新時代下媒體價值評估新思路
近日，百度營銷聯合益普索發布了一份《百度APP媒體價值研究》報告，該報告在經典5W傳播模型基礎上，構建了新時代下媒體價值評估的UCCI模型，提出用戶、内容、商業和創新4個價值維度。
用戶很好理解，任何媒體平台，沒有用戶就沒有價值。值得關注的是這份報告中對内容和商業這兩大維度的诠釋，全面且成體系化，具備很強實踐價值。
該模型對内容的評價不僅僅是内容的質量，還包括内容的廣度和生态建設，而商業價值包括轉化路徑和全場景覆蓋，這都是之前我們在評估媒體價值時容易忽略的。
當我們用這一套體系去看百度的時候，就會發現，百度的确已經不再是一個搜索引擎，而是一個具備極高營銷價值的媒體平台。
無獨有偶，前兩日QuestMobile發布的一份“銀發經濟”洞察報告也特别提到，百度成為銀發一族主動搜索、獲取資訊最常用的工具，月活用戶規模高于今日頭條、騰訊新聞等各大新聞APP。
不知不覺間，百度除了搜索的價值，其作為一個泛資訊平台的媒體價值也逐漸在被行業和大衆認可。
從内容分發者到内容創造者
最開始，百度核心功能和價值的确是搜索，這也支撐它在04-09年，借助“搜索廣告”讓自己擁有了效率極高的變現模式——在此後長達10年的時間裡，搜索廣告都是整個互聯網世界裡，效率最高、最為極緻的“流量-廣告變現”模式，沒有之一。
但是随着互聯網信息的爆發式增長，媒介形式和市場格局的變化，流量和資本開始從PC端向移動端轉移。在這樣的背景下，百度也在不斷向移動端拓展自身的商業邏輯和内容生态。
打個比方，之前互聯網海量信息是圖書，百度是一個圖書館的服務台，隻是提供檢索和借閱服務。随着用戶和圖書的增多，服務台開發出了更多功能，譬如基于用戶借閱偏好數據彙集本月最火的圖書榜單，基于用戶需求開發出閱讀書的咖啡館，基于書商需求打造的推薦會、簽售會、講座等。于是這個原先小小的服務台就變成了平台和媒介，這就是百度的發展邏輯。截止目前，百度在移動端的布局已經蔚然大觀。
一方面通過好看視頻、愛奇藝、百度貼吧等多個用戶入口産品，提升内容覆蓋的廣度，擴大用戶規模。你可以把它理解成百度這個圖書館中新開的音響館、期刊館等。
另一方面是建設百度百科、百度知道等以知識為核心的生态護城河類産品，還是回到圖書館的例子，相當于說，百度自己也在建設自己的“百度館”，并且不斷提升圖書館自身的分類、檢索、管理能力。此外，百度也在布局大健康、直播、電商、教育等重點垂類大行業，類似于圖書館中的醫學館、教育館等專題館。
百度移動生态的進階之路，是在鞏固原先搜索優勢的基礎上，将百度生态從信息入口轉變成場景服務生态，滿足用戶每一次搜索背後的服務需求，也激活更高的用戶價值。
爆款是怎樣打造的
理解了百度移動生态的戰略布局，也就理解了近年來百度為什麼能在内容上推陳出新，打造出了一個個爆款IP。
回到剛才圖書館的例子，百家号、好看視頻就是百度自己的圖書館、音像館，通過邀請讀者、作家、專業視頻創作者等創作内容，形成百度自身的内容庫。例如百家号孵化出的《我的漂亮姐姐》、《地球漫遊計劃》、《千城早餐》等，好看視頻孵化的《你的生活好好看》等。目前百家号出品已經形成了獨有穩定的IP孵化模式，這就是生态的意義，它是一個有機體，隻要生态建立起來，裡面自然而然的會生長出好内容。
除了利用本身知識和信息平台的優勢創造IP之外，百度還嘗試與品牌強強聯合打造IP。去年春節期間，百度推出“好運中國年”活動，聯合12個行業、56個品牌，推出了溫情短片、明星送祝福等内容，并開發出了一系列創意十足的營銷玩法。
活動從百度自身的業務場景出發，尋找百度、品牌與用戶三者的結合點。譬如與王老吉的合作就從春節的出行入手，百度地圖上推出了王老吉專屬語音導航。在導航開始時，語音導航會提示“過吉祥年，喝紅罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在導航結束時，百度地圖的語音又會發出提示“新年大吉，過吉祥年，喝紅罐王老吉”，設計暖心。
而在6月與浙江衛視聯合打造的百度國潮盛典，一經播出，收視率立即破3，僅次于央視春晚、一年又一年、元宵夜3大晚會。據不完全統計，晚會全網熱搜200+，話題閱讀量超過61.2億。
從好運中國年、國潮盛典等S級平台大事件，到禮遇節點、垂類熱點内容，再到寶藏中國等地域營銷事件，百度高頻貫穿全年營銷熱點，打造規模化、創意化的營銷事件，在為用戶提供更豐富體驗的同時，也為品牌帶來了高效曝光和長期增值。
商業價值：
智能決策的綜合性内容與服務平台
在媒體價值的評估中，商業價值既是媒體價值的重要組成部分，也是其價值的體現方式。
對商家而言，百度的商業價值在品和效兩方面。在品上，可以為企業提供更多的銷售線索，在效上，能樹立企業形象，為品牌帶來流量曝光。
在上文提及的一些IP大項目中，百度的技術和創意能力就不僅給品牌帶來聲量的提升，也帶來了生意的高效達成。通過功能的不斷完善，百度逐步從一個搜索引擎平台成長為一個“智能決策的綜合性内容與服務平台”。
《百度APP媒體價值研究》報告中的數據顯示，67.5%用戶表示百度APP是在購物決策時進行信息“查詢與比較”的首選平台。39.0%用戶在百度完成全鍊路購物交易決策，并且已經覆蓋至全鍊路不同環節，在不同細分品類以及消費場景影響着用戶。與其他平台橫向相比，除專業的電商類平台外，百度APP的購買轉化率更高。
在“主動搜索”消費場景下，百度APP“豐富而精準的信息”可以促進用戶的高效轉化。關于一款産品，無論是其背後原理、功能、品牌選擇還是口碑評價的信息，你都可以在搜索引擎上獲得，且這些内容會以文字、視頻、圖片等多元的形式呈現。
可以說，百度是很多人主動了解一個新品牌、産品的第一步，而搜索返回的信息可以幫助用戶二次細化自身需求。
報告還顯示，超過六成的決策用戶會從百度進入品牌官方陣地購買商品，因為百度的官方認證讓他們有更強的信任感。信任就是媒體的權威性，而媒體的權威性，其實就是其占有信息量的體現。一個媒體占有信息越多，就越有權威性。通過百度的搜索引擎，用戶可以觸達互聯網上最廣闊的信息，從這個意義上，百度的權威性要高過單一媒體平台。這種權威性賦予用戶信任感，在商業價值變現中，就成為打開消費者心智的鑰匙。
總結：
從PC時代的以搜索為核心，到移動生态對生活場景的全面覆蓋，百度正從一個搜索工具變成一個與用戶密切相連的媒體平台。它提供的不僅有工具價值，還有更多的情感價值。
百度正通過對不同用戶需求場景的全面覆蓋，觸達用戶生活的方方面面，讓自己變成了一個時時刻刻為用戶提供智能決策的綜合性内容與服務平台。
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