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促銷賣場屏效淺析

什麼是屏效

線下商場有個指标叫“坪效”,指每坪面積産出的營業額。線上界面雖然沒有明确定義,但類似理解為屏幕單位面積内的信息曝光可以帶來的商業收益。

為什麼關注屏效

舉個例子,下圖為某次賣場各樓層曝光量情況,可以明顯發現,曝光量随着浏覽長度增加而衰減,整體呈典型鐮刀特征。也就是說樓層越早露出曝光量越大。

對于賣場來說,通常關心GMV(商品成交總額)指标。下圖用杜邦分析法拆解曝光量與GMV的關系可以發現,其他因素不變的條件下,曝光UV越高,GMV越高,這即是關注屏效的原因。

從哪着手提升屏效

一、樓層位置

下圖圖1對比圖2,先露出高産出樓層A,根據頁面曝光的鐮刀特征A可獲得更多曝光UV,可以得到更多點擊、訂單産出,即圖1屏效高于屏2。

什麼是高産出樓層?若某次會場中,發現某個樓層與其上方的樓層對比,明顯數據更優(根據業務指标衡量),可以認為是高産樓層。

二、有效信息占比

像留白、裝飾元素這種内容通常為提升閱讀體驗、傳達視覺氛圍而存在,在會場中是不能帶來産出的信息。占比越大,用戶單位面積内用戶接收的有效信息越少,屏效就越低。如下圖左側屏效低于右側。

比較典型的就是頭圖,通過AB測試結論也符合這一點。減少了頭圖高度,首屏露出更多有效信息後,頁面整體數據更優。

提升有效信息占比應在合理範圍内,并不是一味追求極緻壓縮無産出信息的空間。保證适度的留白提升用戶閱讀體驗,渲染視覺氛圍也同樣重要,應在它們中間找到平衡。

三、坑位布局

如下圖,圖2與圖1同樣的顯示面積,後者承載信息量是前者的3倍,若商品信息從圖1縮小至圖2而不影響用戶對信息的接收理解,那麼圖2的屏效即高于圖1。

如下圖,坑位列數越少,展示效率越低。但并不是說所有樓層都用一個樣式,而是按需分配。坑位面積大,易承載詳細信息,更容易打造重點推薦的主推商品。而極緻效率的一行四,不适合承載基礎商品信息,很難讓用戶快速決策是否購買,适合用來吸引用戶去落地頁,完成分流。

四、内容展示效率

頁面的結構框架搭好後,需要考慮如何填充内容實現最優屏效。首先應保證内容信息傳達精簡清晰,如下圖,左側商品名稱為自動拉取填充後的結果,商品重要規格信息缺失,用戶無法判斷活動價是否值得購買,甚至無法判斷售賣商品是汽水,右側經過調整後的名稱就一目了然了,用戶可以快速接收信息。

其次推薦信息應盡可能精準,可針對坑位、Tab、樓層等設置BI從而實現屏效提升,若某用戶偏好C>B>A,可以提升展示優先級如下圖。

結語

以上是我從頁面結構布局到内容,從樓層位置、視覺占比、樓層布局到樓層内容四個方面提升賣場屏效的方法,歡迎各位補充指正。

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