鄉建規範化第三章·鄉村運營

鄉建工作要以“運營思維”來統籌，以确保每項工作内容都與鄉村經濟建設有直接聯系，或有利于吸引投資，或有利于培養流量。

鄉村運營分“前台”與“後台”，後台“村投公司”負責運維，前台“營銷部門”負責營銷。在運營思路計劃定稿之後，先投入建設後台，再着手建設前台。

運營的後台依托鄉村資源與外部資金、技術支持，塑造出有在地特征的鄉村生活方式與鄉村産品服務。運營前台通過營銷鍊接城市消費群體，通過渠道建設和活動宣傳，把城市居民引到鄉村場景完成消費體驗。

鄉村運營必須區分前、後台的原因，是因為鄉村建設一定需要運營思維，但不一定需要外部運營商。因為鄉村的固有特征及一些不可變因素，決定了外部運營商隻能做營銷層面的工作，如果将其擺錯位置會把鄉村建設做成鄉村鬧劇。

鄉村主體可以外聘營銷團隊，但隻有當鄉村主體不依賴運營商時，鄉村運營才能事實成立。

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鄉村運營一：城鄉關系

鄉村運營決定鄉建的經濟成就，做現代化、市場化鄉建一定要了解鄉村運營思維的基本架構。

鄉村運營，運營的是城鄉關系，鄉村運營思維則是依據城鄉關系的相對态勢與發展規律，來優化鄉村内容，實現優勢互補，建立緊密的城鄉經濟聯系。

因此，要了解鄉村運營思維，先要了解鄉村運營視角中城鄉關系，厘清“小農”、“大農”、“城市”這三個概念及其中關系。

社會普遍認知常把“大農”與“小農”對應，這是有偏差的。“大農”與“小農”不是對應關系，“大城”與“小農”才是對應關系。

1、“小農”當中有“三農”，農業、農村和農民，有完整的社會生産體系。“大農”隻有“一農”，隻有農業一項，其生産主力是機械技術、育種技術、化肥農藥、無人設備等構成的規模化生産體系，這個體系裡沒有農村、農民，或者說農村、農民不是這個體系的必要要素。

2、“大農”是城市的糧食供應基地，是農業的工業化發展，是城市的農業産業園。有工業城市，才有的大農業。大農業與城市建設一體，屬于城市社會生産體系内部成員，不會獨立存在，因此不單獨拎出來講。

所以在中國不存在“大農”與“小農”之分，隻有“小農”與“大城”之分。這裡面的“大城”并不是特指一線城市，指的是所有脫離小農糧食供應關系，超出當地生态承載量的一般性城市。

鄉村運營思維——城鄉發展面臨的主要問題

我國目前的城鄉發展現狀是，“小農”發展停滞，“大城”單級化發展，這給“小農”與“大城”的發展帶來了幾個現實問題。

因為鄉村還未發展，先說城市發展的問題：

問題一：城市經濟生活催生國土環境無機化。城市經濟生活不像小農經濟能循環往複，它是單向的，生産的産品隻有成為垃圾、污水，最終隻有排放、焚燒、填埋、轉移這一條路徑。城市人口過載首先就會導緻工業污染、生活污染物過量集中排放，超出局地生态承載量，潛移默化的催生國土環境的無機化。

問題二：大農業規模跟随城市擴大也會帶來糧食安全問題。城市人口增長會要求擴大“大農業”規模。中國地形呈大階梯狀，大城市與大農業的造成的污染并不是局地污染，它會跟随地下水流向向下擴散，一染俱染。中國人多地少，人均耕地一畝多，沒有閑置荒地、農地用來進行置換休耕修複。農業生産十分依賴土壤健康，大農業生産所造成重金屬超标、土壤闆結等現象沒有修複的空間，強行休耕會導緻主糧減産，使國家出現戰略弱點。

問題三：城市人口過載帶來城市就業問題。大城市因工業而起，當前城鎮化建設的規模已到一個階段性高點，但由于工業産能過剩，城市所能提供的就業量，就業水平目前沒有進一步上升。中央提出“兩山理論”，說明新的經濟增長點，在還沒有被市場化的沉默的鄉村資産中。

問題四：城市生産與生活的割裂趨勢不可避免。生活在大城市裡的新青年市民，一面被滿世界勸說顧家，一面又得加班奮鬥，過着兩頭拉扯的高壓生活。在城市，生産與生活割裂的趨勢不可避免。城市高成本的運行結構要先滿足生産需要，工業生産作為城市第一屬性。問題在于青年市民在有限的家庭時間裡還要面臨小孩子玩手機、夫妻鬧矛盾、照顧老人這類棘手難題，而商場的提供親子項目由于環境單一不能提供整體生活解決方案。

鄉村運營思維——小農模式的發展機會

小農模式的缺點是生産效率解決不了大城市糧食供應量的問題。這是目前“小農”弱勢的主要原因。小農模式十分依賴自然的生長力，隻能在通過低消耗的農村社會生活，與自然進行循環。但也是由于這個原因，形成了“小農”與“大農”的另一個核心區别——“土壤健康”。

城市以人為本，注重生産效率，不注重“土壤健康”，目的是滿足口糧供應；小農以自然為本，注重土壤健康，考慮的是循環及可持續。“糧食供應”是國本，“國土健康”也是國本。如今餐桌上嚴重的浪費現象已證實出現糧食生産過剩的問題，“糧食供應”是戰略底線考量，已經不是現實主要矛盾。

“小農”不可能代替“大農”在糧食供應的市場地位。但小農模式适度提高生産效率則完全沒有問題。現代經濟發展成果中股份制、公司等經濟組織形式為小農合作提供了發展路徑；而機械化發展成果為小農模式的規模擴大提供關鍵工具。“小農模式”的發展關鍵在于提升小農模式的經濟屬性，這是小農模式的現代化、市場化發展的關鍵。提高經濟屬性要依靠“小農合作”與“小農擴大”。

“小農合作”與“小農擴大”的措施是整合農村土地、房子、農田、勞動力這些閑置資源、資産，解決城市發展的帶來的生态可持續的問題以及城市内在的民生問題。解決了這些問題，自然就找到了市場位置，解決“小農模式”的發展問題，與鄉村振興問題。

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鄉村運營二：運營目标

了解鄉村運營思維，還要了解鄉村運營的目标。我們分成長期目标，中期目标，短期操盤三個層面來說明。

鄉村運營的長期目标由長期判斷支撐；階段性目标，由中期判斷來支撐；短期操盤，由短期方案來支撐。

鄉村運營的長期目标

鄉村運營長期目标依據的是我們對鄉村發展方向的中長期判斷。這個長期判斷基于對中國城鄉關系發展變革的預測。城鄉大環境的演變趨勢決定運營的方向，運營的方向是否正确則決定社會人才是否有現實條件參與鄉村建設，人才的參與是鄉村建設事業發展的動力。

關于于中國城鄉關系演變的預測目前有兩種思潮：

第一種思潮：城市繼續單級化發展，全力建設城鎮化，發展大農業，依靠大農業供應國民糧食，而鄉村則逐漸空心化并且消失，鄉村的用地被進一步整合，像西方一樣拿去高效利用；

第二種思潮：“城與鄉”的關系會像“陰與陽”、“春與秋”一樣，客觀上互相依托，長期存在。

基于前文中“城鄉關系”的分析，在中國城鄉關系演變預測的兩種不同思潮中，我們認為第二種思潮更有預見性，“城與鄉”的關系會像“陰與陽”、“春與秋”一樣，像人性同時存在的社會人屬性與自然人屬性一樣，客觀上互相依托，長期存在。這也符合中央在2018年提出的“大國小農”的策略。

生産屬于城市，生活屬于鄉村。工業城市的分工本質不能夠提供高質量的整體生活産品，鄉村在生活感覺的塑造上，比較起來有更大的優勢。單舉例小孩教育，在鄉村，可以教孩子做飯、教孩子社交、教孩子藝術、教小孩戶外勞動與自然知識，這些生活技能在培訓室裡學不來。鄉村可以為城市因忙于生産而割裂出來的生活内容，就近提供更優質整體生活服務。

在不遠的未來，城鄉對齊基礎設施後，有更多的城市功能要放歸樸素，放回自然，“小農”與“大城”的關系也會因之變得更加緊密。

根據這個判斷，我們可以為鄉村運營的指出兩個長期目标。

第一，鄉村振興，核心在于“小農振興”，鄉村振興的曆史使命是發揮小農的優點，解決小農的局限性，實現小農的市場化和現代化。

第二，鄉村在面貌上會一直與城市差異化發展，但是在内容上會與城市鍊接越來越緊密，不會以現在這樣割裂的狀态存在。

工業文明發展到下一個階段，人類的生活要麼走向城市的深處，要麼走進虛拟世界，要麼走向外太空，要麼回歸地球，在中國，回歸地球，就是回到鄉村。

城市天然需要鄉村，城市對高質量鄉村生活産品的需求是“新時代”生發的“新原欲”，鄉村振興的任務是實現“小農現代化”，承擔優化民生結構的使命，這個使命隻有通過鄉村運營來實現，鄉村運營要抓住這個前提來指導後台與前台的建設。

鄉村運營的中期目标

關于整村形态，需要從兩個方面去界定，一個是外觀形态，村落外型；一個是經濟形态，村落内型。

村落外型從三方面進行說明：

第一，村落規模。鄉村建設不改變鄉村規模。由于鄉村不同程度的空心化，有大量的閑置房屋可供改造。激活閑置資産是鄉建的使命之一，也不用因多而拆，因舊而毀。鄉村建設不改變鄉村規模。

第二，經營适應性改造。鄉村經營适應性改造分四個類型。①準備做經營的房子，要做功能改造。規模在三戶以上，以吃住為核心，比如酒館，輕餐館，民宿業态等。經營性改造需要與自然風光協調。②非經營類型房子，要做基礎設施改造與衛生條件提升。③公共設施完善，如村内醫療與村内小學，方便農村家庭留駐。④公共環境幹淨衛生，髒亂環境會趕走客人，好的環境留住客人。⑤核心區域自然農耕環境的梳理，塑造自然與人文的融合。鄉村所有的硬件改造都是為了經營的便利，運營是對經營的總統籌。一切沒有運營賬的新鄉村建築，都是浪費。

第三，重點建設示範性鄉村需要植入的“三産服務區”，完成“三産帶一産”。“三産服務區”鄉村内置的商業區、對外區，其中還要包括與“三産服務區”相關的自然與農耕環境的梳理。前文提到的3~12戶經營示範戶屬于三産服務區的核心部分。村落的的三産服務區相當于以前的供銷社，但是新的三産服務的商業内容不是為了供應本村，是為了鍊接城市。

以上就是關于鄉村建設中村落外觀内容建設的構成。

村落内型指經濟形态，要從經營場景講起。

“小農模式”兩大産品，“小農農産品”與“鄉村生活體驗”。這兩個産品有市場需求，卻沒有現實銷售渠道與消費場景。鄉建中要塑造鄉村生活場景作為銷售依托與消費載體，所有的小農農産品與加工産品都要放到鄉村生活場景來銷售，形成整體生活産品。鄉村生活産品是鄉村能夠提供的唯一的具有真實市場競争力的産品，是讨論鄉村經濟形态構成的現實基礎。鄉村生活産品主要體現在第三産業的經營上面。

讨論整村經濟形态主要是讨論第三産業的經營分布與經營權屬。

“經營分布”是研究整村視角下經營區、半經營區、非經營區的分布形态及其形成的規律。主要考量的是鄉村經營體的經營的位置與經營化程度

經營的位置與程度由兩個權重來确定：

第一個權重是看村内區位上的可視性與可達性，與核心農業、自然資源的聯系程度。與這些核心資源聯系最緊密，交通最便利，最容易找到的地方适宜做集中經營區；次之則做半經營區；其餘地方為非經營的生活區；

第二個權重是看閑置資産的閑置程度，原産權歸屬。半閑置資産的戶主經營資源。鄉村房子都是農民自己住，反之居住功能越少，閑置程度就越高，可經營屬性就越強。

從單體建築來講：

①鄉村公共建築如舊合作社，廢棄學校等舊公共設施，完全沒有居住功能。最适合做經營。

②村民在外買房或建新房後，完全閑置出來的舊宅，也最适合做經營；

③半經營是指房子有人住，但是閑置的房間多，閑置的房間用來經營；

④不經營指的就是沒有閑置房間的村民住房。

把單體概念擴大到集群概念：

①經營區就是實現70%以上建築面積用于經營的片區，是鄉村商業中心，三産中心。

②半經營區有兩種形态，第一種是區域内都是半經營性質的房子，第二種是其中還有全經營的單體房子，但是不連續密集。

③非經營區就是村落居住區，以居住為主，可能有經營建築，但是很少。

東方農道鄉建院在規劃上稱這三類片區為，示範區（經營區），重點區（半經營區），有機更新區（非經營區）。

“經營權屬”是指鄉村經營建築根據經營的權屬不同：可以分為村宿、民宿、鄉宿。村宿的經營權是村集體的，鄉宿的經營權是村民自己的，民宿的經營權是社會資本的。村宿、鄉宿的經營權屬與民宿比，是村裡村外的區别；村宿的經營權屬與鄉宿、民宿比，是集體與個人的區别。

鄉村不是傳統意義上的好碼頭，一般的村落沒可能吸引社會投資。需要用村宿建設來帶動投資。所謂村宿帶動，是指先建設村宿，形成初創環境，再吸引外部資本投資民宿，村民創業自己做鄉宿。

财政資金下鄉隻能投入公共環境，公共設施。村宿有集體經濟屬性，屬于鄉村公共财産，可以吸納财政資金投入。村宿作為村集體資産，屬于村投公司的核心資産，可以幫助村集體成長為鄉村經濟主體，在鄉村經濟秩序的管理上獲得高話語權。

結合前文經營區的概念，我們可以得出架構整村經濟形态的具體方法：

1、根據村落條件規劃全經營區、半經營區、非經營區；

2、全經營區的建設路徑是村宿帶民宿（可稱為示範區）；半經營區的建設路徑是鄉宿帶民宿（可稱為重點區）；非經營、淺經營是鄉村居住區，隻需要做環境整治（可稱為有機更新區）。

城市商業區的房産本身也是商品，可以由地産商全部持有，可以按資本要求統一規劃業态。村落不同于城市商業區，村内房屋所有權牢牢的在村民自己手裡，不可變更。農民完全有權選擇自己的房子經營還是居住，不可能像城市那樣三通一平或者全部盤下，重新做規劃。況且重新規劃的村落會失去鄉村的核心價值，原真感、自然感、生活感。

所以鄉村建設都是高效利用鄉村閑置資産，嵌入式，引導式的改變鄉村，既保留鄉村生活味道，又滿足鄉村運營的内容需要。所以分層的，混合的經濟形态才是鄉村應有的形态，這也是生活的形态，正常的煙火人間形态。

鄉村運營的中期目标就是要實現村落外形與村落内型兩者構成的整村形态，完成了這個形态建設，就完成了目前階段的鄉村振興任務。

鄉村運營的具體操盤

說完長期目标與中期任務，我們再從微觀視角來看鄉村運營。

鄉村運營的首要目的是賺錢，通過運營的持續盈利，使農民持續受益。賺到錢之後再講扶貧、穩定、就業、人居環境等等其他道理都順理成章。當然賺錢不是完成誰的發财夢，是指完成幫農村提高變現能力，幫農民提高收入水平的基本任務，進一步質變是鄉村振興下一個階段的事情。

鄉村運營的具體操盤是對鄉村長期目标、中期任務的實踐，不是好高骛遠與商業投機。

怎麼樣通過運營後台與前台的建設來賺錢？要達到這個直接目的，需要熟練掌握鄉村運營的具體步驟。鄉村運營後台與前台的建設工作，其搭建的目标就是為了完成陳長春老師提出來的“三銷結構”。

“三銷結構”就是通過三次銷售構成遊客對鄉村生活方式的體驗。

第一次銷售是以農文旅需求為核心的，圍繞鄉村場景、吃住服務、活動設施進行。營銷團隊先通過活動宣傳、政府定向流量等渠道吸引人到場景裡面來，通過吃住服務與活動安排延長遊客的停留時間，最好在鄉村過夜。這樣就完成了第一次銷售，這次銷售賣的是鄉村場景的顔值和基礎服務。

第二次銷售是以農副産品為核心。相當于酒吧裡的酒水銷售。通過把小農産品做成，現代人愛吃愛拿愛用的熱銷品，放到餐桌上，貨櫃上、和軟裝布置上；把小農産品的粗加工、深加工包括戶外采摘等過程變成小孩子的生活課堂與自然課堂；把鄉村熱情好客的農民、農婦的待客之道變成大家喜歡選購的服務。這些是第二次銷售，這次銷售要在鄉村場景中完成，建立第一次銷售的基礎上。

第三次銷售是手機端口的銷售。遊客離村後，如果覺得産品、服務不錯，通過物流再購與網上預定形成了第三次銷售。第三次銷售可以擴展為線上銷售，把準備好的鄉村産品、服務信息全部上架，在線上訂購、采購，就可以建立鄉村與遊客的長期深度聯系。鄉村有産品服務更新也可以第一時間通過手機端口告知顧客。第三次銷售的發生源于一、二次線下體驗獲得的好口碑，我們把一切形式的線上采買，一切與線上流量相關的經營活動統稱為第三次銷售。

遊客通過三次銷售體會到鄉村生活方式的美感，近距離體驗到鄉村生活産品在城鄉對話中比較優勢，這就是“三銷結構”對于鄉村振興的意義。“三銷結構”隻能通過“小農模式”的現代化、市場化建設來完成。

“三銷結構”要通過鄉村運營的前後台建設來完成，後台建設是培土，前台建設是栽樹，“三銷結構”是結果。

鄉村運營的操盤過程總結下來就是“一生二，二生三”：鄉村振興一件事，生成鄉村運營前、後台兩件事，再變成鄉村産品服務的三次銷售。這也是鄉村振興“先生活，後生産”這一客觀規律的具體體現。

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鄉村運營三：鄉村主體運營一體化建設

說到鄉村運營，很多人套用城市經驗，覺得這是社會資本和運營商的事，村幹部和村民幹不了運營的事情。

鄉村運營交給資本不可行。

鄉村運營與城市運營不同，不同的關鍵在于鄉村的宅地沒有配套招拍挂流程，其所有權不可交易。正是這個原因導緻大資本不能介入鄉村。因為大資本投資，有先保值再謀收益的客觀過程。而鄉村既沒有地産，也沒有股份，即便剝離出來15年的經營使用權，因為商業環境不成熟，還不能算有價資産，不能用來保值。如果沒有生意可做資本還執意要下鄉，那就隻剩下購買經營權卻不經營，下鄉做“地主”這一個動機了。

以運營思維來統籌鄉建，是因為鄉村缺錢缺流量，鄉村運營通過“吸引投資—建設經營類項目—上架産品服務—吸引流量—賺錢再投資”這一循環路徑來完成鄉村振興任務。運營服務經營，隻有經營能為鄉村引流。建設的項目如果不是以經營為唯一目的，對鄉村發展不但沒有任何用處，反而會帶偏方向，破壞經濟秩序。資本下鄉購買經營權卻做成私宅與私人會所，不對外經營，對鄉村建設沒有好處。由于曆史教訓在前，社會主義國家不會讓資本成規模、半永久的介入鄉村土地，介入鄉村人文土壤。

社會資本投鄉村運營隻有等初創環境，經濟秩序成型，閑置房産的租權變成了可交易，可融資的有價資産，形成了這樣的環境，社會資本才有可能以經營為目的投入鄉村。

那麼，場景建成後，全權托管給專業運營商是否可行？答案是不可行，即便可行也是短期可行。

再專業的運營商原來都是做城市商業運營出身，城市商業運營有城市管理者搭台，地段、人才、基礎設施、經濟秩序等要素齊備，運營者隻需要做好自己的事情。鄉村運營卻要從源頭開始，基礎設施、環境衛生、鄉風文明、人才培訓、産品服務開發、資金與流量引入、風險防控等等，這些如果沒有政府、村委、村集體搭台，搭建村投公司作為平台公司的話，對于傳統運營商來說，内容明顯超綱。

也就是說，城市運營是城市商業運營，鄉村運營卻是鄉村整體運營。運營公司往往是輕資産公司，沒有實力調動鄉村資源，本身也做不了主體。所以城市商業運營直接介入鄉村運營很難取得成效，這是這個時代“城市運營商”在“知能”上跨不過“城與鄉”差異化這道鴻溝所造成的。因此鄉村運營要分為後台與前台，因為要先搭好台，運營商才能上前台唱戲。

所以鄉村運營一定要配套鄉村主體。鄉村運營需要社會資本投入，需要專業運營商的幫助，但是前提是要在鄉村主體建設、鄉村運營初創環境成型之後再進入。

因此，鄉村建設一定要進行“鄉村主體，鄉村運營”一體化建設，也就是本文主張的先在政府的主導下，專業機構的協助下，以村集體為基礎成立村投公司，全程參與鄉村建設與項目試運營，再由村投公司去聘請專業營銷團隊或者組織熱衷營銷的年輕人自主建設營銷團隊，形成整體鄉村運營結構。

“鄉村運營思維”準确講，應該叫“鄉村主體運營思維”。毛主席認為：影響事物發展是事物的内部矛盾，外部力量隻能起到輔助作用。鄉村振興也是同樣的道理，鄉村振興關鍵還是靠提升鄉村自治水平，通過加入新的治理内容，對接市場經濟，促進小農的現代化

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鄉村主體運營優化城鄉結構

現階段由于鄉村功能性弱，人們想要生活就隻能選擇城市。城市生産與生活的割裂趨勢不可避免，城市越來越不能提供高質量的生活體驗。但是當下的我們，出了城市看到的是滿目瘡痍、沒有辦法停留的鄉村，隻能選擇景區補充城市生活的些許不足。

鄉建就是要借助鄉村運營改變這個現象，通過對齊城鄉基礎設施，在鄉村塑造更為優質的生活産品來優化城鄉的民生結構。

由于鄉村固有的特性，這個目标隻有通過采取“鄉村主體，鄉村運營”一體化建設來實現。