小鎮春節禮品消費觀察：今年送禮不送腦白金｜記者回鄉
年初五，不出意外的話今天也是走親戚的一天。筆者家鄉在重慶的一個小鎮，春節幾乎都在這樣“禮尚往來”中度過。“禮尚往來”的重禮文化在正月的春節裡，幾乎席卷絕大部分人。
每年春節，經銷商們總會提前備貨，把待售的年貨提前鋪向各個商超、煙酒店、夫妻店、雜貨鋪等，隻等春節大采購的來臨。在已上市的消費品企業财報中，春節的影響不容忽視：洋河2021年一季度營收占到全年營收近半，六個核桃母公司養元飲品2021年一季度營收占全年營收近1/3。需求集聚引爆的春節期期間，在萬億的禮品市場賽道裡，消費的特性常隐匿于細節。
渠道：即買即走，“兵力補給”是關鍵
中午要去親戚家吃飯，筆者在街邊夫妻店買了一箱牛奶和一個旺旺禮包帶着去送禮。這幾乎是小鎮送禮的常态，大衆的春節禮品一般不會網購，也不會像年貨那樣提前準備，主要臨時從小賣部、批發部、煙酒店、超市等地買。
禮品種類并不算多，包括煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料（六個核桃、椰汁、王老吉等）、零食（堅果、餅幹、大棗、旺旺、大禮包、八寶粥等）、水果、保健品等，但已足夠了，因為任何一類都不是不可替代的。
作為禮品的選擇，禮品本身其實不重要，更多消費者習慣于“即買即送”，更重要的是當消費者思之所及便觸手可得。這就考驗店鋪的“兵力補給”，所以街上的店鋪目之所及，都“堆”滿了小山一樣的禮品。
“太少了，人家看都不來你家看。”被問及為何要囤這麼多貨時，夫妻店的老闆告訴筆者。難道不擔心庫存積壓？老闆透露現在比之前好了，春節賣不出去的禮盒可以拿回去批發商那邊換成其他産品。
價格：平替更受青睐
艾媒數據顯示，中國新春禮盒消費者單件禮盒的預算主要在100-400元，其中預算在201-300元的最多，占35.3%。
不過在筆者家鄉所在的小鎮，單件禮盒百元以内似乎是更普遍的選擇:75元的六個核桃、60元的百特牛奶、98元的吉遠堅果大咖飲品、98元的德翔法式曲奇、25元的旺旺大禮包、45元的伊利維尼熊營養果汁酸奶飲品……也有超100元的禮品，比如168元的蜂蜜禮盒、148元的米花糖禮盒，不過都比較少見。
平替比大牌更受歡迎。比如:比起100多元的三隻松鼠零食禮包，38元一包的旺仔大禮包放在更顯眼的位置，比起100多元的藍罐曲奇，98元的德翔法式曲奇貨量更多。
品類：“實用”戰勝了“保健”
賣禮品的商店和超市逛了一圈，筆者發現，腦白金消失了。
一句“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”深入人心，使腦白金打出較高知名度，但在政策、行業和自身發展的牽制下，腦白金産品受衆越來越局限。“誰還送這個啊，不時新（流行）了。”超市售貨員說。
事實上，不止腦白金，今年過年筆者發現保健品都少了。往年腦白金、中老年蛋白粉、蜂蜜、燕窩等禮盒是“常客”，但今年的禮盒比起保健更注重實用，擺在購物超市貨架最前排的是牛奶，其次是堅果曲奇等。
艾媒數據亦顯示，中國新春禮盒消費者送禮類型中，堅果是排名第一的選擇，占比56%，其次是白酒和茶葉，保健品排到了第九位。在極緻性價比的時代，比起華而不實的保健品，牛奶、堅果等因價格合适、健康、品牌、實用性等優勢，讓絕大多數人為其買單。
不過保健的概念并未過時，還以不一樣的方式呈現在其他禮盒上，為禮盒加分。比如超市售貨員大力推薦的有機核桃乳:“這個買的人多，有機的，剛剛還有個人買了五箱回去送禮。”
品牌：“大個核桃”消失了，小品牌崛起
高興的是，逛完了市場，暫時還沒發現類似“大個核桃”這樣的山寨禮盒。但據媒體報道，春節期間，有網友發視頻稱過年收到4箱禮品，3箱是假貨，有“六個石磨”“養生核桃”等。
“經常用腦，多喝六個核桃”廣告語讓養元公司旗下“六個核桃”家喻戶曉，各路模仿的山寨産品靠着更低廉的價格，以及老人對品牌不敏感，在村鎮流行起來。不僅六個核桃，其他品牌也面臨這個問題，比如出現了“全典”奶、“營養專線”、“旺子”牛奶……
去年11月，“大果核桃”和“六個核桃”，商标侵權之争有了結果:河池中院一審認定“大果核桃”構成侵權。“大果核桃”不服一審判決上訴，但廣西高院駁回上訴維持原判。
值得一提的是，山寨産品少了的同時，出現了一些小品牌禮品，比如四川逗嘴食品公司的逗嘴猴菇，重慶吉遠食品公司的吉遠堅果大咖飲品。吉遠堅果大咖飲品甚至擺在蒙牛、伊利等大牌前面，銷售人員透露，其98元每箱的價格雖然金典牛奶、特侖蘇等都貴，但銷量還不錯。
産品：品質靠包裝襯托
縱觀古今，正常情況下，送禮往往需直接或間接地向收禮者傳達:這份禮物是值錢的。對春節禮品來說更是如此，所以送什麼沒那麼重要，但需要有重量及包裝展示的質感來揭露價格。
六個核桃、吉遠堅果大咖飲品、小洋人AD鈣奶除了自帶的包裝盒，外面還套了應景的購物袋，或大紅色或深綠色的袋子，很具年貨氣息。相比之下營養快線、金典牛奶、安慕希、特侖蘇則保持原有包裝，顯得随意了些。
你送禮，我還禮，綿綿不息割舍不斷的“人情”織起我們的“人情社會”，商品也在這個“人情”網絡中流通，形成龐大的春節消費市場。專門為這個市場付出努力的團隊，相信會收獲不一樣的結果。
【記者】周中雨
【作者】 周中雨
南方産業智庫
最新文章
-
太師修行問答48：人生隻是演戲瑜伽也能修禅，能達到幾禅
7分鐘前 -
![[書法]閑暇草書彙03](https://m.74hao.com/zb_users/upload/2024/10/202410161729086639361289.png)
[書法]閑暇草書彙03
24分鐘前 -
3D技巧：兩碼和差選号法
46分鐘前 -
“落日無情最有情，遍催萬樹暮蟬鳴”楊萬裡詩五首，風格清新自然
1小時前 -
《玄理賦》五行生克的太過不及 等
1小時前 -
《老山1984-1989，中越老山之戰實錄》連載之二：118團8連收敲掉54
2小時前 -
攝影：故鄉的秋色（2）
2小時前 -
論入宅歸火擇吉（續）第二，坐向要吉 坐向要吉，主要是指所選日課
2小時前
有話要說...