軍，要讓消費者都喝上真奶真茶的優質産品。

劉偉也表示，他為了吸引顧客，也會定期推出特價活動，138元3-4人餐，外加酒水。

但低價團購招來的顧客，大多數都是被低價套餐吸引，一旦套餐下架，顧客可能就不會再來。劉偉也抱怨稱：“做抖音團購，内容沒用，還得靠低價套餐吸引顧客。”

舒暢也直言，如今的抖音本地生活大多按照當時短圖文時代的低價策略，并沒有通過短視頻做品牌文化輸出，也沒有正向傳播品牌匠心内容。

與此同時，舒暢感覺，在低價之外，抖音本地生活第三方服務商也魚龍混雜，商家更是缺少判斷服務商好壞的鑒别能力和機制。

“感覺好多地推團隊都是來割商家韭菜的，我聽了不同團隊遊說我的内容，但話術模式都差不多。都是說幫你做一套商業推廣，線上幫你發抖音，找達人推廣，線下幫你做地推賣賣券。”李磊表示，這些團隊有的甚至一次性就要價3萬-5萬元。

李磊向「創業最前線」直言，他并不能判斷這些團隊的專業性，索性就不找這些團隊做推廣，“我隻有一家七八百平的店面，又沒有做連鎖，平時每天的流水都能有5萬元左右，也就沒有多花錢的必要。不過我自己沒事兒也會拍一拍抖音，主要為了吸引周邊的流量。”

劉偉也注意到，他找的抖音本地生活第三方服務商也沒能讓他的收入明顯增加，“平時就是投‘dou+’、做團購、找大V引流，來進行門店推廣，但過了一段時間，卻發現門店還是隻能靠低價吸引顧客。”

更有甚者，部分服務商不得不壓低商家套餐的團購價格，給自己留出利潤空間，而這又反向加劇了餐飲品牌在抖音本地生活的價格戰。

“在此前，服務商幫商家代運營抖音需要收取代運營服務費，還會按照比例抽取團購套餐傭金。但現在服務商的競争也激烈，商家們更願意按效果付費。”一直關注抖音本地生活的媒體人劉倩透露，這樣一來，服務商為了保證收益，又更加會壓縮商家套餐價格，吸引消費者下單以獲取更多收益。

如此，抖音本地生活的商家更加困于低價。這也讓看似一派繁榮的抖音本地生活，隐藏着“低價”危機。

3内容為王

但抖音的基因是短視頻社交軟件，過多品牌方廣告的加載，一定程度上已經開始影響用戶體驗。

“在我的印象裡，抖音應該是看搞笑、勵志、溫情、做飯等有趣的優質短視頻的平台，但現在，總是刷着刷着就能刷到廣告和直播帶貨，已經嚴重偏離我刷短視頻的初衷。”抖音的忠實用戶張濤表示，不管是抖音的本地生活，還是直播電商的過多推送，都已經影響了用戶體驗。

舒暢也已經注意到這一點，“抖音平台的核心是内容，隻有優質的内容才會帶來流量，所以本地餐飲企業，更需要做好優質的内容。”

但如今，達人們的推廣文案更像複制粘貼，話術都異常熟悉：

“這家餐廳環境優雅，這麼一大桌才99元，真的太實惠了，趕緊點擊左下角小黃車，跟我一起吃喝玩樂。”

“你們猜這家烤肉外賣花了多少錢，免費配送，滿滿一箱子直接送到家門口，168元8葷8素，一份主食和大可樂，居然還送一個電烤盤。”

“這家王婆大蝦一定要來，吃一鍋還送一鍋......”

舒暢認為，如今餐飲品牌靠一條短視頻、一期達人帶貨、一場直播火了一把的“脈沖式”經營并不健康，“餐飲品牌需要讓用戶看到喜歡的短視頻，哪怕有些視頻雖然拍攝技術一般，但是隻要保證賬号活躍，每天定時更新，也會産生一定的宣傳效果。”

他向「創業最前線」分享道，吃托邦旗下夜貓傳媒在服務餐飲商家時，并不青睐找達人推廣，因為這些達人推廣的流量隻是暫時的，他們會幫助餐飲品牌培養自己的抖音賬号矩陣。

“我們有一家餐廳服務案例，這家店原來一天的營業額有2000-3000元左右，通過我們團隊策劃，該餐廳做抖音矩陣，隻用一年時間，如今該店一天的營業額已經突破3萬。餐廳的粉絲也已經從幾千漲到70多萬。”舒暢說道。

需要商家不斷更新視頻内容，這也意味着要通過服務商和内容賦能的抖音本地生活，顯然就比美團的門檻更高。

“以前的商家做大衆點評或美團運營時，服務商們隻要拍個照片，修個圖就可以，一整套流程花幾千元就能搞定。但如今抖音運營顯然不夠，抖音光是去線下店拍視頻，就需要3個人工成本：有人出鏡、有人策劃腳本、還需要拍視頻剪輯。”舒暢表示，做抖音本地生活的商家運營成本和要求高，這也讓抖音本地生活餐飲商家呈現出明顯的頭部效應。

這不僅是因為連鎖快餐依仗強規模效應，可以觸達更多本地消費者，能實現較低成本下的較高翻台率，做到薄利多銷。更因為連鎖餐飲品牌背後有一個強大的服務運營團隊，需要強現金流支持。

因此，中小商家對抖音本地生活基本淺嘗辄止。

“現在的抖音本地生活，自己拍一般隻能吸取一點附近的流量，想吸取大一點的流量，就要花錢做投流。”李磊感慨道，現在的抖音不像之前，“上熱搜很難的。”

不過，舒暢還是鼓勵餐飲品牌去做抖音的本地生活。

舒暢透露，其團隊曾經幫助過一家瀕臨倒閉的酒吧做抖音營銷，僅一條短視頻，就獲得了500萬播放量，第二天酒吧客流就處于爆滿狀态。

“餐飲商家不能忽視抖音本地生活。未來抖音也一定會和美團一樣，從低價恢複到正常合理的團購價格。而企業前期需要利用優惠的價格吸引人氣，後期就能利用抖音的流量建立并宣傳品牌的企業文化。”舒暢表示，未來餐飲品牌不僅能通過抖音團購賣錢，更重要的是通過短視頻去傳播品牌文化，塑造品牌傳播。

事實上，抖音也已經注意到低價團購給平台帶來的負面影響。據公開報道，2022年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務商，轉而在多城市組建直營銷售團隊，用官方的來客推廣系統直接對接達人，商戶可以自定義設置傭金以及邀請達人，從而引導商家及服務商從“拼價格”轉向“拼好内容”。

當然，抖音本地生活雖說是個風口，但前提是産品力要足夠強。正如李磊所說，“餐飲企業要做抖音，前提就是一定要好吃，這樣才能把這股火燒起來，不然即便是再強的風，也隻會因為味道不好而死得更快。”